文｜雷報 周六
編輯｜努爾哈哈赤
線下谷店的寒意似乎比想象中來得更加劇烈。2024年才真正開啟的谷店擴張潮，僅過了一年多時間便極速降溫，社交平臺中更是遍地“哀嚎”。
在小紅書，“谷店閉店清倉”相關(guān)筆記多到應(yīng)接不暇。更令人心驚的是，不少頭部二次元連鎖品牌也難逃大量閉店的命運。據(jù)雷報觀察，知名二次元零售品牌潮玩星球目前門店99家，較年內(nèi)巔峰期的148家，已閉店49家之多；暴蒙門店最多時有59家，而目前僅剩22家，閉店比例超6成；漫庫也從44家門店縮水至目前的31家，閉店比例達3成。
市場的信心更是低迷：小紅書一份近萬人參與的投票中，超61%的用戶認為“谷子經(jīng)濟涼了”；雷報發(fā)起的調(diào)查中，則有超54%的用戶認為“線下谷店都涼透了，別鼓吹了”。事實真的是這樣嗎？谷子經(jīng)濟真的就此跌下“神壇”，成為短暫狂歡后的黃粱一夢嗎？
年內(nèi)新增谷店1292家、IAGF兩天千萬銷售額，這叫“谷子經(jīng)濟涼了”？
或許讓你大失所望了，從雷報的行業(yè)跟蹤來看，答案是否定的。
焦慮與恐慌本就極易在輿論場中發(fā)酵放大，但行業(yè)短期承壓，絕不等同于谷子經(jīng)濟將走向“崩塌”。如今的倒閉潮雖已蔓延至頭部品牌，但與此前出現(xiàn)的倒閉現(xiàn)象并無本質(zhì)差異，仍然符合新興消費賽道從粗放增長轉(zhuǎn)向精細化發(fā)展的基本預(yù)期。
雷報也早在今年3月的文章《3個月78家谷子店閉店，倒閉潮真的要來了嗎？》中對此作出了預(yù)判：“最快預(yù)計到今年暑期及以后，更大范圍的倒閉潮或?qū)l(fā)生，且頭部二次元零售品牌也難以幸免?！?當(dāng)前局面可以說完全吻合，說明這本就是行業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律，并非突發(fā)危機。
從本質(zhì)來看，倒閉潮背后的核心癥結(jié)，是短時間內(nèi)大量想賺快錢、卻缺乏行業(yè)認知和核心競爭力的入局者涌入，疊加市場逐利下熱門IP谷子濫發(fā)、經(jīng)銷體系失控，最終導(dǎo)致市場中低效且同質(zhì)化的供給過剩。因此，這場倒閉潮雖在微觀上沖擊了從業(yè)者的生存發(fā)展，但宏觀上則是正常的優(yōu)勝劣汰，是行業(yè)從“數(shù)量擴張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”的必經(jīng)之路，而非整體性衰退的信號。
回顧行業(yè)發(fā)展動態(tài)，2024年6月、2024年10月及今年以來，“谷店倒閉潮”的聲音反復(fù)出現(xiàn)，但眾所周知，這段時間恰恰是國內(nèi)線下谷店擴張最為迅猛的階段，甚至這一趨勢至今仍未完全停止。
根據(jù)博主@全國谷店地圖的不完全統(tǒng)計，今年9月全國至少新開業(yè)98家谷店，且10月預(yù)計將迎來新的一波開業(yè)潮。而全年，統(tǒng)計范疇內(nèi)的谷店新開業(yè)數(shù)量更達到了1292家，其中1月、5月和7月三個月均實現(xiàn)單月超200家新店開業(yè)的增速，擴張力度遠超同期閉店的影響。
重點二次元品牌方面，雷報統(tǒng)計了15家不同類型二次元連鎖品牌的年內(nèi)門店變更情況發(fā)現(xiàn)：盡管潮玩星球、暴蒙等品牌門店數(shù)量減少，但15家品牌中實現(xiàn)門店增長的仍達10家之多，其中三麗鷗主題店、獨角星COMIC、櫻拾GOODS的門店增量尤為可觀。
顯然，頭部品牌的擴張計劃仍在持續(xù)。谷子行業(yè)資深頭部品牌翻翻動漫便向雷報透露，其今年在上海南京東路、深圳等地的三月獸新店開業(yè)計劃正在有序推進中。未來3-4年更將進一步拓展多達1700個線下點位，包括200家以上三月獸門店以及1500臺三月獸販賣機。同時，其還將逐步探索并布局東南亞、北美、歐洲等海外市場。
