文 | 娛樂資本論 豆芽
這個雙十一，第一個賣爆的服裝公司，是影視颶風。
嚴格來說，是影視颶風旗下的電商業(yè)務(wù)。10月22日，官方影視颶風MediaStore發(fā)公告表示，因訂單量爆單將颶風商店旗下各平臺店鋪陸續(xù)調(diào)整為半歇業(yè)狀態(tài)，目前正在陸續(xù)重新上架產(chǎn)品。
前陣子，影視颶風創(chuàng)始人Tim分別和羅永浩、LKS的長對談，輪番沖上熱搜，相關(guān)切片在社交平臺廣為傳播。
尤其是“核心收入由過去的TVC廣告轉(zhuǎn)為電商”這一消息，更是讓大眾重新認識了影視颶風這家內(nèi)容公司。近期的爆單，也進一步說明電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，Tim在采訪中提到，僅一件T恤銷量就超過20萬單。去年，影視颶風的年營業(yè)額已經(jīng)超過1億，預計今年“會多不少”。在某招聘平臺，能看到影視颶風也在招聘電商客服、電商會計等相關(guān)崗位。
對于數(shù)碼圈受眾來說，影視颶風并不陌生，但如今影視颶風的數(shù)碼科技受眾量已接近天花板。
這也是為什么Tim更主動、積極探索新內(nèi)容方向及商業(yè)可能性的原因。9月份，Tim在荒島直播100小時，上演現(xiàn)實版的“楚門的世界”，該直播迅速在社交媒體聚焦了大量的關(guān)注度；10月份，影視颶風的服裝賣出圈，一只腳成功邁進大眾；前兩天VOUGE盛典廣為傳播的“子彈視頻”就出自影視颶風......今年Tim及影視颶風的曝光量越來越多、出圈頻繁，Tim也直言現(xiàn)在自己完全去不了公共場合。
而這種出圈背后，是Tim探索自媒體發(fā)展上限的野望。商業(yè)規(guī)?；?nèi)容大眾向，則是這一驅(qū)動下最顯著的兩個動作。當然更終極一點，這個野望最終指向的是——“我要上火星”，Tim在采訪中很認真地對著鏡頭說。
回到商業(yè)的角度，T恤賣爆是偶然，還是STORMCREW狂奔的起點？下一步影視颶風將走向何方？
雖然影視颶風的服裝今年才出圈，但其實做電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有4年的時間，且在持續(xù)推出衣服、數(shù)碼配件等產(chǎn)品，但早期更多是作為周邊售賣。
2023年開始，影視颶風明顯加快了衣服這一類目的布局。2023年上半年開始，產(chǎn)品賬號@影視颶風MediaStore頻繁發(fā)布新品消息，下半年還推出了視頻版新品發(fā)布會，強調(diào)針對STORMCREW做品牌升級，并細化出了標品和聚焦戶外兩個大產(chǎn)品支線，這意味著影視颶風的電商業(yè)務(wù)將開始剝離周邊屬性，進行品牌化經(jīng)營。
彼時，STORMCREW依舊是被粉絲所關(guān)注，今年“涼伴”T恤的破圈，才真正將STORMCREW帶到大眾視野。
追溯“涼伴”T恤的爆款路徑，可以發(fā)現(xiàn)疊加了內(nèi)容、信任、產(chǎn)品力、渠道等多個優(yōu)勢。今年4月，影視颶風推出了集涼感、抗菌、速干、防螨、防曬五大賣點的T恤，售價89元。此后這款產(chǎn)品出現(xiàn)在官方直播間、官方短視頻切片等多個線上銷售渠道。
不可否認，STORMCREW的所有產(chǎn)品均有強有力的內(nèi)容背書、和Tim個人IP的驅(qū)動，“涼伴”T恤也不例外。
