文｜視聽圈

今年國內(nèi)彩電市場銷量可能真的要跌破3000萬臺“大關”了。一位行業(yè)人士在看到奧維三季度國內(nèi)彩電報告后，發(fā)出如此感慨。

近日，奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度，中國彩電零售市場遭遇量額規(guī)模的雙雙下跌。第三季度中國彩電市場零售量615萬臺，同比去年同期下降12.1%；零售額252億元，同比去年同期下降8.1%。

而前三季度(1-9月)中國彩電市場零售量、零售額分別為1991萬臺、814億元，同比去年同期的增速分別為-2.9%、+2.1%。

前三季量微跌2.9%，而額增2.5%。從增勢數(shù)據(jù)看，只是有點波瀾不驚。但是，值得注意的是，微跌2.9%是建立在前三季不到2000萬臺總量規(guī)模上，在本身市場空間在極度被壓低局面下，銷量還在持續(xù)走低。這也預示著，彩電市場的“寒冬”季節(jié)已經(jīng)來臨。

或許前三季度總量未突破2000萬臺。奧維云網(wǎng)方面認為，今年全國內(nèi)整銷量規(guī)?；驅⑦M入新一輪“至暗時刻”，預計總量規(guī)模將首次跌破3000萬臺“大關”。

按照前三季度規(guī)?？偭績H為1991萬臺的數(shù)據(jù)規(guī)模下，今年要保住3000萬臺“大關”。這就意味著今年四季度單季要實現(xiàn)1009萬臺的銷量，眼下這個局面難度有點大。雖然，四季度通常是彩電行業(yè)的“上量”的關鍵期。但是，今年可能的結果是“旺季不旺”。

奧維云網(wǎng)分析認為，今年Q4是后國補時代，彩電市場面臨的行業(yè)規(guī)模下行壓力仍將持續(xù)，四季度難攻亦難守。對此，奧維云網(wǎng)（AVC）預測數(shù)據(jù)顯示，2025年中國彩電全渠道零售額規(guī)模預計達1208億元，同比下降5%；零售量規(guī)模預計達2892萬臺，同比下降6%。

按照奧維云網(wǎng)這個預測數(shù)據(jù)，2025年國內(nèi)彩電市場總體銷量規(guī)模掉入3000萬臺以下，或將是“事實”。如果這樣的話，這又將創(chuàng)造史上銷量新低。

跌破3000萬臺大關，怎么辦？

單從數(shù)據(jù)規(guī)?？矗瑥?016年國內(nèi)市場銷量突破5000萬臺，史上最高。再到今年預計2892萬臺，近十余年來最低。短短不到十年的時間，行業(yè)萎縮了近2000萬臺的規(guī)模。如此局面，這對于國內(nèi)彩電行業(yè)來說是進入“谷底期”。

但是這一輪“谷底期”的到來，在《視聽圈》看來，并不是行業(yè)的“災難”，反而可能徹底刺激中國彩電市場進行一場深刻的結構性變革，從而來一場“品質和應用的蛻變”。從過去追求“量”的增長，轉向“質”的突破與場景的深耕。

當彩電市場進入“量增”停滯的谷底期，這逼迫彩電行業(yè)要“置之死地而后生”。那么到底從哪些方面來實現(xiàn)“蛻變和求生”呢？這個答案從奧維云網(wǎng)前三季度的產(chǎn)品趨向的分析可以得到“端倪”。簡要的說，從以下幾個維度進行“蛻變和突破”。

堅定押注80+大屏

存量競爭時代，屏幕尺寸是最直接的升級動力。大屏不僅是價格的提升，更是體驗的升維——只有足夠大的屏幕，才能充分發(fā)揮4K超高清內(nèi)容的價值，拉開與手機、平板等小屏設備的體驗差距。

而超大屏電視在市場端也是呈現(xiàn)出“越大越香”的態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年三季度彩電市場75英寸增長已經(jīng)觸底。但85英寸及以上產(chǎn)品則展示出強有力的發(fā)展趨勢，近兩年市場份額穩(wěn)步有序擴張，已然成為拉動尺寸結構升級的主力。

