文｜壹娛觀察 太史詹姆斯

又雙叒叕調換付尾款時間、階段性玩法的雙十一，讓消費者們再度蒙圈。

也因此，10月15日淘寶天貓雙十一預售，在李佳琦等一眾頭部主播的連軸轉吆喝之下，放大聲量去提醒普遍摸不著頭腦的消費者。當然，淘天提前了，別的平臺更要搶占先機，快手、抖音、小紅書、京東也都紛紛以更早的時間開啟了雙十一馬拉松。

與此同時，對于淘天而言，今年最大的變化就是淘寶閃購的加入，連88VIP都每天準備了淘寶閃購的券給到用戶。

再度被據(jù)說今年天貓雙十一投入力度為歷年最大、全周期發(fā)放500億元消費券補貼用戶背后，不僅天貓商品可用，開通淘寶閃購的品牌也適用，讓旗艦店正品實現(xiàn)隨時送到家。

是的，這次是即時零售的第一個雙十一大戰(zhàn)。京東秒送和淘寶閃購都推出了低至5折的優(yōu)惠。

在兵家必爭的閃購戰(zhàn)場，阿里不容有失。

誠如五年前李佳琦薇婭雙王坐鎮(zhèn)淘寶直播開啟淘天雙十一全新時刻，五年后的現(xiàn)在，雙十一又走到淘寶引擎的擴容關鍵點，在重構淘寶閃購去重新定義“一個淘寶”背后，歸來的蔣凡似乎也給出了解法。

01 拿下即時零售，整合大消費

從戰(zhàn)略意義上來看，今年是阿里大消費平臺的首個雙十一戰(zhàn)役。

“大消費平臺正釋放出前所未有的增長機遇，品牌將迎來萬億新增量?！?/p>

阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端也直接給出了新紅利背后的“三個超級”——超級增量“淘寶閃購”、超級樞紐“淘寶大會員”以及超級引擎“88VIP”。

處端預計，未來五年淘寶閃購會帶來萬億左右的新增量。

作為超級增量的淘寶閃購顯然是蔣凡整合阿里大消費最重要的一筆，從整個高舉高打的周期來看，走到目前扛起雙十一重任，關于這一“攻城略池”的產物，蔣凡顯然給出了絕對的決心與勇氣。

即使零售的戰(zhàn)役，“紅黃藍”三家已經在今年618拼過一局了。

當時，淘寶閃購搞了首日百萬杯奶茶免費送；京東外賣則加碼百億補貼，并宣布在每月18日的“京東超級外賣日”可搶1.68元咖啡、奶茶；成績最亮眼的還是戰(zhàn)報最長的美團，它實現(xiàn)了超1億用戶下單，并且在“手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的‘大件’商品整體成交額增長2倍?！?/p>

如果說，618期間的淘寶閃購在氣勢上還不及美團，那么，8月7日立秋當天完成對美團的首次反超，至少讓淘寶的士氣得到了近些年少有的提振。

為了在單量上追趕美團，淘寶閃購在過去六個月所付出的代價是巨大的。4月官宣“淘寶閃購”的時候加碼了餓了么百億補貼，7月則推出了500億直補，最新財報中今年二季度的銷售與市場費用同比大漲200億元。

這些花費還不包括蔣凡在財報會上重點強調的單量最高的8月。

這或許是值得的。

蔣凡背后有馬云在全力支持。

在馬云眼里，阿里迫切需要這種能凝聚人心的大仗。在這樣的戰(zhàn)略目標面前，金錢的代價往往可以忽略不計。

對于大集團和大富豪來說，金錢只是個數(shù)字而已，而人心才是具體可感的。

在8月29日的財報會上，蔣凡宣布，淘寶閃購月活比4月前增長300%達到3億，訂單峰值達到1.2億，“第一階段的用戶規(guī)模和心智目標超預期實現(xiàn)”。

下一階段，淘寶閃購的目標是優(yōu)化UE，持續(xù)推動高價值訂單比例。蔣凡透露，阿里七八月在運力上做了額外投入，后續(xù)的物流成本會顯著下降，預計UE虧損會減少一半。

阿里巴巴2025年6月季度業(yè)績

印象中上一次電商行業(yè)大戰(zhàn)還是在社區(qū)團購，但是，巨頭們的專注程度和這次的即時零售無法相提并論。雖然燒了不少錢，各家明顯都把社區(qū)團購當作一個有潛力的新興行業(yè)，明白自己在進行一場有限戰(zhàn)爭。

即時零售這個近場電商生態(tài)可是讓劉強東和馬云都格外緊張。因為，這很可能是顛覆性的。

電商強調的就是“多快好省”，即時零售“快”字當頭，直接挑戰(zhàn)的就是之前以“快”著稱的京東。

這點從618美團閃購增長最好的品類——手機、白酒、家電等商品就能看出來。

美團閃購618戰(zhàn)報

手機和白酒，當年拼多多百億補貼向上打京東就是這個套路。

而淘寶則是因為自己有餓了么，所以，攻打即時零售市場的先天條件本身比京東更好。

這種機會阿里已經好幾年沒有過了，難怪馬云都要回來親自給團隊鼓勁。

在這之前，阿里大談特談的是“AI電商”。在剛剛結束的雙十一發(fā)布會上，“好用的AI”也被淘天重點提及，但到底能做到什么程度，估計馬云和蔣凡心里也沒底，反正現(xiàn)在AI電商這塊全球巨頭都沒有什么能跑通的，只不過技術的風口、未來的鑰匙，誰也不愿落后。