因為內(nèi)容電商最核心的優(yōu)勢，就是獲客成本。影視颶風的內(nèi)容影響力極大地幫助其降低了獲客成本，“很多用戶刷到我們的內(nèi)容，天然就會減速，這是我們的優(yōu)勢?！?/p>
但在所有的產(chǎn)品中，之所以這件衣服能出圈，一個根本的產(chǎn)品特質(zhì)是性價比，5大核心賣點與89元的價格，對于大眾消費者來說有一定吸引力，尤其是“涼感”這一賣點，讓其在同類型產(chǎn)品中更有競爭力。而且影視颶風經(jīng)常戶外拍攝的場景，在一定程度上為“涼伴”T恤的性能做了信任背書，在產(chǎn)品相關(guān)的視頻中，也經(jīng)常提及團隊成員會穿著該產(chǎn)品去戶外拍攝。
不過真正讓這個產(chǎn)品出圈的契機，是前陣子Tim的“荒島100小時生存挑戰(zhàn)”直播。
在島上，Tim穿的正是這件“涼伴”T恤，在荒島直播中，Tim更是開啟帶貨模式，和產(chǎn)品主管飄逸一起拍攝種草短視頻，在直播中用河南話念產(chǎn)品宣傳語。這支荒島出品的種草短視頻，在抖音上有超過10萬點贊。
觀察發(fā)現(xiàn)，與其他線上品牌對比，影視颶風的高贊種草視頻均來自官方，而其他品牌更多是第三方達人，這也進一步說明影視颶風的內(nèi)容能力為產(chǎn)品帶來的影響力加持。
影視颶風的產(chǎn)品銷售渠道也是圍繞內(nèi)容陣地布局，尤其是內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)非常成熟的抖音，成為其銷售主渠道，“涼伴”T恤僅在抖音銷售就超過15萬。此外，在小紅書、天貓等地，也均有官方旗艦店，但現(xiàn)階段銷售力度還不及抖音。
追溯來看，“涼伴”T恤以及STORMCREW的爆發(fā)是影視颶風長期的內(nèi)容資產(chǎn)背書、在產(chǎn)品上的持續(xù)積累、再加上荒島內(nèi)容的出圈，讓產(chǎn)品逐步在粉絲、數(shù)碼行業(yè)被認知，再實現(xiàn)大眾范圍的爆發(fā)。
再來看STORMCREW這個品牌，搭載著爆品的熱度，已經(jīng)獲得了不錯的聲量和銷量。
前文提到，STORMCREW從2023年開始就在進行品牌化經(jīng)營。一方面是細化、拓展產(chǎn)品線，從2023年初夏開始就在高頻、持續(xù)地推新品，服裝這一大品類目前細分為都市、探索、內(nèi)著這三大系列，都市強化設(shè)計和舒適，探索聚焦性能和科技，內(nèi)著則主要是打底衣、家居服，此外還有不少箱包產(chǎn)品。
另一方面是高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn)，以強化產(chǎn)品賣點，提升品牌調(diào)性，這也是影視颶風的優(yōu)勢所在。例如今年重磅推出的三合一沖鋒衣，其產(chǎn)品視頻就簡潔明了地呈現(xiàn)了產(chǎn)品細節(jié)、材質(zhì)、工藝、場景，配合上絲滑轉(zhuǎn)場的鏡頭，高級感拉滿。
而線上的產(chǎn)品發(fā)布會視頻，不僅讓消費者能直觀了解到品牌的全貌，酷似電子產(chǎn)品發(fā)布會的呈現(xiàn)，也狠狠拉了一波好看，很多網(wǎng)友直言“沖著發(fā)布會的風格我也要多買兩件?！?/p>
