文 | 陸玖商業(yè)評論
逆襲紅牛的東鵬飲料，似乎正在設(shè)計新的商業(yè)增長路徑。
在這之前，更重要的事情就是先要獲得港股資本市場的入場券。四年之前，靠東鵬在A股敲鐘，此時市值不過260億，四年之后東鵬飲料市值飆升到1500多億，并試圖二次撬開港股大門。
過去二十年來，東鵬一步步實現(xiàn)從瀕臨破產(chǎn)到銷量超越紅牛的逆襲，外界認(rèn)為走到今時今刻，一方面依托于在功能性飲品中更具性價比的產(chǎn)品策略，另一方面，或多或少也有著來自于那句“累了困了就喝東鵬特飲”的廣告勢能。
傲人的銷量直接拉動了財務(wù)表現(xiàn)，東鵬賬面上的百億現(xiàn)金也展現(xiàn)出其充裕的資金水平。對于東鵬而言，想要擴(kuò)大商業(yè)領(lǐng)地，除了擴(kuò)充產(chǎn)品品類、打造新的大爆款單品之外，提升消費市場和資本市場的知名度，算是一種比較直觀且有效的途徑。
想要瞄準(zhǔn)更長遠(yuǎn)的未來，撬開更大的商業(yè)空間，以及打破市場已經(jīng)固化的“東鵬飲料只有東鵬特飲”的認(rèn)知，對于東鵬飲料而言，恐怕并不是一件輕松之事。
01 傳統(tǒng)的大單品邏輯失靈了？
翻看東鵬飲料財報，2025年上半年，以東鵬特飲為主的能量飲料收入約83.60億元，占總營收的77.91%，上年同期占比為87.23%。
對比2024年上半年及2025年上半年財務(wù)數(shù)據(jù)，可以看出，東鵬飲料有意在提升其他品類的占比。
有接近東鵬內(nèi)部的人士向陸玖商業(yè)評論表示，東鵬確實是在持續(xù)加大對多元化產(chǎn)品的開發(fā)與市場投入。此外，該人士還提到，東鵬對經(jīng)銷商的要求其實很高，想要成為品牌的經(jīng)銷商，至少需要三年的行業(yè)經(jīng)驗才有機(jī)會參與進(jìn)來。
這種產(chǎn)品策略并非沒有依據(jù)。
不止東鵬特飲，事實上，過去數(shù)年來，快消領(lǐng)域中的很多品牌大多都要依托于現(xiàn)象級單品創(chuàng)造營收，諸如娃哈哈的明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線一年最高能帶來200億規(guī)模的收入，今年上半年農(nóng)戶山泉包裝飲用水產(chǎn)品的收入占比即便有所下滑，但也占比總收入的近四成。
一位飲品行業(yè)資深從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評論，“飲料工業(yè)并不像汽車等復(fù)雜工業(yè)有絕對的高準(zhǔn)入門檻，即便某些細(xì)分品類里初期有形成一定的產(chǎn)業(yè)寡頭集中性，可核心技術(shù)以及渠道網(wǎng)絡(luò)等市場壁壘相對也小很多，這個特征決定了大多數(shù)玩家至少能攻入對手的腹地，并在爭奪市場紅利上蠢蠢欲動。”
加之，能量飲料市場產(chǎn)品選擇性日漸變多，賽道開始變得擁堵，華潤飲料、中糧可口可樂、元氣森林、中國旺旺、統(tǒng)一中控、中沃體質(zhì)能量、達(dá)利樂虎等公司都把業(yè)務(wù)邊界延伸至東鵬飲料的核心地帶。
盡管就目前而言，東鵬飲料保持了在此領(lǐng)域保持頭部地位，但過分依賴單一大單品注定要面對日漸到來的天花板。成于大單品，憂于大單品，揭示了單一爆款產(chǎn)品的些許缺陷，過度缺乏抗風(fēng)險能力，難以應(yīng)對消費變遷。
