界面新聞?dòng)浾?| 程璐

界面新聞編輯 | 文姝琪

阿里的重要戰(zhàn)役經(jīng)常在同一個(gè)會(huì)議室里發(fā)生。

陳帆推門走進(jìn)“淘寶閃購(gòu)”閉關(guān)會(huì)議室時(shí)，抬頭看到了熟悉的門牌名——與他多年前參與“All in 無(wú)線”“春節(jié)紅包”時(shí)看到的一樣。那一刻，久違的壓迫感與興奮感同時(shí)涌上來(lái)。陳帆在阿里十多年了，熟悉的房間名讓他想起阿里史上那些重要的時(shí)刻。

過(guò)去十年，阿里的對(duì)手一直在變。它曾與京東爭(zhēng)奪電商平臺(tái)霸主，曾被新興勢(shì)力拼多多蠶食陣地并超越市值，也在短視頻與新流量平臺(tái)的興起中感受到巨變的逼近。

現(xiàn)在，它最新的對(duì)手變成了美團(tuán)。

4月30日，阿里正式加入外賣與即時(shí)零售大戰(zhàn)。淘天整合餓了么的供給，把“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”?！伴W購(gòu)”一詞早在2018年就被美團(tuán)提出使用，但用戶認(rèn)知尚未定型。淘寶把“閃購(gòu)”直接放在首頁(yè)一級(jí)入口，資源極大傾斜，戰(zhàn)役迅速鋪開(kāi)。

自此，陳帆就和同事們一起進(jìn)入了“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”。另一位淘寶閃購(gòu)員工王?；貞?，4月中下旬到5月，幾乎全員加班，產(chǎn)品原定夏季上線，但時(shí)機(jī)不等人。直到6、7月戰(zhàn)事進(jìn)入中段，團(tuán)隊(duì)才有時(shí)間輪流調(diào)休。

“剛開(kāi)始，大家對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大、我們能做到什么樣都看不清楚，心里沒(méi)底?！蓖躅Ｕf(shuō)。但在拿到初期的數(shù)據(jù)反饋之后，團(tuán)隊(duì)信心回來(lái)了。

2025年夏天，阿里拿到一場(chǎng)比較關(guān)鍵的勝利。8月“秋天第一杯奶茶”的節(jié)點(diǎn)后，淘寶閃購(gòu)披露日訂單峰值突破1.2億單，峰值一度超過(guò)美團(tuán)。在經(jīng)歷了過(guò)去900多天的內(nèi)部改革震蕩、外部市值被對(duì)手超越的陣痛后，阿里等待這樣一場(chǎng)提振信心的勝利，確實(shí)太久了。

這場(chǎng)勝利與阿里的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整同頻。2024年11月21日，國(guó)內(nèi)外電商主業(yè)整合到蔣凡手下。僅中國(guó)電商與國(guó)際電商兩個(gè)集團(tuán)，年?duì)I收就超過(guò)5300億元。不到一年的時(shí)間，蔣凡便用淘寶閃購(gòu)這場(chǎng)硬仗，對(duì)內(nèi)向阿里12萬(wàn)人重塑了“阿里能戰(zhàn)”的信念。

在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，業(yè)務(wù)勝利比短期財(cái)務(wù)數(shù)字更重要。資本市場(chǎng)也給出過(guò)反饋：8月29日收盤，阿里巴巴美股價(jià)大漲12.9%，收?qǐng)?bào)135美元/股，創(chuàng)下距2023年3月以來(lái)的最佳單日表現(xiàn)。

阿里為何重注即時(shí)零售？蔣凡又如何執(zhí)棋并快速落地？ 這是這場(chǎng)戰(zhàn)役背后值得尋求的問(wèn)題。

低迷下的時(shí)機(jī)

要理解這場(chǎng)戰(zhàn)役為何如此關(guān)鍵，需回溯阿里一段漫長(zhǎng)而低迷的陣痛期。

2020年市值抵達(dá)峰值之后，二十年高增長(zhǎng)紅利消失，再加上疫情、反壟斷等沖擊，重壓落在阿里身上。更關(guān)鍵的是，新對(duì)手開(kāi)始侵蝕阿里電商基本盤。拼多多用更低的價(jià)格切入龐大的下沉市場(chǎng)；抖音用內(nèi)容和流量改變了貨架電商的交易邏輯。阿里面對(duì)外部壓力，也曾出現(xiàn)內(nèi)部士氣下滑與方向的迷茫。