此外，直觀的市場表現(xiàn)也能反映出消費端的需求依舊充沛。
靜安大悅城的數(shù)據(jù)顯示，今年國慶期間，其55家場內(nèi)二次元店鋪的整體銷售額突破1680萬元，同比增長超50%，店均8天銷售額達到了30.5萬元；國慶期間舉辦的國內(nèi)最大規(guī)模谷子展——IAGF國際動漫周邊展，僅兩天便吸引了超30000+人次參觀，同比大增100%，展會集結(jié)的55家海內(nèi)外知名周邊品牌上新上千款商品，成交額更突破了千萬元；
這些數(shù)據(jù)都足以證明，“谷子經(jīng)濟涼透了”實在是一種危言聳聽和過度焦慮，行業(yè)整體依然處于有序發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
消費疲軟，全國社零增速四連降，谷子經(jīng)濟要如何獨善其身？
當(dāng)然，我們也不能否認，相比前兩年的“躺著賺”，今年谷子行業(yè)整體上確實面臨著大得多的業(yè)績增長壓力。兩相對比之下，冷熱反差自然相當(dāng)明顯。
這一點從頭部品牌的經(jīng)營動態(tài)中也可以得到印證。
仍以翻翻動漫及三月獸為例，盡管其年內(nèi)銷售額仍保持正向增長，但他們也坦言，今年的增長是公司付出更多努力的結(jié)果，其背后是一系列高強度的經(jīng)營舉措，包括擴張門店提升市場覆蓋力、加大差異化IP產(chǎn)品供給、高頻開展運營活動與促銷引流以及實施更精細化的庫存管理等等。
總的來說，今年行業(yè)雖然整體是增長的，但已不再是前兩年的非理性爆發(fā)增長，而是回歸理性的穩(wěn)步增長。賺錢的門檻正越來越高，行業(yè)分化的趨勢也愈發(fā)顯著。因而，頭部品牌尚且需要更加努力，那些缺乏核心競爭力的腰尾部品牌及個人谷店自然就只剩“寒意”了。
除此之外，今年行業(yè)確實也受到了一些內(nèi)外部負面因素的影響，導(dǎo)致體感上明顯降溫。
特別是，在談?wù)摴茸咏?jīng)濟這一具體行業(yè)時，我們不能脫離宏觀經(jīng)濟的大背景。當(dāng)前，我國經(jīng)濟面臨下行壓力，居民消費信心與消費動機持續(xù)承壓，內(nèi)需不足的問題十分突出。
國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，今年9月，我國社會消費品零售總額4.2萬億元，同比增長3.0%，但較上月回落0.4個百分點，且增速連續(xù)4個月下降，更是去年9月以來的最低同比增速，消費市場的整體疲軟態(tài)勢可見一斑。
值得注意的是，谷子經(jīng)濟的崛起本身與經(jīng)濟下行、消費降級存在一定關(guān)聯(lián)。不少分析文章都曾指出，谷子經(jīng)濟的崛起一定程度上源自其單價低、消費頻次高、能提供情感慰藉的特性，這使其在經(jīng)濟下行初期能夠成為不少消費者的“低成本精神消費選擇”。
但長期來看，若經(jīng)濟持續(xù)低迷，消費意愿進一步收縮，即便單價低，消費者對非必要的情感類消費仍會趨于謹(jǐn)慎克制。當(dāng)前的行業(yè)態(tài)勢，很難說沒有這方面因素的影響。
久等的爆款I(lǐng)P即將扎堆來襲，谷子經(jīng)濟能提前鎖定下一波紅利嗎？
除了宏觀經(jīng)濟的因素外，谷子經(jīng)濟本身的特性也使其存在顯著的“大周期”與“小周期”交織的特征。
“大周期”指向行業(yè)長期發(fā)展趨勢。谷子行業(yè)的核心驅(qū)動力是二次元消費者精神需求的持續(xù)擴容。在Z世代成為消費主力、“情緒價值”在消費決策中的權(quán)重不斷提升的大背景下，年輕消費者對二次元IP衍生品的情感認同與付費意愿不斷提升，這構(gòu)成了行業(yè)長期向上的底層邏輯。
