文 | 大V商業(yè) 莊莉
2025年是飲料行業(yè)的大年，除了行業(yè)保持整體增長(zhǎng)外，多個(gè)細(xì)分品類(lèi)跑出銷(xiāo)售超過(guò)100億、10億的大單品，包括東方樹(shù)葉、果子熟了、if椰子水、樺樹(shù)汁、外星人電解質(zhì)水、補(bǔ)水啦、自在水等7個(gè)大單品。
尼爾森2023年的中國(guó)飲品市場(chǎng)報(bào)告中提到過(guò)，2023年7大飲品類(lèi)中除了碳酸飲料負(fù)增長(zhǎng)外，其他6個(gè)（亞洲傳統(tǒng)飲料、即飲咖啡、果汁、包裝水、功能飲料、和即飲茶）都呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)。
以上7個(gè)大單品中，也都屬于非碳酸飲料。他們?cè)谶^(guò)去一年做對(duì)了什么，又反映了飲品行業(yè)的哪些趨勢(shì)，這是我們所關(guān)心的。
01 即飲茶的爆發(fā)，東方樹(shù)葉成為新晉百億超級(jí)大單品
過(guò)去一年中國(guó)市場(chǎng)即飲茶市場(chǎng)爆發(fā)，除了東方樹(shù)葉這一超級(jí)大單品外，還有諸多新品牌實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長(zhǎng)，比如果子熟了等。
東方樹(shù)葉在過(guò)去幾年逐漸成長(zhǎng)為百億大單品。
大家對(duì)百億大單品的概念可能并不清晰，實(shí)際上中國(guó)市場(chǎng)百億大單品并不多，300億規(guī)模的有可口可樂(lè)和特侖蘇，200億的有紅牛、安慕希等5-6個(gè)，百億的則有百事可樂(lè)、康師傅冰紅茶、東鵬特飲約10個(gè)左右品牌。
東方樹(shù)葉沖進(jìn)百億規(guī)模，也意味著進(jìn)入了飲品單品國(guó)內(nèi)前二十。
東方樹(shù)葉在2024年農(nóng)夫山泉的輿論風(fēng)暴中，也支撐起了農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)。
2024年，因?yàn)樽趹c后去世農(nóng)夫山泉鐘睒睒遭受網(wǎng)暴，農(nóng)夫山泉包裝水被網(wǎng)友抵制。相比之下，東方樹(shù)葉作為子品牌因?yàn)楹娃r(nóng)夫山泉關(guān)聯(lián)度“模糊”逃過(guò)一劫。
2024年全年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣167.45億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)32.3%，首次超越包裝飲用水成為農(nóng)夫山泉第一大營(yíng)收來(lái)源。
農(nóng)夫山泉旗下茶飲料產(chǎn)品主要是兩個(gè)，一個(gè)是東方樹(shù)葉，另一個(gè)是茶π。據(jù)相關(guān)第三方測(cè)算，東方樹(shù)葉2024年的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了百億。（其實(shí)到這里也可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)有趣的信息，茶π可能已經(jīng)沖進(jìn)50億了）
趨勢(shì)：
東方樹(shù)葉抓取的趨勢(shì)有兩個(gè)，一個(gè)是無(wú)糖飲料的興起，另一個(gè)是中國(guó)市場(chǎng)茶飲品的再次爆發(fā)。
先說(shuō)無(wú)糖茶。
東方樹(shù)葉能走紅主要的原因就是無(wú)糖茶概念的爆發(fā)。
東方樹(shù)葉經(jīng)歷過(guò)一段曲折的發(fā)展歷程。曾經(jīng)，東方樹(shù)葉被消費(fèi)者評(píng)為最難喝的飲料，銷(xiāo)量和關(guān)注度并不高。2020年前后，無(wú)糖茶概念的走紅，帶動(dòng)了東方樹(shù)葉市場(chǎng)銷(xiāo)售爆發(fā)。
但是2020年前東方樹(shù)葉不好喝嗎，其實(shí)并不然。雕爺曾經(jīng)給東方樹(shù)葉背書(shū)過(guò)，評(píng)價(jià)其是最接近現(xiàn)泡茶的瓶裝茶。
第二個(gè)趨勢(shì)是即飲茶爆發(fā)。
過(guò)去我們?nèi)ケ憷曩I(mǎi)瓶裝茶基本上只有綠茶、冰紅茶、茉莉花茶，后來(lái)的即飲茶開(kāi)始有了烏龍茶、普洱、白茶，甚至是龍井、碧螺春都被制作成了即飲茶，品類(lèi)豐富后帶動(dòng)消費(fèi)者的需求得以滿足。
從今年起，很多新的茶飲品牌崛起，也都是從這些新品類(lèi)開(kāi)始做起。
亮點(diǎn)：
東方樹(shù)葉十多年后翻紅，除了對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持、渠道的鋪貨外，還有營(yíng)銷(xiāo)上的亮點(diǎn)。
東方樹(shù)葉、尖叫，兩款曾經(jīng)被評(píng)為最難喝的飲料，五個(gè)中兩個(gè)是農(nóng)夫山泉的。但是這幾年飲料行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最好的可能也是農(nóng)夫山泉。
