文 | 鏡象娛樂(lè) 王也
上個(gè)月，二手交易服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在C2C市場(chǎng)戰(zhàn)略性撤退，關(guān)閉個(gè)人交易業(yè)務(wù)和“自由市場(chǎng)”的商品發(fā)布入口，全面轉(zhuǎn)向C2B2C模式，即提供有平臺(tái)質(zhì)檢和保障的二手商品交易服務(wù)模式。不到一個(gè)月時(shí)間，小紅書(shū)開(kāi)始內(nèi)測(cè)“快捷售賣(mài)”功能，用戶(hù)可以在筆記下方掛上想要出售的閑置商品鏈接，也可以在聊天時(shí)直接向?qū)Ψ桨l(fā)送商品卡片。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)二手電商交易規(guī)模達(dá)6144.9億元，同比增長(zhǎng)12.0%，用戶(hù)規(guī)模2.86億人，同比增長(zhǎng)9.8%，預(yù)計(jì)2030年交易規(guī)模將達(dá)9114.3億元，用戶(hù)規(guī)模達(dá)3.89億人。在這個(gè)千億市場(chǎng)細(xì)分的C2C賽道，閑魚(yú)巋然不動(dòng)，送走轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后又迎來(lái)小紅書(shū)。
相比于需要瘋狂打廣告獲客的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，二手交易賽道的新玩家小紅書(shū)顯然不用為此頭疼，近幾年來(lái)，“小紅書(shū)出物”已經(jīng)成為個(gè)人賣(mài)家出售閑置物品的新選擇，只不過(guò)“快捷售賣(mài)”功能上線(xiàn)前，最終交易都是在閑魚(yú)完成的。推出“快捷售賣(mài)”功能，意味著小紅書(shū)不愿再為閑魚(yú)作嫁衣裳。
不過(guò)，如今二手交易市場(chǎng)已經(jīng)從“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)期進(jìn)入到了“精耕細(xì)作”的新階段，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切割C2C業(yè)務(wù)后轉(zhuǎn)向深度信任關(guān)系的構(gòu)建，某種程度上也為小紅書(shū)敲響了警鐘，即平臺(tái)提供交易功能后便當(dāng)甩手掌柜，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。相比于有阿里系電商鏈接和個(gè)人信譽(yù)體系支撐的閑魚(yú)，如何為二手消費(fèi)者構(gòu)建“安全感”，是小紅書(shū)必須要回答的問(wèn)題。
小紅書(shū)要奪回“屬于自己的一切”
小紅書(shū)入局二手交易賽道，某種程度上是一件水到渠成之事。在小紅書(shū)內(nèi)搜索“二手閑置”關(guān)鍵詞，相關(guān)詞條的瀏覽量目前達(dá)到15.3億，討論量達(dá)到2498萬(wàn)，搜索“閑置交易”關(guān)鍵詞，會(huì)彈出二手書(shū)、大牌、奢侈品、生活用品、包包、衣服等眾多細(xì)分垂類(lèi)，每個(gè)垂類(lèi)下的帖子都不在少數(shù)。不過(guò)，近一兩年“小紅書(shū)發(fā)帖出物”雖然已經(jīng)成為常態(tài)，但交易卻多數(shù)不在小紅書(shū)進(jìn)行。
混跡二次元圈子的周某，每月在小紅書(shū)的抽卡直播間消費(fèi)數(shù)千元甚至上萬(wàn)，其中大多數(shù)“賭博產(chǎn)物”會(huì)在小紅書(shū)發(fā)帖轉(zhuǎn)手，但周某與買(mǎi)家的交易基本都是在閑魚(yú)平臺(tái)完成的，因?yàn)椤白咂脚_(tái)”是圈內(nèi)默認(rèn)的首選。“在小紅書(shū)直播間掛著順手發(fā)個(gè)出物帖，只要價(jià)格合適，周邊不是太冷門(mén)，沒(méi)一會(huì)就會(huì)有人來(lái)問(wèn)，回血很快，談好了在閑魚(yú)開(kāi)鏈接就行。”周某道。
可以看到，諸如衣服、數(shù)碼家電、護(hù)膚品、生活用品、母嬰用品等一眾小紅書(shū)個(gè)人賣(mài)家的二手閑置，此前多數(shù)都是在閑魚(yú)與買(mǎi)家完成交易的。也是因此，在“快捷售賣(mài)”功能上線(xiàn)前，小紅書(shū)更像是一個(gè)二手交易中轉(zhuǎn)站，也更多是在為閑魚(yú)作嫁衣裳，成為了閑魚(yú)的一個(gè)免費(fèi)引流渠道，且在持續(xù)為閑魚(yú)創(chuàng)造利潤(rùn)。
閑魚(yú)從2024年開(kāi)始實(shí)行分層收費(fèi)政策，平臺(tái)上所有的C2C交易都需要向平臺(tái)交0.6%的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，以小紅書(shū)的體量而言，它向閑魚(yú)導(dǎo)流的交易規(guī)模所能賺取的服務(wù)費(fèi)，并不是一筆小數(shù)目。也是因此，閑魚(yú)在二手電商市場(chǎng)摸爬滾打十年才推出的手續(xù)費(fèi)政策，小紅書(shū)“快捷售賣(mài)”功能從落地起就開(kāi)始實(shí)行，且和閑魚(yú)一樣都收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，可謂摸著閑魚(yú)過(guò)河。
