文 | 財(cái)天COVER 陳大壯
編輯 | 朗明
繼今年2月、8月后，在即將結(jié)束的10月，老鋪黃金開(kāi)啟了年內(nèi)第三次漲價(jià)。雖然老鋪黃金門(mén)店方面稱(chēng)漲幅為10%~12%，但據(jù)網(wǎng)友測(cè)算，很多商品漲幅超過(guò)20%，漲幅明顯高于前兩次。
漲價(jià)完成后，老鋪黃金平均克單價(jià)約為投資金條的兩倍。此外，老鋪黃金10月17日宣布即將漲價(jià)后，雖然倫敦現(xiàn)貨金價(jià)一度沖高至4381美元/盎司，創(chuàng)下歷史新高，但10月21日就大跌5.31%，隨后繼續(xù)回落。10月26日，老鋪黃金仍然如期漲價(jià)。這一逆勢(shì)調(diào)價(jià)的操作，再次引發(fā)市場(chǎng)熱議：老鋪黃金超高售價(jià)的底氣何在？反復(fù)漲價(jià)不會(huì)嚇退消費(fèi)者嗎？
在一些專(zhuān)家和機(jī)構(gòu)看來(lái)，老鋪黃金的定位是奢侈品，是“黃金界愛(ài)馬仕”，買(mǎi)奢侈品的人不會(huì)因?yàn)閻?ài)馬仕變貴就不再買(mǎi)了，漲價(jià)反而有可能會(huì)進(jìn)一步激發(fā)大家“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理。
01 漲價(jià)引發(fā)排隊(duì)大搶購(gòu)
10月25日晚，常年為老鋪黃金粉絲提供代購(gòu)服務(wù)的許莉“奮戰(zhàn)”到門(mén)店關(guān)門(mén)，才宣告一天的工作結(jié)束。10月26日，老鋪黃金產(chǎn)品將迎來(lái)全線漲價(jià)，許莉的代購(gòu)群在前一天便涌來(lái)眾多訂單需求。
為此，許莉在北京各大線下門(mén)店跑了一天，不停地在群里和大家同步產(chǎn)品款式、價(jià)格和最新放貨信息?！昂芏酂衢T(mén)款都被搶光了，只能碰碰運(yùn)氣?！憋@然，她對(duì)于漲價(jià)前的搶購(gòu)場(chǎng)景已經(jīng)習(xí)以為常。這次也一樣，漲價(jià)促使此前為價(jià)格猶豫的人在一瞬間下定了購(gòu)買(mǎi)決心。離店時(shí)，許莉看到店員已經(jīng)在更換標(biāo)簽。
10月26日，老鋪黃金正式漲價(jià)。老鋪黃金王府井地區(qū)一家門(mén)店工作人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》：“此次漲價(jià)，主要產(chǎn)品價(jià)格上漲10%~12%。每件產(chǎn)品價(jià)格變化幅度會(huì)有一些不同，也有部分產(chǎn)品價(jià)格變化幅度低于或略高出這一范圍?！?/p>
10月27日，《財(cái)經(jīng)天下》看到，在雙11有“每滿1000元減100元”滿減活動(dòng)的情況下，老鋪黃金官方旗艦店上約8克的花絲琺瑯蝴蝶鎖骨鏈，售價(jià)從17010元漲到19044元，漲幅12%；約18克的葫蘆吊墜（金鏈款），售價(jià)從30000元漲到33570元，漲幅12%。
算下來(lái)，上述幾款商品的克單價(jià)，分別為2380.5元和1865元。同一天，投資金條克單價(jià)僅為944元，其他品牌珠寶店像周大福、周生生等多家黃金首飾價(jià)格也只有1223元。老鋪黃金在克單價(jià)上可謂一騎絕塵。
今年2月25日，老鋪黃金就發(fā)起過(guò)一輪幅度在5%~10%區(qū)間的漲價(jià)。8月25日，老鋪黃金再次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，調(diào)價(jià)區(qū)間為10%~12%。僅僅又隔了兩個(gè)月時(shí)間，年內(nèi)第三輪漲價(jià)接踵而至。有網(wǎng)友調(diào)侃，“老鋪黃金漲價(jià)比發(fā)工資還及時(shí)”。
