界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

開業(yè)五天后，老鋪黃金上海恒隆廣場(chǎng)店歸于平靜。

界面新聞在現(xiàn)場(chǎng)看到，到店客人在常規(guī)工作日的下午有序進(jìn)店選購(gòu)，無需長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等待，這比開業(yè)首日凌晨大排長(zhǎng)龍搶購(gòu)的緊張情勢(shì)已有顯著緩解。

10月25日，老鋪黃金在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)新店，全場(chǎng)9折。10月26日，老鋪黃金進(jìn)行了2025年度的第三輪公開漲價(jià)，漲幅為18%到25%，為年度最大漲幅。折扣疊加漲價(jià)，不少消費(fèi)者在開業(yè)前一晚半夜排隊(duì)，希望搶在漲價(jià)前搶購(gòu)一波，“賺個(gè)價(jià)差?！?/p>

但此輪漲價(jià)恰好遇上金價(jià)同期劇烈回調(diào)，倫敦金現(xiàn)貨兩日大跌了5%。一漲一跌之下，社交媒體上質(zhì)疑老鋪黃金通過漲價(jià)“割韭菜”的聲音多了起來。

像七子葫蘆、方玟勝手鐲這類素金產(chǎn)品漲價(jià)后克價(jià)能達(dá)到1600至1900元，甚至更高，這比金價(jià)回落后的零售金價(jià)要高出不少，甚至接近零售投資金條價(jià)格的兩倍。這種逆勢(shì)漲價(jià)讓部分消費(fèi)者感受到落差，質(zhì)疑品牌在利用信息差獲取利潤(rùn)。而二手市場(chǎng)回收老鋪黃金會(huì)以實(shí)時(shí)金價(jià)和克重計(jì)算，通常是買入克價(jià)的7至8折，當(dāng)金價(jià)回落時(shí)消費(fèi)者便質(zhì)疑其保值性。

可以看到，消費(fèi)者對(duì)于老鋪黃金商品價(jià)值的判斷很大程度上依然基于原材料黃金價(jià)格的波動(dòng)，并未根本上脫離傳統(tǒng)金飾消費(fèi)的邏輯。

消費(fèi)者許欣告訴界面新聞，她買老鋪金飾的時(shí)候仍舊會(huì)參考實(shí)時(shí)金價(jià)，會(huì)同時(shí)比較老鋪黃金、周大福、周生生等品牌克價(jià)誰更便宜。2023年至今，許欣已經(jīng)在老鋪黃金累計(jì)購(gòu)買了30萬元金飾。

歸根結(jié)底還是因?yàn)槔箱侟S金的定價(jià)仍極大程度受黃金原材料價(jià)格波動(dòng)的影響。

明面上，老鋪黃金采取奢侈品珠寶普遍采用的“一口價(jià)”定價(jià)策略，商品價(jià)格由原材料成本、工藝成本、研發(fā)費(fèi)用等組成，價(jià)格固定，不跟隨實(shí)時(shí)金價(jià)變動(dòng)，每年再調(diào)價(jià)兩到三次。

可老鋪黃金每次集體漲價(jià)又跟國(guó)際金價(jià)的走勢(shì)保持高度一致。

2025年老鋪黃金分別在2月、8月和10月進(jìn)行了漲價(jià)，這段時(shí)間國(guó)際金價(jià)都出現(xiàn)了明顯的向上波動(dòng)，10月這次漲價(jià)前現(xiàn)貨黃金剛剛創(chuàng)下歷史新高。而老鋪金飾年內(nèi)的累計(jì)漲幅最高逼近50%至60%，國(guó)際金價(jià)今年的累計(jì)漲幅也接近60%。

老鋪黃金有高于金飾同行的的毛利率——周大福和周生生毛利率分別為 29.5%和33.5%——但其盈利表現(xiàn)仍然高度依賴金價(jià)。

2024年末老鋪黃金的毛利率超過41%，2025上半年卻下滑至38%。老鋪黃金執(zhí)行董事徐高明在中期報(bào)告會(huì)上表示，這是品牌漲價(jià)與金價(jià)上漲不同步所致。老鋪黃金此番大幅漲價(jià)就是為了跟上年內(nèi)的金價(jià)漲幅，以恢復(fù)毛利表現(xiàn)。

換句話說，老鋪黃金的定價(jià)模式并無法做到與成本有效背離，這跟愛馬仕、香奈兒、卡地亞等奢侈品牌截然不同。

這些高奢品牌的毛利率普遍在60%至80%區(qū)間，有著極強(qiáng)的溢價(jià)能力。它們包括原材料在內(nèi)的各類成本占比不超過50%，而每個(gè)品牌因?yàn)楹诵钠奉惒町惡蛻?zhàn)略側(cè)重，在定價(jià)模式上又呈現(xiàn)出一定的獨(dú)特性。