“快捷售賣(mài)”功能的推出，也代表著小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)一步完善。今年八月份，小紅書(shū)在APP底部導(dǎo)航欄增加“市集”頁(yè)面，整合了帶貨筆記與直播購(gòu)物，為用戶(hù)提供更具社區(qū)感的“邊逛邊買(mǎi)”式購(gòu)物體驗(yàn)。自此電商在小紅書(shū)成為一級(jí)入口，這意味著小紅書(shū)對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視程度和投入程度都在進(jìn)一步提升。在此背景下，小紅書(shū)發(fā)力二手交易業(yè)務(wù)無(wú)疑是在強(qiáng)化社區(qū)內(nèi)的交易閉環(huán)。
如今，專(zhuān)注C2C的二手電商平臺(tái)更需要品類(lèi)廣度和生態(tài)廣度支撐，在這一維度，小紅書(shū)的廣度是不輸閑魚(yú)的，這從小紅書(shū)二手閑置分類(lèi)的多樣性也可以看出。同時(shí)，面向年輕消費(fèi)群體，閑魚(yú)與小紅書(shū)的價(jià)值理念也頗為相似，如今推出子品牌魚(yú)鯉魚(yú)鯉的閑魚(yú)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)興趣消費(fèi)，而今年七月小紅書(shū)宣布平臺(tái)Slogan從“你的生活指南”升級(jí)為“你的生活興趣社區(qū)”，二者都瞄準(zhǔn)了“興趣生意”。
相比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，閑魚(yú)和小紅書(shū)顯然更棋逢對(duì)手，這在用戶(hù)體量和出物效率上也有所體現(xiàn)。此前就有不少小紅書(shū)帖子探討過(guò)“到底是閑魚(yú)出物快還是小紅書(shū)出物快”，答案眾說(shuō)紛紜，但可以肯定的是，二者各有優(yōu)勢(shì)。閑魚(yú)是“人找貨”，更為精準(zhǔn)高效，小紅書(shū)的算法機(jī)制更偏向于“貨找人”，雖然不如閑魚(yú)高效，但勝在圖文內(nèi)容式的二手商品信息吸引力和社交性更強(qiáng)。
小紅書(shū)的“快捷售賣(mài)”定位為社區(qū)內(nèi)的輕量二手交易，它雖有望提升小紅書(shū)內(nèi)容與電商的轉(zhuǎn)化效率，但短期內(nèi)對(duì)打閑魚(yú)還是不現(xiàn)實(shí)的。C2C二手電商最為依賴(lài)的就是傳統(tǒng)電商帶來(lái)的閑置貨源，如今小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的規(guī)模太小，難以與背靠阿里系的閑魚(yú)相提并論。
在此背景下，從社區(qū)內(nèi)容純凈度以及二手交易業(yè)務(wù)錢(qián)景等角度來(lái)說(shuō)，“快捷售賣(mài)”是否是門(mén)好生意，還是要打上問(wèn)號(hào)的。畢竟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的退場(chǎng)，已經(jīng)為二手交易市場(chǎng)的C2C模式敲響了警鐘。在二手交易市場(chǎng)，平臺(tái)作為信息與交易載體，不干涉具體交易過(guò)程，不完全負(fù)責(zé)售后的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)二手消費(fèi)者對(duì)安全感的剛需提升，小紅書(shū)要回答的問(wèn)題還有很多。
從“野蠻生長(zhǎng)”到“精耕細(xì)作”
相比于圖文時(shí)代和短視頻時(shí)代都站在風(fēng)口的字節(jié)跳動(dòng)，視頻時(shí)代依靠圖文內(nèi)容起家的小紅書(shū)商業(yè)化之路艱難了很多，近幾年，小紅書(shū)的商業(yè)化探索經(jīng)常東一榔頭西一榔頭，頗有一種“不管成不成，多試試總沒(méi)錯(cuò)”的感覺(jué)，可謂焦慮感與松弛感交織。但不久前切割C2C業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)明確告訴市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)C2C業(yè)務(wù)并沒(méi)有想象中輕松，甚至可能還是門(mén)虧本買(mǎi)賣(mài)。
決定切割C2C業(yè)務(wù)后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO黃煒在對(duì)外公開(kāi)信中表態(tài)：“關(guān)?！缸杂墒袌?chǎng)」是個(gè)艱難但必須堅(jiān)定的選擇?！缸杂墒袌?chǎng)」是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的開(kāi)端，承載了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的心血和第一批用戶(hù)的信任；但同時(shí)，它也為網(wǎng)絡(luò)詐騙、灰色交易提供了空間，我們很難找到妥當(dāng)?shù)姆椒ǜ纳平灰纂p方的糾紛?！?/p>
