文 | 娛樂資本論 吳曉宇
“今天是2025年，人們已經(jīng)開始懷舊2015年的IP了?！?/p>
“AI玩具你看上去很火，但許多大型IP方對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)非常謹(jǐn)慎?！?/p>
“（IP衍生品）線下活動(dòng)，快閃都已經(jīng)是1.0版本了?，F(xiàn)在，2.0版本是痛城?！?/p>
上周，由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦的CLE中國授權(quán)展和CTE中國玩具展在上海拉開帷幕。此次展會(huì)吸引國內(nèi)外566家展商，超2600個(gè)全品類IP參展。展會(huì)期間，組委會(huì)組織了近100場(chǎng)活動(dòng)，眾多業(yè)界人士來到現(xiàn)場(chǎng)共探跨界資源整合，高效推進(jìn)合作洽談。
娛樂資本論作為本次CLE中國授權(quán)展官方合作媒體，深度參與了此次展會(huì)。CLE中國授權(quán)展現(xiàn)場(chǎng)，娛樂資本論設(shè)立了官方展臺(tái)，并與多位行業(yè)大佬以及16家參展廠商進(jìn)行了深度交流，希望能從IP方或者一線的生產(chǎn)廠商那里感知到IP授權(quán)領(lǐng)域的趨勢(shì)和變化。
娛樂資本論中國授權(quán)展現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)
潮流的風(fēng)向，總在不知不覺中調(diào)轉(zhuǎn)船頭。而消費(fèi)者鐘愛的IP與衍生品，也隨之不斷流轉(zhuǎn)。
在與多家展商深入交流后，娛樂資本論敏銳地捕捉到一個(gè)信號(hào)：懷舊IP正悄然成為展會(huì)中不可忽視的情感擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，真人影視IP衍生品不再是優(yōu)愛騰的獨(dú)角戲。大批IP授權(quán)商紛紛下場(chǎng)，積極爭(zhēng)奪相關(guān)版權(quán)，場(chǎng)面日漸升溫。
與此同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的卡牌與服裝品類，如今卻不得不面對(duì)熱度與銷量雙雙滑坡的現(xiàn)實(shí)。
如果說今年的展會(huì)有什么絕對(duì)的主角，那一定非 AI 莫屬。在中國玩具展現(xiàn)場(chǎng)，整整一片區(qū)域都被AI玩具與智能體解決方案占據(jù)。就連像迪士尼這樣的國際大廠，也主動(dòng)攜手AI玩具廠商展開聯(lián)名，擁抱技術(shù)的姿態(tài)鮮明。
不過，喧囂之下仍有冷靜地審視：一些頭部廠商對(duì)AI玩具的可控性抱有顧慮，這場(chǎng)AI革命究竟是風(fēng)口還是風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)內(nèi)部仍在掂量。
線下仍是大部分IP授權(quán)廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。二次元商業(yè)綜合體以周為單位在全國拔地而起，廠商們的野心卻已不滿足于單點(diǎn)快閃店式的淺層試探。一方面，快閃店正升級(jí)為更具沉浸感的“痛城”與IP主題街區(qū)；另一方面，話劇、音樂劇等2.5次元演出形式，正為衍生品的銷售開辟出充滿氛圍感的線下新通路。
#本文已采訪十六位相關(guān)人士，他們也是「娛樂資本論」2025年采訪的第509-524位采訪對(duì)象
01 懷舊IP集體復(fù)出，服裝卡牌面臨危機(jī)
千禧年、經(jīng)濟(jì)上行的美、中式夢(mèng)核，這些熱詞在過去一年反復(fù)被提及。它們可以透視出整個(gè)社會(huì)的某種懷舊情緒。在IP授權(quán)領(lǐng)域，懷舊情緒更為濃烈，這點(diǎn)也成了許多廠商的共識(shí)。
一位潮流玩具品牌商務(wù)真真告訴小娛，這兩年新番的質(zhì)量有所降低，能夠形成IP效應(yīng)的作品只有那幾部。所以，80后90后開始集體懷念他們?cè)?000年到2015年之間看過的日漫IP，似乎并不是一件稀罕事。
廠商們自然看到了消費(fèi)者的需求。他們開始活化10年前甚至20年前大熱的動(dòng)畫IP，設(shè)計(jì)并推出了一系列谷子和毛絨等輕周邊。
