文｜未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷

編輯｜吳思馨

“現(xiàn)在是留給中國(guó)洗護(hù)品牌的最佳時(shí)機(jī)。20億是做品牌的門(mén)檻，30億是品牌，40億是超級(jí)品牌?！?/p>

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄去年在一葉子品牌洗護(hù)大會(huì)中的一句話，似乎為當(dāng)下正火熱的頭發(fā)護(hù)理賽道劃下了一道清晰的標(biāo)尺。

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》統(tǒng)計(jì)，2025年1-9月，洗發(fā)護(hù)發(fā)賽道全網(wǎng)銷售額與交易量同比分別增長(zhǎng)22.42%與14.07%，是不折不扣的“量?jī)r(jià)齊升”的高增長(zhǎng)市場(chǎng)。

不過(guò)，盡管市場(chǎng)如此火熱，這片熱土也并非人人可至。呂義雄劃出的“20億”品牌門(mén)檻，預(yù)示著這注定是一場(chǎng)屬于少數(shù)實(shí)力玩家的“塔尖”爭(zhēng)奪。

防脫，高增長(zhǎng)下的“金字塔尖”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

今年，中國(guó)頭皮健康市場(chǎng)正以前所未有的速度擴(kuò)容。

據(jù)天貓國(guó)際與中國(guó)發(fā)博會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2025全球頭皮養(yǎng)護(hù)白皮書(shū)》，該行業(yè)近年來(lái)保持著約10%的穩(wěn)定增速，2022年市場(chǎng)規(guī)模已突破400億元，并有望在2025年沖擊600億元大關(guān)。

而防脫發(fā)，無(wú)疑是洗護(hù)發(fā)賽道中熱度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的“塔尖戰(zhàn)場(chǎng)”。

根據(jù)《2025中國(guó)防脫趨勢(shì)白皮書(shū)》，全球防脫市場(chǎng)在2024年已突破77億美元，并預(yù)計(jì)在2028年跨越百億美元大關(guān)。中國(guó)市場(chǎng)潛力尤為顯著，2023年防脫洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)180.5億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破300億元，屆時(shí)將占據(jù)中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)近三分之一份額。

從產(chǎn)品端看，防脫品類毫無(wú)例外地高踞各品牌價(jià)格帶的頂端，成為品牌溢價(jià)能力的試金石。

卡詩(shī)的防脫發(fā)系列“元?dú)饨眴纹穬r(jià)格帶穩(wěn)居300元以上；歐萊雅專業(yè)線品牌薇姿的DERCOS防脫系列，主打高濃度活性成分，價(jià)格也多在200-400元區(qū)間；而馥綠德雅的明星防脫產(chǎn)品“三相精華”，其44ml的價(jià)格更是直逼500元。

在國(guó)貨品牌中，珀萊雅旗下的Off&Relax憑新上市的“實(shí)證防脫系列”將單品價(jià)格帶拉升至300元以上。而在蜂花等大眾品牌中，防脫系列同樣是定價(jià)最高的產(chǎn)品線。

在抖音平臺(tái)銷量TOP20的防脫品牌中，康如、馥綠德雅、卡詩(shī)等國(guó)際品牌雖仍然占領(lǐng)頭部，但主打高功效的新銳品牌如若也、“三個(gè)魔法匠”，以及專業(yè)防脫品牌卡蓓諾（Cabelo）、霸王，傳統(tǒng)護(hù)發(fā)品牌蜂花、呂等均在銷量前20的行列。

這說(shuō)明，防脫市場(chǎng)產(chǎn)品林立且投入巨大，消費(fèi)者卻始終在各個(gè)不同的品牌間徘徊、嘗試，防脫領(lǐng)域始終未能誕生一個(gè)像護(hù)膚品中“煙酰胺”或“A醇”那樣，能讓消費(fèi)者形成廣泛認(rèn)知與信任的明星成分或標(biāo)桿產(chǎn)品。

這種“有產(chǎn)品、無(wú)標(biāo)桿” 的困境，恰恰點(diǎn)出了當(dāng)前賽道的核心矛盾：在備案數(shù)量繁榮和價(jià)格高企的表象之下，真正的技術(shù)公信力與品牌信任感，仍面臨著一塊巨大的缺失。

驅(qū)動(dòng)與變革：新規(guī)與新需求重塑競(jìng)爭(zhēng)格局

防脫賽道上這一“高增長(zhǎng)、高價(jià)格、低信任”的獨(dú)特面貌，背后是兩種力量在推動(dòng)：一是消費(fèi)者變得前所未有的“懂行”和“挑剔”；二是行業(yè)法規(guī)的“籠子”越扎越緊。

1.需求升級(jí)：從概念化“防脫”到系統(tǒng)化“頭皮健康管理”

如果說(shuō)過(guò)去的防脫市場(chǎng)依靠的是“生姜”“何首烏”等傳統(tǒng)符號(hào)，那么今天的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入全新的維度。