更何況，能量飲料的市場容量，增速開始放緩。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國能量飲料市場的銷售額同比增長只有9.4%，低于幾年前的雙位數(shù)增速。
如果說，東鵬飲料早期的成功，是對消費客群的精準(zhǔn)把控，通過性價比把單品做到了極致，那么隨著人們的需求開始從基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)向多元場景，眼下的東鵬特飲，或許已經(jīng)無法承載品牌下一階段的增長使命。
02 做“健康”生意是不是悖論？
東鵬或許也意識到了這一點，近年來公司也陸續(xù)推出了不少新的品類，諸如補(bǔ)水啦、鵬友上茶、東鵬大咖等新的產(chǎn)品，涉及無糖茶、咖啡、植物蛋白飲料等一些新的細(xì)分領(lǐng)域。
一位身在四川的經(jīng)銷商表示，東鵬補(bǔ)水啦、茶、咖啡這幾款產(chǎn)品的動銷其實都很不錯，客戶庫存也比較合理，旺季甚至?xí)霈F(xiàn)斷貨情況?！跋啾葌鹘y(tǒng)廠商，東鵬在當(dāng)?shù)卦黾恿瞬簧偻斗疟耦^投放，也有免押金的（主要是為了更好地進(jìn)行新老產(chǎn)品推廣和鋪貨），同時公司設(shè)有渠道下沉任務(wù)?！?/p>
數(shù)據(jù)也有反饋，以電解質(zhì)水補(bǔ)水啦為例，今年上半年，“東鵬補(bǔ)水啦”收入為14.93億元，同比增長213.7%，占總收入的比重達(dá)到13.9%。有經(jīng)銷商預(yù)判，除了東鵬特飲，東鵬賣出第二個現(xiàn)象級單品并非不可能之事。
跡象是好的，但培育新賽道的現(xiàn)象級單品，一般取決于三個要素：產(chǎn)業(yè)前景有利可圖、公司可復(fù)用的上一個主推產(chǎn)品的經(jīng)驗?zāi)芰Γㄈ缪邪l(fā)投入、市場洞察以及產(chǎn)品定義等因素）以及品牌勢能。
在健康、養(yǎng)生飲品領(lǐng)域，艾瑞咨詢報告提出，我國養(yǎng)生茶飲市場規(guī)模將達(dá)642.7億元，同比增長25.3%，預(yù)計2028年將突破千億元。電解質(zhì)水層面，2025年中國電解質(zhì)水市場規(guī)模將達(dá)180億元，未來幾年增速可期。
接下來，就是如何打造一個新的爆品？
一位在快消食品行業(yè)有著多年管理經(jīng)驗的女性專家在談及新品時強(qiáng)調(diào)，“除了借助老品原有的渠道體系，關(guān)鍵是市場定位精準(zhǔn)以及集中資源，舉個例子，燕京U8主打8°P清爽口感，切入到‘輕飲、聚會、年輕化’的消費場景，持續(xù)營銷投入強(qiáng)化場景，占領(lǐng)對應(yīng)消費者群體心智，與傳統(tǒng)啤酒形成差異化?！?/p>
在她看來，業(yè)內(nèi)企業(yè)培育新的核心支撐產(chǎn)品，一方面是要尋求新的增長曲線，另外一方面則需要把已有的供應(yīng)鏈資源有效聯(lián)合?！皬哪壳翱?，東鵬還是有可能形成另一個現(xiàn)象級品類，因為有渠道、品牌、營銷豐富的資源和經(jīng)驗，加上其他小眾品類的市場還是有增長潛力的，產(chǎn)業(yè)規(guī)模會日漸壯大?！?/p>
值得一提的是，東鵬飲料對于產(chǎn)品經(jīng)理的要求也是極高的，據(jù)官方招聘信息顯示，產(chǎn)品經(jīng)理候選人需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的全生命周期管理，能負(fù)責(zé)新品開發(fā)，能洞察機(jī)會提出產(chǎn)品開發(fā)方向，提煉概念及賣點，跟進(jìn)包裝設(shè)計及打樣，制定新品上市策略，還要求能做整合營銷。
