文 | 鏡象娛樂 王也
上個月，二手交易服務(wù)平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在C2C市場戰(zhàn)略性撤退，關(guān)閉個人交易業(yè)務(wù)和“自由市場”的商品發(fā)布入口，全面轉(zhuǎn)向C2B2C模式，即提供有平臺質(zhì)檢和保障的二手商品交易服務(wù)模式。不到一個月時間，小紅書開始內(nèi)測“快捷售賣”功能，用戶可以在筆記下方掛上想要出售的閑置商品鏈接，也可以在聊天時直接向?qū)Ψ桨l(fā)送商品卡片。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)二手電商交易規(guī)模達(dá)6144.9億元，同比增長12.0%，用戶規(guī)模2.86億人，同比增長9.8%，預(yù)計(jì)2030年交易規(guī)模將達(dá)9114.3億元，用戶規(guī)模達(dá)3.89億人。在這個千億市場細(xì)分的C2C賽道，閑魚巋然不動，送走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后又迎來小紅書。
相比于需要瘋狂打廣告獲客的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，二手交易賽道的新玩家小紅書顯然不用為此頭疼，近幾年來，“小紅書出物”已經(jīng)成為個人賣家出售閑置物品的新選擇，只不過“快捷售賣”功能上線前，最終交易都是在閑魚完成的。推出“快捷售賣”功能，意味著小紅書不愿再為閑魚作嫁衣裳。
不過，如今二手交易市場已經(jīng)從“野蠻生長”時期進(jìn)入到了“精耕細(xì)作”的新階段，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切割C2C業(yè)務(wù)后轉(zhuǎn)向深度信任關(guān)系的構(gòu)建，某種程度上也為小紅書敲響了警鐘，即平臺提供交易功能后便當(dāng)甩手掌柜，在當(dāng)下的市場環(huán)境下已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。相比于有阿里系電商鏈接和個人信譽(yù)體系支撐的閑魚，如何為二手消費(fèi)者構(gòu)建“安全感”，是小紅書必須要回答的問題。
小紅書要奪回“屬于自己的一切”
小紅書入局二手交易賽道，某種程度上是一件水到渠成之事。在小紅書內(nèi)搜索“二手閑置”關(guān)鍵詞，相關(guān)詞條的瀏覽量目前達(dá)到15.3億，討論量達(dá)到2498萬，搜索“閑置交易”關(guān)鍵詞，會彈出二手書、大牌、奢侈品、生活用品、包包、衣服等眾多細(xì)分垂類，每個垂類下的帖子都不在少數(shù)。不過，近一兩年“小紅書發(fā)帖出物”雖然已經(jīng)成為常態(tài)，但交易卻多數(shù)不在小紅書進(jìn)行。
混跡二次元圈子的周某，每月在小紅書的抽卡直播間消費(fèi)數(shù)千元甚至上萬，其中大多數(shù)“賭博產(chǎn)物”會在小紅書發(fā)帖轉(zhuǎn)手，但周某與買家的交易基本都是在閑魚平臺完成的，因?yàn)椤白咂脚_”是圈內(nèi)默認(rèn)的首選?！霸谛〖t書直播間掛著順手發(fā)個出物帖，只要價格合適，周邊不是太冷門，沒一會就會有人來問，回血很快，談好了在閑魚開鏈接就行。”周某道。
可以看到，諸如衣服、數(shù)碼家電、護(hù)膚品、生活用品、母嬰用品等一眾小紅書個人賣家的二手閑置，此前多數(shù)都是在閑魚與買家完成交易的。也是因此，在“快捷售賣”功能上線前，小紅書更像是一個二手交易中轉(zhuǎn)站，也更多是在為閑魚作嫁衣裳，成為了閑魚的一個免費(fèi)引流渠道，且在持續(xù)為閑魚創(chuàng)造利潤。
閑魚從2024年開始實(shí)行分層收費(fèi)政策，平臺上所有的C2C交易都需要向平臺交0.6%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，以小紅書的體量而言，它向閑魚導(dǎo)流的交易規(guī)模所能賺取的服務(wù)費(fèi)，并不是一筆小數(shù)目。也是因此，閑魚在二手電商市場摸爬滾打十年才推出的手續(xù)費(fèi)政策，小紅書“快捷售賣”功能從落地起就開始實(shí)行，且和閑魚一樣都收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，可謂摸著閑魚過河。
