文 | 未來跡FutureBeauty 向婷婷

編輯 | 吳思馨

10月19日，開云集團和歐萊雅集團共同宣布，雙方將在奢華美容和健康領(lǐng)域建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。

在這份合作協(xié)議中，開云集團將出售Creed品牌以及標志性品牌的授權(quán)，總價值達40億歐元（約合人民幣332.5億），預(yù)計交易于 2026 年上半年完成。另外，歐萊雅集團還需就授權(quán)品牌的使用向開云集團支付特許授權(quán)使用費。

這場合作不僅是今年美妝領(lǐng)域最大規(guī)模交易，更折射出行業(yè)深層變革：頭部集團正通過“出售非核心資產(chǎn)”與“精準并購”雙向動作，重構(gòu)競爭版圖。

開云“舍”美妝，歐萊雅“補”高端

這份具有法律約束力的協(xié)議包含三大核心內(nèi)容：

歐萊雅集團收購Creed品牌、獲得開云集團旗下多個標志性品牌的美妝與香水授權(quán)，以及雙方成立獨家合資企業(yè)，探索健康與長壽領(lǐng)域的商業(yè)機遇。

在奢侈品美妝的合作上，除了Creed品牌，歐萊雅還將獲得古馳（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）的美妝和香水授權(quán)。

其中葆蝶家（Bottega Veneta）與巴黎世家（Balenciaga）的獨家授權(quán)將在本次交易完成后立即生效，涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)與分銷全流程；古馳（Gucci）則需要等到現(xiàn)有與科蒂集團的授權(quán)到期后，歐萊雅才能獲得其香水與美妝產(chǎn)品的50年獨家授權(quán)，負責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)與分銷，且需遵守開云集團在現(xiàn)有授權(quán)協(xié)議中的相關(guān)義務(wù)。

除美妝領(lǐng)域外，雙方還將聯(lián)合探索奢侈品、健康與長壽領(lǐng)域的交叉商業(yè)機遇。

公告顯示，開云和歐萊雅計劃成立一家股權(quán)各占50%的獨家合資企業(yè)，結(jié)合歐萊雅的創(chuàng)新能力與開云對奢侈品客戶的深度理解，打造前沿體驗與服務(wù)。

從交易結(jié)構(gòu)看，這場合作是雙方戰(zhàn)略需求的精準匹配。

對于此次合作，開云集團CEO盧卡·德·梅奧（ Luca de Meo）表示，此舉旨在“聚焦我們的核心優(yōu)勢：品牌的創(chuàng)意實力與吸引力”，將美妝業(yè)務(wù)交由專業(yè)伙伴運營，同時開拓健康新賽道。而對歐萊雅而言，這不僅鞏固了其在奢侈品美妝領(lǐng)域的龍頭地位，也為其打開了小眾香水與健康領(lǐng)域的增長空間。

值得關(guān)注的是，開云集團曾對其美妝業(yè)務(wù)寄予厚望。

2023年，正式成立美妝部門Kering Beauty，挖來雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia擔(dān)任負責(zé)人，并以35億歐元完成對Creed品牌的收購。2024年開年，開云發(fā)布戰(zhàn)略計劃，宣布要陸續(xù)為Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga （巴黎世家）、Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）香水推出香水產(chǎn)品，同時陸續(xù)吸納資生堂前 CFO、雅詩蘭黛前高管完善團隊。

在2025年上半年公布的業(yè)績報告中，開云集團整體銷售額出現(xiàn)縮水，但美妝板塊營收同比增長9%至1.5億歐元，成為其業(yè)績版圖中少有的“正增長點”。

不過盡管業(yè)績向好，但其規(guī)模與集團核心的奢侈品業(yè)務(wù)相比仍相去甚遠。

一資深業(yè)內(nèi)人士向《FBeauty未來跡》表示，美妝業(yè)務(wù)需承擔(dān)研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷全鏈條成本，而開云的核心優(yōu)勢在于品牌創(chuàng)意與奢侈品運營，而非美妝領(lǐng)域的專業(yè)能力?！安蝗缱儸F(xiàn)資產(chǎn)聚焦核心奢侈品類，將專業(yè)的事交給專業(yè)的人做。”

于是在盧卡·德·梅奧的“雷霆改革”中，這一業(yè)績亮點最終也只能成為棄子。這位有曾帶領(lǐng)汽車品牌雷諾“起死回生”的新帥，上任僅三天便更換Gucci負責(zé)人、取消副首席執(zhí)行官職位，此次出售美妝業(yè)務(wù)，正是其“聚焦核心、剝離非主業(yè)”改革思路的延續(xù)。

聚焦、收縮，美妝巨頭掀起“拋售潮”

近期，多家美妝巨頭紛紛啟動品牌剝離與業(yè)務(wù)重組，以聚焦核心業(yè)務(wù)、提升盈利能力。

1.聯(lián)合利華連續(xù)“砍牌”，聚焦核心品類。

繼今年5月關(guān)閉REN品牌之后，10月14日，聯(lián)合利華再發(fā)公告，宣布將旗下高端護膚品牌Kate Somerville凱詩薇出售給Rare Beauty Brands，交易范圍不僅包含凱詩薇的護膚、身體護理產(chǎn)品線，還涵蓋旗下位于洛杉磯梅爾羅斯廣場的實體診所。

2.科蒂押注半壁江山，評估近七成營收業(yè)務(wù)