每次漲價(jià)前，最忙的要數(shù)像許莉一樣的代購(gòu)或黃牛。據(jù)悉，在漲價(jià)前一周，受官方漲價(jià)預(yù)告影響，線下多家老鋪黃金的素金款首飾斷貨，線上多款首飾都顯示缺貨或即將售罄狀態(tài)。正好于10月25日漲價(jià)前一天開(kāi)業(yè)的上海恒隆廣場(chǎng)店，由于有“每滿1000元立減100元”優(yōu)惠，加上緊鄰漲價(jià)前夕，創(chuàng)造了老鋪黃金今年最夸張的排隊(duì)紀(jì)錄。
開(kāi)業(yè)前一晚，排隊(duì)的人群就早早抵達(dá)，鑒于天氣寒冷，老鋪黃金工作人員現(xiàn)場(chǎng)為顧客發(fā)放暖寶寶。25日凌晨2點(diǎn)30分，老鋪黃金恒隆廣場(chǎng)店微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱(chēng)，“當(dāng)天可接待顧客人數(shù)已達(dá)到上限，凌晨2點(diǎn)30分前未到達(dá)恒隆廣場(chǎng)的顧客請(qǐng)放棄前來(lái)排隊(duì)入店”。屬于老鋪黃金的魔幻，在魔都上海體現(xiàn)得淋漓盡致。
02 誰(shuí)還在買(mǎi)老鋪黃金？
作為一家主打黃金珠寶銷(xiāo)售的新消費(fèi)上市公司，老鋪黃金的話題度自上市之日起，就高居不下。最引人關(guān)注的是它超強(qiáng)的賺錢(qián)能力，2025年上半年，公司憑借41家門(mén)店，創(chuàng)造出123億元的營(yíng)收，同時(shí)公司毛利率38.1%（此前長(zhǎng)期維持在40%以上），比行業(yè)老大周大福高近10個(gè)百分點(diǎn)。
業(yè)績(jī)亮眼背后，“貴”是老鋪黃金留給外界的第一印象。據(jù)老鋪黃金粉絲描述：“在老鋪黃金，花六七萬(wàn)元買(mǎi)個(gè)金手鐲都不算事兒，花幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元入坑老鋪黃金的更是大有人在。關(guān)鍵是老鋪黃金的產(chǎn)品一直漲價(jià)，還能一直讓顧客買(mǎi)單。這一點(diǎn)是最厲害的?！?/p>
“老鋪黃金漲價(jià)的底氣是一點(diǎn)點(diǎn)積累出來(lái)的?！彼愔閷氋Y深從業(yè)者大洋對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，公司出道就是走高端路線，不同于常見(jiàn)的消費(fèi)品牌和傳統(tǒng)金店，老鋪黃金更像是在運(yùn)營(yíng)一個(gè)奢侈品牌。
“當(dāng)行業(yè)還停留在黃金太軟無(wú)法鑲嵌的認(rèn)知時(shí)，老鋪黃金開(kāi)創(chuàng)性研發(fā)出黃金鑲嵌鉆石產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品更加美觀，而且大幅提升了利潤(rùn)?！贝笱蟊硎?。
新聞時(shí)評(píng)人，眺遠(yuǎn)咨詢董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)也認(rèn)為，老鋪黃金之所以能維持自身奢侈品定位，在工藝、渠道、會(huì)員池方面都藏著門(mén)道。工藝自然不用說(shuō)，老鋪黃金自稱(chēng)是中國(guó)第一家推廣古法黃金概念的公司，花絲、鏨刻、鑲嵌、燒藍(lán)等非遺工藝都是它的護(hù)城河。在選址上，老鋪黃金把店開(kāi)在SKP、萬(wàn)象城等位置，與愛(ài)馬仕、LV做鄰居，天然獲得奢侈品的“場(chǎng)域背書(shū)”，只要商場(chǎng)有客流，它就擁有穩(wěn)定的“私域基本盤(pán)”。
在高承遠(yuǎn)看來(lái)，“把黃金從按克賣(mài)變成按件賣(mài)，再按文化符號(hào)賣(mài)，老鋪黃金已成功完成心智切換”。
正是受到上述因素的綜合影響，購(gòu)買(mǎi)老鋪黃金的人趨之若鶩。但伴隨而來(lái)的一個(gè)疑問(wèn)是，老鋪黃金在頻頻漲價(jià)時(shí)，難道不擔(dān)心會(huì)勸退消費(fèi)者嗎？畢竟，再富裕的錢(qián)包也有見(jiàn)底的時(shí)候。