“快捷售賣”功能的推出，也代表著小紅書商業(yè)生態(tài)的進(jìn)一步完善。今年八月份，小紅書在APP底部導(dǎo)航欄增加“市集”頁面，整合了帶貨筆記與直播購物，為用戶提供更具社區(qū)感的“邊逛邊買”式購物體驗(yàn)。自此電商在小紅書成為一級入口，這意味著小紅書對電商業(yè)務(wù)的重視程度和投入程度都在進(jìn)一步提升。在此背景下，小紅書發(fā)力二手交易業(yè)務(wù)無疑是在強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)的交易閉環(huán)。
如今，專注C2C的二手電商平臺更需要品類廣度和生態(tài)廣度支撐，在這一維度，小紅書的廣度是不輸閑魚的，這從小紅書二手閑置分類的多樣性也可以看出。同時，面向年輕消費(fèi)群體，閑魚與小紅書的價值理念也頗為相似，如今推出子品牌魚鯉魚鯉的閑魚開始強(qiáng)調(diào)興趣消費(fèi)，而今年七月小紅書宣布平臺Slogan從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區(qū)”，二者都瞄準(zhǔn)了“興趣生意”。
相比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，閑魚和小紅書顯然更棋逢對手，這在用戶體量和出物效率上也有所體現(xiàn)。此前就有不少小紅書帖子探討過“到底是閑魚出物快還是小紅書出物快”，答案眾說紛紜，但可以肯定的是，二者各有優(yōu)勢。閑魚是“人找貨”，更為精準(zhǔn)高效，小紅書的算法機(jī)制更偏向于“貨找人”，雖然不如閑魚高效，但勝在圖文內(nèi)容式的二手商品信息吸引力和社交性更強(qiáng)。
小紅書的“快捷售賣”定位為社區(qū)內(nèi)的輕量二手交易，它雖有望提升小紅書內(nèi)容與電商的轉(zhuǎn)化效率，但短期內(nèi)對打閑魚還是不現(xiàn)實(shí)的。C2C二手電商最為依賴的就是傳統(tǒng)電商帶來的閑置貨源，如今小紅書電商業(yè)務(wù)的規(guī)模太小，難以與背靠阿里系的閑魚相提并論。
在此背景下，從社區(qū)內(nèi)容純凈度以及二手交易業(yè)務(wù)錢景等角度來說，“快捷售賣”是否是門好生意，還是要打上問號的。畢竟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的退場，已經(jīng)為二手交易市場的C2C模式敲響了警鐘。在二手交易市場，平臺作為信息與交易載體，不干涉具體交易過程，不完全負(fù)責(zé)售后的時代已經(jīng)過去，當(dāng)二手消費(fèi)者對安全感的剛需提升，小紅書要回答的問題還有很多。
從“野蠻生長”到“精耕細(xì)作”
相比于圖文時代和短視頻時代都站在風(fēng)口的字節(jié)跳動，視頻時代依靠圖文內(nèi)容起家的小紅書商業(yè)化之路艱難了很多，近幾年，小紅書的商業(yè)化探索經(jīng)常東一榔頭西一榔頭，頗有一種“不管成不成，多試試總沒錯”的感覺，可謂焦慮感與松弛感交織。但不久前切割C2C業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)明確告訴市場，經(jīng)營C2C業(yè)務(wù)并沒有想象中輕松，甚至可能還是門虧本買賣。
決定切割C2C業(yè)務(wù)后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO黃煒在對外公開信中表態(tài)：“關(guān)?！缸杂墒袌觥故莻€艱難但必須堅(jiān)定的選擇?！缸杂墒袌觥故寝D(zhuǎn)轉(zhuǎn)的開端，承載了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的心血和第一批用戶的信任；但同時，它也為網(wǎng)絡(luò)詐騙、灰色交易提供了空間，我們很難找到妥當(dāng)?shù)姆椒ǜ纳平灰纂p方的糾紛?！?/p>