2025年10月，科蒂于官網(wǎng)發(fā)布正式公告，宣布已啟動對其大眾彩妝業(yè)務(wù)及巴西業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評估，將全面探討包括合作、資產(chǎn)剝離與分拆在內(nèi)的各種可能性。

數(shù)據(jù)顯示，此次戰(zhàn)略評估將重點聚焦的業(yè)務(wù)板塊合計占據(jù)科蒂銷售額的69%。其中大眾彩妝業(yè)務(wù)年收入約12億美元，包括CoverGirl（封面女郎）、Rimmel（芮謎）、Sally Hansen（莎莉漢森）和Max Factor（蜜絲佛陀）等彩妝品牌；巴西獨立美容業(yè)務(wù)年收入近4億美元，由巴西本土品牌構(gòu)成。

3.科赴與雅詩蘭黛“棄弱”，優(yōu)化品牌矩陣

科赴的“瘦身”聚焦于表現(xiàn)不佳的皮膚健康板塊。

今年6月，有消息稱科赴（Kenvue）正探索出售皮膚健康與美容部門旗下約6個品牌，包括可伶可俐（Clean & Clear）、城野醫(yī)生（Dr.Ci:Labo）、芯絲翠（Neostrata）等品牌。近日，又有外媒報道稱“科赴正在考慮出售或分拆表現(xiàn)不佳的皮膚健康與美容部門”。

2025上半年，科赴皮膚健康與美容部門銷售額同比下滑5.6%，是公司三大業(yè)務(wù)部門中下滑幅度最大的部門。

雅詩蘭黛則將“棄子”指向彩妝品牌Too Faced。

據(jù)Axios Pro報道，雅詩蘭黛正為Too Faced尋求買家；在此之前，彭博社就曾報道，雅詩蘭黛已聘請咨詢公司Evercore，評估旗下品牌組合，不排除更多品牌出售。

2016年，雅詩蘭黛以14.5億美元收購Too Faced，創(chuàng)下集團當時最高收購紀錄。但近年來因 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新不足、本土化適配差等原因，Too Faced在中國、日本市場接連遇挫，成為拖累集團彩妝業(yè)務(wù)的包袱。

“在增長放緩的周期中，企業(yè)更傾向于把資源投向確定性更高的核心品牌與高毛利業(yè)務(wù)?！睆倪@些被拋棄的品牌來看，它們多具備“非核心”“業(yè)績承壓”“與戰(zhàn)略脫節(jié)”的共同特征，這折射出巨頭從“規(guī)模擴張”向“利潤優(yōu)先”的轉(zhuǎn)向。

TOP10格局生變，Natura&Co出局后，誰將是下一個？

隨著巨頭瘦身、并購等業(yè)務(wù)調(diào)整動作的密集落地，全球Top10美妝集團的座次正在發(fā)生微妙變化。

2024年全年，全球美妝十強排名為：歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH、拜爾斯道夫、資生堂、科蒂、Puig、科赴；到2025年8月，TOP10排名調(diào)整為：歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅詩蘭黛、拜爾斯道夫、LVMH、科赴、資生堂、Puig、科蒂。

短短半年時間內(nèi)，歐萊雅、聯(lián)合利華尚能保持第一、第二的位置，雅詩蘭黛與寶潔互換排名，科蒂從第九跌至第十，Puig在首次上榜后排名又上升了一位。而此前位列十強的Natura&Co因頻繁出售子公司已跌出榜單。

從全球美妝公司TOP10排名來看，行業(yè)的馬太效應(yīng)正持續(xù)加劇。

一方面，斷層領(lǐng)先的頭部公司如歐萊雅，與尾部集團的差異正越來越大。

此前歐萊雅作為唯一一個被阿瑪尼欽點美妝公司收購方，再加上此次直接拿下開云集團旗下Creed品牌及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga三大奢侈品的美妝授權(quán)，都顯示出奢侈品集團對歐萊雅“奢侈品美妝運營能力”的高度認可。

從品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)到全球分銷，歐萊雅已形成成熟的高端美妝操盤體系，而這種認可又進一步為歐萊雅吸引更多優(yōu)質(zhì)資源，形成“強者恒強”的閉環(huán)。

另一方面，尾部公司的競爭也愈發(fā)激烈。就當前全球美妝TOP10來看，在完成部分業(yè)務(wù)剝離后，一些公司或許會跌出TOP10的位置。

另外值得關(guān)注的是，本土品牌也已經(jīng)開始沖擊全球格局。珀萊雅提出“雙10戰(zhàn)略”，計劃未來十年躋身全球化妝品前十。2025上半年珀萊雅全球銷售額突破80億元，同比增幅超20%，雖與前十尾部仍有差距，但其增長速度遠超科蒂、科赴等公司。

從開云與歐萊雅的40億歐元交易，到巨頭集體瘦身，再到 Top10的淘汰賽，全球美妝行業(yè)或許正在經(jīng)歷前所未有的戰(zhàn)略調(diào)整期。這場調(diào)整的核心邏輯的是：放棄非核心、聚焦高毛利、擁抱差異化—— 歐萊雅靠“并購 + 高端化”鞏固龍頭，Puig 聚焦高端香水實現(xiàn)突圍，開云、聯(lián)合利華則依靠剝離非核心減負。

這場全球美妝格局的重構(gòu)，也才剛剛開始。