文｜阿爾法工場

導(dǎo)語：茅臺每一次換帥幾乎都與價格波動、市場預(yù)期、財政壓力同步。業(yè)內(nèi)人士透露，9月，茅臺曾考慮向政府申請“放棄”原定9%年度增長目標(biāo)，或下修至5%左右。

不到一年半，茅臺再次換帥。

10月25日，茅臺集團(tuán)召開大會宣布重大人事調(diào)整，原董事長張德芹離任，由貴州省能源局局長陳華接任。目前，上市公司貴州茅臺（600519.SH）尚未披露其董事長變更的公告，但按照慣例，集團(tuán)董事長通常會隨后擔(dān)任上市公司董事長。

陳華生于1972年，長期在貴州能源系統(tǒng)任職，曾在貴州省安監(jiān)局、煤礦安全監(jiān)察局、盤江煤電集團(tuán)、貴州省能源局等單位擔(dān)任重要職務(wù)，具有典型的“實業(yè)型官員”背景。

與此同時，剛剛執(zhí)掌茅臺一年半的張德芹，成為茅臺上市二十余年來任期最短的董事長。自2024年4月上任至2025年10月離任，張德芹實際任職545天，比落馬的高衛(wèi)東546天還少一天。

他幾乎以“救火者”的姿態(tài)進(jìn)入這家企業(yè)，又帶著尚未完成的修復(fù)離開。

張德芹走馬上任時，市場一度寄予厚望。他是地道的“茅臺系”干部，出身醬香酒廠，曾在習(xí)酒任董事長期間推動品牌突圍，使習(xí)酒年營收從50億躍升至百億，被視為貴州酒業(yè)體系中最懂茅臺、也最懂市場的一位掌門人。

彼時張德芹面對的是價格下行、股價回落、渠道信心滑坡的多重困境。

飛天茅臺的市場零售價從年初的2700元跌至2100元，茅臺股價同期下挫近三成。市場情緒低迷，經(jīng)銷商庫存高企，動銷放緩，所有跡象都指向一個現(xiàn)實：茅臺的增長周期，正在結(jié)束。

在一年半的時間里，張德芹推行了一系列“回歸主業(yè)”的改革。

他重新定義了茅臺的邊界：收縮非白酒業(yè)務(wù)，暫停冰淇淋、巧克力等跨界產(chǎn)品的擴(kuò)張，強調(diào)回到白酒主業(yè)；同時重構(gòu)營銷體系，強化對渠道的治理。

他在多次會議上提出“經(jīng)銷商是茅臺的家人”，親自下市場調(diào)研，試圖修復(fù)此前被直營、電商平臺沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品層面，他重啟系列酒戰(zhàn)略，設(shè)立茅臺王子、迎賓、漢醬、1935四大事業(yè)部，寄望構(gòu)建第二增長曲線；在價格端，他采取停供、限量、嚴(yán)控出貨的方式穩(wěn)價，以遏制市場倒掛，恢復(fù)價格體系的秩序。這一切，構(gòu)成了他任期內(nèi)最顯著的改革痕跡。

但市場的反饋卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，茅臺今年二季度銷量一度增長11%，然而終端動銷持續(xù)疲軟。6月下降26%，7月下降17%，8月下降11%，直到9月才出現(xiàn)回升。

業(yè)內(nèi)人士透露，就在9月，原定的9%年度增長目標(biāo)，公司考慮向政府申請“放棄”，或下修至5%左右。

這也正好說明，面對國資委要求“穩(wěn)增長”、資本市場要求“降預(yù)期”的雙重壓力，茅臺在內(nèi)部調(diào)控與外部預(yù)期之間，陷入兩難。

茅臺的動銷問題，其實是白酒全行業(yè)的縮影。

更為直觀的信號出現(xiàn)在節(jié)日市場。中秋、國慶兩節(jié)期間的動銷同比下降15%至20%，遠(yuǎn)超此前預(yù)估的10%。傳統(tǒng)上被視為白酒旺季的這兩個月，今年卻顯得格外平淡。

多地經(jīng)銷商反饋，今年節(jié)日期間“出貨不暢”，禮品渠道尤其疲弱。一位川渝經(jīng)銷商稱：“宴席消費還算穩(wěn)定，但送禮場景掉得厲害?！?/p>

