文｜阿爾法工場(chǎng)

導(dǎo)語(yǔ)：茅臺(tái)每一次換帥幾乎都與價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)預(yù)期、財(cái)政壓力同步。業(yè)內(nèi)人士透露，9月，茅臺(tái)曾考慮向政府申請(qǐng)“放棄”原定9%年度增長(zhǎng)目標(biāo)，或下修至5%左右。

不到一年半，茅臺(tái)再次換帥。

10月25日，茅臺(tái)集團(tuán)召開大會(huì)宣布重大人事調(diào)整，原董事長(zhǎng)張德芹離任，由貴州省能源局局長(zhǎng)陳華接任。目前，上市公司貴州茅臺(tái)（600519.SH）尚未披露其董事長(zhǎng)變更的公告，但按照慣例，集團(tuán)董事長(zhǎng)通常會(huì)隨后擔(dān)任上市公司董事長(zhǎng)。

陳華生于1972年，長(zhǎng)期在貴州能源系統(tǒng)任職，曾在貴州省安監(jiān)局、煤礦安全監(jiān)察局、盤江煤電集團(tuán)、貴州省能源局等單位擔(dān)任重要職務(wù)，具有典型的“實(shí)業(yè)型官員”背景。

與此同時(shí)，剛剛執(zhí)掌茅臺(tái)一年半的張德芹，成為茅臺(tái)上市二十余年來(lái)任期最短的董事長(zhǎng)。自2024年4月上任至2025年10月離任，張德芹實(shí)際任職545天，比落馬的高衛(wèi)東546天還少一天。

他幾乎以“救火者”的姿態(tài)進(jìn)入這家企業(yè)，又帶著尚未完成的修復(fù)離開。

張德芹走馬上任時(shí)，市場(chǎng)一度寄予厚望。他是地道的“茅臺(tái)系”干部，出身醬香酒廠，曾在習(xí)酒任董事長(zhǎng)期間推動(dòng)品牌突圍，使習(xí)酒年?duì)I收從50億躍升至百億，被視為貴州酒業(yè)體系中最懂茅臺(tái)、也最懂市場(chǎng)的一位掌門人。

彼時(shí)張德芹面對(duì)的是價(jià)格下行、股價(jià)回落、渠道信心滑坡的多重困境。

飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)從年初的2700元跌至2100元，茅臺(tái)股價(jià)同期下挫近三成。市場(chǎng)情緒低迷，經(jīng)銷商庫(kù)存高企，動(dòng)銷放緩，所有跡象都指向一個(gè)現(xiàn)實(shí)：茅臺(tái)的增長(zhǎng)周期，正在結(jié)束。

在一年半的時(shí)間里，張德芹推行了一系列“回歸主業(yè)”的改革。

他重新定義了茅臺(tái)的邊界：收縮非白酒業(yè)務(wù)，暫停冰淇淋、巧克力等跨界產(chǎn)品的擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)回到白酒主業(yè)；同時(shí)重構(gòu)營(yíng)銷體系，強(qiáng)化對(duì)渠道的治理。

他在多次會(huì)議上提出“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人”，親自下市場(chǎng)調(diào)研，試圖修復(fù)此前被直營(yíng)、電商平臺(tái)沖擊的傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品層面，他重啟系列酒戰(zhàn)略，設(shè)立茅臺(tái)王子、迎賓、漢醬、1935四大事業(yè)部，寄望構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線；在價(jià)格端，他采取停供、限量、嚴(yán)控出貨的方式穩(wěn)價(jià)，以遏制市場(chǎng)倒掛，恢復(fù)價(jià)格體系的秩序。這一切，構(gòu)成了他任期內(nèi)最顯著的改革痕跡。

但市場(chǎng)的反饋卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)今年二季度銷量一度增長(zhǎng)11%，然而終端動(dòng)銷持續(xù)疲軟。6月下降26%，7月下降17%，8月下降11%，直到9月才出現(xiàn)回升。

業(yè)內(nèi)人士透露，就在9月，原定的9%年度增長(zhǎng)目標(biāo)，公司考慮向政府申請(qǐng)“放棄”，或下修至5%左右。

這也正好說(shuō)明，面對(duì)國(guó)資委要求“穩(wěn)增長(zhǎng)”、資本市場(chǎng)要求“降預(yù)期”的雙重壓力，茅臺(tái)在內(nèi)部調(diào)控與外部預(yù)期之間，陷入兩難。

茅臺(tái)的動(dòng)銷問(wèn)題，其實(shí)是白酒全行業(yè)的縮影。

更為直觀的信號(hào)出現(xiàn)在節(jié)日市場(chǎng)。中秋、國(guó)慶兩節(jié)期間的動(dòng)銷同比下降15%至20%，遠(yuǎn)超此前預(yù)估的10%。傳統(tǒng)上被視為白酒旺季的這兩個(gè)月，今年卻顯得格外平淡。

多地經(jīng)銷商反饋，今年節(jié)日期間“出貨不暢”，禮品渠道尤其疲弱。一位川渝經(jīng)銷商稱：“宴席消費(fèi)還算穩(wěn)定，但送禮場(chǎng)景掉得厲害?！?/p>

白酒消費(fèi)的社會(huì)屬性正在被快速削弱，商務(wù)宴請(qǐng)與禮品贈(zèng)送萎縮，直接沖擊茅臺(tái)賴以支撐的價(jià)格體系。

