文｜小食代
“中國(guó)業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道令人欣喜。”星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol（倪睿安）說(shuō)：“在全球范圍內(nèi)更是蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇。”
他是在今天早間結(jié)束的業(yè)績(jī)會(huì)上，說(shuō)這番話的。據(jù)星巴克亮出的最新“成績(jī)單”，中國(guó)業(yè)務(wù)上季度（截至9月28日的13周）實(shí)現(xiàn)了2%的同店銷售增長(zhǎng)，其中交易量增長(zhǎng)9%，門店數(shù)量在季末突破了8000家，星享俱樂(lè)部活躍會(huì)員數(shù)達(dá)2550萬(wàn)新高；2025財(cái)年全年（截至9月28日的52周），星巴克在中國(guó)市場(chǎng)凈收入錄得接近5%的增長(zhǎng)，折合人民幣約220億元，并表現(xiàn)出“良好的單店經(jīng)濟(jì)效益”。
小食代還留意到，對(duì)于外界矚目的出售星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)部分股權(quán)進(jìn)展，Brian Niccol今天僅重申吸引多方濃厚興趣、星巴克將保留在華業(yè)務(wù)“相當(dāng)一部分股份”的口徑，仍未點(diǎn)名誰(shuí)是最后買家；不過(guò)，星巴克首席財(cái)務(wù)官Cathy Smith在會(huì)議上為華爾街分析師“劃重點(diǎn)”，強(qiáng)調(diào)這個(gè)潛在交易將會(huì)為星巴克帶來(lái)三重價(jià)值。
下面，我們就一起看看。
220億
在今天早些時(shí)候舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol在主動(dòng)談及中國(guó)業(yè)務(wù)時(shí)稱贊，中國(guó)團(tuán)隊(duì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中推動(dòng)了需求增長(zhǎng)，第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)2%的同店銷售增長(zhǎng)，這也是連續(xù)第二個(gè)季度同店銷售數(shù)字實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，并且星巴克在華門店數(shù)量突破了8000家。
星巴克首席財(cái)務(wù)官Cathy Smith進(jìn)一步補(bǔ)充說(shuō)，在第四財(cái)季，國(guó)際業(yè)務(wù)凈收入實(shí)現(xiàn)了9%同比增長(zhǎng)，以超過(guò)20億美元的收入創(chuàng)下了又一季度記錄。其中，中國(guó)、日本、英國(guó)和墨西哥等許多主要國(guó)際市場(chǎng)推動(dòng)了強(qiáng)勁的同店銷售業(yè)績(jī)。
她說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)在期內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)并提升了盈利能力。中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增長(zhǎng)主要得益于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是關(guān)鍵的拿鐵產(chǎn)品系列以及快速發(fā)展的外送業(yè)務(wù)。她贊揚(yáng)，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持靈活，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和價(jià)格結(jié)構(gòu)。
小食代今天翻查最新財(cái)報(bào)了解到，在上一個(gè)季度，星巴克中國(guó)同店銷售額增長(zhǎng)2%，主要得益于交易量增長(zhǎng)9%，同時(shí)平均客單價(jià)下降7%。在上季度，星巴克中國(guó)凈收入為8.316億美元，去年同期為7.837億美元，同比增長(zhǎng)6%。
