文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 橙子

編輯｜Panda

10月28日，百事公司在官網(wǎng)官宣推出全新的企業(yè)品牌形象，并表示這一動(dòng)作代表著“變革”。目前，百事公司最新的企業(yè)品牌形象，已經(jīng)在多個(gè)官方平臺(tái)上線(xiàn)，包括百事公司官網(wǎng)，以及LinkedIn、Instagram、YouTube、TikTok等社交媒體。

在百事公司官網(wǎng)，新版logo的黃色、藍(lán)色和綠色，已經(jīng)成了網(wǎng)站的主題色。網(wǎng)站的底部，像視頻網(wǎng)站彈幕一樣反復(fù)滾動(dòng)著百事公司的新口號(hào)——Food、Drinks、Smiles（食品、飲料、微笑）。

這是百事公司近25年來(lái)首次更新企業(yè)品牌形象。百事公司上一版企業(yè)品牌形象，啟用于2001年。

百事可樂(lè)的雛形誕生于1893年，但百事公司創(chuàng)立于1965年，由百事可樂(lè)公司與菲多利公司合并而成。從成立到現(xiàn)在，60歲的百事公司，共使用過(guò)4個(gè)企業(yè)品牌形象。

從整體的視覺(jué)效果來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的變化：百事可樂(lè)在logo的“味道”越來(lái)越淡了。

每次企業(yè)品牌形象的更新，都反映了當(dāng)時(shí)百事公司對(duì)自身的定位。

1965年，百事可樂(lè)公司剛剛與菲多利公司合并，當(dāng)時(shí)百事公司最出名的品牌是百事可樂(lè)和樂(lè)事薯片[1]，百事公司logo是百事可樂(lè)logo的“微調(diào)版”，借鑒了其標(biāo)志性的紅白藍(lán)三色“地球圖案”（Pepsi Globe），同時(shí)文字從“Pepsi”變成了公司名字“PepsiCo”。

1985年，百事公司第一次更換了企業(yè)品牌形象。也是在這一年，百事公司的產(chǎn)品銷(xiāo)往近150個(gè)國(guó)家和地區(qū)[2]，跨國(guó)事業(yè)風(fēng)生水起。這段時(shí)期的百事公司logo里，代表公司名稱(chēng)的文字“PepsiCo”，排版與1965年保持一致，但占據(jù)畫(huà)面的比重明顯變大，代替地球圖案成為視覺(jué)的中心。同時(shí)，紅白藍(lán)的經(jīng)典配色，仍然能讓人聯(lián)想到百事可樂(lè)。

2001年，百事公司又一次更換了企業(yè)品牌形象。這一年，百事可樂(lè)完成了重大收購(gòu)，將桂格燕麥和佳得樂(lè)品牌收入囊中。可以看出，這段時(shí)期的百事公司logo，地球圖案不再限于紅白藍(lán)，而是變成了彩色，象征百事公司的全球化，以及旗下品牌的多元化。[3]

如果說(shuō)前三個(gè)版本之間，還能找到一些共同點(diǎn)，2025年的企業(yè)品牌形象，幾乎是對(duì)它們的顛覆。新版logo“另起爐灶”，不再有經(jīng)典的地球圖案。

整體的觀感變了，細(xì)節(jié)也有了更多變化。從字體看，新版百事公司logo里的文字為小寫(xiě)。百事公司認(rèn)為，小寫(xiě)字母更有“親和感”。[1]在此之前，百事公司logo里的文字都采用大寫(xiě)。

而從圖案的顏色看，這次的百事公司logo，采用了全新的黃綠藍(lán)組合。圖案所代表的含義，也隨之發(fā)生了改變。百事公司稱(chēng)，這些彩色板塊，象征著引導(dǎo)公司走向未來(lái)的價(jià)值觀：以消費(fèi)者為中心、可持續(xù)性和美味。[1]

不僅如此，每個(gè)彩色板塊都有著各自具體的寓意。官宣新版logo時(shí)，百事公司用一張示意圖“劃重點(diǎn)”，圖文并茂地解讀了每個(gè)部分的含義。

logo左側(cè)的黃色圖形，代表Food/Grains（食物/谷物），也寓意著培育食物的土壤。右上的藍(lán)色圖形，對(duì)應(yīng)Drinks/Water（飲品/水），象征清爽的飲品。右下的綠色圖形，指的是百事公司的可持續(xù)戰(zhàn)略“pep+”，體現(xiàn)公司對(duì)人類(lèi)和地球的承諾。[1]

字母“P”的下方，還有一道深綠色的曲線(xiàn)，這是一個(gè)“微笑”。在百事公司看來(lái)，微笑是一個(gè)簡(jiǎn)單、普遍、卻能觸動(dòng)人心的符號(hào)。百事公司國(guó)際食品業(yè)務(wù)首席消費(fèi)者與市場(chǎng)官兼首席增長(zhǎng)官Jane Wakely表示：“將‘微笑’置于視覺(jué)識(shí)別的核心，展現(xiàn)了我們以消費(fèi)者為中心，這是驅(qū)動(dòng)我們?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力?！盵1]

