文｜未來跡FutureBeauty 向婷婷
編輯｜吳思馨
“現(xiàn)在是留給中國洗護品牌的最佳時機。20億是做品牌的門檻，30億是品牌，40億是超級品牌。”
上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄去年在一葉子品牌洗護大會中的一句話，似乎為當下正火熱的頭發(fā)護理賽道劃下了一道清晰的標尺。
據(jù)《FBeauty未來跡》統(tǒng)計，2025年1-9月，洗發(fā)護發(fā)賽道全網銷售額與交易量同比分別增長22.42%與14.07%，是不折不扣的“量價齊升”的高增長市場。
不過，盡管市場如此火熱，這片熱土也并非人人可至。呂義雄劃出的“20億”品牌門檻，預示著這注定是一場屬于少數(shù)實力玩家的“塔尖”爭奪。
防脫，高增長下的“金字塔尖”爭奪戰(zhàn)
今年，中國頭皮健康市場正以前所未有的速度擴容。
據(jù)天貓國際與中國發(fā)博會聯(lián)合發(fā)布的《2025全球頭皮養(yǎng)護白皮書》，該行業(yè)近年來保持著約10%的穩(wěn)定增速，2022年市場規(guī)模已突破400億元，并有望在2025年沖擊600億元大關。
而防脫發(fā)，無疑是洗護發(fā)賽道中熱度最高、競爭最激烈的“塔尖戰(zhàn)場”。
根據(jù)《2025中國防脫趨勢白皮書》，全球防脫市場在2024年已突破77億美元，并預計在2028年跨越百億美元大關。中國市場潛力尤為顯著，2023年防脫洗護發(fā)市場規(guī)模已達180.5億元，預計到2030年將突破300億元，屆時將占據(jù)中國洗護市場近三分之一份額。
從產品端看，防脫品類毫無例外地高踞各品牌價格帶的頂端，成為品牌溢價能力的試金石。
卡詩的防脫發(fā)系列“元氣姜”單品價格帶穩(wěn)居300元以上；歐萊雅專業(yè)線品牌薇姿的DERCOS防脫系列，主打高濃度活性成分，價格也多在200-400元區(qū)間；而馥綠德雅的明星防脫產品“三相精華”，其44ml的價格更是直逼500元。
在國貨品牌中，珀萊雅旗下的Off&Relax憑新上市的“實證防脫系列”將單品價格帶拉升至300元以上。而在蜂花等大眾品牌中，防脫系列同樣是定價最高的產品線。
在抖音平臺銷量TOP20的防脫品牌中，康如、馥綠德雅、卡詩等國際品牌雖仍然占領頭部，但主打高功效的新銳品牌如若也、“三個魔法匠”，以及專業(yè)防脫品牌卡蓓諾（Cabelo）、霸王，傳統(tǒng)護發(fā)品牌蜂花、呂等均在銷量前20的行列。
這說明，防脫市場產品林立且投入巨大，消費者卻始終在各個不同的品牌間徘徊、嘗試，防脫領域始終未能誕生一個像護膚品中“煙酰胺”或“A醇”那樣，能讓消費者形成廣泛認知與信任的明星成分或標桿產品。
這種“有產品、無標桿” 的困境，恰恰點出了當前賽道的核心矛盾：在備案數(shù)量繁榮和價格高企的表象之下，真正的技術公信力與品牌信任感，仍面臨著一塊巨大的缺失。
驅動與變革：新規(guī)與新需求重塑競爭格局
防脫賽道上這一“高增長、高價格、低信任”的獨特面貌，背后是兩種力量在推動：一是消費者變得前所未有的“懂行”和“挑剔”；二是行業(yè)法規(guī)的“籠子”越扎越緊。
1.需求升級：從概念化“防脫”到系統(tǒng)化“頭皮健康管理”
如果說過去的防脫市場依靠的是“生姜”“何首烏”等傳統(tǒng)符號，那么今天的競爭已進入全新的維度。
一方面，防脫的消費主體越發(fā)年輕化和多元化。
《2025年中國防脫趨勢白皮書》，目前中國脫發(fā)人群已超2.5億，平均年齡降至30歲左右，其中26-35歲群體占比達64.6%。人群結構上，從中年男性到熬夜青年、產后女性、更年期女性，不同群體對防脫產品提出了更具針對性的要求。
“新一代消費者不再滿足于傳統(tǒng)的防脫概念?！痹谂c品牌的交流中，不少品牌都表示消費者正推動市場向精細化、科學化和個性化發(fā)展。蜂花市場部王薇表示，當前“消費者需求差異化顯著”，油脂、熬夜、壓力、飲食、遺傳等不同成因都需要針對性的解決方案。
另一方面，防脫已超越單一的洗護行為，正與大健康場景深度融合。從口服保健品、健康飲食到睡眠管理、生發(fā)儀器的層出不窮，一個更加完整的“頭皮健康管理生態(tài)系統(tǒng)”正在形成。
2.法規(guī)迭代：“特證+原料功效證明+臨床數(shù)據(jù)”的三重高門檻
需求升級下，法規(guī)體系也在同步完善。2020-2025年間，防脫產品的監(jiān)管完成了從粗放到精細的進化歷程：
2021年，《化妝品監(jiān)督管理條例》實施，防脫產品首次明確歸類為需強制注冊的“特殊化妝品”；
同年5月施行的《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》，首次強制防脫產品提交人體功效試驗報告；
2024年11月，國家藥監(jiān)局防脫產品補充新規(guī)，發(fā)布《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》配套要求，進一步強化“防脫類”特殊化妝品屬性，明確舊“育發(fā)類”特證將在2025年結束后正式失效，不得再用于產品宣傳；