在許莉的代購(gòu)群里，有粉絲這樣抱怨，“這次老鋪黃金漲價(jià)完，我已經(jīng)體驗(yàn)不到什么搶購(gòu)的快樂(lè)了，價(jià)格越發(fā)高攀不起，感覺(jué)到了我和老鋪黃金說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候”。
大洋的判斷是，“如果是普通的黃金品牌，漲價(jià)會(huì)嚇跑消費(fèi)者。事實(shí)上整個(gè)黃金首飾業(yè)現(xiàn)在就在經(jīng)歷這樣的問(wèn)題，隨著金價(jià)上漲，客戶不買(mǎi)金了。但是，老鋪黃金受金價(jià)上漲的影響并不大。它的定位是奢侈品，買(mǎi)奢侈品的人不會(huì)因?yàn)閻?ài)馬仕變貴就不再買(mǎi)了，那個(gè)群體通常也不差錢(qián)。只有那種需要攢錢(qián)才能買(mǎi)到奢侈品的人才會(huì)對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感”。
其實(shí)，關(guān)于老鋪黃金漲價(jià)一事，德邦證券有過(guò)專(zhuān)門(mén)分析稱(chēng)，老鋪黃金每年一般提價(jià)2~3次，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的感受，部分特殊時(shí)期通過(guò)商場(chǎng)門(mén)店進(jìn)行折扣活動(dòng)，便能實(shí)現(xiàn)需求集中爆發(fā)，動(dòng)銷(xiāo)熱度較高。
老鋪黃金擁有“首飾+黃金”的雙重屬性，其保值功能也被列為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之一。
但是，《財(cái)經(jīng)天下》以一款32.39克的中號(hào)如意圓滿吊墜為例，詢問(wèn)了兩家黃金回收商。該如意圓滿吊墜6月份價(jià)格為36585元，如今官網(wǎng)售價(jià)為58370元。一家回收商在未見(jiàn)到實(shí)物的基礎(chǔ)上，對(duì)其估價(jià)為3萬(wàn)元左右。另外一家回收商則直接給出930元/克的價(jià)格，并直言，“按克回收，無(wú)特殊對(duì)待”。
大洋稱(chēng)，以他對(duì)水貝市場(chǎng)二手黃金回收商的了解，“回收黃金首飾要視新舊程度而定。如果是包裝齊全且保存很好，價(jià)格不會(huì)低，買(mǎi)方也能接受溢價(jià)。但是如果有嚴(yán)重的劃痕或者磕碰，則會(huì)和舊金一視同仁。大品牌的話，凡是無(wú)佩戴痕跡的首飾，回收價(jià)都會(huì)在普通黃金的基礎(chǔ)上，每克加價(jià)10~20元的樣子”。
03 股價(jià)持續(xù)回調(diào)
相較于消費(fèi)者涌入老鋪黃金門(mén)店的狂熱，資本市場(chǎng)對(duì)老鋪黃金的審視，顯得冷靜很多。
今年以來(lái)，老鋪黃金股價(jià)曾一路狂飆，7月11日一舉觸及1108港元最高點(diǎn)（對(duì)應(yīng)市值約1916億港元），較40.5港元的發(fā)行價(jià)漲幅超26倍。但在這之后，老鋪黃金股價(jià)震蕩下行，截至10月28日收盤(pán)價(jià)停留在667.5港元，股價(jià)回調(diào)幅度將近40%，市值也回落至1153億港元。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，此前老鋪黃金沖上千元背后，有三大推手：上半年業(yè)績(jī)爆發(fā)、公司被港股通納入后南向資金持續(xù)掃貨，以及“黃金界的愛(ài)馬仕”敘事在二級(jí)市場(chǎng)被放大，資金把品牌溢價(jià)當(dāng)成永續(xù)成長(zhǎng)。
至于后來(lái)老鋪黃金出現(xiàn)股價(jià)回落，多位資本市場(chǎng)人士認(rèn)為，在一定程度上是受到了其自身融資行為的影響。