這無疑只是部分原因，二手糾紛是任何二手交易平臺都會頭疼的問題。電訴寶受理投訴顯示，2025年以來，數(shù)字零售領(lǐng)域的二手電商用戶有效投訴量排行中，閑魚處于第一位，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)處于第二位?？梢砸绘I導(dǎo)入淘寶商品鏈接且查看賣家芝麻信用的閑魚，在二手交易市場已經(jīng)是風(fēng)險(xiǎn)相對較低的存在了，但依然無法避開二手交易攜帶的天然風(fēng)險(xiǎn)。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切割C2C業(yè)務(wù)的另一大關(guān)鍵原因，在于費(fèi)力不討好。先來看一組數(shù)據(jù)，2014年淘寶二手更名為閑魚并推出APP，2015年由58同城二手頻道孵化的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP上線，但幾乎同時起步的二者，如今在C2C市場的差距肉眼可見。QuestMobile《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，2025年3月閑魚MAU已經(jīng)達(dá)到2.09億，同比增長近20%，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶為3588萬，同比下滑5.3%。
市場份額比不過閑魚的同時，C2C業(yè)務(wù)還需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貼錢供養(yǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，C2C業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺總交易額中的占比不足3%，這還是依靠其它業(yè)務(wù)線輸血才得以維持的。2022年，黃煒就曾對外透露，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的C2C業(yè)務(wù)全靠C2B2C業(yè)務(wù)提供支出補(bǔ)貼，一年補(bǔ)貼規(guī)模接近兩億，能撐到2025年再關(guān)停C2C業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都稱得上優(yōu)柔寡斷了。
但向左走和向右走各有各的苦，不放棄C2C業(yè)務(wù)就要持續(xù)貼錢供養(yǎng)，放棄C2C業(yè)務(wù)意味著要失去一個天然的流量入口，這也是今年以來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在各大平臺硬廣投放增多的重要原因?？梢哉f，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在C2C賽道退場，不僅源于C2C業(yè)務(wù)沒有規(guī)?；瘍?yōu)勢便很難有錢景，它從C2C轉(zhuǎn)向C2B2C模式，也象征著二手交易這個被閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收等深耕十年的市場，正在進(jìn)入一個更精耕細(xì)作的新階段。
相比于C2C，C2B2C模式無疑更為重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“官方驗(yàn)”代表著平臺要在前端回收、中臺質(zhì)檢、后端銷售履約上付出更高的經(jīng)營成本，如此才能談C2B2C模式最為關(guān)鍵的“信任建立”。傳統(tǒng)C2C確實(shí)不用像C2B2C一樣追求極致的服務(wù)精度，但小紅書切入這個賽道，要與閑魚正面競爭，依然要回答如何解決二手交易中信息不對稱以及售后渠道缺失等問題。
從提供買賣功能到構(gòu)建具有信任基礎(chǔ)的完整消費(fèi)生態(tài)，這中間的路才是二手交易平臺要走的最長的路，從驗(yàn)貨寶到“魚塘”社區(qū)再到奢侈品幫賣服務(wù)，閑魚如今都在持續(xù)探索中，更何況小紅書。當(dāng)大家都可以把商品賣出去時，比拼的無疑是誰能把用戶體驗(yàn)做得做好，即便小紅書對“快捷售賣”的定位只是社區(qū)內(nèi)的輕量二手交易陣地。
畢竟，未來小紅書用戶看到的掛著閑置交易鏈接的興趣分享帖數(shù)量勢必會增多，職業(yè)賣家的涌入也只是時間問題，如果難以保障二手交易的賣賣體驗(yàn)，那既會影響社區(qū)內(nèi)容的純凈度，也會破壞社區(qū)社交的信任基礎(chǔ)，無異于賠了夫人又折兵。如今，在小紅書售賣二手商品只需要“賬號注冊時間大于180天”且“完成個人專業(yè)號認(rèn)證”，對信任關(guān)系的構(gòu)建而言，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。