文｜邁點

以前，你要是在酒店圈說處于酒店金字塔結(jié)構(gòu)中間層的“三星級酒店不行”，能被一群老板圍著噴。

“黃金賽道”“消費升級主力軍”“最穩(wěn)現(xiàn)金流生意”……當時的行業(yè)報告里，增長曲線能畫得比火箭還陡。

中國旅游飯店業(yè)協(xié)會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，三星級酒店一共3696家，占整體星級酒店47%以上，從一線城市到十八線小縣城，哪兒都能瞅見它的影子。

可誰能想到，曾經(jīng)的“香餑餑”成了沒人要的“破棉襖”——穿著不暖和，扔了又可惜。

北京東城區(qū)直接劃紅線，禁止新設(shè)立或遷入住宿業(yè)(精品酒店或主題酒店、三星級及以上標準的酒店除外)。

三星級酒店成為一個準入零界點，想在核心區(qū)活下去，要么硬著頭皮砸錢升高端，要么卷鋪蓋往郊區(qū)挪;

在連鎖酒店集團跑馬圈地的縣城里更慘，左邊是經(jīng)濟型酒店，99塊錢一晚還能賺錢的“效率怪物”;右邊是下沉的高端酒店，200塊就能拿下的“降維殺手”。

三星級酒店以及與之檔次相同的單體酒店夾在中間，活成了行業(yè)里“最尷尬的笑話”。

一線城市的潰敗

北京某三星級酒店老板老周，去年還跟我拍著胸脯說“我們家400元的房價，入住率穩(wěn)在70%”。

今年再見面，他煙一根接一根地抽，話里全是無奈：“隔壁全季直接降到350元，我只能跟著降到320元，結(jié)果入住率反而跌到40%，你說邪門不邪門?”

老周這事兒，就是一線城市三星級酒店的縮影。以前那套“比經(jīng)濟型好點，比高端便宜點”的邏輯，現(xiàn)在徹底崩了。

高端酒店開始“放下身段”。深圳某五星酒店把行政酒廊關(guān)了，直接砍房價;經(jīng)濟型連鎖更狠，靠著模塊化裝修、超低人房比運營的“降本魔法”，把單房成本壓到極致。

老周這種沒有獨門絕技，根本沒還手之力。

更讓他崩潰的是客源渠道。全季有華住2.88億會員兜底，客人從APP上直接預(yù)訂，不用給OTA一分錢抽成。

老周只能靠OTA引流，每筆訂單還要被抽傭。他算完賬跟我吐槽：“現(xiàn)在每月純利潤，還不如我兒子開網(wǎng)約車賺得多，這生意做的，不如回家?guī)O子!”

低線市場的塌陷

如果說一線城市的三星級酒店是“慘”，那縣域市場的三星級酒店以及中檔單體酒店就是“慘上加慘”。

四川達州的王姐，四年前跟風(fēng)開了家三星級標準的中等檔次酒店。

當時她想得挺美：“縣城里沒好品質(zhì)又好價位的酒店，我這350塊一晚，品質(zhì)再比別人高點，肯定能火!”結(jié)果現(xiàn)在，只能勉強吊著一口氣，不賠錢就算贏。

王姐的噩夢，從全季入駐開始。連鎖品牌品質(zhì)保證，通過華住APP預(yù)訂，務(wù)工的、出差的年輕人全被吸走了。

更憋屈的是，她本來想靠本地婚宴賺點錢，結(jié)果現(xiàn)在連口湯都喝不著。

現(xiàn)在縣城里辦婚禮，年輕人都認“品牌”。王姐的酒店裝修不差，但沒品牌背書。

“人家問‘你這是什么牌子啊’，我都沒法說，只能說‘就是本地的酒店’，結(jié)果十對新人里，八對扭頭就走”。

她現(xiàn)在悔得腸子都青了：“當初要是開家經(jīng)濟型酒店，跟著華住學(xué)降本，現(xiàn)在說不定還能賺錢;或者咬咬牙做高端，哪怕貴點，至少有品牌撐著?，F(xiàn)在倒好，高不成低不就，活成了縣城酒店圈的‘四不像’。”