茅臺(tái)酒的大量庫(kù)存沉淀于渠道之中，而這些被寄望為“保值資產(chǎn)”的庫(kù)存，反而成為壓垮市場(chǎng)信心的負(fù)擔(dān)。當(dāng)囤貨的“金融屬性”失去上漲預(yù)期，經(jīng)銷商的防線瞬間瓦解。

在這樣的環(huán)境下，張德芹的“穩(wěn)價(jià)”策略更像是一場(chǎng)被動(dòng)防守。面對(duì)需求端收縮、渠道資金吃緊的現(xiàn)實(shí)，他能做的只是延緩下跌節(jié)奏，而無(wú)法逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)。

而截至10月26日，核心大單品飛天茅臺(tái)價(jià)格已跌至1800元之下。

圖源：今日酒價(jià)

茅臺(tái)的高端價(jià)格體系在市場(chǎng)中失去了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)支撐，“信仰經(jīng)濟(jì)”的慣性正在消退。更現(xiàn)實(shí)的是，貴州地方財(cái)政對(duì)茅臺(tái)的依賴，使得任何價(jià)格調(diào)整都具有政治意義。

茅臺(tái)不僅是一家白酒企業(yè)，更是貴州省最核心的財(cái)政支柱。價(jià)格體系的松動(dòng)，是稅收與利潤(rùn)的波動(dòng)，而這背后的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)層面。

因此，陳華的上任，正是一次政策層面的接管。貴州方面對(duì)茅臺(tái)的期待，已不單是市場(chǎng)層面的復(fù)蘇，更在于財(cái)政與企業(yè)安全的雙重穩(wěn)定。

對(duì)于這家總市值兩萬(wàn)億的企業(yè)而言，“帥印”再度易手，意味著內(nèi)部的張力已然達(dá)到新的閾值。

過(guò)去幾年，茅臺(tái)幾度換帥，從高衛(wèi)東到丁雄軍，再到張德芹，如今是陳華。每一次調(diào)整的節(jié)奏，幾乎都與價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)預(yù)期、財(cái)政壓力同步。

行業(yè)觀察人士認(rèn)為，茅臺(tái)換帥，本質(zhì)上是企業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的外化。

白酒行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，在禮品消費(fèi)與社交文化的支撐下曾長(zhǎng)期繁榮，如今這一基礎(chǔ)正在松動(dòng)。

消費(fèi)理性化、宴請(qǐng)減少、年輕人飲酒習(xí)慣改變，讓高端白酒的剛性需求難以為繼。茅臺(tái)過(guò)去的增長(zhǎng)是供需錯(cuò)配的結(jié)果，而非市場(chǎng)擴(kuò)容的成果。如今供需平衡回歸，品牌信仰失效，“醬香護(hù)城河”也在動(dòng)銷的疲態(tài)中被逐步侵蝕。

一線城市的宴席消費(fèi)開始傾向于1000元左右的汾酒、洋河，地方婚宴則更青睞本地品牌。高端消費(fèi)的降級(jí)趨勢(shì)，不僅壓縮了茅臺(tái)的價(jià)格帶，也削弱了其社會(huì)符號(hào)功能。

一個(gè)在酒桌上流通的品牌，當(dāng)它失去社交意義，價(jià)格就失去了堅(jiān)實(shí)的心理支撐。

此外，茅臺(tái)多年來(lái)的價(jià)升邏輯，其實(shí)依賴于囤貨增值的預(yù)期。一旦市場(chǎng)信心松動(dòng)，這種金融邏輯便轉(zhuǎn)為反噬：價(jià)格下行促使經(jīng)銷商加速拋貨，庫(kù)存釋放又進(jìn)一步壓低價(jià)格。

高端品牌不再具備無(wú)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)，價(jià)格波動(dòng)成為常態(tài)，茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型方向尚未明朗。張德芹此前提出的“新商務(wù)”戰(zhàn)略，即拓展新能源、生物科技等新興產(chǎn)業(yè)圈層的商務(wù)消費(fèi)，至今成效也有限。

張德芹與繼任者陳華所面對(duì)的，是時(shí)代的結(jié)構(gòu)性去杠桿。

從資本敘事到財(cái)政邏輯的轉(zhuǎn)向，是茅臺(tái)乃至整個(gè)白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)。投資者早已明白，茅臺(tái)的故事從來(lái)不是純粹的企業(yè)成長(zhǎng)故事，而是一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)與財(cái)政模式的外化。茅臺(tái)是貴州省最優(yōu)質(zhì)的“類債券資產(chǎn)”。換帥只讓這種認(rèn)知更清晰。

茅臺(tái)的未來(lái)或許不再驚艷，但它仍會(huì)穩(wěn)健存在。

對(duì)于貴州地方政府而言，它仍是最可靠的現(xiàn)金機(jī)器；對(duì)于市場(chǎng)而言，它仍是最確定的品牌資產(chǎn)。只是，當(dāng)傳奇成為制度的一部分，茅臺(tái)的故事，已從關(guān)于增長(zhǎng)的敘事，變成關(guān)于延續(xù)的現(xiàn)實(shí)。

新掌舵者所能做的，或許只是讓這艘龐然巨輪，繼續(xù)在風(fēng)浪中維持平衡。