2023年，時(shí)任CEO張勇力推“1+6+N”分拆改革，期望各業(yè)務(wù)提高自驅(qū)力。但效果不盡如人意，電商板塊力量被分散，各自為戰(zhàn)，也難以打出硬仗。到同年末，阿里市值被拼多多首次超越，這也讓阿里管理層痛定思痛。創(chuàng)始人馬云更是鮮見(jiàn)地在內(nèi)網(wǎng)分享長(zhǎng)文，他指出阿里最核心需要的變化，不是去追趕KPI，而是認(rèn)清自己，重回客戶價(jià)值軌道。

過(guò)去一年，馬云為阿里明確了“回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸用戶、回歸淘寶”的方向。新任CEO吳泳銘把重心放在“用戶為先，AI驅(qū)動(dòng)”，聚焦兩大核心：電商與云計(jì)算。大電商集權(quán)到蔣凡手下，淘天內(nèi)部也推進(jìn)了管理團(tuán)隊(duì)年輕化，對(duì)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)策略都進(jìn)行了大刀闊斧的改革。年底前，集團(tuán)相繼處理高鑫零售、銀泰等資產(chǎn)。

時(shí)間撥到2025年開(kāi)年后，京東外賣高調(diào)下場(chǎng)，客觀上為市場(chǎng)進(jìn)行了一次徹底的用戶教育。它證明了市場(chǎng)對(duì)補(bǔ)貼的高敏感性，為阿里入場(chǎng)創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。

淘寶在4月入場(chǎng)。他們的策略是先不惜代價(jià)沖擊單量，以規(guī)模為先，在過(guò)程中繼續(xù)迭代組織、磨合業(yè)務(wù)，以避免傷及用戶體驗(yàn)，比如出現(xiàn)大面積的延遲履約等問(wèn)題。

在收購(gòu)餓了么七年之后，阿里已經(jīng)積累起一套成熟的外賣運(yùn)營(yíng)履約體系，這也是其能快速反應(yīng)的基礎(chǔ)。在這個(gè)過(guò)程里，蔣凡更多是方向上的把控，在業(yè)務(wù)落地執(zhí)行層面，淘寶閃購(gòu)的部分產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、地推，都是直接沿用餓了么的團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)貼和營(yíng)銷則背靠大淘寶及其品牌資源。

一位接近淘寶閃購(gòu)的人士向界面新聞評(píng)價(jià)稱：“確實(shí)要感謝京東在前方扛了一波壓力，他們讓我們看到，完全可以用強(qiáng)補(bǔ)貼的方式快速撬動(dòng)市場(chǎng)。外賣不是統(tǒng)一的宏大戰(zhàn)場(chǎng)，而是一個(gè)個(gè)區(qū)域性的局部市場(chǎng)，在效率差距不大的前提下，持續(xù)的補(bǔ)貼有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為局部區(qū)域的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?！?/span>

蔣凡的決策風(fēng)格一向是快、準(zhǔn)、狠。他遵循“60分萬(wàn)歲”的原則，將精力集中于最關(guān)鍵的事情，這也帶來(lái)了淘寶閃購(gòu)戰(zhàn)略上的高效執(zhí)行?！伴W購(gòu)”得到充足的資源：淘寶流量全力支援，預(yù)算從百億級(jí)拉到更高，線下廣告快速鋪開(kāi)，頂流代言密集上線。

“一個(gè)阿里”——這也是過(guò)去這個(gè)巨頭最擅長(zhǎng)的事情。

蔣凡用合在一起的淘寶閃購(gòu)，交出了證明其執(zhí)行力的一條增長(zhǎng)曲線：據(jù)淘寶閃購(gòu)官方披露，其上線6天超1000萬(wàn)單，上線27天超4000萬(wàn)單；到6月底，訂單超6000萬(wàn)單；到了8月，其日訂單量峰值達(dá)1.2億單。

這也是一次窗口期判斷——馬云曾在內(nèi)部高管閉門會(huì)上闡述阿里重投即時(shí)零售的根本原因：即時(shí)零售與本地生活在中國(guó)還有增長(zhǎng)空間，服務(wù)業(yè)數(shù)字化仍不充分，大平臺(tái)可以通過(guò)更高頻的服務(wù)把關(guān)系鏈條再度收緊。

阿里重新選擇了一個(gè)高頻入口，用它反哺主站，延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，并試圖撬動(dòng)品牌與中小商家的新場(chǎng)景。

