文｜青眼 

聯(lián)合利華又將出售一高端護(hù)膚品牌。

近日，聯(lián)合利華官網(wǎng)發(fā)布公告稱，旗下Kate Somerville凱詩(shī)薇（下稱：凱詩(shī)薇）品牌將出售給Rare Beauty Brands。據(jù)悉，此次出售范圍包含凱詩(shī)薇的護(hù)膚、身體護(hù)理產(chǎn)品線，以及品牌旗下位于洛杉磯梅爾羅斯廣場(chǎng)的實(shí)體診所。

值得一提的是，此舉是繼今年5月關(guān)閉REN品牌之后，聯(lián)合利華在高端美妝領(lǐng)域的又一業(yè)務(wù)剝離。

一年剝離兩大高端品牌

早在去年8月，就曾有多家媒體報(bào)道稱聯(lián)合利華計(jì)劃出售旗下高端護(hù)膚品牌REN和凱詩(shī)薇。兩大品牌均于2015年被聯(lián)合利華收購(gòu)，是聯(lián)合利華高端美妝部門Unilever Prestige成立之初引入的重要資產(chǎn)。

歷經(jīng)近十年發(fā)展，這兩個(gè)曾經(jīng)被寄予厚望的品牌最終走向了相似的命運(yùn)。

今年5月，聯(lián)合利華正式宣布于今年第三季度末關(guān)閉REN品牌；而凱詩(shī)薇也難逃被剝離的命運(yùn)，據(jù)聯(lián)合利華公告披露，其出售交易預(yù)計(jì)將于2025年第四季度完成，目前正等待監(jiān)管部門的最終批準(zhǔn)。

對(duì)于本次凱詩(shī)薇的出售，聯(lián)合利華高端美妝事業(yè)部首席執(zhí)行官M(fèi)ary Carmen Gasco-Buisson表示：“在過(guò)去的18個(gè)月里，團(tuán)隊(duì)致力于推動(dòng)凱詩(shī)薇實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。隨著品牌開(kāi)啟全新篇章，我們相信，新的所有權(quán)結(jié)構(gòu)將能更好地支持其應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，助力品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)與長(zhǎng)期成功。我們堅(jiān)信，依托Rare Beauty Brands團(tuán)隊(duì)的專業(yè)力量，凱詩(shī)薇將迎來(lái)更加光明的未來(lái)?！?/p>

據(jù)悉，此次的收購(gòu)方Rare Beauty Brands是一家專注于收購(gòu)并孵化具有高增長(zhǎng)潛力的獨(dú)立美容品牌的公司。該公司通過(guò)與品牌創(chuàng)始人協(xié)作，借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)、成熟的零售資源、全球供應(yīng)鏈體系以及資金支持，助力品牌實(shí)現(xiàn)更高效、可持續(xù)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

Rare Beauty Brands總裁兼首席執(zhí)行官Chris Hobson表示，收購(gòu)凱詩(shī)薇是其公司發(fā)展歷程中的重要里程碑。他認(rèn)為Rare Beauty Brands能夠?yàn)閯P詩(shī)薇品牌提供理想的發(fā)展平臺(tái)，并對(duì)該品牌團(tuán)隊(duì)的加入表示熱烈歡迎。他看好未來(lái)的合作前景，期待共同把握新的發(fā)展機(jī)遇，攜手拓展更多追求高效奢華護(hù)膚的消費(fèi)群體。

入華六年，仍難破"小眾"困局

公開(kāi)資料顯示，凱詩(shī)薇由好萊塢醫(yī)學(xué)美容專家Kate Somerville于2004年創(chuàng)立。該品牌以專業(yè)院線背景為依托，專注于為消費(fèi)者提供高效、安全的護(hù)膚解決方案，尤其在抗衰、祛痘、敏感肌護(hù)理等領(lǐng)域表現(xiàn)出色。

2015年5月，聯(lián)合利華宣布收購(gòu)凱詩(shī)薇，并將其納入旗下高端美妝（Prestige）部門，與Dermalogica、Murad、Living Proof、REN等品牌共同運(yùn)營(yíng)。

2019年，凱詩(shī)薇正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。同年3月，品牌與杭州高浪控股有限公司合作開(kāi)設(shè)天貓海外旗艦店；同年，亦隨聯(lián)合利華Prestige部門亮相第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。

彼時(shí)，凱詩(shī)薇主打的明星單品包括A醇VC精華、祛痘精華等，走的是當(dāng)時(shí)最熱的“成分賽道”，其單品還被不少消費(fèi)者親切稱為“女鬼面膜”“女鬼精華”等。

在市場(chǎng)拓展方面，凱詩(shī)薇選擇借用頭部主播和美妝KOL影響力，觸達(dá)更多消費(fèi)者。例如，據(jù)李佳琦官方微信公眾號(hào)信息顯示，凱詩(shī)薇在2019年至2022年間多次登錄李佳琦直播間；同時(shí)，凱詩(shī)薇還選取了不少美妝博主作為品牌推廣窗口。

遺憾的是，盡管凱詩(shī)薇在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期進(jìn)行了不少努力，且也獲得了一定的熱度，但最終能持續(xù)將聲量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌認(rèn)知。至今，凱詩(shī)薇在中國(guó)市場(chǎng)仍未能突破“小眾”定位，未能實(shí)現(xiàn)從熱門單品到成熟品牌形象的跨越。

截至目前，凱詩(shī)薇在天貓國(guó)際海外旗艦店粉絲量為18.1萬(wàn)，店內(nèi)共有28個(gè)商品鏈接，其中銷量最高的產(chǎn)品為凱詩(shī)薇祛痘精華液，月銷量最高為6000+件，整體市場(chǎng)表現(xiàn)較為平淡。