而“小周期”則對應(yīng)短期市場波動。谷子的核心價值深度綁定上游IP資源，當(dāng)上游內(nèi)容端同時迸發(fā)多個大熱IP時，下游衍生端也往往會迎來熱賣期。例如，去年的谷子熱正得益于“咒術(shù)回戰(zhàn)”“排球少年”“藍色監(jiān)獄”“間諜過家家”等一眾熱門日漫IP的爆發(fā)。而今年，相關(guān)經(jīng)典IP的熱度下滑明顯。巨量算數(shù)的關(guān)鍵詞搜索指數(shù)就顯示，上述四大IP今年的指數(shù)數(shù)值均同比減少了6-7成。
與此同時，新IP的表現(xiàn)又整體“溫吞”，這直接導(dǎo)致下游衍生市場缺少接替性爆款。據(jù)今年行業(yè)的部分零售端數(shù)據(jù)統(tǒng)計，盡管今年“名偵探柯南”“銀魂”“非人哉”“時光代理人”等IP的表現(xiàn)頗為亮眼，但仍難以同去年那些現(xiàn)象級的超級IP相比。
不過，既然是“小周期”，也說明若上游內(nèi)容市場再次出現(xiàn)爆款I(lǐng)P，下游也自然存在新一輪爆發(fā)的可能。實際上，今年“哪吒之魔童鬧?！薄傲_小黑戰(zhàn)記2”等國產(chǎn)動畫IP以及“戀與深空”“光與夜之戀”“第五人格”“明日方舟”等國產(chǎn)游戲IP便表現(xiàn)十分突出，甚至可以說“撐起市場的半壁江山”，部分企業(yè)也受益于此，賺得盆滿缽滿。
但可惜的是，相關(guān)IP及其所屬公司或是授權(quán)價格高昂，或是更傾向于將生產(chǎn)與渠道環(huán)節(jié)牢牢把控在自己或有資本聯(lián)系的合作伙伴手上，這使得大多數(shù)二次元零售品牌介入的空間有限，分得的利益也相對稀薄。
在今天谷子行業(yè)的競爭中，差異化的IP產(chǎn)品已成為二次元品牌的立身之本，這使得越能占據(jù)上游的IP資源，就越能把握業(yè)務(wù)發(fā)展的主動性，實現(xiàn)更大的發(fā)展空間。為此，不少頭部二次元品牌都在積極深化同上游IP方的合作，并布局自研衍生業(yè)務(wù)。
以知名二次元零售品牌GuGuGuGu為例，其依托母公司路畫影視的內(nèi)容資源優(yōu)勢，精準(zhǔn)切入熱門動漫電影IP賽道。
今年暑期，路畫引入的《名偵探柯南：獨眼的殘像》斬獲3.98億元票房，刷新系列紀(jì)錄，GuGuGuGu同步推出的配套周邊也順勢成為爆款；同時，其出品的“名偵探柯南連載30 周年紀(jì)念展”在杭州、深圳等地舉辦，其中深圳站僅3天便吸引1.5萬人參觀，僅周邊銷售額便突破100萬元，既強化了在粉絲中的品牌心智，又實現(xiàn)了可觀的商業(yè)收益。此外，GuGuGuGu還聯(lián)動《羅小黑戰(zhàn)記2》《浪浪山小妖怪》等暑期國漫IP開發(fā)周邊，為全年業(yè)績穩(wěn)定增長提供了關(guān)鍵支撐。
作為谷子經(jīng)濟行業(yè)資深頭部品牌，翻翻動漫本就是集英社的總代理，萬代南夢宮在中國最大的合作伙伴以及谷子類日本品牌在中國最大的代理商，這為其構(gòu)建了難以復(fù)制的競爭護城河。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其圍繞頭部國創(chuàng)IP“時光代理人”推出的原創(chuàng)衍生品累計銷售額高達1500萬元。
更進一步，自2022年起，翻翻動漫還陸續(xù)將“爆暴倉鼠”“青之箱”“會長是女仆大人！”“群花綻放，彷如修羅”“MONSTERS 一百三情飛龍侍極” 等不同類型的日漫IP在華的商品化總代理權(quán)收入囊中，并快速推進這些IP的商品化授權(quán)、場景化運營及自研周邊的開發(fā)。
其向雷報透露，未來將以現(xiàn)有的代理IP運營為支點，進一步撬動更多日本知名 IP資源，持續(xù)向IP源頭端延伸布局，最終夯實自身在二次元IP代理、商品化授權(quán)及周邊自研領(lǐng)域的核心地位。而拿下更多IP的總代理，無疑將進一步強化其差異化優(yōu)勢，并將成為其未來抵御行業(yè)波動、保障業(yè)績持續(xù)增長的關(guān)鍵支撐。