組織之戰(zhàn)

陳帆回顧了阿里過(guò)去也曾經(jīng)參與過(guò)的本地生活戰(zhàn)爭(zhēng)，“以前就是因?yàn)橛刑喔?jìng)爭(zhēng)視角了，只盯著對(duì)手，反而只創(chuàng)造了短期價(jià)值。今天我們的關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者和商家身上，不是為了打敗誰(shuí)，這樣才能把事情做好?！?/span>

在閃購(gòu)戰(zhàn)役之后，內(nèi)部氛圍也隨之改變，“Do the right thing”（做正確的事）被頻繁提及。

過(guò)去，資源在阿里不同業(yè)務(wù)之間拉扯，現(xiàn)在把電商主業(yè)的指揮權(quán)收束在一個(gè)指揮部。蔣凡負(fù)責(zé)用戶、商家、履約一整條鏈路，才能把優(yōu)先級(jí)排成一條線——淘寶閃購(gòu)的入口和預(yù)算資源才得以被快速聚攏。

組織氛圍也在恢復(fù)。5月8日，集團(tuán)打通內(nèi)部論壇權(quán)限，淘天、阿里云、大文娛、菜鳥(niǎo)、釘釘、飛豬、國(guó)際業(yè)務(wù)的員工，時(shí)隔兩年又在內(nèi)網(wǎng)重聚，被外界視為“精神信號(hào)”。6月23日，餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群，業(yè)務(wù)劃分收攏為四大集團(tuán)。吳澤明（花名范禹）繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長(zhǎng)兼CEO，莊卓然（花名南天）繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，均向蔣凡匯報(bào)。

雖未明說(shuō)，但“1+6+N”已經(jīng)相當(dāng)于被掃進(jìn)了歷史角落。

界面新聞了解到，最早正是范禹和淘寶平臺(tái)總裁處端反復(fù)磨合淘寶閃購(gòu)的細(xì)節(jié)與團(tuán)隊(duì)。內(nèi)部人士認(rèn)為，這種高層級(jí)的默契配合，是打破壁壘的前提。

最高層的支持無(wú)聲但有力。這一年馬云頻繁現(xiàn)身集團(tuán)重要業(yè)務(wù)，但又極其低調(diào)不曾公開(kāi)露面。一個(gè)細(xì)節(jié)是在淘寶閃購(gòu)的高管簽名制服上，簽名的不是馬云一人，還有另外三位核心決策者：吳泳銘、蔣凡、吳澤明?！皠?chuàng)始人雖然不公開(kāi)發(fā)聲了，但大家又都知道，他的存在給了很多信心。簽這幾個(gè)人的名字也是一種認(rèn)可和背書(shū)?！蓖躅１硎?。

在外賣戰(zhàn)場(chǎng)快速拿到結(jié)果后，淘寶閃購(gòu)乘勝追擊，下一步棋指向了到店業(yè)務(wù)。這也被外界看作是對(duì)美團(tuán)后方“糧倉(cāng)”的偷襲——在美團(tuán)的營(yíng)收利潤(rùn)結(jié)構(gòu)里，到店業(yè)務(wù)常年占據(jù)利潤(rùn)比例大頭。

8月，在淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)的閉關(guān)項(xiàng)目室內(nèi)，組織上的融合更進(jìn)一步。像陳帆一樣，來(lái)自淘寶閃購(gòu)前端、后端，甚至支付寶、高德等跨BG的阿里員工，所有人都被物理性地聚集在一起，做項(xiàng)目的閉關(guān)攻堅(jiān)。

“在阿里內(nèi)部，我已經(jīng)好久沒(méi)有感受到這么高的協(xié)同效率了?！标惙珜?duì)比道，“以前正常迭代按月算，現(xiàn)在是以天推進(jìn)，業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)不再需要走冗長(zhǎng)的流程，直接面對(duì)面對(duì)接。”

而跟前幾次大戰(zhàn)相比，今天阿里整體的策略顯得更為成熟。陳帆說(shuō)內(nèi)部復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初其實(shí)有很多地方?jīng)]有看透，回歸價(jià)值，看重消費(fèi)者的體驗(yàn)和商家的經(jīng)營(yíng)效率，才是決定一切的根本。

淘寶歸來(lái)