抖音等社交平臺(tái)上大量的“醬油兌水就是東方樹(shù)葉”的視頻，帶動(dòng)了消費(fèi)者的好奇，助推了東方樹(shù)葉的口碑和新人群的滲透。
2024年尖叫瓶子做油壺的視頻，帶動(dòng)全網(wǎng)跟風(fēng)的尖叫購(gòu)買(mǎi)潮流。
無(wú)論是東方樹(shù)葉還是尖叫，其實(shí)農(nóng)夫山泉都沒(méi)有對(duì)飲料本身口味進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，反而是東方樹(shù)葉的飲料顏色、尖叫的瓶口設(shè)計(jì)，加深了消費(fèi)者對(duì)于商品的印象。
這一點(diǎn)在今年多款飲料的走紅中都能體現(xiàn)出來(lái)，比如果子熟了在瓶身設(shè)計(jì)上選擇方形瓶，為自己在零售貨架上爭(zhēng)取到了關(guān)注度。
02 天然植物飲成為創(chuàng)新點(diǎn)，if帶火了椰子水品類(lèi)
if椰子水上市，讓市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)再次聚焦到椰子水品類(lèi)。
招股書(shū)資料披露出，if椰子水2024年銷(xiāo)售額為11億元，成為新晉的10億大單品。
if椰子水的走紅，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)椰子水這一品類(lèi)的爆發(fā)，尤其是各個(gè)超市、電商平臺(tái)推出自有品牌椰子水。
椰子水的走紅也給國(guó)內(nèi)的很多公司帶來(lái)了思考，為何椰汁如此普及的飲品，卻沒(méi)有在椰子水上獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
另外，和椰子水相似的創(chuàng)新品類(lèi)是樺樹(shù)汁。樺樹(shù)汁在2024年開(kāi)始引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注后，多個(gè)企業(yè)嘗試樺樹(shù)汁品類(lèi)。
趨勢(shì)：
無(wú)論是椰子水還是樺樹(shù)汁，相對(duì)來(lái)說(shuō)都是小眾的創(chuàng)新品類(lèi)。
其受到歡迎是因?yàn)樘烊?，口味清爽甘甜，但最大的?wèn)題也是太小眾，市場(chǎng)接受度并不高。
很多人不習(xí)慣樺樹(shù)汁的口味，即便是市場(chǎng)接受度高一些的椰子水，短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)空間也不會(huì)太高。
亮點(diǎn)：
創(chuàng)新品類(lèi)的好處在于創(chuàng)新。現(xiàn)在年輕人的接受度很高，也在不斷尋找新的飲料品類(lèi)。
這就導(dǎo)致了創(chuàng)新品類(lèi)往往在新零售渠道能夠獲得不錯(cuò)的起步勢(shì)能。
比如if椰子水最早出現(xiàn)在各大超市的飲料貨架，尤其是盒馬等新消費(fèi)類(lèi)型的超市中，帶來(lái)了極大的曝光。
新渠道所覆蓋的對(duì)新消費(fèi)有偏好的人群，幫助if椰子水占據(jù)了渠道紅利。
當(dāng)然，依賴(lài)單一類(lèi)型的渠道也為創(chuàng)新品類(lèi)留下隱患。
此后各大平臺(tái)推出自有品牌椰子水后，導(dǎo)致if的市占率下滑。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，if椰子水的市場(chǎng)占有率在2024年第一季度達(dá)到巔峰時(shí)期的55.5%之后，到第4季度便已經(jīng)下滑到了30%左右。
03 電解質(zhì)兇猛：外星人35億，補(bǔ)水啦15億
電解質(zhì)水是近兩年來(lái)增長(zhǎng)最快的品類(lèi)，也屬于大廠賽道。
其中兩個(gè)代表性的產(chǎn)品元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水和東鵬飲料的補(bǔ)水啦，都在短短兩年時(shí)間里突破10億。
據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，外星人電解質(zhì)水2023年就達(dá)到了35億元，東鵬特飲的銷(xiāo)量也在2024年到達(dá)了15億元。
趨勢(shì)：
功能飲料已經(jīng)成為即飲茶之后增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。按照歐美日韓的功能飲料消費(fèi)水平，中國(guó)市場(chǎng)還有較大的空間。
過(guò)去，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的功能飲料主要是國(guó)外品牌，比如紅牛、脈動(dòng)、寶礦力等。國(guó)產(chǎn)飲料品牌在功能飲料市場(chǎng)產(chǎn)品并不多，只有東鵬特飲、尖叫等個(gè)別品牌，東鵬、華彬、農(nóng)夫山泉分別名列前三。
