文｜壹娛觀察 太史詹姆斯

又雙叒叕調(diào)換付尾款時(shí)間、階段性玩法的雙十一，讓消費(fèi)者們?cè)俣让扇Α?/p>

也因此，10月15日淘寶天貓雙十一預(yù)售，在李佳琦等一眾頭部主播的連軸轉(zhuǎn)吆喝之下，放大聲量去提醒普遍摸不著頭腦的消費(fèi)者。當(dāng)然，淘天提前了，別的平臺(tái)更要搶占先機(jī)，快手、抖音、小紅書(shū)、京東也都紛紛以更早的時(shí)間開(kāi)啟了雙十一馬拉松。

與此同時(shí)，對(duì)于淘天而言，今年最大的變化就是淘寶閃購(gòu)的加入，連88VIP都每天準(zhǔn)備了淘寶閃購(gòu)的券給到用戶。

再度被據(jù)說(shuō)今年天貓雙十一投入力度為歷年最大、全周期發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶背后，不僅天貓商品可用，開(kāi)通淘寶閃購(gòu)的品牌也適用，讓旗艦店正品實(shí)現(xiàn)隨時(shí)送到家。

是的，這次是即時(shí)零售的第一個(gè)雙十一大戰(zhàn)。京東秒送和淘寶閃購(gòu)都推出了低至5折的優(yōu)惠。

在兵家必爭(zhēng)的閃購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)，阿里不容有失。

誠(chéng)如五年前李佳琦薇婭雙王坐鎮(zhèn)淘寶直播開(kāi)啟淘天雙十一全新時(shí)刻，五年后的現(xiàn)在，雙十一又走到淘寶引擎的擴(kuò)容關(guān)鍵點(diǎn)，在重構(gòu)淘寶閃購(gòu)去重新定義“一個(gè)淘寶”背后，歸來(lái)的蔣凡似乎也給出了解法。

01 拿下即時(shí)零售，整合大消費(fèi)

從戰(zhàn)略意義上來(lái)看，今年是阿里大消費(fèi)平臺(tái)的首個(gè)雙十一戰(zhàn)役。

“大消費(fèi)平臺(tái)正釋放出前所未有的增長(zhǎng)機(jī)遇，品牌將迎來(lái)萬(wàn)億新增量?！?/p>

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶平臺(tái)總裁處端也直接給出了新紅利背后的“三個(gè)超級(jí)”——超級(jí)增量“淘寶閃購(gòu)”、超級(jí)樞紐“淘寶大會(huì)員”以及超級(jí)引擎“88VIP”。

處端預(yù)計(jì)，未來(lái)五年淘寶閃購(gòu)會(huì)帶來(lái)萬(wàn)億左右的新增量。

作為超級(jí)增量的淘寶閃購(gòu)顯然是蔣凡整合阿里大消費(fèi)最重要的一筆，從整個(gè)高舉高打的周期來(lái)看，走到目前扛起雙十一重任，關(guān)于這一“攻城略池”的產(chǎn)物，蔣凡顯然給出了絕對(duì)的決心與勇氣。

即使零售的戰(zhàn)役，“紅黃藍(lán)”三家已經(jīng)在今年618拼過(guò)一局了。

當(dāng)時(shí)，淘寶閃購(gòu)搞了首日百萬(wàn)杯奶茶免費(fèi)送；京東外賣(mài)則加碼百億補(bǔ)貼，并宣布在每月18日的“京東超級(jí)外賣(mài)日”可搶1.68元咖啡、奶茶；成績(jī)最亮眼的還是戰(zhàn)報(bào)最長(zhǎng)的美團(tuán)，它實(shí)現(xiàn)了超1億用戶下單，并且在“手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類(lèi)高單價(jià)的‘大件’商品整體成交額增長(zhǎng)2倍?！?/p>

如果說(shuō)，618期間的淘寶閃購(gòu)在氣勢(shì)上還不及美團(tuán)，那么，8月7日立秋當(dāng)天完成對(duì)美團(tuán)的首次反超，至少讓淘寶的士氣得到了近些年少有的提振。

為了在單量上追趕美團(tuán)，淘寶閃購(gòu)在過(guò)去六個(gè)月所付出的代價(jià)是巨大的。4月官宣“淘寶閃購(gòu)”的時(shí)候加碼了餓了么百億補(bǔ)貼，7月則推出了500億直補(bǔ)，最新財(cái)報(bào)中今年二季度的銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用同比大漲200億元。

這些花費(fèi)還不包括蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的單量最高的8月。

這或許是值得的。

蔣凡背后有馬云在全力支持。

在馬云眼里，阿里迫切需要這種能凝聚人心的大仗。在這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)面前，金錢(qián)的代價(jià)往往可以忽略不計(jì)。