2025年9月，兩份指導原則征求意見稿發(fā)布，明確“防脫”與“生發(fā)”功效邊界，并對原料實施分類管理。
這一系列法規(guī)的持續(xù)升級，讓防脫類產品一步步往“嚴標準、細管控”扎。
如今，新規(guī)要求產品需同時滿足“特證+原料功效證明+臨床數(shù)據(jù)”三重認證，臨床樣本量要求顯著提高，檢驗項目更加全面。
在這樣的嚴苛標準下，拿到新防脫特證的品牌本質是通過了“法規(guī)+技術+資金”的三重嚴苛篩選，而未能拿到特證的產品和品牌，未來要么轉型普通護發(fā)產品，要么退出防脫賽道、聚焦細分普通護發(fā)場景。
3.品牌分化：轉向“持證上崗”和“精耕細作”
如上文所述，法規(guī)上的收緊所帶來的直接結果，就是品牌陣營的進一步分化。
《FBeauty未來跡》通過在國家藥監(jiān)局官網檢索“防脫+國妝特（進）字2025”發(fā)現(xiàn)，2025年至今一共有多達673個防脫產品拿到新特證，其中648個為國產特殊化妝品。
進一步對2025新證梳理發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)立于1989年、主打防脫產品的中草藥洗護品牌霸王，目前擁有行業(yè)最多的產品特證，達11個，產品涵蓋防脫洗發(fā)液、防脫精華液、發(fā)膜全品類；曼秀雷敦五十惠、Off-Relax、呂等品牌在“第二梯隊”，特證數(shù)量在4~6個之間；其余品牌大多持有三個及以內的“新證”防脫產品。
“目前中國防脫市場主要由憑借研發(fā)和品牌優(yōu)勢占據(jù)高端市場的國際品牌、以特色理念和國妝特證構建差異化的本土傳統(tǒng)品牌、通過成分創(chuàng)新和線上營銷切入市場的科技新銳品牌，以及提供專業(yè)服務的植發(fā)養(yǎng)發(fā)機構組成。”對當前防脫賽道的市場格局，Off-Relax作出如此總結。
消費者對頭皮健康管理的系統(tǒng)化需求，與法規(guī)對產品功效的嚴格驗證要求，共同構建了全新的競爭環(huán)境。在這個環(huán)境中，僅靠營銷概念已難以立足，真正的競爭將圍繞技術研發(fā)、臨床驗證和系統(tǒng)性解決方案展開。
從“技術驗證”到“消費者信任”的最后一公里
需要明確的是，在消費需求與防脫新規(guī)的雙重推動下，品牌競爭的焦點正轉向更為根本的技術攻堅與信任重建，而對技術上的投入僅僅是品牌的入場券。更長遠的挑戰(zhàn)或許在于，如何將實驗室里的“硬證據(jù)”，轉化為消費者心中的“軟信任”，并為其提供更為全面的解決方案。
1. 技術突破：原料、配方、劑型等多元創(chuàng)新
“防脫洗發(fā)水在頭皮上僅停留短暫時間便被沖洗，活性成分究竟能留存多少以實現(xiàn)防脫功效？”
對于市面上普遍存在的防脫洗發(fā)水這類產品，一位資深研發(fā)人士提出這樣的質疑。其背后揭示了防脫洗護產品的根本挑戰(zhàn)：成分的透皮吸收率與作用時長。
Off&Relax在采訪中坦言，行業(yè)正面臨“成分同質化與創(chuàng)新壁壘”的困擾。絕大多數(shù)國產防脫產品依賴側柏葉提取物，導致市場差異化不足。而突破這一困境需要巨大的科研投入，如開發(fā)毛囊干細胞激活肽等新原料，“需投入至少3年進行功效驗證”。這種漫長的研發(fā)周期與不確定的市場回報，使得許多企業(yè)望而卻步。
不過，也仍有不少領先品牌通過多種路徑尋求突破。
在配方體系上，蜂花新上市的九樽植萃固發(fā)防脫洗發(fā)露，其中含有人參、黃芪、枸杞等9重植萃復合物，特別采用微囊包事緩釋技術，旨在延長毛襄滋養(yǎng)時間；在劑型拓展上，從馥綠德雅的三相固發(fā)育發(fā)精華，到卡詩的“元氣姜”防脫專線、康如金雞納防脫發(fā)精華噴霧，精華類產品正成為防脫技術突破的重要載體。
2.建立信任紐帶：從“效果焦慮”到“過程可見”
有行業(yè)人士認為，洗護發(fā)的科學傳播和面部護膚相比“存在5年時差”。也就是說，當前的頭皮護理正重復面部護膚的“成分黨”、“功效黨”、“科學黨”之路，不斷面對來自消費者的專業(yè)審視。
管理效果預期或許可以成為信任建立的第一步。
在這點上，Off&Relax構建的“立體實證體系”頗具代表性：通過皮膚科醫(yī)生、研發(fā)科學家進行原理科普，將漫長的“起效期”轉化為消費者可理解的“效果時間軸”；與此同時，品牌聯(lián)合權威檢測機構開展萬人打卡項目，通過真實用戶的變化打造證言系統(tǒng)。
無論是從法規(guī)層面、還是品牌格局層面看，防脫賽道正站在一個關鍵轉折點上。
技術上的突破非一朝一夕實現(xiàn)，而與消費者之間信任的建立更需要時間的沉淀。在這個關鍵轉折點，成功的品牌或許需要同時具備兩種能力：在實驗室里攻克技術難題的硬實力，以及在市場上建立信任和情感連接的軟實力。
在頭皮這個方寸之地上，科學、生意與信心正在尋找新的平衡點。而那些能夠找到這個平衡點的品牌，或許就是下一個“煙酰胺”故事的開啟者。
排版/陽艷