亮點(diǎn)：
既然是確定性高的市場(chǎng)，那大廠賽道的打法也比較標(biāo)準(zhǔn)，外星人電解質(zhì)水和補(bǔ)水啦兩個(gè)品牌的主體公司元?dú)馍趾蜄|鵬飲料，都采用了全面覆蓋的打法，二者幾乎在線下鋪貨、線上贊助、投放等全力出擊。
外星人電解質(zhì)水和補(bǔ)水啦通過(guò)元?dú)馍趾蜄|鵬飲料的渠道，在線下快速起量。
比如東鵬飲料“堅(jiān)定”冰柜戰(zhàn)略，追加冰柜投放，且所有冰柜均將采用自購(gòu)模式，而非租賃，以確保對(duì)冰柜網(wǎng)絡(luò)的完全控制權(quán)與長(zhǎng)期投資回報(bào)。
外星人電解質(zhì)水也是元?dú)馍志€下冰柜投放最密集的品類(lèi)。
其次是營(yíng)銷(xiāo)。
外星人電解質(zhì)水和補(bǔ)水啦贊助了綜藝、熱門(mén)劇集以及梯媒等幾乎全渠道。
大廠的打法簡(jiǎn)單粗暴，主要產(chǎn)品力過(guò)關(guān)，那就通過(guò)鋪貨和陳列，實(shí)現(xiàn)快速起量。
04 女性賽道的神話，“自在水”走紅
養(yǎng)生水市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)的特色，近幾年也是從無(wú)到有，從極小的市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2018年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模僅為0.1億元，進(jìn)入2023年，該數(shù)字卻漲至4.5億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)350%，2024年勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，增長(zhǎng)率達(dá)到了300%-400%，報(bào)告預(yù)測(cè)，到2028年時(shí)，中式養(yǎng)生水的市場(chǎng)規(guī)模將突破百億元大關(guān)。
0.1億元到4.5億元再到2028年的百億（感覺(jué)有點(diǎn)夸張了），幾十百的增長(zhǎng)。
另外一組數(shù)據(jù)是，元?dú)馍制煜碌暮米栽陴B(yǎng)生水有報(bào)道2024年已經(jīng)突破了10億元。
趨勢(shì)：
養(yǎng)生水的核心還是原始用料、干凈配方的追求。和果汁不同的是，果汁往往含有大量的糖分，相比之下養(yǎng)生水的糖含量較低。
另外，養(yǎng)生水其實(shí)是中國(guó)特色的功能飲料。相比于瓶裝水養(yǎng)生水能夠滿足有點(diǎn)味又健康的需求。
亮點(diǎn)：
其實(shí)養(yǎng)生水有著明顯女性消費(fèi)的特征。過(guò)去瓶裝飲料市場(chǎng)更多考量的是男性消費(fèi)，即便是偏女性的飲品也因?yàn)椤靶√鹚钡奶卣鳎?、不健康等因素不符合女性消費(fèi)特征。
05 中國(guó)年輕人在尋找什么飲料？
從即飲茶到電解質(zhì)水，再到養(yǎng)生水、椰子水等品類(lèi)，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的年輕人，一直在尋找一款產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品首先滿足低糖的特征，其次是不像水那樣平淡，最好有點(diǎn)味道。不同場(chǎng)景就出現(xiàn)了不同的需求，也有了不同的產(chǎn)品。
第一，比如目前來(lái)看市場(chǎng)空間最大，接受度最高的是茶品類(lèi)。
由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)茶的接受度高，產(chǎn)品大多不會(huì)有硬傷，這也是眾多新品牌從茶開(kāi)始切入的原因。
相比于傳統(tǒng)綠茶、冰紅茶的高甜度，創(chuàng)新茶品類(lèi)需要用不同的口味去滿足消費(fèi)者的新鮮感，比如龍井、普洱、烏龍茶等口味更加柔和且自帶甘甜。
第二，天然植物飲也符合年輕人有點(diǎn)味道但不濃烈的飲品需求。比如樺樹(shù)汁和椰子水。
但是這類(lèi)創(chuàng)新品類(lèi)短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)空間并不會(huì)很高，口味接受度是最大的問(wèn)題，其次，椰子水也并非低糖。
第三，自在水的問(wèn)題也是口味接受度和價(jià)格。
女性消費(fèi)的錢(qián)很好賺，但是很難在長(zhǎng)時(shí)間的維度上說(shuō)服女生一瓶紅豆水、綠豆水賣(mài)5-6塊的價(jià)格。
第四、新品牌可以在包裝上做創(chuàng)新。
果子熟了的方形瓶成為近幾年飲品創(chuàng)新中比較突出的產(chǎn)品，因?yàn)樨浖荜惲械纫蛩兀诰€下凸顯出了優(yōu)勢(shì)。
第五、渠道和營(yíng)銷(xiāo)依然是飲品崛起的關(guān)鍵，沒(méi)有捷徑。