文｜小食代

“中國業(yè)務(wù)重回增長軌道令人欣喜?！毙前涂耸紫瘓?zhí)行官Brian Niccol（倪睿安）說：“在全球范圍內(nèi)更是蘊藏著巨大的增長機遇?！?/p>

他是在今天早間結(jié)束的業(yè)績會上，說這番話的。據(jù)星巴克亮出的最新“成績單”，中國業(yè)務(wù)上季度（截至9月28日的13周）實現(xiàn)了2%的同店銷售增長，其中交易量增長9%，門店數(shù)量在季末突破了8000家，星享俱樂部活躍會員數(shù)達2550萬新高；2025財年全年（截至9月28日的52周），星巴克在中國市場凈收入錄得接近5%的增長，折合人民幣約220億元，并表現(xiàn)出“良好的單店經(jīng)濟效益”。

小食代還留意到，對于外界矚目的出售星巴克中國業(yè)務(wù)部分股權(quán)進展，Brian Niccol今天僅重申吸引多方濃厚興趣、星巴克將保留在華業(yè)務(wù)“相當一部分股份”的口徑，仍未點名誰是最后買家；不過，星巴克首席財務(wù)官Cathy Smith在會議上為華爾街分析師“劃重點”，強調(diào)這個潛在交易將會為星巴克帶來三重價值。

下面，我們就一起看看。

220億

在今天早些時候舉行的業(yè)績會上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol在主動談及中國業(yè)務(wù)時稱贊，中國團隊在競爭激烈的市場環(huán)境中推動了需求增長，第四財季實現(xiàn)2%的同店銷售增長，這也是連續(xù)第二個季度同店銷售數(shù)字實現(xiàn)正增長，并且星巴克在華門店數(shù)量突破了8000家。

星巴克首席財務(wù)官Cathy Smith進一步補充說，在第四財季，國際業(yè)務(wù)凈收入實現(xiàn)了9%同比增長，以超過20億美元的收入創(chuàng)下了又一季度記錄。其中，中國、日本、英國和墨西哥等許多主要國際市場推動了強勁的同店銷售業(yè)績。

她說，中國市場在期內(nèi)持續(xù)增長并提升了盈利能力。中國市場的同店銷售增長主要得益于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是關(guān)鍵的拿鐵產(chǎn)品系列以及快速發(fā)展的外送業(yè)務(wù)。她贊揚，星巴克中國團隊在不斷變化的市場環(huán)境中保持靈活，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和價格結(jié)構(gòu)。

小食代今天翻查最新財報了解到，在上一個季度，星巴克中國同店銷售額增長2%，主要得益于交易量增長9%，同時平均客單價下降7%。在上季度，星巴克中國凈收入為8.316億美元，去年同期為7.837億美元，同比增長6%。

在2025財年，星巴克中國同店銷售額下降1%，其中交易量增長4%，客單價下降5%。據(jù)小食代今天統(tǒng)計，全年逐財季來看，星巴克在華季度凈收入分別為7.436億美元、7.397億美元、7.90億美元、8.316億美元，合共31.049億美元（折合人民幣約220億元），整體上保持了增長態(tài)勢，尤其是在后兩個財季表現(xiàn)較為突出；2025財年相對于2024財年增長了1.466億美元，增長幅度約為4.96%。

至于中國門店數(shù)方面，截至上季末，星巴克在華門店數(shù)為8011家。這意味著，星巴克中國一年內(nèi)凈新增415家門店，增幅5%；其中，在上季度的凈新增門店數(shù)為183家。

對于外界關(guān)注的星巴克出售中國業(yè)務(wù)股權(quán)進展，Brian Niccol也主動談及。

Brian Niccol說：“在戰(zhàn)略方面，我們吸引了多位高質(zhì)量合作伙伴（multiple high quality partners）的濃厚興趣，他們看到了星巴克品牌和團隊的重要價值。我們預(yù)計將在星巴克中國保留“相當一部分股份”，并對這一地區(qū)的長期增長潛力充滿信心?！?/p>

“星巴克中國有良好的單店經(jīng)濟效益，這可以讓我們更有動力去挖掘在中國市場持續(xù)看到的巨大潛力?！盋athy Smith說：“正如Brian提到的，我們?nèi)匀粚Ｗ⒂趯ふ液线m的合作伙伴來幫助我們釋放在中國的未來增長潛力?！?/p>