“這個崗位的概念與手機(jī)行業(yè)的IPD（研發(fā)導(dǎo)入流程）和GTM操盤角色十分類似，過去汽車行業(yè)的理想曾為了打造好產(chǎn)品，從消費電子行業(yè)引入過上面這些流程概念，快消行業(yè)走到批量化、多元化、同質(zhì)化的如今，也確實需要廠商越來越具備頂尖的產(chǎn)品定義功底?！?/p>
品牌勢能同樣也至關(guān)重要。東鵬飲料過去給市場的固有印象一直都是“累了困了就喝東鵬特飲”，盡管客群都知道這個產(chǎn)品是高糖高能量，但極致性價比足以攤平這一點。所以，未來，公司如果想要大力推廣健康養(yǎng)生類新品，重新建立消費心智也不是一件容易的事情。
當(dāng)下的東鵬飲料在健康賽道布局初見成效，但營收占比低、電解質(zhì)水與無糖茶水尤其與競品有差距不小的現(xiàn)實，也反映出行業(yè)競爭的一個規(guī)律：從一開始就缺乏健康養(yǎng)生研發(fā)與品牌積淀的玩家，可以撕開對手護(hù)城河口子，也在競爭能力存在很多尚需進(jìn)步的空間。
常年從事品牌策略的張先生認(rèn)為，如果原有品牌勢能強(qiáng)，多少對主推新品會有用，起碼起步快點。盡管補(bǔ)水啦今年上半年取得了同比增長213.7%的業(yè)績，但在茶飲、植物咖啡等細(xì)分產(chǎn)品上能否齊頭并進(jìn)，尚待市場觀察。
03 在內(nèi)卷中探尋出路
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，電解質(zhì)水也好，無糖茶飲也罷，健康賽道的內(nèi)卷與跨界競爭正與日俱增，而東鵬轉(zhuǎn)型踏入健康飲品這條賽道，也有出于應(yīng)對內(nèi)卷的考量。
電解質(zhì)水領(lǐng)域元氣森林、大冢、達(dá)能等幾個核心玩家穩(wěn)坐C位，其中，元氣森林占據(jù)近50%的國內(nèi)電解質(zhì)水市場份額；無糖茶飲賽道，農(nóng)夫山泉的東方樹葉占據(jù)行業(yè)第一位置，其他廠商也不少。
一些現(xiàn)做中式茶飲品牌，同樣在搶奪消費者的購買預(yù)算?！吨袊篮蒙畲笳{(diào)查》顯示，18-35歲的年輕人消費榜單中，“保健養(yǎng)生”位列第三。茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也推出了諸如“陳皮紅豆普洱”“火姜黑糖珍珠寶藏茶”“一騎紅塵”等，特別是，這些飲品中出現(xiàn)的決明子、黃芪、當(dāng)歸、黨參等中藥材，即便在傳統(tǒng)食品飲料中也不常見到。
當(dāng)口味與功能相互混戰(zhàn)競爭時，無論新舊品牌、也無論是新舊產(chǎn)品，它們身上都帶著典型的共性特征：敏銳的市場洞察力、善于攻城略地擴(kuò)張市場、有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，還會給資本市場講故事。
回過頭來看，當(dāng)越來越多企業(yè)都在圍繞健康、養(yǎng)生做文章時，自然會引來產(chǎn)品、價格、營銷層面的內(nèi)卷，對于東鵬而言，專注多元化，在打造又一個增長點的商業(yè)路徑中，才能跳出同質(zhì)和內(nèi)卷的商業(yè)陷阱，打造出下一個現(xiàn)象級單品，給予市場更高的期待。