文 | 伯虎財經(jīng) 林恩

當(dāng)國際金價在2025年站上歷史高位，中國黃金市場面臨著前所未有的“冰火兩重天”：金條金幣投資需求激增23.69%，黃金首飾消費(fèi)卻斷崖式下滑26%。

同時間，老鋪黃金在行業(yè)里一路高飛、獨(dú)自狂歡。

在這樣的變局下，老鳳祥也開始在奢侈品賽道尋找新的增長密碼。

01 老鳳祥，布局高端化

今年，老鳳祥在高端化上動作頻頻。

9月，老鳳祥宣布出資5000萬元設(shè)立上海老鳳祥臻品商貿(mào)有限公司，主營金銀珠寶、鉆石、鐘表等高端產(chǎn)品的批發(fā)與零售。

10月，老鳳祥通過旗下老鳳祥香港有限公司以2400萬美元認(rèn)購邁巴赫奢侈品亞太公司（MAP）20%股權(quán)。MAP產(chǎn)品涵蓋馬具、服飾、運(yùn)動用品、家居用品等奢侈生活方式領(lǐng)域，但不涉及邁巴赫汽車業(yè)務(wù)。

此外，老鳳祥還獲得亞太地區(qū)邁巴赫奢侈品經(jīng)銷權(quán)——上海為獨(dú)家代理區(qū)域，其他亞太區(qū)域?yàn)榉仟?dú)家。采購承諾顯示，2025年至2027年三年間，老鳳祥合計采購金額不低于1300萬美元。

資料顯示，德國超豪華汽車品牌邁巴赫于2009年進(jìn)軍奢侈品市場，從高端眼鏡系列起步，逐步拓展至皮具、配飾及馬術(shù)用品等領(lǐng)域。2013年，邁巴赫奢侈品公司成立，專注于手工高端配飾及生活方式產(chǎn)品。2025年2月11日，邁巴赫奢侈品亞太在香港注冊成立。

為了提高產(chǎn)品的差異化和附加值，老鳳祥推出了“盛唐風(fēng)華”“鳳舞九天”等結(jié)合非遺工藝的主題新品。去年，老鳳祥和經(jīng)典動漫IP“高達(dá)”聯(lián)名，推出國內(nèi)首款高達(dá)純黃金系列藏品，并在2024年China Joy展會上同步展示發(fā)售。

伯虎財經(jīng)認(rèn)為，老鳳祥的高端化布局背后有三大目標(biāo)。首先，突破產(chǎn)品同質(zhì)化困局，通過非遺工藝與奢侈品牌背書提升溢價能力；其次，重塑品牌定位，借助邁巴赫的頂奢基因打破大眾市場認(rèn)知，向高凈值客群滲透；再者，構(gòu)建國際化運(yùn)營能力，在海外市場取得進(jìn)一步突破發(fā)展。

02 為何押注奢侈品行業(yè)？

這兩年，隨著金價暴漲，首飾消費(fèi)卻呈現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。

根據(jù)中國黃金協(xié)會2025年7月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年上半年我國黃金消費(fèi)量達(dá)到505.205噸，同比下降3.54%。

高金價浪潮下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著分化，黃金首飾消費(fèi)同比下滑26%，而金條及金幣投資需求激增23.69%，工業(yè)用金小幅增長2.59%。

與此同時，消費(fèi)者更傾向于選擇輕克重、設(shè)計感強(qiáng)的高附加值產(chǎn)品，例如3-5克的小吊墜、細(xì)手鏈等輕量化首飾。

在這樣的消費(fèi)背景下，黃金珠寶品牌反倒不吃香了。

2025年上半年，老鳳祥營業(yè)收入為333.56億元，同比下降16.52%；歸母凈利潤為12.20億元，同比下降13.07%；扣非歸母凈利潤為10.53億元，同比下降27.86%。

對于營收下降的主要原因，老鳳祥稱，公司下屬二級子公司上海老鳳祥有限公司與下屬三級子公司上海老鳳祥銀樓有限公司營業(yè)收入減少所致。

相比之下，同在黃金珠寶行業(yè)，老鋪黃金的發(fā)展卻格外搶眼。

老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，是國內(nèi)率先采用古法黃金工藝+奢侈品化策略的品牌。古法黃金工藝+奢侈品化策略，為老鋪黃金帶來了突破性的發(fā)展。

今年上半年，老鋪黃金銷售業(yè)績同比增長249%，營收增長251%，期內(nèi)利潤增長285.8%。三個業(yè)績指標(biāo)，均實(shí)現(xiàn)兩倍多增長，老鋪黃金持續(xù)令市場“刮目相看”。在當(dāng)下普遍承壓的市場環(huán)境下，稱得上“獨(dú)自狂歡”。

差異化的經(jīng)營策略，也大大提高了老鋪黃金產(chǎn)品的附加值。

上半年，老鋪黃金毛利率高達(dá)38.1%，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先。據(jù)老鋪黃金公布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率為77.3%。

黃金消費(fèi)的疲軟，老鋪黃金的突圍，或許都成為老鳳祥向奢侈品行業(yè)進(jìn)軍的重要原因。

業(yè)內(nèi)觀察人士指出，中國黃金珠寶品牌中，黃金飾品自帶高端屬性，且老鳳祥擁有177年歷史底蘊(yùn)、非遺工藝傳承和龐大，進(jìn)軍奢侈品行業(yè)本身具備優(yōu)勢。

但同時，擺在老鳳祥面前的，還有三大關(guān)卡要突破。在渠道端，老鳳祥需加速關(guān)閉低效加盟店，在高端商場布局直營精品店，參考老鋪黃金的“稀缺性體驗(yàn)”模式；在產(chǎn)品端，要實(shí)現(xiàn)邁巴赫奢品與自有非遺產(chǎn)品的協(xié)同創(chuàng)新，例如推出聯(lián)名黃金配飾；在品牌端，則需重構(gòu)敘事體系，將百年歷史與奢侈理念結(jié)合，擺脫“性價比黃金”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

老鳳祥表示，奢侈品業(yè)務(wù)屬于公司業(yè)務(wù)拓展的新領(lǐng)域，邁巴赫奢侈品進(jìn)入國內(nèi)市場初期品牌認(rèn)可度較低，未來老鳳祥開拓奢侈品業(yè)務(wù)過程中，將面臨渠道拓展、市場推廣、定價策略、消費(fèi)者接受程度的挑戰(zhàn)，以及雙方整合協(xié)同不達(dá)預(yù)期等問題。

參考資料：

1、新品略財經(jīng)：老鳳祥想和老鋪黃金搶生意

2、藍(lán)鯨新聞：金價狂飆，老鳳祥們努力升咖

3、全國商報聯(lián)合會：上半年我國黃金消費(fèi)量505.205噸，同比下降3.54%