對(duì)于大集團(tuán)和大富豪來(lái)說(shuō)，金錢(qián)只是個(gè)數(shù)字而已，而人心才是具體可感的。

在8月29日的財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡宣布，淘寶閃購(gòu)月活比4月前增長(zhǎng)300%達(dá)到3億，訂單峰值達(dá)到1.2億，“第一階段的用戶規(guī)模和心智目標(biāo)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)”。

下一階段，淘寶閃購(gòu)的目標(biāo)是優(yōu)化UE，持續(xù)推動(dòng)高價(jià)值訂單比例。蔣凡透露，阿里七八月在運(yùn)力上做了額外投入，后續(xù)的物流成本會(huì)顯著下降，預(yù)計(jì)UE虧損會(huì)減少一半。

阿里巴巴2025年6月季度業(yè)績(jī)

印象中上一次電商行業(yè)大戰(zhàn)還是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但是，巨頭們的專(zhuān)注程度和這次的即時(shí)零售無(wú)法相提并論。雖然燒了不少錢(qián)，各家明顯都把社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)作一個(gè)有潛力的新興行業(yè)，明白自己在進(jìn)行一場(chǎng)有限戰(zhàn)爭(zhēng)。

即時(shí)零售這個(gè)近場(chǎng)電商生態(tài)可是讓劉強(qiáng)東和馬云都格外緊張。因?yàn)椋@很可能是顛覆性的。

電商強(qiáng)調(diào)的就是“多快好省”，即時(shí)零售“快”字當(dāng)頭，直接挑戰(zhàn)的就是之前以“快”著稱(chēng)的京東。

這點(diǎn)從618美團(tuán)閃購(gòu)增長(zhǎng)最好的品類(lèi)——手機(jī)、白酒、家電等商品就能看出來(lái)。

美團(tuán)閃購(gòu)618戰(zhàn)報(bào)

手機(jī)和白酒，當(dāng)年拼多多百億補(bǔ)貼向上打京東就是這個(gè)套路。

而淘寶則是因?yàn)樽约河叙I了么，所以，攻打即時(shí)零售市場(chǎng)的先天條件本身比京東更好。

這種機(jī)會(huì)阿里已經(jīng)好幾年沒(méi)有過(guò)了，難怪馬云都要回來(lái)親自給團(tuán)隊(duì)鼓勁。

在這之前，阿里大談特談的是“AI電商”。在剛剛結(jié)束的雙十一發(fā)布會(huì)上，“好用的AI”也被淘天重點(diǎn)提及，但到底能做到什么程度，估計(jì)馬云和蔣凡心里也沒(méi)底，反正現(xiàn)在AI電商這塊全球巨頭都沒(méi)有什么能跑通的，只不過(guò)技術(shù)的風(fēng)口、未來(lái)的鑰匙，誰(shuí)也不愿落后。

而“閃購(gòu)”不一樣，美團(tuán)已經(jīng)跑通了，阿里需要做的只是跟隨。

這也是蔣凡重回阿里權(quán)力中心后的一場(chǎng)大仗，也是他要整合大消費(fèi)的關(guān)鍵模版。

2024年11月，吳泳銘的全員信就宣布了蔣凡統(tǒng)領(lǐng)電商事業(yè)群。今年6月，即時(shí)零售大戰(zhàn)正如火如荼，吳泳銘再次宣布餓了么和飛豬劃歸蔣凡。

一句話，美團(tuán)有的阿里電商事業(yè)群也要有。

拿下即使零售的領(lǐng)先身位，阿里的全場(chǎng)景消費(fèi)藍(lán)圖的實(shí)現(xiàn)將更為穩(wěn)妥，而這屆雙十一，也正式考驗(yàn)著蔣凡指揮的大消費(fèi)內(nèi)部體系是否足夠高效，“一個(gè)淘寶”還會(huì)有變數(shù)嗎？

02 “一個(gè)淘寶”還沒(méi)統(tǒng)一思想

今年已經(jīng)是美團(tuán)提出“零售+科技”戰(zhàn)略的第五年了，這才引起了阿里的重視。這么看，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，美團(tuán)搞不好又是當(dāng)年的拼多多。

不過(guò)，淘寶閃購(gòu)之后，蔣凡的戰(zhàn)役第二階段動(dòng)作來(lái)的也不慢。

阿里在雙十一前夕的9月接連推出高德掃街榜和淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)，向利潤(rùn)更為豐厚的到店業(yè)務(wù)進(jìn)軍。

在此之前，阿里也不是沒(méi)有本地生活到店業(yè)務(wù)，之前負(fù)責(zé)這一塊的正是高德。

而高德在失去了餓了么和飛豬之后已經(jīng)邊緣化了。它現(xiàn)在還能獨(dú)立的最大的原因可能在于去年最后一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)的首次盈利。

從“掃街榜”和“團(tuán)購(gòu)”同時(shí)推出的情況來(lái)看，阿里對(duì)高德的新定位就有點(diǎn)“大眾點(diǎn)評(píng)”了。