中國授權(quán)展的展館里，類似的懷舊IP展示比比皆是。翻翻動(dòng)漫旗下衍生品品牌三月獸在其展臺(tái)顯眼位置展示的IP是《守護(hù)甜心》。這部動(dòng)畫首播距今已超過18年。
三月獸線下店《守護(hù)甜心》活動(dòng)（圖源：翻翻動(dòng)漫公眾號(hào)）
《守護(hù)甜心》并非一線日漫IP，但它已經(jīng)吸引了足夠的垂類用戶。于是，IP授權(quán)商愿意為這類IP推出谷子商品。三月獸相關(guān)工作人員向小娛介紹，他們將從本月中旬開始在全國四座城市的三月獸線下店舉辦《守護(hù)甜心》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，購買主題餐品可以獲得限定周邊。
人們懷舊的不光是動(dòng)漫IP，也有部分形象IP。上海復(fù)邁品牌近期剛剛簽下了FIDO DIDO。它是人們記憶中七喜汽水的虛擬形象代言人。復(fù)邁品牌的Micheal表示，F(xiàn)IDO身上既承載著濃厚的街頭潮流文化，也帶有一定的懷舊屬性。所以，復(fù)邁今天把FIDO帶回人們的視野之中是非常合適的。
FIDO DIDO
真人影視IP是另一個(gè)持續(xù)上升的IP類型。周邊衍生品市場(chǎng)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)代，影視公司和大型視頻平臺(tái)并不關(guān)注這塊市場(chǎng)?，F(xiàn)在，真人劇集和電影還在籌備的過程中，各個(gè)平臺(tái)和制作公司就已經(jīng)安排好后續(xù)衍生品的制作和上市。
極夢(mèng)島展臺(tái)今年的C位交給了《赴山?！?，大幅限量收藏版畫惹眼。這還是極夢(mèng)島第一次與真人影視合作。每幅版畫都包含畫框，搭配了定制紅花梨木銘牌。電影版《哈利·波特》的周邊產(chǎn)品則占據(jù)了極夢(mèng)島展區(qū)的另一塊主要區(qū)域，展示了馬口鐵徽章及多種不同工藝的裝飾畫，如燙金版畫、五寸光柵等。
一些傳統(tǒng)經(jīng)典的電視劇在谷子經(jīng)濟(jì)的大潮下迎來新生。電視劇《征服》借由后續(xù)各種鬼畜視頻等的流行，創(chuàng)造了“瓜田守望者”“這瓜保熟”等熱點(diǎn)話題以及表情包，并圍繞西瓜這一意向推出了限定商品。本次中國授權(quán)展，樂視帶著《征服》IP與大家見面，希望能夠找到更多合作伙伴，繼續(xù)開發(fā)《征服》電視劇的IP價(jià)值。
電視劇《征服》IP
有人得意，就有人失意。綜合各個(gè)IP方的說法，服裝和卡牌這兩個(gè)品類的衍生品在今年都迎來了不同程度的下滑。
服裝的萎縮非常直觀。兩年前中國授權(quán)展，眾多IP方還會(huì)對(duì)外展示T恤、衛(wèi)衣和帽子等服飾產(chǎn)品。中創(chuàng)航天等科研機(jī)構(gòu)都在嘗試開發(fā)主題衛(wèi)衣產(chǎn)品。然而，今年的中國授權(quán)展卻幾乎看不到服裝的展品，只有零星幾家還在嘗試服裝業(yè)務(wù)。
卡牌的危機(jī)更是近在眼前。一位卡牌從業(yè)者表示，年初的《哪吒之魔童鬧?！吩鴰Щ疬^一次收藏卡牌市場(chǎng)，之后再次陷入沉寂?，F(xiàn)在，卡牌行業(yè)的銷量和利潤(rùn)空間都大幅縮水，一些中小企業(yè)面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。
02 大廠重注AI玩具，IP方仍在觀望
IP和產(chǎn)品只是授權(quán)領(lǐng)域的一部分，技術(shù)同樣是不可或缺的一環(huán)。去年下半年開始，植入了人工智能技術(shù)的AI玩具就成為整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)口之一。現(xiàn)在，這些AI玩具廠商不斷完善產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)，嘗試與各個(gè)IP進(jìn)行聯(lián)名合作，并擴(kuò)展產(chǎn)品生態(tài)。
每天進(jìn)入場(chǎng)館之前，人們都會(huì)看到一個(gè)穿著CTE字樣的玩具熊。事實(shí)上，這是組委會(huì)與浙江棱鏡智創(chuàng)合作推出的樂樂熊Joy Bear。它是行業(yè)首款A(yù)I會(huì)展智能顧問。不過，更多逛展的人們還是把樂樂熊看作是一個(gè)AI玩具。