白酒消費的社會屬性正在被快速削弱，商務(wù)宴請與禮品贈送萎縮，直接沖擊茅臺賴以支撐的價格體系。

茅臺酒的大量庫存沉淀于渠道之中，而這些被寄望為“保值資產(chǎn)”的庫存，反而成為壓垮市場信心的負(fù)擔(dān)。當(dāng)囤貨的“金融屬性”失去上漲預(yù)期，經(jīng)銷商的防線瞬間瓦解。

在這樣的環(huán)境下，張德芹的“穩(wěn)價”策略更像是一場被動防守。面對需求端收縮、渠道資金吃緊的現(xiàn)實，他能做的只是延緩下跌節(jié)奏，而無法逆轉(zhuǎn)趨勢。

而截至10月26日，核心大單品飛天茅臺價格已跌至1800元之下。

圖源：今日酒價

茅臺的高端價格體系在市場中失去了堅實的消費支撐，“信仰經(jīng)濟(jì)”的慣性正在消退。更現(xiàn)實的是，貴州地方財政對茅臺的依賴，使得任何價格調(diào)整都具有政治意義。

茅臺不僅是一家白酒企業(yè)，更是貴州省最核心的財政支柱。價格體系的松動，是稅收與利潤的波動，而這背后的風(fēng)險遠(yuǎn)超市場層面。

因此，陳華的上任，正是一次政策層面的接管。貴州方面對茅臺的期待，已不單是市場層面的復(fù)蘇，更在于財政與企業(yè)安全的雙重穩(wěn)定。

對于這家總市值兩萬億的企業(yè)而言，“帥印”再度易手，意味著內(nèi)部的張力已然達(dá)到新的閾值。

過去幾年，茅臺幾度換帥，從高衛(wèi)東到丁雄軍，再到張德芹，如今是陳華。每一次調(diào)整的節(jié)奏，幾乎都與價格波動、市場預(yù)期、財政壓力同步。

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，茅臺換帥，本質(zhì)上是企業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的外化。

白酒行業(yè)的增長邏輯，在禮品消費與社交文化的支撐下曾長期繁榮，如今這一基礎(chǔ)正在松動。

消費理性化、宴請減少、年輕人飲酒習(xí)慣改變，讓高端白酒的剛性需求難以為繼。茅臺過去的增長是供需錯配的結(jié)果，而非市場擴(kuò)容的成果。如今供需平衡回歸，品牌信仰失效，“醬香護(hù)城河”也在動銷的疲態(tài)中被逐步侵蝕。

一線城市的宴席消費開始傾向于1000元左右的汾酒、洋河，地方婚宴則更青睞本地品牌。高端消費的降級趨勢，不僅壓縮了茅臺的價格帶，也削弱了其社會符號功能。

一個在酒桌上流通的品牌，當(dāng)它失去社交意義，價格就失去了堅實的心理支撐。

此外，茅臺多年來的價升邏輯，其實依賴于囤貨增值的預(yù)期。一旦市場信心松動，這種金融邏輯便轉(zhuǎn)為反噬：價格下行促使經(jīng)銷商加速拋貨，庫存釋放又進(jìn)一步壓低價格。

高端品牌不再具備無風(fēng)險溢價，價格波動成為常態(tài)，茅臺的轉(zhuǎn)型方向尚未明朗。張德芹此前提出的“新商務(wù)”戰(zhàn)略，即拓展新能源、生物科技等新興產(chǎn)業(yè)圈層的商務(wù)消費，至今成效也有限。

張德芹與繼任者陳華所面對的，是時代的結(jié)構(gòu)性去杠桿。

從資本敘事到財政邏輯的轉(zhuǎn)向，是茅臺乃至整個白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的現(xiàn)實。投資者早已明白，茅臺的故事從來不是純粹的企業(yè)成長故事，而是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)與財政模式的外化。茅臺是貴州省最優(yōu)質(zhì)的“類債券資產(chǎn)”。換帥只讓這種認(rèn)知更清晰。

茅臺的未來或許不再驚艷，但它仍會穩(wěn)健存在。

對于貴州地方政府而言，它仍是最可靠的現(xiàn)金機(jī)器；對于市場而言，它仍是最確定的品牌資產(chǎn)。只是，當(dāng)傳奇成為制度的一部分，茅臺的故事，已從關(guān)于增長的敘事，變成關(guān)于延續(xù)的現(xiàn)實。

新掌舵者所能做的，或許只是讓這艘龐然巨輪，繼續(xù)在風(fēng)浪中維持平衡。