此外，從另一個角度看，雖然行業(yè)對上游IP資源有較高依賴，但谷子市場本身也對IP有著重要的反哺作用。例如，今年相當(dāng)火熱的“銀魂”“家庭教師”等IP，便主要受益于下游系列新品的推出或IP快閃的落地，這也是為什么近年有越來越多經(jīng)典IP出現(xiàn)在大家的視野中，即便并未推出新作。
值得一提的是，“銀魂”的全新劇場版動畫已定檔2026年2月13日，“家庭教師”也傳出或?qū)⒃趧赢?0周年（2026年）之際推出新項目。同時，《鬼滅之刃 無限城篇》《咒術(shù)回戰(zhàn)3》《間諜過家家3》《葬送的芙莉蓮2》等大熱IP新作也已經(jīng)或即將播出?？紤]到中日之間IP熱度的時間差，有如此多爆款I(lǐng)P即將扎堆來襲，明年國內(nèi)日谷市場將會有一個大的反彈。
消費者吃谷熱情明顯消退，線下谷店只會賣貨已遠遠不夠？
最后，谷子行業(yè)整體的遇冷很大程度上還由消費者的“吃谷”熱情消退所致。
早期國內(nèi)二次元群體主要集中于線上內(nèi)容社區(qū)，線下IP衍生品供給嚴(yán)重不足，正版周邊渠道稀缺，形成“線上需求旺盛、線下供給斷層”的市場格局。而近兩年線下二次元零售的爆發(fā)式增長，恰好填補了這一市場空白，使得國內(nèi)二次元群體長期累積的消費需求得以集中釋放，因此才成就了這場狂歡。
而今天，行業(yè)環(huán)境已發(fā)生顯著變化：其一，線下渠道布局趨于完整，正版谷子購買門檻大幅降低，不少核心消費者收藏的谷子早已多到“無處安放”；其二，由于缺少新的超級IP，疊加市場的短期逐利性，熱門IP過度授權(quán)開發(fā)與產(chǎn)品濫發(fā)的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，引發(fā)粉絲“割韭菜”的質(zhì)疑；其三，谷子產(chǎn)品本身在品類創(chuàng)新、工藝升級及生活場景融入方面的突破有限，且價格體系十分混亂。多方因素的疊加下，消費者線下“吃谷”意愿被顯著削弱，“吃谷”熱情有所消退，甚至社媒平臺中核心消費者主動“停谷”（即停止購買谷子產(chǎn)品）的現(xiàn)象也日益增多。
顯然，只有基礎(chǔ)性的零售功能已無法滿足當(dāng)下二次元消費者對線下場景的期待，今天的消費者更加追求具有主題性、故事性、可分享性的場景體驗。因此，如何對線下消費體驗進行系統(tǒng)性迭代升級，已成為當(dāng)下二次元零售品牌必須攻克的關(guān)鍵課題。
實際上，不少二次元品牌今年以來都對旗下門店進行了煥新升級，GOODSLOVE、GuGuGuGu、三月獸等品牌還在進一步發(fā)力全新店態(tài)。其中，GOODSLOVE的全國首家旗艦店于今年8月末正式開業(yè)，店內(nèi)除了零售貨架外，還設(shè)置了主次視覺區(qū)、角色慶生區(qū)、IP專柜、吧唧墻等多樣化的打卡內(nèi)容，精準(zhǔn)契合了年輕世代“為氛圍買單”的消費心理。
三月獸則將現(xiàn)有的零售門店與三月獸CAFé進行場景融合、打包落地，即將于上海南京東路、深圳等地開業(yè)的新店均采用這一復(fù)合模式。其核心邏輯在于，通過構(gòu)建“吃谷+打卡+餐飲+社交”的場景組合，不僅豐富了IP在現(xiàn)實生活中的具象化延伸，更延長了消費者的停留時間，滿足了消費者情感共鳴、圈層歸屬等更深層次的情緒價值，讓線下門店從“商品購買地”升級為“圈層聚集地”。
展會同樣也是粉絲深度觸達IP、釋放情感需求、實現(xiàn)圈層社交的重要場域，且由于其限時、限地、高濃度的特性，往往能在短時間內(nèi)爆發(fā)出超出想象的聚合能量。今年10.1-2號在杭州舉辦的第二屆IAGF國際動漫周邊展便是典型例證。