而“閃購”不一樣，美團已經跑通了，阿里需要做的只是跟隨。

這也是蔣凡重回阿里權力中心后的一場大仗，也是他要整合大消費的關鍵模版。

2024年11月，吳泳銘的全員信就宣布了蔣凡統(tǒng)領電商事業(yè)群。今年6月，即時零售大戰(zhàn)正如火如荼，吳泳銘再次宣布餓了么和飛豬劃歸蔣凡。

一句話，美團有的阿里電商事業(yè)群也要有。

拿下即使零售的領先身位，阿里的全場景消費藍圖的實現(xiàn)將更為穩(wěn)妥，而這屆雙十一，也正式考驗著蔣凡指揮的大消費內部體系是否足夠高效，“一個淘寶”還會有變數(shù)嗎？

02 “一個淘寶”還沒統(tǒng)一思想

今年已經是美團提出“零售+科技”戰(zhàn)略的第五年了，這才引起了阿里的重視。這么看，對于阿里來說，美團搞不好又是當年的拼多多。

不過，淘寶閃購之后，蔣凡的戰(zhàn)役第二階段動作來的也不慢。

阿里在雙十一前夕的9月接連推出高德掃街榜和淘寶閃購團購，向利潤更為豐厚的到店業(yè)務進軍。

在此之前，阿里也不是沒有本地生活到店業(yè)務，之前負責這一塊的正是高德。

而高德在失去了餓了么和飛豬之后已經邊緣化了。它現(xiàn)在還能獨立的最大的原因可能在于去年最后一個季度實現(xiàn)的首次盈利。

從“掃街榜”和“團購”同時推出的情況來看，阿里對高德的新定位就有點“大眾點評”了。

但從一個側面來看，留下高德這個尾巴正體現(xiàn)出阿里大消費戰(zhàn)略的組織整合還不夠。

張勇卸任才2年的時間，相信阿里內部在“分與合”的戰(zhàn)略上還很難說統(tǒng)一了思想。

按照張勇的設計，阿里集團的子集團和子公司都應該像現(xiàn)在的高德那樣，自負盈虧，甚至可以擇機上市。

市場理解張勇。一方面，由于阿里多年的創(chuàng)新不足，這樣一個“百花齊放”的寬松環(huán)境確實有利于創(chuàng)新；另一方面，長期缺乏動力的阿里人需要一個刺激，于是張勇給他們找來了潛在的上市變現(xiàn)機會。

但張勇這套比當年執(zhí)行“流量+資本”戰(zhàn)略的騰訊還激進的分權戰(zhàn)略最終被叫停，因為馬云還有夢想。

驚嘆于美團和拼多多的執(zhí)行力，大家似乎忘了當年的阿里也是有過一支地推鐵軍的。

強大的執(zhí)行力源于集權，這點從被阿里收購的公司身上也能看得出，比如剛被劃到淘寶閃購的餓了么。

如今的“一個淘寶”戰(zhàn)略足以讓馬云重新想起往日的高光時刻。

但還是留下了一個高德。

沒有合并高德可能還有個原因，對面的美團也沒有自己的高德。

讓高德搞出一個AI驅動的榜單根本沒有什么難度，但如今的本地種草市場的強敵有抖音和小紅書。

如果要避開那兩家，高德掃街榜就必須整合到大淘寶中去。但現(xiàn)在，仔細看淘寶閃購竟然沒有自己的榜單。

大淘寶帶來的流量是立竿見影的。飛豬今年國慶的GMV同比增長了48%，因為其得到了前所未有的流量支持，在淘寶App首頁頂部拿到了一個一級入口。

淘寶截圖

高德要是也這樣“安排”的話，大概率也能有所收獲。然而，從目前來看，它還是愿意保持獨立性。

蔣凡的思路估計是，先帶新來的兄弟們一起吃肉，時間一長高德可能就坐不住了，搞不好會主動“投誠”。

總而言之，以閃購帶動淘寶的轉型是迫切的，每年“史上更長的購物節(jié)”最終帶來的是一個沒有大促的電商行業(yè)。在今年618之后，淘天每月都有兩場“88大促”，用阿里的話來說是給商家六次“模擬考”機會。

這實際上已經是主動把購物節(jié)常態(tài)化了。

在天貓的這一次雙十一發(fā)布會上，淘天還特意甚至了一個有關“雙十一大促還有必要嗎”的商家討論。

答案可想而知，那一句句“全年最大優(yōu)惠”“全年大考”的聲音，還在維持著雙十一該有的“體面”，但或許，誠如阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶天貓市場部總經理暮珊總結所言：“雙11早已不只是促銷本身，更是電商行業(yè)革新的風向標”，擺在所有電商平臺面前的問題是，如何用雙十一或者其他載體去拓展電商的邊界，以速度去觸達更多場景是當下給出的答案。

面對這個問題的不止有阿里，還有挑起即時零售大戰(zhàn)的京東。但互聯(lián)網的細分行業(yè)往往是容不下第三名的，也許大家還會見證巨頭的倒下。

指揮阿里走在整合大消費道路上的蔣凡無法停下腳步，他需要用未來越來越強壯的“一個淘寶”去叩響雙十一的新紀錄、去拓展電商空間的無限想象。

市場期待“一個淘寶”的更多魄力。