尤其是98/100吋超大屏電視繼續(xù)在逆勢高漲，雙雙保持高增的局面，已經(jīng)成為巨幕電視的“門面”。

以今年雙十一大促來看，百吋電視依然還在高漲。京東11.11數(shù)據(jù)顯示，10月9日晚8點至10月20日18點，京東百吋電視成交額環(huán)比增長3倍、同比增長5倍，銷售增速遠超行業(yè)平均水平。

技術高端化，用畫質爭奪定價權

在超大尺寸需求變得更“旺盛”的當下，如何讓電視變大的同時，變得畫質更清晰、更節(jié)能同時更美觀輕薄。這也是驅動彩電廠商通過技術革新來突破又一個“行業(yè)使命”。

依據(jù)奧維云網(wǎng)的相關數(shù)據(jù)，當下市面的大熱“品類”MiniLED電視的市場占有率不斷提高，2025年三季度MiniLED產(chǎn)品在彩電市場中已經(jīng)占到28.7%的市場份額。

此外，高刷電視自問世后廣受消費者青睞。2025年三季度彩電市場144HZ、144HZ以上產(chǎn)品零售量份額分別為27.1%和25.4%，較去年同期分別增長8.3%、21.3%。

據(jù)悉，當下海信、TCL、創(chuàng)維等國內(nèi)彩電頭部品牌都在不約而同瞄準MiniLED電視和高刷等偏高端技術維度去繼續(xù)升級。

例如，海信一年之內(nèi)“三更”RGB-MiniLED，并圍繞這個巔峰技術去構筑不同細分場景，為未來彩電進化指明了方向。而TCL在推出RGB-Mini LED電視的同時，還創(chuàng)造性發(fā)明了SQD-MiniLED新技術。實現(xiàn)對傳統(tǒng)Mini LED電視升級的的雙劍合璧，讓TCL多元化、差異化、分層次的供給陣列，變得無縫銜接。

此外，創(chuàng)維也通過變色龍顯示技術平臺，以其最適配Mini LED的完整畫質解決方案定位，正重新定義高端電視的畫質標準。

可以看到，國內(nèi)彩電行業(yè)頭部品牌都全面圍繞Mini LED電視在“在技術進化”，這背后證明技術的迭代與升級，始終是彩電行業(yè)發(fā)展的動力源泉。同時，也在折射出一個事實，畫質競賽的背后是品牌對定價權的爭奪。當消費者不愿為“只是便宜”的電視買單時，必須用技術實力證明“電視依然有科技技術含量”。

場景拓維，從“看電視”到“用電視”

當下彩電行業(yè)從存量時代已經(jīng)步入限量時代，電視在“物理屬性”上也需要重新找到存在“價值和理由”。未來電視的價值，將越來越多地體現(xiàn)在“能用它做什么”，而不僅僅是“能看什么”。

在這方面，創(chuàng)維探索的“藝術電視”是一個典型參考模版——通過差異化設計切入家居場景，讓電視成為裝飾品而非黑盒子。另外，游戲場景更是潛力巨大，華為等品牌引入手機級芯片，算力提升數(shù)倍，為大型云游戲、沉浸式體驗提供了硬件基礎。

還有長虹、海爾為代表的國產(chǎn)本土大牌，全面推出GPMI電視。欲通過顛覆性的交互應用創(chuàng)新，重新定義電視在家庭中的角色。

除了瞄準家用視聽領域，還有一些品牌開始將電視技術向商用場景延伸。會議平板、數(shù)字標牌、教育大屏等場景對畫質和可靠性要求日益提升，這恰是彩電企業(yè)的技術優(yōu)勢所在。通過橫向拓展應用場景，企業(yè)可在紅海之外開辟新的增長空間。

后記點評：有行業(yè)專家表示，當國內(nèi)彩電市場下滑到不到3000萬臺后，還指望“規(guī)模起量”已經(jīng)不太現(xiàn)實。在如此背景下，自古華山一條路就是以產(chǎn)品力為“核心基點”，堅定轉向大屏高端化、技術差異化和場景細分化的深度競爭。

可以預見，未來幾年彩電圈一場圍繞“質變”的結構性升級正在悄然發(fā)生。這場蛻變雖然伴隨陣痛，卻是行業(yè)走向健康、可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。