愛馬仕最核心的品類為手工皮具，界面新聞?dòng)浾呔C合財(cái)報(bào)、行業(yè)研究數(shù)據(jù)可大致推算，愛馬仕商品的價(jià)格主要由成本結(jié)構(gòu)、品牌溢價(jià)與營(yíng)銷兩大部分構(gòu)成，前者占比不超過20%，后者占比高達(dá)七成。而成本結(jié)構(gòu)中，鱷魚皮等稀缺原材料大概占成本30%-40%，手工工藝費(fèi)用占成本約為50%至60%。

以時(shí)裝、手袋為核心的香奈兒的定價(jià)體系與愛馬仕大體一致，成本占比不超過20%，營(yíng)銷與品牌成本可以高達(dá)75%。必須提到的是，營(yíng)銷投入、歷史與文化資產(chǎn)、品牌符號(hào)價(jià)值等構(gòu)成了巨大的溢價(jià)，它并不是一個(gè)負(fù)面詞匯。而老鋪黃金迄今為止幾乎不在營(yíng)銷推廣上進(jìn)行投入。

同為珠寶首飾類的卡地亞和梵克雅寶又有不同。由于大量采用貴金屬、鉆石和彩色寶石，這類奢侈品珠寶的成本占比要比愛馬仕、香奈兒的高20%至30%左右。即便如此，高級(jí)珠寶品牌們的品牌溢價(jià)和營(yíng)銷成本占比仍能達(dá)到50%至60%，消費(fèi)者要為它們的歷史與文化價(jià)值、傳承工藝、稀缺性、體驗(yàn)和服務(wù)買單。

還需提到的是，這些奢侈品牌們每年也會(huì)進(jìn)行一定幅度的調(diào)價(jià)。除了通脹、成本上漲等因素，為抹平因匯率變化、關(guān)稅等造成的各地區(qū)的價(jià)格差異也是漲價(jià)的重要原因。這背后的邏輯要比老鋪黃金因?yàn)榻饍r(jià)波動(dòng)而提價(jià)更為復(fù)雜。

奢侈品牌的核心消費(fèi)者很清楚，他們最終是為品牌價(jià)值和生活方式主張，及其所代表的特定社會(huì)階層符號(hào)而買單，并非為特定原材料買單。這也是為什么許欣認(rèn)為老鋪黃金在工藝層面的確為金飾市場(chǎng)提供了“高品質(zhì)首飾”，但它距離頂級(jí)奢侈品“還有很大差距?！?/p>

事實(shí)上在“一口價(jià)”、古法金工藝和重奢商場(chǎng)開店之外，老鋪黃金在品牌故事、價(jià)值傳遞、體驗(yàn)服務(wù)、售后管理等方面的表現(xiàn)還有向上推進(jìn)的空間。近來每次店鋪打折和商場(chǎng)促銷引發(fā)的黃牛、代購(gòu)排隊(duì)瘋搶，正在逐漸稀釋消費(fèi)者的耐心，而老鋪黃金目前對(duì)此沒有拿出有效的解決方案。

即便在古法黃金工藝層面，老鋪黃金也在面臨仿貨的沖擊。

深圳水貝的仿造品在中低端消費(fèi)群體中的影響力，正在一定程度上稀釋老鋪金飾的原創(chuàng)性，而君佩、琳朝等高端品牌憑借不俗的手工藝在搶奪老鋪黃金的客群。同時(shí)，周大福、潮宏基等傳統(tǒng)品牌也在加大對(duì)古法金的投入。

老鋪黃金如果無法構(gòu)建起一個(gè)完整而獨(dú)特的奢侈品牌敘事，就無法支撐起更高的溢價(jià)空間。其結(jié)果是，愛馬仕、香奈兒、卡地亞、梵克雅寶的古董藏品和限量商品能進(jìn)入拍賣行以高于零售價(jià)的價(jià)格賣出，而老鋪黃金目前只能在二手市場(chǎng)以實(shí)時(shí)金價(jià)論斤回收。

迄今為止關(guān)于老鋪黃金是奢侈品的討論，更像是金價(jià)上漲大背景下的資本狂歡與粉絲流量敘事。但從定價(jià)體系、品牌戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)來看，老鋪黃金與奢侈品牌之間仍有一條涇渭分明的鴻溝。如果老鋪黃金想要成為一個(gè)嚴(yán)格意義上的奢侈品牌，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。