這些彩色板塊共同“拼出”了一個(gè)白色的字母“P”，這也是百事公司故意為之的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。百事公司對(duì)此解釋?zhuān)骸爱?dāng)所有這些元素匯聚在一起時(shí)，字母‘P’才顯現(xiàn)出來(lái)，提醒我們：我們的使命源于彼此的連接?！盵1]字母“P”，同時(shí)出現(xiàn)在百事可樂(lè)（Pepsi）和百事公司（PepsiCo）的名字里，是具有品牌辨識(shí)度的符號(hào)。

新版百事公司logo，還有一個(gè)與前三版不同的地方——增加了一句口號(hào)，“Food. Drinks. Smiles.”（食品、飲料、微笑）。這句口號(hào)既呼應(yīng)著logo里的“微笑”符號(hào)，也代表著公司的使命：“讓每一口飲料、每一口食物，都能帶來(lái)更多笑容?！盵4]

原來(lái)的企業(yè)品牌形象用了近25年，為什么現(xiàn)在改變？官宣新的品牌形象時(shí)，百事公司提到了一個(gè)數(shù)據(jù)：百事公司有500多個(gè)品牌，但只有21%的消費(fèi)者，能說(shuō)出除“百事可樂(lè)”之外的百事公司品牌。[1]

百事公司認(rèn)為，這次的企業(yè)品牌更新，提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，展現(xiàn)百事公司品牌矩陣的深度與多元。

更新品牌形象，也符合百事公司當(dāng)下對(duì)企業(yè)的定位。百事公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta），在領(lǐng)英發(fā)表了他對(duì)新企業(yè)品牌形象的看法。

在他看來(lái)，這套品牌形象，展現(xiàn)了2025年的百事公司是一家怎樣的企業(yè)——具備全球影響力，擁有出眾的、受消費(fèi)者歡迎的食品與飲料品牌矩陣，并且這些品牌以高品質(zhì)原料為基礎(chǔ)，提供蛋白質(zhì)補(bǔ)充、優(yōu)質(zhì)補(bǔ)水等功能性?xún)r(jià)值。[4]

他表示，百事公司要變得“更快”，以消費(fèi)者為中心，聚焦創(chuàng)新，量身定制美國(guó)和國(guó)際市場(chǎng)的策略。

從具體的品牌和產(chǎn)品來(lái)看，百事公司最近的創(chuàng)新動(dòng)作，與品牌形象的更新不謀而合。

10月9日，百事公司旗下的樂(lè)事薯片，啟動(dòng)了近百年歷史上規(guī)模最大的品牌重塑，包裝的風(fēng)格“回歸真實(shí)”，更加復(fù)古，向消費(fèi)者傳達(dá)“薯片源自土地”的關(guān)鍵信息。同時(shí)，原料也變得更“自然”，到2025年底，樂(lè)事在美國(guó)生產(chǎn)的所有核心產(chǎn)品都將不含人工香料或人工色素。[5]

類(lèi)似的升級(jí)，出現(xiàn)在百事公司的更多品牌和產(chǎn)品。美聯(lián)社報(bào)道，美國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越排斥人工色素，百事公司的奇多、佳得樂(lè)產(chǎn)品，將逐步停止使用色素。[6]

另外，發(fā)布2025年Q3財(cái)報(bào)的同時(shí)，百事公司宣布加碼蛋白質(zhì)市場(chǎng)，2026年初推出更多創(chuàng)新的蛋白質(zhì)功能性產(chǎn)品，涵蓋補(bǔ)水品牌Propel、蛋白質(zhì)飲料品牌Muscle Milk等。[7]

未來(lái)，百事公司的企業(yè)品牌形象，將會(huì)分階段在不同市場(chǎng)、渠道和觸點(diǎn)中逐步推廣。從2026年1月起，它將會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)在百事公司的食品與飲料包裝上。

參考來(lái)源：[1] PepsiCo introduces a bold new corporate brand identity，2025年10月，PepsiCo[2] About the Company，PepsiCo[3] PepsiCo，Logo Timeline Wiki[4] Ramon Laguarta，PepsiCo’s New Corporate Brand Identity，2025年10月，Linkedin[5] From potato to chip: The next chapter of Lay’s，2025年10月，PepsiCo[6] PepsiCo’s Cheetos, Gatorade, and more will be going dye-free, but it’s going to take a while，2025年10月，Associated Press[7] Melissa Bradshaw ，PepsiCo’s new portfolio strategy aims to redefine protein boom，2025年10月，F(xiàn)oodbev