文 | 娛樂(lè)資本論 momo
在當(dāng)今多元化的娛樂(lè)時(shí)代，那位擁有蔥綠色雙馬尾的虛擬歌姬初音未來(lái)，曾以震撼的全息演唱會(huì)打破虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，在全球范圍內(nèi)掀起文化浪潮。從被邀請(qǐng)當(dāng)做Lady Gaga的演唱會(huì)嘉賓，到演唱會(huì)開(kāi)遍全球幾十個(gè)城市。
初音未來(lái)在中國(guó)的受眾體量也并不算小。2012年在中國(guó)臺(tái)北，共一萬(wàn)張門(mén)票售出近八成，其中最高票價(jià)（2900新臺(tái)幣）的門(mén)票在開(kāi)賣(mài)后一小時(shí)內(nèi)就售罄，再次證明了其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。2019年的"未來(lái)有你"中國(guó)巡回演唱會(huì)，在現(xiàn)場(chǎng)吸引了超過(guò)一萬(wàn)名觀眾，同時(shí)通過(guò)線上直播收獲了百萬(wàn)級(jí)別的觀看量。
然而，當(dāng)演唱會(huì)的光環(huán)褪去，這位超級(jí)數(shù)字偶像的IP生命力正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。其首部大電影《世界計(jì)劃：無(wú)法歌唱的初音未來(lái)》上映5天，票房止步于1962萬(wàn)，市場(chǎng)反響未達(dá)預(yù)期。
同期推出的各類IP衍生品，從聯(lián)名衣物到生活日用，銷量也大多難以破百，景象慘淡。這一切似乎都在印證一個(gè)殘酷的論斷，離開(kāi)了演唱會(huì)的核心體驗(yàn)，初音未來(lái)的商業(yè)價(jià)值與破圈魅力，正在迅速褪色。
01 從電子音源到世界偶像，初音未來(lái)的破圈之路
初音未來(lái)的故事始于2007年。當(dāng)時(shí)她僅僅是Crypton Future Media公司推出的一款VOCALOID語(yǔ)音合成程序的音源庫(kù)，一個(gè)被賦予“來(lái)自未來(lái)的最初聲音”之名的虛擬形象。然而，一切因互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作社群的熱情而改變。
得益于VOCALOID技術(shù)的開(kāi)放性和同人創(chuàng)作的自由氛圍，全球無(wú)數(shù)音樂(lè)制作人、插畫(huà)師和視頻創(chuàng)作者開(kāi)始以初音未來(lái)為核心進(jìn)行二次創(chuàng)作。標(biāo)志性的《世界第一的公主殿下》、《千本櫻》等歌曲病毒式傳播，魔性的“甩蔥歌”表情包火遍大江南北。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2010年全息投影演唱會(huì)的成功舉辦。當(dāng)3D建模的初音未來(lái)以近乎真實(shí)的姿態(tài)在舞臺(tái)上載歌載舞時(shí)，她徹底打破了虛擬與現(xiàn)實(shí)的壁壘。粉絲們揮舞著熒光棒，齊聲跟唱，現(xiàn)場(chǎng)的熱情不亞于任何一位真人巨星。從此，初音未來(lái)從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化符號(hào)，正式步入了主流大眾的視野，成為一個(gè)橫跨音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、游戲、時(shí)尚的超級(jí)IP，其影響力綿延十余年而不衰。
大銀幕新篇《世界計(jì)劃：無(wú)法歌唱的初音未來(lái)》，整個(gè)影片設(shè)定包含了"現(xiàn)實(shí)世界"和由人們"真實(shí)心念"構(gòu)成的虛擬世界"SEKAI"。主題圍繞初音未來(lái)等虛擬歌手在"SEKAI"中幫助人們找到自己真實(shí)的情感。
影片故事源于少女星乃一歌在唱片行偶然聽(tīng)到一首從未聽(tīng)過(guò)的初音未來(lái)的歌曲，并意外在屏幕上看到了一個(gè)陌生的初音未來(lái)。
隨后，這位初音未來(lái)出現(xiàn)在一歌的手機(jī)里，并向她傾訴了自己的煩惱，即無(wú)論怎么努力，自己的歌聲都無(wú)法傳達(dá)給他人。于是二者聯(lián)手，初音未來(lái)與少年少女們共同尋找"心聲"、開(kāi)啟克服困境的新篇章。
