文｜邁點(diǎn)
以前，你要是在酒店圈說(shuō)處于酒店金字塔結(jié)構(gòu)中間層的“三星級(jí)酒店不行”，能被一群老板圍著噴。
“黃金賽道”“消費(fèi)升級(jí)主力軍”“最穩(wěn)現(xiàn)金流生意”……當(dāng)時(shí)的行業(yè)報(bào)告里，增長(zhǎng)曲線能畫(huà)得比火箭還陡。
中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，三星級(jí)酒店一共3696家，占整體星級(jí)酒店47%以上，從一線城市到十八線小縣城，哪兒都能瞅見(jiàn)它的影子。
可誰(shuí)能想到，曾經(jīng)的“香餑餑”成了沒(méi)人要的“破棉襖”——穿著不暖和，扔了又可惜。
北京東城區(qū)直接劃紅線，禁止新設(shè)立或遷入住宿業(yè)(精品酒店或主題酒店、三星級(jí)及以上標(biāo)準(zhǔn)的酒店除外)。
三星級(jí)酒店成為一個(gè)準(zhǔn)入零界點(diǎn)，想在核心區(qū)活下去，要么硬著頭皮砸錢升高端，要么卷鋪蓋往郊區(qū)挪;
在連鎖酒店集團(tuán)跑馬圈地的縣城里更慘，左邊是經(jīng)濟(jì)型酒店，99塊錢一晚還能賺錢的“效率怪物”;右邊是下沉的高端酒店，200塊就能拿下的“降維殺手”。
三星級(jí)酒店以及與之檔次相同的單體酒店夾在中間，活成了行業(yè)里“最尷尬的笑話”。
一線城市的潰敗
北京某三星級(jí)酒店老板老周，去年還跟我拍著胸脯說(shuō)“我們家400元的房?jī)r(jià)，入住率穩(wěn)在70%”。
今年再見(jiàn)面，他煙一根接一根地抽，話里全是無(wú)奈：“隔壁全季直接降到350元，我只能跟著降到320元，結(jié)果入住率反而跌到40%，你說(shuō)邪門不邪門?”
老周這事兒，就是一線城市三星級(jí)酒店的縮影。以前那套“比經(jīng)濟(jì)型好點(diǎn)，比高端便宜點(diǎn)”的邏輯，現(xiàn)在徹底崩了。
高端酒店開(kāi)始“放下身段”。深圳某五星酒店把行政酒廊關(guān)了，直接砍房?jī)r(jià);經(jīng)濟(jì)型連鎖更狠，靠著模塊化裝修、超低人房比運(yùn)營(yíng)的“降本魔法”，把單房成本壓到極致。
老周這種沒(méi)有獨(dú)門絕技，根本沒(méi)還手之力。
更讓他崩潰的是客源渠道。全季有華住2.88億會(huì)員兜底，客人從APP上直接預(yù)訂，不用給OTA一分錢抽成。
老周只能靠OTA引流，每筆訂單還要被抽傭。他算完賬跟我吐槽：“現(xiàn)在每月純利潤(rùn)，還不如我兒子開(kāi)網(wǎng)約車賺得多，這生意做的，不如回家?guī)O子!”
低線市場(chǎng)的塌陷
如果說(shuō)一線城市的三星級(jí)酒店是“慘”，那縣域市場(chǎng)的三星級(jí)酒店以及中檔單體酒店就是“慘上加慘”。
四川達(dá)州的王姐，四年前跟風(fēng)開(kāi)了家三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的中等檔次酒店。
當(dāng)時(shí)她想得挺美：“縣城里沒(méi)好品質(zhì)又好價(jià)位的酒店，我這350塊一晚，品質(zhì)再比別人高點(diǎn)，肯定能火!”結(jié)果現(xiàn)在，只能勉強(qiáng)吊著一口氣，不賠錢就算贏。
王姐的噩夢(mèng)，從全季入駐開(kāi)始。連鎖品牌品質(zhì)保證，通過(guò)華住APP預(yù)訂，務(wù)工的、出差的年輕人全被吸走了。
更憋屈的是，她本來(lái)想靠本地婚宴賺點(diǎn)錢，結(jié)果現(xiàn)在連口湯都喝不著。
現(xiàn)在縣城里辦婚禮，年輕人都認(rèn)“品牌”。王姐的酒店裝修不差，但沒(méi)品牌背書(shū)。
“人家問(wèn)‘你這是什么牌子啊’，我都沒(méi)法說(shuō)，只能說(shuō)‘就是本地的酒店’，結(jié)果十對(duì)新人里，八對(duì)扭頭就走”。
她現(xiàn)在悔得腸子都青了：“當(dāng)初要是開(kāi)家經(jīng)濟(jì)型酒店，跟著華住學(xué)降本，現(xiàn)在說(shuō)不定還能賺錢;或者咬咬牙做高端，哪怕貴點(diǎn)，至少有品牌撐著。現(xiàn)在倒好，高不成低不就，活成了縣城酒店圈的‘四不像’。”
王姐不是個(gè)例。之前押注中檔品質(zhì)酒店這個(gè)賽道的投資人，一抓一大把。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在1764.3萬(wàn)間的酒店客房總數(shù)中，中檔(三星級(jí))客房數(shù)約為398.5萬(wàn)間，其中，非連鎖客房達(dá)178萬(wàn)間，占比45%。這些酒店，現(xiàn)在基本都在“等死”和“找死”之間反復(fù)橫跳。