同時，Tim也順理成章?lián)沃放拼匀说慕巧?，在模特圖、短視頻、直播間高頻出現(xiàn)。
在采訪中，Tim提到產(chǎn)品主管主要是合伙人飄逸，負責產(chǎn)品、開發(fā)、銷售等，飄逸此前就職于華為，雖然非服裝行業(yè)背景，但團隊里有服裝行業(yè)背景的成員加入。
四年的籌備加上一年多的發(fā)力，STORMCREW的三合一沖鋒衣、“降噪”長袖T恤、內(nèi)褲等產(chǎn)品，也都有不低的聲量和銷量，只不過還遠不及“涼伴”T恤。
從一個內(nèi)容公司的視角去看STORMCREW，絕對是成功案例。但STORMCREW的目標是成為一個品牌，且是成一個像全球著名網(wǎng)紅MR.BEAST野獸先生推出的巧克力品牌Feastables一樣的品牌。MR.BEAST如今在全球有超8億的粉絲，營收到達百億人民幣的量級，F(xiàn)eastables貢獻了大多數(shù)營收。
但如果將STORMCREW作為一個諸如優(yōu)衣庫、迪卡倫、或者Feastables的品牌，還有一定的距離。
觀察社交平臺上的曬單情況，很多消費者依舊是影視颶風的內(nèi)容受眾或者核心粉絲。而且隨著STORMCREW被更多人認知，也面臨著大量消費者的審判和對比，目前就有很多消費者吐槽設(shè)計、價格、品質(zhì)，例如“這么中二的logo都有人買單”、“除了宅男到底誰會穿”、“雜貨鋪一樣，情懷買單了”。就連一些粉絲也直言，“影視颶風的衣服是非常不錯的粉絲向產(chǎn)品，甚至向?qū)I(yè)性更強的服裝品牌靠近，但如果過于在乎性價比、價格，也能有別的選擇。”
此前24年10月發(fā)售的沖鋒衣羽絨內(nèi)膽就出現(xiàn)過掉logo的情況，也被一些消費者避雷，但針對該問題官方明確承認產(chǎn)品問題并表態(tài)“為所有購買該產(chǎn)品的消費者免費補發(fā)一件新款羽絨內(nèi)膽?！狈e極的態(tài)度和補償動作，也順勢拉了一波好感。
當然也不乏消費者表示產(chǎn)品品質(zhì)好、價格合適。需要補充的是，影視颶風有很多男性粉絲，這類粉絲更傾向于“認準了一個品牌或者產(chǎn)品就會持續(xù)購買”。根據(jù)社交平臺的曬單，不乏有一些直接在STORMCREW“進貨”的消費者。
這種產(chǎn)品沖突，是很多周邊出身的品牌邁入大眾化時必經(jīng)的一個階段。這背后涉及多個因素，如品牌認知度、規(guī)模倒推出的成本壓縮等等。
對于STORMCREW來說，接下來能否把握住產(chǎn)品本身的競爭力是其邁入品牌隊列的第一道門檻。不過更重要的是，作為一個內(nèi)容驅(qū)動的品牌，STORMCREW能否成為像Feastables一樣的品牌，與影視颶風在內(nèi)容邊界的探索高度相關(guān)，這就不得不提到影視颶風的內(nèi)容思路變化。
不論粉絲還是普通用戶，都能感知到影視颶風正在經(jīng)歷一場巨變。
這種變化直指公司的生存根基——內(nèi)容，淺顯來說影視颶風的內(nèi)容越來越大眾化、越來越出圈。剁椒Spicy拆解了其內(nèi)容出圈背后的一些路徑：
最顯著的是影視颶風開始發(fā)力內(nèi)容矩陣賬號，目前以“長/短視頻”為X軸、“大眾/專業(yè)”為Y軸，公司分別在四個象限做了內(nèi)容賬號布局，影視颶風對應的是“長視頻/專業(yè)”。