“閃購(gòu)”的勝利給阿里帶來(lái)喘息與士氣，但淘寶要承擔(dān)更大的目標(biāo)。

淘寶要把自己變成大消費(fèi)的入口。阿里很清楚，外賣只是個(gè)毛利很薄的“苦生意”。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在《晚點(diǎn)LatePost》的采訪中說(shuō)，美團(tuán)的OPM（運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率）只有三點(diǎn)幾，外賣大戰(zhàn)開(kāi)打后，高額補(bǔ)貼和廣告投入更是讓三家平臺(tái)增加大量現(xiàn)金支出。

第二季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)收入同比增長(zhǎng)11.7%，但調(diào)整后凈利潤(rùn)同比暴跌89%。而阿里整個(gè)中國(guó)電商集團(tuán)的EBITA（息稅前利潤(rùn)）從去年的487.5億下降到了今年的383.9億，同比減少了約104億元，自然也是受淘寶閃購(gòu)的影響。

對(duì)戰(zhàn)幾方的決心和目標(biāo)顯然不同。美團(tuán)這些年一直試圖用外賣擴(kuò)展用戶消費(fèi)的邊界，而對(duì)于阿里或者京東來(lái)說(shuō)，外賣是反哺主站的額外流量來(lái)源，甚至不僅是高頻帶動(dòng)低頻，還可以用大消費(fèi)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃”，覆蓋用戶的全場(chǎng)景消費(fèi)。

在閃購(gòu)大戰(zhàn)之前，淘寶主站已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整，做自己更擅長(zhǎng)的事：回歸貨架電商，把GMV（商品交易總額）重新放到核心位置，服務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌商家與高凈值用戶。同時(shí)，營(yíng)銷節(jié)奏與促銷節(jié)奏更日?；?，大促不再只靠少數(shù)幾個(gè)“峰值日”，而是用更密的波峰提高整體效率。

數(shù)據(jù)層面，閃購(gòu)的確有效拉動(dòng)了淘寶主站的流量：8月，閃購(gòu)拉動(dòng)淘寶App的MAU（月度活躍用戶）同比增長(zhǎng)25%，日均活躍用戶數(shù)（DAU）增長(zhǎng)20%。據(jù)QuestMobile監(jiān)測(cè)，今年7月，淘寶APP的DAU同比去年7月增長(zhǎng)了17%，與拼多多的日活差距從今年4月的500萬(wàn)拉大到7月的5000萬(wàn)。

閃購(gòu)對(duì)于阿里生態(tài)下的其他業(yè)務(wù)也有明顯帶動(dòng)。接入閃購(gòu)后，天貓超市半日達(dá)訂單同比增長(zhǎng)50% 、盒馬上線訂單同比增長(zhǎng)70%。 但是具體這個(gè)業(yè)務(wù)能給主站電商大盤帶來(lái)多少的交叉銷售，外界看得仍不夠清晰。

第二季度阿里剛剛?cè)雸?chǎng)，財(cái)報(bào)表現(xiàn)也只是逐現(xiàn)端倪。2025年二季度，阿里中國(guó)電商集團(tuán)客戶管理收入同比增長(zhǎng)10%至892.52億元，蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確表示，閃購(gòu)帶動(dòng)手機(jī)淘寶用戶活躍度增加，直接拉動(dòng)廣告收入上漲。

從淘寶整體視角來(lái)看，大賬單可能會(huì)迎來(lái)不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但是閃購(gòu)也是一筆不菲的投入，要判斷這筆“確定性支出”是否物有所值，還待三季度淘天電商GMV的增長(zhǎng)和營(yíng)銷費(fèi)用率披露。

面對(duì)當(dāng)下的雙11，淘寶閃購(gòu)和核心主站如何配合，在其內(nèi)部也將迎來(lái)一次大考。在雙11發(fā)布會(huì)后的采訪中，天貓總裁家洛表達(dá)了阿里的觀點(diǎn)——不會(huì)是左右手互搏，這是個(gè)巨大的增量空間機(jī)會(huì)。家洛透露，閃購(gòu)和AI的增量效果，已經(jīng)在雙11之前看到初步的驗(yàn)證和落地。

在剛剛過(guò)去的雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓對(duì)外輸出了AI進(jìn)展。目前，淘寶天貓平臺(tái)的算力較之前提升了40倍，貨架電商的核心基礎(chǔ)——20億商品已經(jīng)重新被AI理解組織，搜推廣也完成了AI化的改造，融入了大語(yǔ)言模型。對(duì)于阿里百億級(jí)的電商大盤來(lái)說(shuō)，搜索推薦的廣告效率哪怕提升1%，一年也能撬動(dòng)可觀的收入增量。