電影也延續(xù)了初音未來(lái)作為虛擬歌姬的經(jīng)典形象和路線，老粉絲能夠從中感受到熟悉的情感紐帶和初音未來(lái)與粉絲之間的互動(dòng)方式。影片直接承襲了手游《世界計(jì)劃 彩色舞臺(tái) feat. 初音未來(lái)》的世界觀和角色，大量登場(chǎng)角色和團(tuán)體都源自該游戲。
根據(jù)《世界計(jì)劃：無(wú)法歌唱的初音未來(lái)》貓眼電影想看數(shù)據(jù)，我們總結(jié)出初音未來(lái) IP的粉絲畫(huà)像?？傮w來(lái)說(shuō)，初音未來(lái)粉絲的男女比例較為相似，女性比例稍高，占據(jù)54.7%，男性占比45.3%，25歲-34歲這個(gè)年齡區(qū)間是初音未來(lái)的主要受眾，其次是35歲-39歲的這個(gè)年齡區(qū)間，這也足以證明初音未來(lái)作為一個(gè)老ip的綿長(zhǎng)生命力。
并且這些粉絲的活躍地區(qū)大多居于二線和四線城市，四線城市受眾占比38.1%，三線城市占比16.6%，二線城市占比33.8%，一線城市占比11.4%。
從各方評(píng)價(jià)和信息看，這部電影更像是一份獻(xiàn)給游戲玩家和初音未來(lái)老粉絲的"禮物"。影片的票房走勢(shì)是典型的高開(kāi)低走，首日憑借粉絲的熱情支持奪得日冠，但次日票房便大幅下滑超過(guò)60%。這清晰地表明，其吸引力主要集中在核心粉絲群體。對(duì)于不熟悉游戲《世界計(jì)劃》或初音未來(lái)這一IP的普通觀眾來(lái)說(shuō)，存在一定的認(rèn)知門(mén)檻，導(dǎo)致路人觀眾的購(gòu)票意愿不強(qiáng)。
必須承認(rèn)，初音未來(lái)IP在中國(guó)內(nèi)地的核心粉絲基數(shù)，與《寶可夢(mèng)》或《名偵探柯南》這類大眾IP相比，規(guī)模相對(duì)有限。在粉絲群體完成首輪觀影消費(fèi)后，若內(nèi)容本身缺乏足夠的話題性或破圈口碑，票房增長(zhǎng)自然會(huì)迅速乏力。有觀點(diǎn)也指出，當(dāng)下年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)選擇日益多元化，電影本身已不再是文化娛樂(lè)消費(fèi)的首選，這也是所有電影都需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
02 量產(chǎn)的商品與沉寂的市場(chǎng)，初音未來(lái)IP的衍生品困境
根據(jù)小娛目前統(tǒng)計(jì)的表格來(lái)看，初音未來(lái)IP衍生品還是存在同質(zhì)化問(wèn)題。這樣的產(chǎn)品堆積出售很難拉動(dòng)整體的周邊銷量。
同時(shí)，不僅是初音未來(lái)，還有一大批IP衍生品面臨的問(wèn)題是預(yù)售的商品量較大，并且從購(gòu)買(mǎi)到實(shí)際發(fā)貨中間隔了很長(zhǎng)一段時(shí)間。比如這次初音未來(lái)很多預(yù)售商品要在2026年陸續(xù)發(fā)貨。
在初音未來(lái)的IP生態(tài)中，具備收藏價(jià)值的模型與手辦仍被視為核心部分，但當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂(lè)觀。以良笑社（GoodSmile）的“粘土人”為例，其400元的單價(jià)雖獲得100余件銷量，在近期眾多衍生品中已屬表現(xiàn)相對(duì)較好，反映出經(jīng)典產(chǎn)品線在疲軟市場(chǎng)中的某種延續(xù)性以及在二次元受眾中持久的吸引力。
該系列憑借Q版造型與可替換配件，在可愛(ài)風(fēng)格與可玩性之間形成了某種平衡，成為部分粉絲的入門(mén)選擇。
與此同時(shí)，萌羽moeyu的各類掛件、官方旗艦店的徽章與亞克力立牌等低價(jià)產(chǎn)品，承擔(dān)著維持IP基礎(chǔ)熱度與吸引輕度用戶的角色。它們以低單價(jià)與多品類覆蓋日常消費(fèi)場(chǎng)景，但實(shí)際銷量與市場(chǎng)反響普遍平淡。
從近期IP衍生的整體布局來(lái)看，初音未來(lái)的衍生品已廣泛滲透至生活領(lǐng)域。服飾方面，聯(lián)名外套、斜挎包與錢(qián)包等產(chǎn)品試圖將IP元素融入日常穿搭。數(shù)碼領(lǐng)域則與華碩旗下ROG合作，推出涵蓋主機(jī)、外設(shè)在內(nèi)的全套主題設(shè)備，可視為一次規(guī)模較大的破圈嘗試。該系列在先前也通過(guò)快閃店等形式營(yíng)造社群氛圍，但實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期熱度并沒(méi)有太好的回饋。