上半年，老鋪黃金雖然攬獲123.54億元營(yíng)收，較上年同期的35.2億元增長(zhǎng)高達(dá)251%，但手里的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物只有25億元。公司的錢(qián)一方面有超過(guò)86億元押在存貨上，另外還有超過(guò)8億元以貿(mào)易應(yīng)收賬款的形式，存在各大購(gòu)物中心手里。
然而，公司擴(kuò)張就需要錢(qián)，為了補(bǔ)充資金“彈藥”，老鋪黃金今年5月以配售方式獲得26.98億港元募資，用于門(mén)店擴(kuò)張的租金開(kāi)支、裝修開(kāi)支、購(gòu)買(mǎi)存貨、人員招聘之后，截至6月底只剩1億港元。
10月21日，公司再發(fā)公告，擬以每股732.49港元配售371.18萬(wàn)股新H股，預(yù)計(jì)募資27.19億港元。
“考慮公司從采購(gòu)原材料、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到收取銷(xiāo)售款項(xiàng)整個(gè)周期可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，在業(yè)績(jī)持續(xù)快速增長(zhǎng)的背景下，公司需要提前進(jìn)行存貨儲(chǔ)備以應(yīng)對(duì)圣誕、元旦及春節(jié)等銷(xiāo)售旺季。同時(shí)，黃金原材料價(jià)格持續(xù)上漲，進(jìn)一步推高采購(gòu)成本?！崩箱侟S金稱(chēng)，配售完成后，籌集的款項(xiàng)將進(jìn)一步加強(qiáng)本集團(tuán)的財(cái)務(wù)實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及綜合實(shí)力，并促進(jìn)本集團(tuán)的長(zhǎng)期健康及可持續(xù)發(fā)展。
根據(jù)規(guī)劃，此次配售資金，將有70%用于老鋪黃金的存貨儲(chǔ)備、10%用于門(mén)店拓展、20%用于補(bǔ)充流動(dòng)資金等。老鋪黃金提到，截至2025年9月底，5月份配售所得款項(xiàng)結(jié)余為1000萬(wàn)港元，已基本使用完畢。
“錢(qián)燒得太快了?！币晃魂P(guān)注老鋪黃金的投資者坦言，頻繁的融資行為，會(huì)被市場(chǎng)解讀為公司現(xiàn)有商業(yè)模式產(chǎn)生的現(xiàn)金流不足以支撐其擴(kuò)張計(jì)劃，必須依賴(lài)外部輸血才能維持運(yùn)營(yíng)。這對(duì)走向成熟的老鋪黃金來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)好信號(hào)。
他還表示，對(duì)于高位買(mǎi)入的投資者而言，公司以較低價(jià)格進(jìn)行配售融資，也會(huì)讓他們產(chǎn)生“被套牢”和“被稀釋”的雙重打擊感，從而動(dòng)搖持股信心。
老鋪黃金發(fā)布最新配股計(jì)劃的時(shí)間點(diǎn)，正值國(guó)際金價(jià)受挫之際。10月18日，倫敦現(xiàn)貨金價(jià)一度沖高至4381美元/盎司，創(chuàng)下年內(nèi)新高，但隨后在10月21日，也即老鋪黃金發(fā)布配售公告前一天，出現(xiàn)單日跌幅達(dá)5.3%的大幅回調(diào)，為2020年8月以來(lái)最大單日跌幅。
上述投資者從利好角度補(bǔ)充稱(chēng)，伴隨黃金價(jià)格此前一路高漲，規(guī)模擴(kuò)大后的老鋪黃金，庫(kù)存?zhèn)湄泬毫σ脖厝蛔兇蟆９居行氯谫Y需求，說(shuō)明上半年的存貨不夠賣(mài)了，而在金價(jià)出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)，公司依然發(fā)出配售公告，說(shuō)明管理層不存在庫(kù)存被砸在手里的擔(dān)憂，對(duì)下半年的銷(xiāo)售較有信心。
（文中許莉、大洋為化名）