她特別提醒，潛在交易對星巴克的價值將體現(xiàn)在三個方面：未來合作伙伴的前期投資、星巴克在中國業(yè)務(wù)中保留“相當一部分股份”、未來中國市場支付給星巴克全球的特許經(jīng)營費。

小食代介紹過，彭博本周引述“知情人士”稱，博裕資本已成為星巴克公司尋求中國業(yè)務(wù)合作伙伴的首選。該交易可能使星巴克中國業(yè)務(wù)估值超過40億美元，若計入特許權(quán)使用費，中國業(yè)務(wù)估值可能超過100億美元（折合人民幣約712億人民幣））。

“知情人士”還稱，星巴克與博裕資本可能需要數(shù)月時間協(xié)商條款以敲定交易，但最終是否達成交易目前尚無定論；此外，包括互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)的其他企業(yè)也可能會以有限合伙人的身份加入，共同為交易提供融資。

而在更早的市場傳言中，參與競購的各方除了博裕資本外，還包括凱雷、紅杉資本、春華資本和方源資本。盡管可能會出售控制權(quán)，但是星巴克被指有意在中國業(yè)務(wù)中保留高達49%的股份。

競爭策略

毫無疑問，相比于中國業(yè)務(wù)，Brian Niccol對于“修補”美國業(yè)務(wù)著墨更多，這同時也是華爾街關(guān)注焦點。截至上季度末，美國市場作為星巴克的基本盤擁有多達16864家門店，比中國市場門店數(shù)多出一倍。

“一年前我們啟動戰(zhàn)略，致力于回歸卓越工藝與咖啡館體驗，這正是星巴克體驗的精髓所在?！彼f，在過去的2025財年，星巴克專注于執(zhí)行計劃，并在發(fā)現(xiàn)機遇時加速推進。上季度，他采取了“重大舉措”，推進多項關(guān)鍵工作，成果表明計劃正在奏效，轉(zhuǎn)型已初見成效。

同時，他指2025財年三大核心領(lǐng)域的投資初見成效，這包括了通過卓越顧客服務(wù)提升體驗、優(yōu)化社區(qū)咖啡館環(huán)境氛圍、通過革新營銷策略與菜單創(chuàng)新重塑品牌文化。

具體而言，首先是持續(xù)投資并推廣“綠圍裙服務(wù)模式”(Green Apron Service Model），新標準在全美落地。據(jù)介紹，針對人員配置和營業(yè)時間進行了投資，星巴克美國確保了在關(guān)鍵時段有更多員工在崗；經(jīng)過對半數(shù)美國門店重新評估營業(yè)時間，營業(yè)時間被提前至凌晨5點前，以大力搶占早餐時段。作為該模式的重要組成部分，星巴克推出了一項算法，使全美80%的公司直營咖啡店平均服務(wù)時間控制在4分鐘以內(nèi)。

其次，星巴克正以嚴謹態(tài)度規(guī)劃新店建設(shè)（包括選址、業(yè)態(tài)等），以全面提升顧客體驗與單店經(jīng)濟效益。星巴克正在試點新型咖啡館原型，通過降低建設(shè)成本、空間優(yōu)化實現(xiàn)完整咖啡館體驗，上個月已將紐約某外送門店據(jù)此實施改造。此外，星巴克正全力推進空間升級改造計劃，為門店重塑溫暖氛圍、豐富質(zhì)感與舒適座位，并已在紐約及南加州完成近70家門店升級改造。

最后，全面升級了菜單。繼在美國市場秋季成功推出新品后，9月底又在當?shù)赝瞥隽烁叩鞍桌淠膛蒿嬈泛透叩鞍啄描F（如今星巴克美國90%以上的飲品據(jù)稱都能添加蛋白質(zhì)，每杯能額外補充約15克蛋白質(zhì)）。他說，這些產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)原料精心制作，達到星巴克標準，標志著菜單研發(fā)進入穩(wěn)健推進階段。

在展望2026財年時，Brian Niccol預(yù)計星巴克將聚焦卓越執(zhí)行，通過創(chuàng)新驅(qū)動增長，致力于成為“最佳服務(wù)企業(yè)”。他透露，將擴大助理店長崗位覆蓋范圍至更多直營門店，并大幅精簡門店層級報告體系，將近20項指標精簡為5項KPI，聚焦顧客體驗與食品安全。他還透露，將推出升級版烘焙柜，以精致餐具呈現(xiàn)烘焙產(chǎn)品，營造好咖啡店的氛圍。