此外，衍生品也呈現(xiàn)出實(shí)用化趨勢(shì)，從毛絨掛飾、寵物地毯到紙巾盒與桌面收納等日用品不一而足。盡管品類齊全，覆蓋生活多個(gè)角落，但其設(shè)計(jì)邏輯正從“收藏導(dǎo)向”逐步轉(zhuǎn)向“實(shí)用導(dǎo)向”，反映出IP在尋求更廣泛受眾時(shí)所面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
在跨界合作方面，初音未來(lái)與卡游公司的合作具備渠道拓展意義。卡游作為集換式卡牌領(lǐng)域的頭部企業(yè)，擁有大量線下銷售點(diǎn)位，理論上能夠幫助IP觸達(dá)更多青少年群體。此類合作也顯示出初音未來(lái)試圖進(jìn)入電競(jìng)、潮流等不同圈層的意愿。
盡管初音未來(lái)在衍生品開(kāi)發(fā)上展現(xiàn)出種類繁多、覆蓋廣泛的特性，其市場(chǎng)表現(xiàn)始終未能突破核心粉絲圈層。除少數(shù)經(jīng)典系列外，多數(shù)產(chǎn)品銷量處于低位，未能形成有效的破圈傳播。在社交平臺(tái)上，相關(guān)新品的討論度也持續(xù)低迷，話題熱度有限。初音未來(lái)在維持現(xiàn)有粉絲基礎(chǔ)的同時(shí)，如何提升衍生品的市場(chǎng)吸引力與社群聲量，仍是其未來(lái)發(fā)展所面臨的難題。
03 沒(méi)有演唱會(huì)狂歡，何來(lái)周邊回聲？
此次《世界計(jì)劃：無(wú)法歌唱的初音未來(lái)》大電影，整體反響平淡，未能跳出核心粉絲圈層，更像是一場(chǎng)圈內(nèi)自嗨。影片上映至今票房未破兩千萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)也褒貶不一，整體風(fēng)評(píng)不高。
在這樣的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)上，即便配合電影上映推出了一系列IP衍生品，其銷量也難以借勢(shì)提升。相比之下，打造如演唱會(huì)等線下互動(dòng)場(chǎng)景，將周邊衍生與沉浸式體驗(yàn)深度結(jié)合，或許是突破當(dāng)前困局、實(shí)現(xiàn)IP擴(kuò)圈的一條更可持續(xù)之路。
線下演唱會(huì)活動(dòng)，尤其是快閃商店的設(shè)置，已經(jīng)成為拉動(dòng)IP衍生產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大IP影響力的重要手段。一個(gè)典型的例子是BanG Dream通過(guò)線下演唱會(huì)及其活動(dòng)拉動(dòng)周邊消費(fèi)。2025年2月，為配合Roselia樂(lè)隊(duì)在上海的演唱會(huì)，主辦方在南京路的新世界城提前開(kāi)設(shè)了快閃商店。
那次活動(dòng)的客單價(jià)接近1000元，粉絲購(gòu)買(mǎi)的商品種類豐富，包括集換式徽章、亞克力版畫(huà)、雙面鐳射票等，既有東京場(chǎng)的周邊，也有上海場(chǎng)的專屬商品。這類活動(dòng)通過(guò)預(yù)約制的方式，不僅提高了現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)，也顯著拉動(dòng)了周邊銷售。
五月天IP的成功運(yùn)營(yíng)，正是通過(guò)深度挖掘與粉絲的情感聯(lián)結(jié)，推動(dòng)了粉絲之間的互動(dòng)與“共創(chuàng)”。他們?cè)诟鞯匮惭萜陂g開(kāi)設(shè)的STAYREAL PARK快閃店，成為了粉絲們“朝圣”的必經(jīng)之地。而粉絲文化中的“互黑”（交換周邊）傳統(tǒng)，進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲的參與感和歸屬感，促使更多粉絲自發(fā)制作和交換歌詞貼紙、徽章等物品。
這些案例都可以給初音未來(lái)的IP宣傳提供一種可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和盈利模式參考，相較于傳統(tǒng)的電影宣發(fā)帶動(dòng)周邊銷量模式，這種線下活動(dòng)不僅能夠吸引大量粉絲的參與，還能有效帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)展IP的影響力，真正實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買(mǎi)到共創(chuàng)的情感轉(zhuǎn)化。