文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

定制白酒的風(fēng)今年刮得格外大。

今年秋糖，不少酒廠推出低門檻乃至“零門檻”定制服務(wù)，一改往日百箱、千箱起訂的高門檻。

一款酒瓶上可以印上企業(yè)的Logo，也可以印上新人的婚紗照，甚至個(gè)人簽名。從高端商務(wù)到個(gè)人收藏，從渠道聯(lián)名到文創(chuàng)紀(jì)念，定制酒這門曾經(jīng)“高高在上”的生意，正在白酒深度調(diào)整期悄然回歸，以更親民的姿態(tài)尋找新的市場答案。

01 定制回潮

2025年的秋糖會(huì)上，除了意料之中的“冷靜”之外，另一個(gè)顯著體感是定制酒門檻驟降、觸手可及，甚至部分企業(yè)打出“1件起定”“1箱起定”的宣傳。

酒訊詢問某定制酒公司了解到，該公司定制酒一般分為現(xiàn)有包裝快速定制、小批量包裝定制、深度聯(lián)名定制，起訂量依次為3箱、100箱、500箱，主要原因是現(xiàn)有包裝快速定制主要是在包裝上通過激光打印、貼標(biāo)客戶信息，無需開模成本，幾天即可出貨，而小批量包裝定制和深度聯(lián)名定制不只在包裝上有設(shè)計(jì)，還需要在酒體研發(fā)上進(jìn)行共創(chuàng)，成本較高。

在白酒行業(yè)，“定制”不是一個(gè)陌生的詞。定制酒是根據(jù)客戶的特定需求，從原料選擇、釀造工藝、品質(zhì)控制到外觀設(shè)計(jì)與包裝，全方位量身打造的個(gè)性化酒水產(chǎn)品。

回溯行業(yè)發(fā)展，定制酒并非首次走紅。

上世紀(jì)末的1998年，金六福、瀏陽河先后與五糧液達(dá)成貼牌合作，首開白酒行業(yè)OEM經(jīng)營模式先河。此后，五糧液又實(shí)施了買斷經(jīng)營的操作模式，并開發(fā)出了如今還活躍于市場的五糧春、五糧醇等品牌。

圖片來源：酒訊制圖

2014年，白酒企業(yè)集中關(guān)注定制酒，茅臺成立定制酒公司，汾酒將定制酒業(yè)務(wù)分為私藏定制酒和創(chuàng)意定制酒，西鳳則將成立西鳳定制酒合資公司作為營銷戰(zhàn)略推進(jìn)上的重點(diǎn)舉措之一……

直到近年，2021年前后，醬酒熱興起，帶動(dòng)醬香酒定制酒快速發(fā)展，即使現(xiàn)在，打開電商平臺網(wǎng)站，搜索“茅臺酒定制”等相關(guān)字樣，依舊會(huì)跳出幾百家聲稱是“貴州茅臺鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐茝S經(jīng)營”的個(gè)性化醬香白酒定制網(wǎng)店。

不過隨著同質(zhì)化產(chǎn)品在市場泛濫，定制產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且一定程度上侵蝕了品牌口碑，一些酒企開始收縮條碼；加上此后宴席、商務(wù)場景銳減，渠道庫存高企、價(jià)格倒掛，定制酒動(dòng)銷困難，這一業(yè)務(wù)一度陷入沉寂。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，定制酒的市場空間核心在于專屬感，會(huì)受到一部分消費(fèi)者的追捧。事實(shí)上，該業(yè)務(wù)長期存在，且現(xiàn)在行業(yè)的供給能力已經(jīng)很成熟，一直以來，定制酒業(yè)務(wù)在白酒營收中所占比例都較小，如今回潮，更多是大家賣不動(dòng)酒時(shí)想到的突破口。

如今，酒企們面向地方、渠道開放陸續(xù)定制業(yè)務(wù)，模式更加靈活。近期，伊力特放開疆外市場區(qū)域產(chǎn)品條碼開發(fā)，允許經(jīng)銷商針對特定區(qū)域定制專屬產(chǎn)品，酒鬼酒和胖東來推出聯(lián)名產(chǎn)品“酒鬼·自由愛”，再造爆款，緊跟其后川酒集團(tuán)和盒馬打造的濃香壹號、醬香壹號在全國420余家門店上市，搶奪賣場流量。

圖片來源：川酒集團(tuán)公眾號

02 激活渠道

定制酒的發(fā)展軌跡始終與行業(yè)周期同頻共振。它是消費(fèi)多元化、需求細(xì)分的必然產(chǎn)物，也是這一趨勢的延伸。

如今定制酒的重新崛起，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)激活了沉寂的渠道生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了B端與C端的雙向突破。

針對B端市場，定制酒成為經(jīng)銷商破局的“新武器”。在庫存高企、價(jià)格倒掛的行業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)標(biāo)品利潤空間被持續(xù)壓縮，經(jīng)銷商急需尋找新的利潤增長點(diǎn)。