在2025財(cái)年，星巴克中國(guó)同店銷售額下降1%，其中交易量增長(zhǎng)4%，客單價(jià)下降5%。據(jù)小食代今天統(tǒng)計(jì)，全年逐財(cái)季來(lái)看，星巴克在華季度凈收入分別為7.436億美元、7.397億美元、7.90億美元、8.316億美元，合共31.049億美元（折合人民幣約220億元），整體上保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是在后兩個(gè)財(cái)季表現(xiàn)較為突出；2025財(cái)年相對(duì)于2024財(cái)年增長(zhǎng)了1.466億美元，增長(zhǎng)幅度約為4.96%。
至于中國(guó)門店數(shù)方面，截至上季末，星巴克在華門店數(shù)為8011家。這意味著，星巴克中國(guó)一年內(nèi)凈新增415家門店，增幅5%；其中，在上季度的凈新增門店數(shù)為183家。
對(duì)于外界關(guān)注的星巴克出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)進(jìn)展，Brian Niccol也主動(dòng)談及。
Brian Niccol說(shuō)：“在戰(zhàn)略方面，我們吸引了多位高質(zhì)量合作伙伴（multiple high quality partners）的濃厚興趣，他們看到了星巴克品牌和團(tuán)隊(duì)的重要價(jià)值。我們預(yù)計(jì)將在星巴克中國(guó)保留“相當(dāng)一部分股份”，并對(duì)這一地區(qū)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力充滿信心?！?/p>
“星巴克中國(guó)有良好的單店經(jīng)濟(jì)效益，這可以讓我們更有動(dòng)力去挖掘在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)看到的巨大潛力?！盋athy Smith說(shuō)：“正如Brian提到的，我們?nèi)匀粚Ｗ⒂趯ふ液线m的合作伙伴來(lái)幫助我們釋放在中國(guó)的未來(lái)增長(zhǎng)潛力。”
她特別提醒，潛在交易對(duì)星巴克的價(jià)值將體現(xiàn)在三個(gè)方面：未來(lái)合作伙伴的前期投資、星巴克在中國(guó)業(yè)務(wù)中保留“相當(dāng)一部分股份”、未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)支付給星巴克全球的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。
小食代介紹過(guò)，彭博本周引述“知情人士”稱，博裕資本已成為星巴克公司尋求中國(guó)業(yè)務(wù)合作伙伴的首選。該交易可能使星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)估值超過(guò)40億美元，若計(jì)入特許權(quán)使用費(fèi)，中國(guó)業(yè)務(wù)估值可能超過(guò)100億美元（折合人民幣約712億人民幣））。
“知情人士”還稱，星巴克與博裕資本可能需要數(shù)月時(shí)間協(xié)商條款以敲定交易，但最終是否達(dá)成交易目前尚無(wú)定論；此外，包括互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)的其他企業(yè)也可能會(huì)以有限合伙人的身份加入，共同為交易提供融資。
而在更早的市場(chǎng)傳言中，參與競(jìng)購(gòu)的各方除了博裕資本外，還包括凱雷、紅杉資本、春華資本和方源資本。盡管可能會(huì)出售控制權(quán)，但是星巴克被指有意在中國(guó)業(yè)務(wù)中保留高達(dá)49%的股份。
競(jìng)爭(zhēng)策略
毫無(wú)疑問(wèn)，相比于中國(guó)業(yè)務(wù)，Brian Niccol對(duì)于“修補(bǔ)”美國(guó)業(yè)務(wù)著墨更多，這同時(shí)也是華爾街關(guān)注焦點(diǎn)。截至上季度末，美國(guó)市場(chǎng)作為星巴克的基本盤擁有多達(dá)16864家門店，比中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)多出一倍。
“一年前我們啟動(dòng)戰(zhàn)略，致力于回歸卓越工藝與咖啡館體驗(yàn)，這正是星巴克體驗(yàn)的精髓所在。”他說(shuō)，在過(guò)去的2025財(cái)年，星巴克專注于執(zhí)行計(jì)劃，并在發(fā)現(xiàn)機(jī)遇時(shí)加速推進(jìn)。上季度，他采取了“重大舉措”，推進(jìn)多項(xiàng)關(guān)鍵工作，成果表明計(jì)劃正在奏效，轉(zhuǎn)型已初見成效。