這無(wú)疑只是部分原因，二手糾紛是任何二手交易平臺(tái)都會(huì)頭疼的問(wèn)題。電訴寶受理投訴顯示，2025年以來(lái)，數(shù)字零售領(lǐng)域的二手電商用戶(hù)有效投訴量排行中，閑魚(yú)處于第一位，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)處于第二位?？梢砸绘I導(dǎo)入淘寶商品鏈接且查看賣(mài)家芝麻信用的閑魚(yú)，在二手交易市場(chǎng)已經(jīng)是風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的存在了，但依然無(wú)法避開(kāi)二手交易攜帶的天然風(fēng)險(xiǎn)。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切割C2C業(yè)務(wù)的另一大關(guān)鍵原因，在于費(fèi)力不討好。先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2014年淘寶二手更名為閑魚(yú)并推出APP，2015年由58同城二手頻道孵化的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP上線(xiàn)，但幾乎同時(shí)起步的二者，如今在C2C市場(chǎng)的差距肉眼可見(jiàn)。QuestMobile《2025中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告》顯示，2025年3月閑魚(yú)MAU已經(jīng)達(dá)到2.09億，同比增長(zhǎng)近20%，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)用戶(hù)為3588萬(wàn)，同比下滑5.3%。
市場(chǎng)份額比不過(guò)閑魚(yú)的同時(shí)，C2C業(yè)務(wù)還需要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貼錢(qián)供養(yǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，C2C業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)總交易額中的占比不足3%，這還是依靠其它業(yè)務(wù)線(xiàn)輸血才得以維持的。2022年，黃煒就曾對(duì)外透露，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的C2C業(yè)務(wù)全靠C2B2C業(yè)務(wù)提供支出補(bǔ)貼，一年補(bǔ)貼規(guī)模接近兩億，能撐到2025年再關(guān)停C2C業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都稱(chēng)得上優(yōu)柔寡斷了。
但向左走和向右走各有各的苦，不放棄C2C業(yè)務(wù)就要持續(xù)貼錢(qián)供養(yǎng)，放棄C2C業(yè)務(wù)意味著要失去一個(gè)天然的流量入口，這也是今年以來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在各大平臺(tái)硬廣投放增多的重要原因。可以說(shuō)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在C2C賽道退場(chǎng)，不僅源于C2C業(yè)務(wù)沒(méi)有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)便很難有錢(qián)景，它從C2C轉(zhuǎn)向C2B2C模式，也象征著二手交易這個(gè)被閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收等深耕十年的市場(chǎng)，正在進(jìn)入一個(gè)更精耕細(xì)作的新階段。
相比于C2C，C2B2C模式無(wú)疑更為重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“官方驗(yàn)”代表著平臺(tái)要在前端回收、中臺(tái)質(zhì)檢、后端銷(xiāo)售履約上付出更高的經(jīng)營(yíng)成本，如此才能談C2B2C模式最為關(guān)鍵的“信任建立”。傳統(tǒng)C2C確實(shí)不用像C2B2C一樣追求極致的服務(wù)精度，但小紅書(shū)切入這個(gè)賽道，要與閑魚(yú)正面競(jìng)爭(zhēng)，依然要回答如何解決二手交易中信息不對(duì)稱(chēng)以及售后渠道缺失等問(wèn)題。
從提供買(mǎi)賣(mài)功能到構(gòu)建具有信任基礎(chǔ)的完整消費(fèi)生態(tài)，這中間的路才是二手交易平臺(tái)要走的最長(zhǎng)的路，從驗(yàn)貨寶到“魚(yú)塘”社區(qū)再到奢侈品幫賣(mài)服務(wù)，閑魚(yú)如今都在持續(xù)探索中，更何況小紅書(shū)。當(dāng)大家都可以把商品賣(mài)出去時(shí)，比拼的無(wú)疑是誰(shuí)能把用戶(hù)體驗(yàn)做得做好，即便小紅書(shū)對(duì)“快捷售賣(mài)”的定位只是社區(qū)內(nèi)的輕量二手交易陣地。
畢竟，未來(lái)小紅書(shū)用戶(hù)看到的掛著閑置交易鏈接的興趣分享帖數(shù)量勢(shì)必會(huì)增多，職業(yè)賣(mài)家的涌入也只是時(shí)間問(wèn)題，如果難以保障二手交易的賣(mài)賣(mài)體驗(yàn)，那既會(huì)影響社區(qū)內(nèi)容的純凈度，也會(huì)破壞社區(qū)社交的信任基礎(chǔ)，無(wú)異于賠了夫人又折兵。如今，在小紅書(shū)售賣(mài)二手商品只需要“賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間大于180天”且“完成個(gè)人專(zhuān)業(yè)號(hào)認(rèn)證”，對(duì)信任關(guān)系的構(gòu)建而言，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。