小食代留意到，業(yè)績會期間，有分析師提到“面對新的競爭對手，星巴克受到何種影響”。對此，Brian Niccol的回答是他的應(yīng)對策略始終是保持最佳攻勢，即確保星巴克始終代表著咖啡、飲品和美食的匠心品質(zhì)，并提供和顧客的聯(lián)結(jié)與體驗。他強調(diào)，在面對競爭中深知規(guī)模至關(guān)重要，競爭將推動不斷進步，他已要求整個組織聚焦于“比昨天更優(yōu)秀”，這正是星巴克保持最佳攻勢的體現(xiàn)。

另據(jù)Cathy Smith在會議上透露，作為重組計劃的一部分，第四財季星巴克全球凈關(guān)閉107家門店，它們被認定無法達到客戶體驗標準，即使通過潛在提升也難以改善盈利狀況。未來，星巴克將專注于審慎的資本配置，正在推進降低建設(shè)成本、提升盈利能力的同時，營造溫馨的工作環(huán)境。

“隨著業(yè)務(wù)持續(xù)增長，我們的目標是提升每筆交易的質(zhì)量與盈利能力?！彼f，星巴克正處于多年轉(zhuǎn)型期，第四財季成為了轉(zhuǎn)折點，這是七個季度以來首次實現(xiàn)全球同店銷售額增長。同時，眼下的新財年第一季度的趨勢令人鼓舞?！拔覀冋龑Ｗ⒂谕苿邮杖朐鲩L，同時管控可控范圍內(nèi)的成本，這讓我們對增長充滿信心。”

對于大宗商品價格，Cathy Smith今天說，顯然咖啡價格尚未回落，仍維持在較高水平。星巴克正據(jù)此采取應(yīng)對措施，努力在業(yè)務(wù)中尋找可抵消成本增長的環(huán)節(jié)。

外界評價

對于最新出爐的財報，外界也給予很多關(guān)注。

今天，華爾街日報指出，星巴克全球同店銷售額在經(jīng)歷了長達一年半的下滑后趨于穩(wěn)定。上季度，美國同店銷售在連續(xù)六個季度下滑后持平，全球同店銷售額當季增長1%，這超出了分析師預(yù)期。

該報指出，Brian Niccol執(zhí)掌星巴克一年來，仍致力于扭轉(zhuǎn)頹勢。他已裁減約2000個企業(yè)崗位，解雇了數(shù)千名咖啡師，同時縮減了星巴克在美國的門店數(shù)量。部分投資者支持他控制成本的做法，并期待公司恢復發(fā)布業(yè)績指引。其他投資者對星巴克的熱情有所降溫，該公司股價自年初以來已下跌約8%。

彭博說，星巴克憑借強勁的國際銷售額重回增長軌道，這是Brian Niccol重振星巴克計劃的初步成功。他不得不應(yīng)對因經(jīng)濟整體物價上漲而導致的消費者減少咖啡消費的困境。他的“Back to Starbucks”計劃旨在提升咖啡店的吸引力并改善顧客服務(wù)。投資者擔心這些改進措施的成本以及實施進度緩慢。

CNBC今天關(guān)注，星巴克外送已發(fā)展成為一項價值10億美元的業(yè)務(wù)。報道說，這是一座“里程碑”，在第四財季外送銷售額比去年同期增長了近30%，而外送的增長正值該公司整體美國業(yè)務(wù)開始復蘇之際。與中國等其他市場相比，美國消費者接受咖啡外送的速度較慢?；蛟S是為了證明更高的價格合理，據(jù)星巴克公司稱，其典型的外送訂單金額幾乎是店內(nèi)交易的兩倍，目前超過40%的外送訂單包含食品。

路透更關(guān)注咖啡價格，咖啡豆的高成本至少在未來兩個季度仍將對星巴克構(gòu)成不利因素。路透引述Brian Niccol今天說，星巴克明年將謹慎對待價格上漲，預(yù)計不會出現(xiàn)大范圍的菜單價格上漲；Cathy Smith則表示，星巴克去年減少折扣的策略提高了平均交易額。路透注意到，星巴克此前降低了中國非咖啡飲品的價格，并一直在努力提供更多定制化服務(wù)和本地化口味。

路透最后引述餐飲業(yè)顧問John Gordon表示，他從最新的業(yè)績中得出的結(jié)論是，鑒于營業(yè)利潤率的收縮，星巴克的復蘇將比華爾街預(yù)期的“要長得多”。