王姐不是個例。之前押注中檔品質(zhì)酒店這個賽道的投資人，一抓一大把。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，在1764.3萬間的酒店客房總數(shù)中，中檔(三星級)客房數(shù)約為398.5萬間，其中，非連鎖客房達178萬間，占比45%。這些酒店，現(xiàn)在基本都在“等死”和“找死”之間反復(fù)橫跳。

既沒高端的“體面”，也沒經(jīng)濟型的“效率”

以前行業(yè)里總說“中端是黃金賽道”，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，那不過是“兩頭沒發(fā)力時的假象”。

高端酒店有品牌溢價，哪怕在低線城市賣1000元，也能靠“國際范兒”“奢華感”吸引追求體面的客群。

經(jīng)濟型連鎖酒店有效率優(yōu)勢，靠模塊化、輕人力，把成本壓到極致，哪怕賣99元也能賺錢。

唯獨三星級和非連鎖中檔酒店，卡在中間，既沒高端的“體面”，也沒經(jīng)濟型連鎖酒店的“效率”，難以對抗市場巨變的洪流。

第一個死穴，是成本失控。高端酒店能靠高房價覆蓋成本，經(jīng)濟型連鎖酒店能靠效率控制成本，三星級和非連鎖中檔酒店卻陷入了“成本漲得比房價快”的怪圈。

想提升品質(zhì)?換好床品、加服務(wù)，成本上去了，房價不敢漲太多，怕被高端酒店搶客;想控制成本?砍服務(wù)、降標準，又被經(jīng)濟型酒店比下去，最后變成“越降本越?jīng)]人來，越?jīng)]人來越要降本”，妥妥的惡性循環(huán)。

第二個死穴，是消費信任缺失。高端酒店有幾十年積累的品牌認知，希爾頓、萬豪一出手，客人就知道“品質(zhì)有保障”;經(jīng)濟型酒店靠連鎖化形成品牌效應(yīng)，品牌logo一亮，客人就知道“性價比高”。

三星級和非連鎖中檔酒店大多是地方本土酒店，既沒全國性的品牌影響力，也沒統(tǒng)一的服務(wù)標準，客人根本沒“復(fù)購意愿”，只能靠OTA引流，被進一步壓縮盈利空間。

第三個死穴，是需求錯配。以前三星級和非連鎖中檔酒店瞄準的“中產(chǎn)客群”，現(xiàn)在要么往高端走，寧愿多花點錢住希爾頓;要么往經(jīng)濟型酒店走，覺得“已經(jīng)夠住了，沒必要多花錢”。

剩下的客群，還被民宿、公寓這些其他的住宿業(yè)態(tài)和新能源汽車、帳篷等新業(yè)態(tài)分流。

三星級和非連鎖中檔酒店成了“沒人疼的孩子”。

出路在哪?

現(xiàn)在酒店圈里，三星級和非連鎖中檔酒店老板們聚在一起，聊的不是“怎么賺錢”，而是“怎么活下去”。

有人想硬著頭皮升高端，砸錢換品牌、改裝修，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“高端的水太深”，光是品牌加盟費就要幾百萬;

有人想轉(zhuǎn)經(jīng)濟型酒店，砍服務(wù)、降房價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“效率學(xué)不會”，模塊化裝修、會員體系，不是一朝一夕能復(fù)制。

老周現(xiàn)在琢磨著把酒店改成“精品民宿”，主打本地文化特色。“反正中端也做不下去了，不如試試新的路子，哪怕賺得少點，至少能活下去?！?/p>

王姐更干脆，打算把剩下的樓層租出去，“酒店這行，我是徹底怕了，再也不碰了”。

昔日的“黃金賽道”成為今天的“死亡陷阱”，本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展的必然。

就像當年的功能機被智能機取代，不是功能機不好，而是時代變了，跟不上的人，只能被淘汰。

放到酒店行業(yè)，沒有核心競爭力的“中間層”，注定會要被踢出局。

未來的酒店業(yè)，要么靠品牌和體驗站在頂端，要么靠效率和性價比守住低端。至于泯然眾人的三星級和非連鎖中檔酒店，除非能找到“既體面又高效”的新玩法，否則，只會消失在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的浪潮里。