既沒(méi)高端的“體面”，也沒(méi)經(jīng)濟(jì)型的“效率”
以前行業(yè)里總說(shuō)“中端是黃金賽道”，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，那不過(guò)是“兩頭沒(méi)發(fā)力時(shí)的假象”。
高端酒店有品牌溢價(jià)，哪怕在低線城市賣1000元，也能靠“國(guó)際范兒”“奢華感”吸引追求體面的客群。
經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店有效率優(yōu)勢(shì)，靠模塊化、輕人力，把成本壓到極致，哪怕賣99元也能賺錢。
唯獨(dú)三星級(jí)和非連鎖中檔酒店，卡在中間，既沒(méi)高端的“體面”，也沒(méi)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的“效率”，難以對(duì)抗市場(chǎng)巨變的洪流。
第一個(gè)死穴，是成本失控。高端酒店能靠高房?jī)r(jià)覆蓋成本，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店能靠效率控制成本，三星級(jí)和非連鎖中檔酒店卻陷入了“成本漲得比房?jī)r(jià)快”的怪圈。
想提升品質(zhì)?換好床品、加服務(wù)，成本上去了，房?jī)r(jià)不敢漲太多，怕被高端酒店搶客;想控制成本?砍服務(wù)、降標(biāo)準(zhǔn)，又被經(jīng)濟(jì)型酒店比下去，最后變成“越降本越?jīng)]人來(lái)，越?jīng)]人來(lái)越要降本”，妥妥的惡性循環(huán)。
第二個(gè)死穴，是消費(fèi)信任缺失。高端酒店有幾十年積累的品牌認(rèn)知，希爾頓、萬(wàn)豪一出手，客人就知道“品質(zhì)有保障”;經(jīng)濟(jì)型酒店靠連鎖化形成品牌效應(yīng)，品牌logo一亮，客人就知道“性價(jià)比高”。
三星級(jí)和非連鎖中檔酒店大多是地方本土酒店，既沒(méi)全國(guó)性的品牌影響力，也沒(méi)統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，客人根本沒(méi)“復(fù)購(gòu)意愿”，只能靠OTA引流，被進(jìn)一步壓縮盈利空間。
第三個(gè)死穴，是需求錯(cuò)配。以前三星級(jí)和非連鎖中檔酒店瞄準(zhǔn)的“中產(chǎn)客群”，現(xiàn)在要么往高端走，寧愿多花點(diǎn)錢住希爾頓;要么往經(jīng)濟(jì)型酒店走，覺(jué)得“已經(jīng)夠住了，沒(méi)必要多花錢”。
剩下的客群，還被民宿、公寓這些其他的住宿業(yè)態(tài)和新能源汽車、帳篷等新業(yè)態(tài)分流。
三星級(jí)和非連鎖中檔酒店成了“沒(méi)人疼的孩子”。
出路在哪?
現(xiàn)在酒店圈里，三星級(jí)和非連鎖中檔酒店老板們聚在一起，聊的不是“怎么賺錢”，而是“怎么活下去”。
有人想硬著頭皮升高端，砸錢換品牌、改裝修，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“高端的水太深”，光是品牌加盟費(fèi)就要幾百萬(wàn);
有人想轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)型酒店，砍服務(wù)、降房?jī)r(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“效率學(xué)不會(huì)”，模塊化裝修、會(huì)員體系，不是一朝一夕能復(fù)制。
老周現(xiàn)在琢磨著把酒店改成“精品民宿”，主打本地文化特色?！胺凑卸艘沧霾幌氯チ?，不如試試新的路子，哪怕賺得少點(diǎn)，至少能活下去。”
王姐更干脆，打算把剩下的樓層租出去，“酒店這行，我是徹底怕了，再也不碰了”。
昔日的“黃金賽道”成為今天的“死亡陷阱”，本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展的必然。
就像當(dāng)年的功能機(jī)被智能機(jī)取代，不是功能機(jī)不好，而是時(shí)代變了，跟不上的人，只能被淘汰。
放到酒店行業(yè)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的“中間層”，注定會(huì)要被踢出局。
未來(lái)的酒店業(yè)，要么靠品牌和體驗(yàn)站在頂端，要么靠效率和性價(jià)比守住低端。至于泯然眾人的三星級(jí)和非連鎖中檔酒店，除非能找到“既體面又高效”的新玩法，否則，只會(huì)消失在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的浪潮里。