同時(shí)，他指2025財(cái)年三大核心領(lǐng)域的投資初見成效，這包括了通過(guò)卓越顧客服務(wù)提升體驗(yàn)、優(yōu)化社區(qū)咖啡館環(huán)境氛圍、通過(guò)革新營(yíng)銷策略與菜單創(chuàng)新重塑品牌文化。
具體而言，首先是持續(xù)投資并推廣“綠圍裙服務(wù)模式”(Green Apron Service Model），新標(biāo)準(zhǔn)在全美落地。據(jù)介紹，針對(duì)人員配置和營(yíng)業(yè)時(shí)間進(jìn)行了投資，星巴克美國(guó)確保了在關(guān)鍵時(shí)段有更多員工在崗；經(jīng)過(guò)對(duì)半數(shù)美國(guó)門店重新評(píng)估營(yíng)業(yè)時(shí)間，營(yíng)業(yè)時(shí)間被提前至凌晨5點(diǎn)前，以大力搶占早餐時(shí)段。作為該模式的重要組成部分，星巴克推出了一項(xiàng)算法，使全美80%的公司直營(yíng)咖啡店平均服務(wù)時(shí)間控制在4分鐘以內(nèi)。
其次，星巴克正以嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度規(guī)劃新店建設(shè)（包括選址、業(yè)態(tài)等），以全面提升顧客體驗(yàn)與單店經(jīng)濟(jì)效益。星巴克正在試點(diǎn)新型咖啡館原型，通過(guò)降低建設(shè)成本、空間優(yōu)化實(shí)現(xiàn)完整咖啡館體驗(yàn)，上個(gè)月已將紐約某外送門店據(jù)此實(shí)施改造。此外，星巴克正全力推進(jìn)空間升級(jí)改造計(jì)劃，為門店重塑溫暖氛圍、豐富質(zhì)感與舒適座位，并已在紐約及南加州完成近70家門店升級(jí)改造。
最后，全面升級(jí)了菜單。繼在美國(guó)市場(chǎng)秋季成功推出新品后，9月底又在當(dāng)?shù)赝瞥隽烁叩鞍桌淠膛蒿嬈泛透叩鞍啄描F（如今星巴克美國(guó)90%以上的飲品據(jù)稱都能添加蛋白質(zhì)，每杯能額外補(bǔ)充約15克蛋白質(zhì)）。他說(shuō)，這些產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原料精心制作，達(dá)到星巴克標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著菜單研發(fā)進(jìn)入穩(wěn)健推進(jìn)階段。
在展望2026財(cái)年時(shí)，Brian Niccol預(yù)計(jì)星巴克將聚焦卓越執(zhí)行，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，致力于成為“最佳服務(wù)企業(yè)”。他透露，將擴(kuò)大助理店長(zhǎng)崗位覆蓋范圍至更多直營(yíng)門店，并大幅精簡(jiǎn)門店層級(jí)報(bào)告體系，將近20項(xiàng)指標(biāo)精簡(jiǎn)為5項(xiàng)KPI，聚焦顧客體驗(yàn)與食品安全。他還透露，將推出升級(jí)版烘焙柜，以精致餐具呈現(xiàn)烘焙產(chǎn)品，營(yíng)造好咖啡店的氛圍。
小食代留意到，業(yè)績(jī)會(huì)期間，有分析師提到“面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克受到何種影響”。對(duì)此，Brian Niccol的回答是他的應(yīng)對(duì)策略始終是保持最佳攻勢(shì)，即確保星巴克始終代表著咖啡、飲品和美食的匠心品質(zhì)，并提供和顧客的聯(lián)結(jié)與體驗(yàn)。他強(qiáng)調(diào)，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中深知規(guī)模至關(guān)重要，競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)不斷進(jìn)步，他已要求整個(gè)組織聚焦于“比昨天更優(yōu)秀”，這正是星巴克保持最佳攻勢(shì)的體現(xiàn)。
另?yè)?jù)Cathy Smith在會(huì)議上透露，作為重組計(jì)劃的一部分，第四財(cái)季星巴克全球凈關(guān)閉107家門店，它們被認(rèn)定無(wú)法達(dá)到客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即使通過(guò)潛在提升也難以改善盈利狀況。未來(lái)，星巴克將專注于審慎的資本配置，正在推進(jìn)降低建設(shè)成本、提升盈利能力的同時(shí)，營(yíng)造溫馨的工作環(huán)境。