棱鏡智創(chuàng)相關(guān)人士與小娛交流時(shí)表示，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)有兩塊，一個(gè)是面向商業(yè)客戶的IP智能體解決方案，另一個(gè)則是面向消費(fèi)者的AI產(chǎn)品。這些AI產(chǎn)品囊括了早教機(jī)器人、潮玩音響和陪伴機(jī)器人等等。
Aitokii早教機(jī)器人
棱鏡智創(chuàng)合作的IP主要集中在卡皮巴拉、奶龍、豬豬俠、和海底小縱隊(duì)等諸多少兒動(dòng)畫作品。這些IP也和他們的主力產(chǎn)品早教機(jī)器人所面向的用戶群體比較適配。目前，棱鏡智創(chuàng)的To B業(yè)務(wù)發(fā)展更為迅速。
關(guān)注AI玩具領(lǐng)域的IP方就包括迪士尼這樣的國際巨頭。上個(gè)月，迪士尼在上海召開了2026年大中華區(qū)消費(fèi)品部啟動(dòng)會(huì)。在那次大會(huì)上，迪士尼就明確表示針對(duì)新世代用戶，情感陪伴和智能相關(guān)類是他們產(chǎn)品的主要方向。顯然，AI玩具正是這兩種思路的結(jié)合體。
今年年末，迪士尼內(nèi)部最重要的IP無疑是《瘋狂動(dòng)物城》。中國授權(quán)展開展第一天，迪士尼在自家展臺(tái)舉辦發(fā)布會(huì)，公布了與泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY和Hot Toys等公司合作的十大《瘋狂動(dòng)物城》聯(lián)名玩具。
其中，元蘿卜發(fā)布了朱迪系列的下棋機(jī)器人。除了可以和孩子對(duì)弈，產(chǎn)品還內(nèi)置啟蒙內(nèi)容和互動(dòng)功能。全新的“趣味卡片編程”功能支持玩家通過設(shè)置卡片來讓機(jī)器人完成各種任務(wù)，啟發(fā)孩子的創(chuàng)造力。
元蘿卜下棋機(jī)器人
小娛在現(xiàn)場(chǎng)還看到了迪士尼與“Robosen樂森機(jī)器人”合作推出的迷你機(jī)器人系列潮玩。這些智能玩具由“可替換 IP 公仔”和“通用底座”兩部分組成。通過 “即插即喚醒” 的芯 識(shí)別技術(shù)，樂森機(jī)器人可以讓這些經(jīng)典的迪士尼角色“活”過來。
國內(nèi)上市公司也在加速入局。愷英網(wǎng)絡(luò)在今年提出了“AI+IP”的戰(zhàn)略，布局衍生品市場(chǎng)。本次中國玩具展上，愷英網(wǎng)絡(luò)旗下治愈系A(chǔ)I潮玩品牌“暖星谷夢(mèng)游記”首次對(duì)外展示了AI晚安羊與AI不憂鳥兩款智能玩偶。這兩款產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，預(yù)計(jì)將在年內(nèi)上市。
AI玩具市場(chǎng)中，銷量最高的往往是AI配件，而它們也愈發(fā)重視IP的賦能作用。今年拿到多輪融資的躍然創(chuàng)新（Haivivi）在中國玩具展現(xiàn)場(chǎng)展示了多款?yuàn)W特曼聯(lián)名AI配件，尤其是他們的第三代產(chǎn)品。
Haivivi相關(guān)人士表示，他們?cè)?jīng)做過詳盡市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)奧特曼的粉絲不滿足于只擁有一個(gè)奧特曼設(shè)備，而是希望自己能成為奧特曼。所以，Haivivi的第三代產(chǎn)品外觀上類似日本的拓麻歌子。奧特曼粉絲可以把這個(gè)AI配件放到自己的胸前，提升代入感。
Haivivi第三代AI配件
功能層面，這款?yuàn)W特曼限定AI配件不僅可以實(shí)現(xiàn)智能語音對(duì)話，還能正常地接打電話。這種產(chǎn)品形態(tài)非常像小天才電話手表，適合奧特曼的小學(xué)生粉絲群體。
盡管AI玩具產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，但部分IP方對(duì)于AI玩具這塊新興市場(chǎng)仍秉持著較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。