此次展會聚集了萬代、SEGA、A3、嗶哩嗶哩大會員等在內(nèi)的55家海內(nèi)外知名周邊品牌，邀請了集英社超人氣漫畫家許裴剛、知名插畫師abecBUNBUN、知名特攝演員蕨野友也、等65位海內(nèi)外重磅嘉賓，并通過沉浸式展臺、嘉賓簽售會、虛擬偶像小劇場、隨機舞蹈等多元互動形式與豐富谷子展品，為粉絲構(gòu)建了一場二次元文化的狂歡盛宴。官方數(shù)據(jù)顯示，除了較去年同期大增100%的參觀人次外，此次展會還在全網(wǎng)實現(xiàn)超3億次的曝光和千萬次的官方話題瀏覽。
從行業(yè)視角看，此次展會不僅滿足了粉絲的情感與社交需求，也讓主辦方得以展現(xiàn)IP 資源把控與活動運營能力，更為行業(yè)上下游搭建起資源高效對接的橋梁。
谷子是IP在現(xiàn)實世界的延伸，想要獲得粉絲的認可和支持，就必須用更多樣化的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，讓IP從“虛擬內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的現(xiàn)實存在，更好地融入到消費者生活中的各個角落。為此，IAGF主辦方目前還在構(gòu)思諸如IP集結(jié)慶典、音樂會等更多線下落地的可能性，以期進一步深化與粉絲群體的情感互動與連接。
越是焦慮越是躺平，行業(yè)調(diào)整期該如何避免“閉店命運”？
總的來說，當(dāng)下行業(yè)的遇冷是宏觀微觀、內(nèi)部外部多重因素疊加的結(jié)果，但一方面，其本就是行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，是行業(yè)內(nèi)部的自主調(diào)節(jié)與優(yōu)化；另一方面，其還具有顯著的周期性，如今的波谷也意味著未來有重返波峰的可能。更為重要的是，市場短期面臨的波動，并不會影響以谷子經(jīng)濟為代表的情緒消費長期擴容的趨勢。谷子經(jīng)濟仍具備長期、可持續(xù)發(fā)展的韌性。
當(dāng)然，面對當(dāng)前行業(yè)挑戰(zhàn)，被動應(yīng)對絕非良策。事實上，通過主動調(diào)整可優(yōu)化的環(huán)節(jié)眾多——前文提及的GuGuGuGu、GOODSLOVE及翻翻動漫&三月獸等品牌的實踐，已充分驗證了主動破局的可行性。不過，受品牌定位、企業(yè)基因與資源稟賦差異影響，不同品牌的轉(zhuǎn)型升級思路也應(yīng)當(dāng)是各不相同的。但從行業(yè)共性來看，破局的思路仍聚焦于打造差異化的IP與產(chǎn)品體系、推進精細化運營、升級門店消費體驗等核心維度。
而對于資金、IP 及貨品資源有限的個人谷店而言，雖優(yōu)化升級的空間與能力受限，但“合適的選址、契合客群的選品邏輯、在地化的運營思路、對成本與庫存的嚴(yán)格管控，以及對谷圈動態(tài)的深度認知和快速響應(yīng)”，這些基礎(chǔ)性的要求，仍是不可逾越的生存底線。今時今日，若還抱有當(dāng)“甩手掌柜”、賺快錢的妄想，當(dāng)真是癡人說夢了。
至于行業(yè)中那些過度渲染“谷子經(jīng)濟涼了”的焦慮情緒，不僅無法為解決行業(yè)或個體經(jīng)營困境提供實質(zhì)助力，反而容易異化為從業(yè)者合理化自身困境、掩蓋經(jīng)營惰性、選擇“躺平”的“免死金牌”，甚至最終陷入“一邊抱怨行業(yè)寒冬，一邊固守舊有模式”的惡性循環(huán)。
毫無疑問，當(dāng)下谷子經(jīng)濟已徹底告別“開店即盈利”的粗放增長紅利期，進入需要精耕細作的結(jié)構(gòu)化競爭新階段。無論是個人谷店還是連鎖品牌，不同入局者的具體解法或許不同，但想要在行業(yè)波動中站穩(wěn)腳跟并最終穿越周期，就必須要始終緊跟行業(yè)發(fā)展的新動態(tài)，并以主動求新求變的姿態(tài)適配行業(yè)的新形勢。
天氣轉(zhuǎn)涼，谷子銷售也進入傳統(tǒng)淡季。但冬天來了，春天也同樣不遠了。