一方面，防脫的消費(fèi)主體越發(fā)年輕化和多元化。

《2025年中國(guó)防脫趨勢(shì)白皮書(shū)》，目前中國(guó)脫發(fā)人群已超2.5億，平均年齡降至30歲左右，其中26-35歲群體占比達(dá)64.6%。人群結(jié)構(gòu)上，從中年男性到熬夜青年、產(chǎn)后女性、更年期女性，不同群體對(duì)防脫產(chǎn)品提出了更具針對(duì)性的要求。

“新一代消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的防脫概念?！痹谂c品牌的交流中，不少品牌都表示消費(fèi)者正推動(dòng)市場(chǎng)向精細(xì)化、科學(xué)化和個(gè)性化發(fā)展。蜂花市場(chǎng)部王薇表示，當(dāng)前“消費(fèi)者需求差異化顯著”，油脂、熬夜、壓力、飲食、遺傳等不同成因都需要針對(duì)性的解決方案。

另一方面，防脫已超越單一的洗護(hù)行為，正與大健康場(chǎng)景深度融合。從口服保健品、健康飲食到睡眠管理、生發(fā)儀器的層出不窮，一個(gè)更加完整的“頭皮健康管理生態(tài)系統(tǒng)”正在形成。

2.法規(guī)迭代：“特證+原料功效證明+臨床數(shù)據(jù)”的三重高門(mén)檻

需求升級(jí)下，法規(guī)體系也在同步完善。2020-2025年間，防脫產(chǎn)品的監(jiān)管完成了從粗放到精細(xì)的進(jìn)化歷程：

2021年，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施，防脫產(chǎn)品首次明確歸類為需強(qiáng)制注冊(cè)的“特殊化妝品”；

同年5月施行的《化妝品注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》，首次強(qiáng)制防脫產(chǎn)品提交人體功效試驗(yàn)報(bào)告；

2024年11月，國(guó)家藥監(jiān)局防脫產(chǎn)品補(bǔ)充新規(guī)，發(fā)布《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》配套要求，進(jìn)一步強(qiáng)化“防脫類”特殊化妝品屬性，明確舊“育發(fā)類”特證將在2025年結(jié)束后正式失效，不得再用于產(chǎn)品宣傳；

2025年9月，兩份指導(dǎo)原則征求意見(jiàn)稿發(fā)布，明確“防脫”與“生發(fā)”功效邊界，并對(duì)原料實(shí)施分類管理。

這一系列法規(guī)的持續(xù)升級(jí)，讓防脫類產(chǎn)品一步步往“嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)管控”扎。

如今，新規(guī)要求產(chǎn)品需同時(shí)滿足“特證+原料功效證明+臨床數(shù)據(jù)”三重認(rèn)證，臨床樣本量要求顯著提高，檢驗(yàn)項(xiàng)目更加全面。

在這樣的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下，拿到新防脫特證的品牌本質(zhì)是通過(guò)了“法規(guī)+技術(shù)+資金”的三重嚴(yán)苛篩選，而未能拿到特證的產(chǎn)品和品牌，未來(lái)要么轉(zhuǎn)型普通護(hù)發(fā)產(chǎn)品，要么退出防脫賽道、聚焦細(xì)分普通護(hù)發(fā)場(chǎng)景。

3.品牌分化：轉(zhuǎn)向“持證上崗”和“精耕細(xì)作”

如上文所述，法規(guī)上的收緊所帶來(lái)的直接結(jié)果，就是品牌陣營(yíng)的進(jìn)一步分化。

《FBeauty未來(lái)跡》通過(guò)在國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)檢索“防脫+國(guó)妝特（進(jìn)）字2025”發(fā)現(xiàn)，2025年至今一共有多達(dá)673個(gè)防脫產(chǎn)品拿到新特證，其中648個(gè)為國(guó)產(chǎn)特殊化妝品。

 

進(jìn)一步對(duì)2025新證梳理發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)立于1989年、主打防脫產(chǎn)品的中草藥洗護(hù)品牌霸王，目前擁有行業(yè)最多的產(chǎn)品特證，達(dá)11個(gè)，產(chǎn)品涵蓋防脫洗發(fā)液、防脫精華液、發(fā)膜全品類；曼秀雷敦五十惠、Off-Relax、呂等品牌在“第二梯隊(duì)”，特證數(shù)量在4~6個(gè)之間；其余品牌大多持有三個(gè)及以內(nèi)的“新證”防脫產(chǎn)品。

“目前中國(guó)防脫市場(chǎng)主要由憑借研發(fā)和品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)高端市場(chǎng)的國(guó)際品牌、以特色理念和國(guó)妝特證構(gòu)建差異化的本土傳統(tǒng)品牌、通過(guò)成分創(chuàng)新和線上營(yíng)銷切入市場(chǎng)的科技新銳品牌，以及提供專業(yè)服務(wù)的植發(fā)養(yǎng)發(fā)機(jī)構(gòu)組成?！睂?duì)當(dāng)前防脫賽道的市場(chǎng)格局，Off-Relax作出如此總結(jié)。