某國民級(jí)IP的商務(wù)經(jīng)理坦言，他們的團(tuán)隊(duì)持續(xù)關(guān)注AI玩具領(lǐng)域，但因擔(dān)心AI模型“說錯(cuò)話”影響IP形象，至今未敢輕易入場(chǎng)。“印有角色形象的AI玩具，一旦說錯(cuò)一句話，對(duì)IP的傷害可能是致命的?！?/p>
03 痛城遍地開花，線下演出助力衍生品銷售
2025年的今天，線下活動(dòng)對(duì)于IP授權(quán)領(lǐng)域早已不是新鮮事物。北京、上海和成都這樣的大型城市，每天幾乎都有十幾場(chǎng)快閃活動(dòng)舉辦。而在行業(yè)人士的眼中，擁抱線下不再是一道是非題。真正擺在所有人面前的疑問已經(jīng)變成線下活動(dòng)的規(guī)模大小。
中國授權(quán)展現(xiàn)場(chǎng)不少展商告訴小娛，今年IP授權(quán)商在線下活動(dòng)的投入變得更大。如果你代理了一個(gè)國民知名度較高的IP，那么你在舉辦線下快閃活動(dòng)的時(shí)候，不會(huì)滿足于單點(diǎn)的快閃店活動(dòng)。此時(shí)，“痛城”或者IP創(chuàng)意街區(qū)就成了更好的選擇。
“痛城”的含義是什么？在解釋這個(gè)詞之前，我們似乎得先解釋一下“痛文化”?！巴次幕笔侵笇?duì)動(dòng)漫、游戲等角色的狂熱喜愛，通過夸張、個(gè)性化的方式展示在物品上，從而形成的一種亞文化現(xiàn)象，例如用動(dòng)漫角色貼紙裝飾汽車（痛車）、用徽章裝飾背包（痛包）等。
因此，“痛城”指的是IP方把氣?；蛘叽蚩c(diǎn)設(shè)置在城市的多個(gè)角落，最終讓整座城市都進(jìn)入某個(gè)IP的氛圍之中。
在閱文集團(tuán)的展臺(tái)，小娛看到了不少《全職高手》的周邊衍生品。閱文相關(guān)人士表示，今年暑期他們就在杭州設(shè)計(jì)了“敬我如神·葉修痛城”活動(dòng)。
全職高手葉修主題地鐵（圖源：全職高手官方微博）
西湖二公園設(shè)有葉修主題市集，湖濱商圈還能完成動(dòng)畫巡禮的打卡挑戰(zhàn)。杭州地鐵1號(hào)線鋪設(shè)了葉修專列，杭州公交156路化身葉修慶生公交車。蕭山體育館前還有葉修的大型氣模。這一系列的活動(dòng)，都是想在葉修生日期間，把杭州打造成一座真正的全職痛城。
真真認(rèn)為，今天的年輕人想要體驗(yàn)一群人集體應(yīng)援的氛圍，多個(gè)線下大屏或者氣模打卡點(diǎn)所形成的痛城剛好可以滿足這些需求。
除了痛城之外，與動(dòng)漫IP相關(guān)的2.5次元線下演出在全國范圍內(nèi)逐漸增多。
2024年，話劇、音樂劇和演唱會(huì)等線下演出的熱度升溫?！盎钜粋€(gè)瞬間”成為許多年輕人的行為準(zhǔn)則。幾乎是同一時(shí)間段，日本樂隊(duì)主題動(dòng)畫番劇頻出。二次元群體逐漸激發(fā)起線下演出的興趣。最終，一大批日本的聲優(yōu)和偶像團(tuán)體來華，2.5次元活動(dòng)遍地開花。
阿里魚就是發(fā)力2.5次元演出的其中一員。今年11月28日，阿里魚將把日本音樂劇《美少女戰(zhàn)士Sailor Moon》帶到中國。11月29日和30日，他們還將在上?；仨懼豈usic Park舉辦虛擬歌姬花譜的線下演唱會(huì)。
美少女戰(zhàn)士音樂?。▓D源：阿里魚公眾號(hào)）
這些2.5次元活動(dòng)的門票往往能迅速售罄。在體育館或Livehouse現(xiàn)場(chǎng)，主辦方能夠拿出一些與演出內(nèi)容直接相關(guān)的IP衍生品進(jìn)行售賣?！睹郎倥畱?zhàn)士Sailor Moon》音樂劇現(xiàn)場(chǎng)就可以銷售水冰月的谷子商品。通過這些2.5次元的演出，阿里魚為IP衍生品找到了線下銷售的新路徑。
現(xiàn)在，IP授權(quán)領(lǐng)域儼然是一塊巨大的紅海。IP方隨便撈金的時(shí)代已經(jīng)過去?！赌倪钢[?！分笕狈Ρ?，行業(yè)需要找到新的風(fēng)口。
幸運(yùn)的是，IP授權(quán)領(lǐng)域仍然擁有諸多新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)，包括真人影視IP、AI玩具、痛城和2.5次元演出活動(dòng)。明年，IP授權(quán)領(lǐng)域能夠給消費(fèi)者帶來哪些新的驚喜？