與此同時(shí)，青眼注意到，凱詩(shī)薇在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)同樣不佳。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，品牌在抖音的GMV從2022–2023年間的1000萬(wàn)–2500萬(wàn)元，大幅下滑至2024年的250萬(wàn)–500萬(wàn)元，2025年上半年進(jìn)一步萎縮至25萬(wàn)–50萬(wàn)元區(qū)間。

目前，凱詩(shī)薇抖音海外旗艦店已無(wú)在售商品，品牌官方旗艦店則僅保留10款商品，其中銷量最高的膠原緊致煥活面膜顯示已售3140件。

在小紅書(shū)平臺(tái)，凱詩(shī)薇的表現(xiàn)同樣冷清，僅剩三款商品鏈接，且均顯示“已售空”，最高銷量未超過(guò)300件。不過(guò)，其小紅書(shū)賬號(hào)依舊在正常運(yùn)營(yíng)，最新一條內(nèi)容發(fā)布于今日（10月15日），主要內(nèi)容為雙11大促推廣。

此外，青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除小紅書(shū)外，凱詩(shī)薇在多個(gè)社交平臺(tái)的官方賬號(hào)內(nèi)容更新已基本停滯：微信服務(wù)號(hào)最后更新于2020年10月；抖音賬號(hào)自2022年10月后未發(fā)布新內(nèi)容，當(dāng)前粉絲約3249人。

或也正是因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，凱詩(shī)薇最終淪為了聯(lián)合利華的“棄子”。對(duì)于此次出售凱詩(shī)薇品牌的消息，青眼第一時(shí)間聯(lián)系聯(lián)合利華中國(guó)了解詳情，截至發(fā)稿，聯(lián)合利華中國(guó)暫未回復(fù)。

“賣舊買新”到“精兵簡(jiǎn)政”

聯(lián)合利華深度變革加速

一直以來(lái)，剝離非核心資產(chǎn)可謂國(guó)際美妝巨頭們的常見(jiàn)“瘦身”動(dòng)作之一。而凱詩(shī)薇的出售實(shí)則也是聯(lián)合利華大變革的又一縮影。事實(shí)上，近兩年來(lái)，“降本增效”一直都是聯(lián)合利華業(yè)務(wù)變革的首要關(guān)鍵詞。

譬如，2024年，聯(lián)合利華就已經(jīng)開(kāi)始清理表現(xiàn)不佳的品牌，將旗下ELIDA BEAUTY業(yè)務(wù)出售給私募股權(quán)公司Yellow Wood Partners。該業(yè)務(wù)涵蓋20多個(gè)非核心美妝個(gè)護(hù)品牌，包括旁氏（Ponds，北美和歐洲業(yè)務(wù)）、TIGI、Timotei、Monsavon等。

今年3月，聯(lián)合利華原首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行董事Fernando Fernandez正式接任首席執(zhí)行官和董事一職。接任后的Fernando Fernandez延續(xù)并提速了前任的重塑計(jì)劃。同月，聯(lián)合利華宣布將在未來(lái)三年全球裁員約7500人，約占員工總數(shù)的5.9%，預(yù)計(jì)可節(jié)省8億美元（約合人民幣57.01億元）成本。

就在不久前，有報(bào)道顯示，聯(lián)合利華將對(duì)內(nèi)部200個(gè)關(guān)鍵管理崗位展開(kāi)逐一審查，并計(jì)劃對(duì)其中約25%（即約50人）進(jìn)行“更新”。針對(duì)這一變革，F(xiàn)ernando Fernandez甚至在2025年巴克萊全球消費(fèi)品會(huì)議（下稱“巴克萊會(huì)議”）上直言，“他們夠好嗎？他們達(dá)到了聯(lián)合利華應(yīng)有的水平嗎？”

不過(guò)，在巴克萊會(huì)議上，F(xiàn)ernando Fernandez還強(qiáng)調(diào)將明確7大優(yōu)先事項(xiàng)。其中，首要的是加碼聯(lián)合利華美容與健康業(yè)務(wù)、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，并意在2026年將這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占比提升至51%（據(jù)聯(lián)合利華財(cái)報(bào)披露，上半年這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的合計(jì)占比為43%），占聯(lián)合利華總營(yíng)收的三分之二。

或也正是基于這一宏觀策略，聯(lián)合利華在出售、關(guān)停品牌的同時(shí)，還在不斷物色優(yōu)質(zhì)品牌。據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年，聯(lián)合利華就已收購(gòu)三個(gè)美妝品牌。

今年1月，聯(lián)合利華以3.5億美元（約合人民幣29.94億元）收購(gòu)印度初創(chuàng)護(hù)膚品牌Minimalist，旨在拓展印度市場(chǎng)及高端護(hù)膚賽道；2月，聯(lián)合利華以2.3億英鎊（約合人民幣21.89億元）收購(gòu)英國(guó)可持續(xù)個(gè)人護(hù)理品牌Wild，強(qiáng)化個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的高端化布局；6月聯(lián)合利華收購(gòu)美國(guó)男士個(gè)人護(hù)理品牌Dr. Squatch，聚焦高端男士護(hù)理領(lǐng)域。

不過(guò)，以上三個(gè)品牌中，僅Wild進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其他兩大品牌暫未公布中國(guó)市場(chǎng)的拓展計(jì)劃。

從品牌矩陣的“賣舊買新”到組織架構(gòu)的“精兵簡(jiǎn)政”，這位全球快消巨頭正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻自我重塑。無(wú)疑，聯(lián)合利華正在試圖通過(guò)加碼化妝品等諸多方式，打造一條更聚焦的增長(zhǎng)路徑。