“隨著業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，我們的目標(biāo)是提升每筆交易的質(zhì)量與盈利能力?！彼f(shuō)，星巴克正處于多年轉(zhuǎn)型期，第四財(cái)季成為了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這是七個(gè)季度以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)全球同店銷售額增長(zhǎng)。同時(shí)，眼下的新財(cái)年第一季度的趨勢(shì)令人鼓舞。“我們正專注于推動(dòng)收入增長(zhǎng)，同時(shí)管控可控范圍內(nèi)的成本，這讓我們對(duì)增長(zhǎng)充滿信心?！?/p>
對(duì)于大宗商品價(jià)格，Cathy Smith今天說(shuō)，顯然咖啡價(jià)格尚未回落，仍維持在較高水平。星巴克正據(jù)此采取應(yīng)對(duì)措施，努力在業(yè)務(wù)中尋找可抵消成本增長(zhǎng)的環(huán)節(jié)。
外界評(píng)價(jià)
對(duì)于最新出爐的財(cái)報(bào)，外界也給予很多關(guān)注。
今天，華爾街日?qǐng)?bào)指出，星巴克全球同店銷售額在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一年半的下滑后趨于穩(wěn)定。上季度，美國(guó)同店銷售在連續(xù)六個(gè)季度下滑后持平，全球同店銷售額當(dāng)季增長(zhǎng)1%，這超出了分析師預(yù)期。
該報(bào)指出，Brian Niccol執(zhí)掌星巴克一年來(lái)，仍致力于扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。他已裁減約2000個(gè)企業(yè)崗位，解雇了數(shù)千名咖啡師，同時(shí)縮減了星巴克在美國(guó)的門店數(shù)量。部分投資者支持他控制成本的做法，并期待公司恢復(fù)發(fā)布業(yè)績(jī)指引。其他投資者對(duì)星巴克的熱情有所降溫，該公司股價(jià)自年初以來(lái)已下跌約8%。
彭博說(shuō)，星巴克憑借強(qiáng)勁的國(guó)際銷售額重回增長(zhǎng)軌道，這是Brian Niccol重振星巴克計(jì)劃的初步成功。他不得不應(yīng)對(duì)因經(jīng)濟(jì)整體物價(jià)上漲而導(dǎo)致的消費(fèi)者減少咖啡消費(fèi)的困境。他的“Back to Starbucks”計(jì)劃旨在提升咖啡店的吸引力并改善顧客服務(wù)。投資者擔(dān)心這些改進(jìn)措施的成本以及實(shí)施進(jìn)度緩慢。
CNBC今天關(guān)注，星巴克外送已發(fā)展成為一項(xiàng)價(jià)值10億美元的業(yè)務(wù)。報(bào)道說(shuō)，這是一座“里程碑”，在第四財(cái)季外送銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近30%，而外送的增長(zhǎng)正值該公司整體美國(guó)業(yè)務(wù)開始復(fù)蘇之際。與中國(guó)等其他市場(chǎng)相比，美國(guó)消費(fèi)者接受咖啡外送的速度較慢。或許是為了證明更高的價(jià)格合理，據(jù)星巴克公司稱，其典型的外送訂單金額幾乎是店內(nèi)交易的兩倍，目前超過(guò)40%的外送訂單包含食品。
路透更關(guān)注咖啡價(jià)格，咖啡豆的高成本至少在未來(lái)兩個(gè)季度仍將對(duì)星巴克構(gòu)成不利因素。路透引述Brian Niccol今天說(shuō)，星巴克明年將謹(jǐn)慎對(duì)待價(jià)格上漲，預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)大范圍的菜單價(jià)格上漲；Cathy Smith則表示，星巴克去年減少折扣的策略提高了平均交易額。路透注意到，星巴克此前降低了中國(guó)非咖啡飲品的價(jià)格，并一直在努力提供更多定制化服務(wù)和本地化口味。
路透最后引述餐飲業(yè)顧問(wèn)John Gordon表示，他從最新的業(yè)績(jī)中得出的結(jié)論是，鑒于營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的收縮，星巴克的復(fù)蘇將比華爾街預(yù)期的“要長(zhǎng)得多”。