@颶多多StormCrew屬于“短視頻/大眾”，近期內(nèi)容主要聚焦在“新奇體驗”，例如“公司派我去沙漠住25萬的酒店”、“公司派我去住法國王宮”、“公司派我去體驗12萬的頭等艙”。內(nèi)容更傾向于網(wǎng)綜，前陣子的荒島直播目前就放在該賬號上，“我們測算過這類內(nèi)容的用戶，中國大概有8～10億用戶愿意看”?；膷u直播出圈后，Tim顯然對冒險綜藝的熱情大漲，在與羅永浩對談時、高度熱情地邀請老羅去挑戰(zhàn)“雪原求生、去蛇島”就能看出。
@億點點不一樣定位在“長視頻/大眾”，內(nèi)容主要是針對一些大眾普遍關(guān)注的健康、自然科學話題做深度解剖，比如拍下骨科手術(shù)全過程、拍下痔瘡手術(shù)等等。還有一個聚焦“專業(yè)/短視頻”的賬號@一步一部Rolling，以質(zhì)感劇情短片為主，目標是2028年沖刺奧斯卡短片獎。
在自有內(nèi)容賬號之外，影視颶風也在通過做一些高熱度盛典的內(nèi)容支持來被大眾認識。
前陣子話題度爆棚的vouge盛典的“子彈時間”創(chuàng)意視頻就由影視颶風拍攝，這些視頻目前均在vouge官方賬號，僅劉亦菲的單支視頻點贊就超過100萬。在老粉們的熱情科普下，影視颶風也被成功安利給了各家藝人粉絲。
同時，作為創(chuàng)始人及“核心創(chuàng)意大腦”的Tim也在主動做更多表達，強化個人IP影響力。除了接受公開訪談，大談內(nèi)容規(guī)劃和戰(zhàn)略之外，10月初Tim還登上了時尚雜志《VOGUE MAN》。
進一步探索影視颶風內(nèi)容能成功破圈的原因，首先是大量的資金投入。Tim在采訪中直言雖然影視颶風營收超一個億，但利潤才剛過千萬，大多數(shù)資金會繼續(xù)投入到內(nèi)容中，博一個更大的可能性。Tim自己目前的精力也主要放在內(nèi)容上，每年親自經(jīng)手3～4個可以大爆的項目，同時通過公司管理培養(yǎng)員工“什么內(nèi)容會爆”的感知力，實現(xiàn)內(nèi)容端的熱度和量。
其次是Tim對內(nèi)容大眾化的覺悟，即能感知大眾情緒。這也讓影視颶風做內(nèi)容拓展時，避開了自嗨的黑洞，矩陣賬號真正各司其職，吸引更多數(shù)碼用戶之外的用戶。
對很多創(chuàng)作者來說，探索內(nèi)容的邊界是一件無法計算ROI的事情，但Tim選擇賭內(nèi)容裂變博ROI的可能。
“我賭的是我的內(nèi)容，只要能夠裂變到足夠大的一個程度，我的ROI始終能是正的，因為中國基數(shù)足夠大?！本突貓蠖裕瑑?nèi)容裂變帶來的商業(yè)效益正在凸顯，STORMCREW能賣爆、一只腳邁入大眾消費者，就與影視颶風在內(nèi)容上的邊界探索、大眾化面向有很大關(guān)系。
此外，今年影視颶風推出的49元手機攝影課，目前全平臺銷量超45萬，帶來收益超2000萬。這種銷售規(guī)模，也說明影視颶風被更多大眾所認識、認可。
這種截然不同的內(nèi)容路徑，也讓影視颶風被質(zhì)疑“太大眾化，不夠?qū)I(yè)”。但Tim已然做好了準備，提到這些矩陣賬號本就不是粉絲向的內(nèi)容。
雖然距離全球10億粉絲的目標還差一些距離，但今年以來影視颶風展現(xiàn)出的強爆發(fā)力，讓外界對于Tim成為中國的Mr.beast抱有足夠的期待?；蛟S隨著全民級爆款內(nèi)容越來越多、全球化內(nèi)容布局的深入，我們能見證一個超級自媒體的誕生。