但從一個(gè)側(cè)面來(lái)看，留下高德這個(gè)尾巴正體現(xiàn)出阿里大消費(fèi)戰(zhàn)略的組織整合還不夠。

張勇卸任才2年的時(shí)間，相信阿里內(nèi)部在“分與合”的戰(zhàn)略上還很難說(shuō)統(tǒng)一了思想。

按照張勇的設(shè)計(jì)，阿里集團(tuán)的子集團(tuán)和子公司都應(yīng)該像現(xiàn)在的高德那樣，自負(fù)盈虧，甚至可以擇機(jī)上市。

市場(chǎng)理解張勇。一方面，由于阿里多年的創(chuàng)新不足，這樣一個(gè)“百花齊放”的寬松環(huán)境確實(shí)有利于創(chuàng)新；另一方面，長(zhǎng)期缺乏動(dòng)力的阿里人需要一個(gè)刺激，于是張勇給他們找來(lái)了潛在的上市變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

但張勇這套比當(dāng)年執(zhí)行“流量+資本”戰(zhàn)略的騰訊還激進(jìn)的分權(quán)戰(zhàn)略最終被叫停，因?yàn)轳R云還有夢(mèng)想。

驚嘆于美團(tuán)和拼多多的執(zhí)行力，大家似乎忘了當(dāng)年的阿里也是有過(guò)一支地推鐵軍的。

強(qiáng)大的執(zhí)行力源于集權(quán)，這點(diǎn)從被阿里收購(gòu)的公司身上也能看得出，比如剛被劃到淘寶閃購(gòu)的餓了么。

如今的“一個(gè)淘寶”戰(zhàn)略足以讓馬云重新想起往日的高光時(shí)刻。

但還是留下了一個(gè)高德。

沒(méi)有合并高德可能還有個(gè)原因，對(duì)面的美團(tuán)也沒(méi)有自己的高德。

讓高德搞出一個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的榜單根本沒(méi)有什么難度，但如今的本地種草市場(chǎng)的強(qiáng)敵有抖音和小紅書(shū)。

如果要避開(kāi)那兩家，高德掃街榜就必須整合到大淘寶中去。但現(xiàn)在，仔細(xì)看淘寶閃購(gòu)竟然沒(méi)有自己的榜單。

大淘寶帶來(lái)的流量是立竿見(jiàn)影的。飛豬今年國(guó)慶的GMV同比增長(zhǎng)了48%，因?yàn)槠涞玫搅饲八从械牧髁恐С?，在淘寶App首頁(yè)頂部拿到了一個(gè)一級(jí)入口。

淘寶截圖

高德要是也這樣“安排”的話，大概率也能有所收獲。然而，從目前來(lái)看，它還是愿意保持獨(dú)立性。

蔣凡的思路估計(jì)是，先帶新來(lái)的兄弟們一起吃肉，時(shí)間一長(zhǎng)高德可能就坐不住了，搞不好會(huì)主動(dòng)“投誠(chéng)”。

總而言之，以閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶的轉(zhuǎn)型是迫切的，每年“史上更長(zhǎng)的購(gòu)物節(jié)”最終帶來(lái)的是一個(gè)沒(méi)有大促的電商行業(yè)。在今年618之后，淘天每月都有兩場(chǎng)“88大促”，用阿里的話來(lái)說(shuō)是給商家六次“模擬考”機(jī)會(huì)。

這實(shí)際上已經(jīng)是主動(dòng)把購(gòu)物節(jié)常態(tài)化了。

在天貓的這一次雙十一發(fā)布會(huì)上，淘天還特意甚至了一個(gè)有關(guān)“雙十一大促還有必要嗎”的商家討論。

答案可想而知，那一句句“全年最大優(yōu)惠”“全年大考”的聲音，還在維持著雙十一該有的“體面”，但或許，誠(chéng)如阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群淘寶天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊總結(jié)所言：“雙11早已不只是促銷(xiāo)本身，更是電商行業(yè)革新的風(fēng)向標(biāo)”，擺在所有電商平臺(tái)面前的問(wèn)題是，如何用雙十一或者其他載體去拓展電商的邊界，以速度去觸達(dá)更多場(chǎng)景是當(dāng)下給出的答案。

面對(duì)這個(gè)問(wèn)題的不止有阿里，還有挑起即時(shí)零售大戰(zhàn)的京東。但互聯(lián)網(wǎng)的細(xì)分行業(yè)往往是容不下第三名的，也許大家還會(huì)見(jiàn)證巨頭的倒下。

指揮阿里走在整合大消費(fèi)道路上的蔣凡無(wú)法停下腳步，他需要用未來(lái)越來(lái)越強(qiáng)壯的“一個(gè)淘寶”去叩響雙十一的新紀(jì)錄、去拓展電商空間的無(wú)限想象。

市場(chǎng)期待“一個(gè)淘寶”的更多魄力。