消費(fèi)者對(duì)頭皮健康管理的系統(tǒng)化需求，與法規(guī)對(duì)產(chǎn)品功效的嚴(yán)格驗(yàn)證要求，共同構(gòu)建了全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在這個(gè)環(huán)境中，僅靠營(yíng)銷概念已難以立足，真正的競(jìng)爭(zhēng)將圍繞技術(shù)研發(fā)、臨床驗(yàn)證和系統(tǒng)性解決方案展開(kāi)。

從“技術(shù)驗(yàn)證”到“消費(fèi)者信任”的最后一公里

需要明確的是，在消費(fèi)需求與防脫新規(guī)的雙重推動(dòng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正轉(zhuǎn)向更為根本的技術(shù)攻堅(jiān)與信任重建，而對(duì)技術(shù)上的投入僅僅是品牌的入場(chǎng)券。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)或許在于，如何將實(shí)驗(yàn)室里的“硬證據(jù)”，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者心中的“軟信任”，并為其提供更為全面的解決方案。

1. 技術(shù)突破：原料、配方、劑型等多元?jiǎng)?chuàng)新

“防脫洗發(fā)水在頭皮上僅停留短暫時(shí)間便被沖洗，活性成分究竟能留存多少以實(shí)現(xiàn)防脫功效？”

對(duì)于市面上普遍存在的防脫洗發(fā)水這類產(chǎn)品，一位資深研發(fā)人士提出這樣的質(zhì)疑。其背后揭示了防脫洗護(hù)產(chǎn)品的根本挑戰(zhàn)：成分的透皮吸收率與作用時(shí)長(zhǎng)。

Off&Relax在采訪中坦言，行業(yè)正面臨“成分同質(zhì)化與創(chuàng)新壁壘”的困擾。絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)防脫產(chǎn)品依賴側(cè)柏葉提取物，導(dǎo)致市場(chǎng)差異化不足。而突破這一困境需要巨大的科研投入，如開(kāi)發(fā)毛囊干細(xì)胞激活肽等新原料，“需投入至少3年進(jìn)行功效驗(yàn)證”。這種漫長(zhǎng)的研發(fā)周期與不確定的市場(chǎng)回報(bào)，使得許多企業(yè)望而卻步。

不過(guò)，也仍有不少領(lǐng)先品牌通過(guò)多種路徑尋求突破。

在配方體系上，蜂花新上市的九樽植萃固發(fā)防脫洗發(fā)露，其中含有人參、黃芪、枸杞等9重植萃復(fù)合物，特別采用微囊包事緩釋技術(shù)，旨在延長(zhǎng)毛襄滋養(yǎng)時(shí)間；在劑型拓展上，從馥綠德雅的三相固發(fā)育發(fā)精華，到卡詩(shī)的“元?dú)饨狈烂搶＞€、康如金雞納防脫發(fā)精華噴霧，精華類產(chǎn)品正成為防脫技術(shù)突破的重要載體。

2.建立信任紐帶：從“效果焦慮”到“過(guò)程可見(jiàn)”

有行業(yè)人士認(rèn)為，洗護(hù)發(fā)的科學(xué)傳播和面部護(hù)膚相比“存在5年時(shí)差”。也就是說(shuō)，當(dāng)前的頭皮護(hù)理正重復(fù)面部護(hù)膚的“成分黨”、“功效黨”、“科學(xué)黨”之路，不斷面對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的專業(yè)審視。

管理效果預(yù)期或許可以成為信任建立的第一步。

在這點(diǎn)上，Off&Relax構(gòu)建的“立體實(shí)證體系”頗具代表性：通過(guò)皮膚科醫(yī)生、研發(fā)科學(xué)家進(jìn)行原理科普，將漫長(zhǎng)的“起效期”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可理解的“效果時(shí)間軸”；與此同時(shí)，品牌聯(lián)合權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展萬(wàn)人打卡項(xiàng)目，通過(guò)真實(shí)用戶的變化打造證言系統(tǒng)。

無(wú)論是從法規(guī)層面、還是品牌格局層面看，防脫賽道正站在一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

技術(shù)上的突破非一朝一夕實(shí)現(xiàn)，而與消費(fèi)者之間信任的建立更需要時(shí)間的沉淀。在這個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，成功的品牌或許需要同時(shí)具備兩種能力：在實(shí)驗(yàn)室里攻克技術(shù)難題的硬實(shí)力，以及在市場(chǎng)上建立信任和情感連接的軟實(shí)力。

在頭皮這個(gè)方寸之地上，科學(xué)、生意與信心正在尋找新的平衡點(diǎn)。而那些能夠找到這個(gè)平衡點(diǎn)的品牌，或許就是下一個(gè)“煙酰胺”故事的開(kāi)啟者。

排版/陽(yáng)艷