這種需求被很多酒企看見。比如川酒集團(tuán)推出城市定制中心，經(jīng)銷商無需首批打款，只收取部分保證金，和川酒集團(tuán)合作后，主要負(fù)責(zé)市場拓展、客戶溝通，接到訂單由川酒集團(tuán)生產(chǎn)，城市定制中心做好交付和服務(wù)。百年糊涂則為B端經(jīng)銷商，提供從瓶型設(shè)計(jì)到包材選擇一站式服務(wù)。

圖片來源：川酒集團(tuán)公眾號

C端市場，定制酒有另一套邏輯——主打情感價(jià)值與個(gè)性化體驗(yàn)。上半年，瀘州老窖舉辦窖主節(jié)，致力于面向所有人“度身定制”不一樣的白酒營銷新體驗(yàn)；此前武陵琥珀酒推出“一瓶起定”定制服務(wù)，日月酒窖定位“小批量用酒定制專家”，一件起訂，推出更專業(yè)、更個(gè)性化的服務(wù)，系統(tǒng)呈現(xiàn)灌裝、貼標(biāo)、封箱和物流全鏈路運(yùn)營。

有經(jīng)銷商表示，如今年輕消費(fèi)者逐漸成為飲酒主力，個(gè)性化成為更多消費(fèi)者的選擇。同時(shí)，區(qū)域市場也存在口感偏好、酒精度數(shù)等方面的需求差異，消費(fèi)者更注重多元化的消費(fèi)體驗(yàn)，亟需創(chuàng)新產(chǎn)品與營銷策略，才能有效刺激市場需求。

“白酒業(yè)務(wù)能持續(xù)增長的底層邏輯就是酒的口感要市場化。消費(fèi)者喜歡什么，口味就跟著發(fā)生什么變化?！背倘f松指出，定制酒也符合這種邏輯。不光是包裝上，還是在酒體設(shè)計(jì)、口感滋味上進(jìn)行定制，而1瓶起訂則是把數(shù)量門檻降到了極致，就是為了讓消費(fèi)者能快速下單，進(jìn)一步釋放潛在需求。

03 新增長點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，2024年定制酒市場規(guī)模約500億元，預(yù)計(jì)2030年達(dá)800-1000億元，年復(fù)合增長率12.5%-15%，呈現(xiàn)高速增長趨勢。

當(dāng)越來越多酒企酒商將目光看向定制酒，這一業(yè)務(wù)究竟是行業(yè)調(diào)整期的短期風(fēng)口，還是能支撐長期增長的新賽道？

從酒企戰(zhàn)略層面看，答案已然清晰。國臺酒業(yè)明確表示“定制開發(fā)業(yè)務(wù)不是一時(shí)行為，而是國臺的整體戰(zhàn)略，要長期發(fā)展”；瀘州老窖成立定制酒公司，將定制業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略高度；川酒集團(tuán)將定制中心列為“五大中心”之一，作為“換道搶跑”的重要載體。顯然，定制酒已從 “補(bǔ)充業(yè)務(wù)” 升級為行業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇。

跳出“賣酒”的思維，酒企需要重新定位定制酒的角色。

程萬松強(qiáng)調(diào)，定制酒不是一個(gè)簡單的業(yè)務(wù)單元，而是企業(yè)與核心用戶進(jìn)行深度交互的一種媒介。包裝定制最為容易，最小的業(yè)務(wù)單元（業(yè)務(wù)員）就行實(shí)現(xiàn)。酒體定制上則需要授權(quán)片區(qū)參與進(jìn)來，積極與消費(fèi)者交互，調(diào)研當(dāng)?shù)乜诟衅?，進(jìn)而企業(yè)能直接了解消費(fèi)者的口感偏好、場景需求，進(jìn)而反哺產(chǎn)品研發(fā)。

這對白酒企業(yè)的個(gè)性化生產(chǎn)提出了更高要求，就是從批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向柔性生產(chǎn)。目前，琴臺酒肆、高升酒業(yè)、川酒集團(tuán)等主打定制業(yè)務(wù)的企業(yè)，已能實(shí)現(xiàn)小批量快速交付；汾酒、瀘州老窖等頭部酒企則通過智能化生產(chǎn)與數(shù)字化營銷的深度融合，持續(xù)提升個(gè)性化需求的響應(yīng)效率。

酒類分析師肖竹青表示，定制酒重新熱起來，本質(zhì)是酒企在存量市場中尋找情緒價(jià)值與渠道利潤的新平衡。未來，定制酒不會(huì)取代標(biāo)品，但將成為酒企品牌年輕化、渠道多元化、利潤結(jié)構(gòu)化的重要補(bǔ)充。

定制酒崛起，如同白酒行業(yè)從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向的縮影。對于酒企而言，唯有跳出賣酒的單一思維，以用戶需求為核心，持續(xù)優(yōu)化模式與服務(wù)，才能在定制酒賽道上真正站穩(wěn)腳跟，將這一“新增長點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為穿越行業(yè)周期的核心競爭力。