與此同時(shí)，蔣凡管轄下的國(guó)際商業(yè)板塊也在與國(guó)內(nèi)電商加速協(xié)同。據(jù)界面新聞了解，業(yè)務(wù)層面，阿里旗下東南亞電商平臺(tái)Lazada已經(jīng)和天貓完成系統(tǒng)打通，速賣通也在針對(duì)天貓商家推出品牌出海計(jì)劃，未來(lái)天貓的貨品通到海外，已經(jīng)提上日程。

在團(tuán)隊(duì)協(xié)作層面，范禹向界面新聞表示，在大的阿里體系下，會(huì)結(jié)合團(tuán)隊(duì)自身特點(diǎn)與擅長(zhǎng)能力，去做自然分工，共享基礎(chǔ)能力，希望發(fā)揮業(yè)務(wù)1+1＞2的效果。用戶體驗(yàn)視角是不分“端”和業(yè)務(wù)的，最終所有團(tuán)隊(duì)協(xié)作的目的都是為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)和助力商家增長(zhǎng)。

美團(tuán)仍是淘寶閃購(gòu)最主要的對(duì)手，但這個(gè)對(duì)手是非常難啃的骨頭。外界的一個(gè)核心判斷是，王興與美團(tuán)是從最慘烈、最艱苦的行業(yè)中廝殺出來(lái)的，擅長(zhǎng)于苦活、臟活、累活，其組織更具韌性，更適合一場(chǎng)比拼耐心和運(yùn)營(yíng)效率的“苦戰(zhàn)”。而阿里的組織架構(gòu)則更擅長(zhǎng)于宏大的戰(zhàn)略布局和商業(yè)模式創(chuàng)新。

“對(duì)于閃購(gòu)之戰(zhàn)，我們的目標(biāo)非常明確，就是要爭(zhēng)取第一，維持心智?！蓖躅８嬖V界面新聞。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終可能演變?yōu)?，在補(bǔ)貼烈度極高的階段，各方原有的效率差異會(huì)被暫時(shí)掩蓋；只有當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性時(shí)，每單1-2元利潤(rùn)的細(xì)微效率差距，成為決定性的因素。

一位接近美團(tuán)的人士則向界面新聞評(píng)價(jià)稱，他們將即時(shí)零售看成一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)，甚至以三年、五年長(zhǎng)周期的耐心心態(tài)，等待補(bǔ)貼戰(zhàn)過(guò)去，最終再以低成本快速收攏用戶。

回過(guò)頭看，淘寶閃購(gòu)是阿里一次寶貴的“破局”。從激進(jìn)分拆到收攏回歸，阿里用三年時(shí)間進(jìn)行了一場(chǎng)巨大的組織轉(zhuǎn)向。最終，在2025年通過(guò)一場(chǎng)閃購(gòu)戰(zhàn)役，阿里似乎終于找回了那個(gè)“招之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”的自己。

一位阿里中層員工告訴界面新聞：“我覺(jué)得，經(jīng)過(guò)過(guò)去三年的調(diào)整，到現(xiàn)在已經(jīng)脫胎換骨了，我們走過(guò)了經(jīng)濟(jì)周期低谷期，已經(jīng)進(jìn)入上行周期。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，其意義遠(yuǎn)超訂單數(shù)字本身，它關(guān)乎信心，關(guān)乎方向，更關(guān)乎阿里人能否重拾‘相信’的力量。”

“淘寶歸來(lái)”，并不僅僅是復(fù)述一家公司的起伏與轉(zhuǎn)身，它更像是講述巨頭在新的周期中，如何找到方法，重新入局。

十年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司比的是“誰(shuí)跑得更快”；今天，比的是“誰(shuí)還在動(dòng)，誰(shuí)還能變”?；赝@個(gè)周期，各個(gè)巨頭都經(jīng)歷過(guò)高點(diǎn)的回落。當(dāng)行業(yè)走過(guò)了紅利期，走到了要“精打細(xì)算”的階段，大家都在尋找方法：還能怎么增長(zhǎng)？怎么贏回用戶？答案可能沒(méi)有捷徑：回到用戶真正需要的地方，從基礎(chǔ)能力做起。

這或許是未來(lái)巨頭們要學(xué)會(huì)的東西——不依靠慣性，不依靠已經(jīng)擁有的東西，靠重新判斷，重新出發(fā)。

（陳帆、王睿皆為化名）