文丨化妝品報 鄒欣晨
當全球最大奢侈品集團LVMH（路威酩軒）旗下美妝零售商絲芙蘭決定要“從零開始”自創(chuàng)美妝業(yè)務(wù)后，于2010年創(chuàng)立了后來為人所知的Kendo公司。這個以“能做到！”（“can do!”為“Kendo”的諧音）一詞命名的美妝孵化器公司并非徒有虛名，在創(chuàng)立后的十來年間，它悄然孕育了一批聲名遐邇的美妝品牌——其中的佼佼者，便是2017年由Kendo與美國流行音樂天后蕾哈娜合資創(chuàng)立的多品類美妝品牌Fenty Beauty。
“Kendo無疑引領(lǐng)了業(yè)內(nèi)‘美妝孵化器’這一模式的風潮——‘看似渺小卻能量巨大’一度是從業(yè)者對孵化器的一致看法?！焙Ｍ鈺r尚財經(jīng)媒體《Business of Fashion》（下稱BoF）的駐英專欄編輯Brennan Kilbane評價道。
然而，十多年后的今天，Kendo的未來卻充滿變數(shù)——10月21日，路透社透露，LVMH集團正考慮出售其持有的Fenty Beauty的50%股份。而對于曾一手扶起Fenty Beauty的Kendo而言，這或許將使它未來的命運蒙上更深的陰影。
01 “美妝孵化器之王”走向末路？
讓我們把時針撥回2000年左右：在21世紀初，Kendo曾是一個絕妙的創(chuàng)意。該公司最初是作為LVMH旗下零售商絲芙蘭的子公司“Sephora Originals”成立，后于2010年才獨立分拆為“Kendo”。其采用的孵化器模式，不僅為有志創(chuàng)業(yè)者與新興美妝品牌提供了品牌建設(shè)的工具，還確保了他們作為“絲芙蘭的合作者”，旗下產(chǎn)品能在業(yè)內(nèi)最負盛名的美妝零售商上架。
Kendo早期扶持的成功案例包括紋身藝術(shù)家凱特·凡·多恩（Kat von D）創(chuàng)立的美妝品牌KVD Beauty，以及Marc Jacobs的彩妝品牌Marc Jacobs Beauty，這兩個多品類彩妝品牌都收獲了一批忠實擁躉。但其最耀眼的明珠當屬2017年與蕾哈娜（Rihanna）合作推出的 Fenty Beauty——蕾哈娜與LVMH各持該品牌一半股份；多年來，F(xiàn)enty Beauty不斷拓展產(chǎn)品線，業(yè)務(wù)已涵蓋彩妝、護發(fā)、香水及身體護理領(lǐng)域。
然而，如今的Fenty Beauty已不再是Kendo“皇冠上的明珠”——它幾乎是整個皇冠。
就在今年九月，Kendo將其經(jīng)營不善的KVD Beauty出售給了Windsong Global——這家公司專門收購陷入困境的美妝品牌，在Amyris于2023年解體后還接手了JVN Hair和Pipette。
“彼時，業(yè)內(nèi)尚且為‘Kendo首次出售旗下品牌’這一標志性事件嘩然，卻忽略了Kendo的Marc Jacobs Beauty品牌授權(quán)早已于2021年到期，并在兩年后被科蒂接手；Kendo于2014年收購的定制口紅品牌Bite Beauty也在經(jīng)歷過一次‘災難性’的產(chǎn)品配方改革后，于2022年轉(zhuǎn)型為實體概念店Lip Lab；如今，除了Fenty Beauty，Kendo旗下只剩下護膚品牌Ole Henriksen了?！盉rennan Kilbane評論道?！霸?jīng)的‘美妝孵化器之王’或許也走到了謝幕的時刻?！?/p>
“盡管Fenty Beauty在推出時‘具有革命性’，但如今的美妝市場已觸及成熟名人品牌的‘自然增長平臺期’?！弊稍児綜reative Acts in Business的創(chuàng)始人、曾任職于歐萊雅和阿里巴巴集團的奢侈品牌策略師Carrie Zhao表示。她還指出，F(xiàn)enty Beauty在北美地區(qū)的銷售額有所下滑，消費者也對該品牌出現(xiàn)了審美疲勞。
在2023年品牌銷售額突破7.5億美元（約合人民幣53.4億元）后，F(xiàn)enty Beauty的營收增長已趨于平穩(wěn)。其產(chǎn)品價格上調(diào)的同時，品質(zhì)卻在下降。據(jù)美國最大在線網(wǎng)絡(luò)論壇Reddit的美妝愛好者反映，問題不在于配方——其配方在該平臺的凈推薦值評分依然高于美妝品牌的平均水平——而在于包裝，他們認為如今Fenty Beauty的產(chǎn)品包裝“已經(jīng)配不上價格”。
數(shù)據(jù)顯示，今年前九個月，LVMH集團的香水和化妝品業(yè)務(wù)銷售額下降了2%至69億美元（約合人民幣491億元），其增長主要得益于迪奧及其香水業(yè)務(wù)的驅(qū)動。拋售Fenty Beauty的股份并逐步停止Kendo的運營，或許將使該集團騰出空間，更專注于迪奧和新推出的LV美妝（La Beauté Louis Vuitton）等更高優(yōu)先級的品牌業(yè)務(wù)。
“盡管如此，試圖推動這些品牌業(yè)務(wù)進入下一個增長階段，也可能將是一項成本高昂的投資。”曾就職于多家市場研究公司的美妝行業(yè)顧問Rishum Butt表示。LVMH和Kendo均拒絕對此事置評。
02 孵化器整體衰落，非Kendo“一人之過”
在Fenty Beauty品牌問世之時，孵化器模式正大行其道。Amyris、Forma Brands和Maesa等孵化器公司在市場上風光無限，毫不避諱自己懷有成為“下一個聯(lián)合利華”，建立綜合式集團帝國的野心。它們爭相與名人明星合作伙伴達成協(xié)議，幫助后者打造美妝品牌。
而如Luxury Brand Partners這類標榜自己“重在合作”的孵化器，則熱衷于品牌創(chuàng)建（如洗護品牌Oribe）或?qū)邮值钠放七M行改造翻新（如彩妝品牌Becca Cosmetics），但兩條路徑“殊途同歸”，最終目的都不過是將品牌出售給大集團“賣個好身價”。如Oribe賣給了花王集團，Becca Cosmetics則由雅詩蘭黛集團收購。
與此同時，“退出之路”卻變得越來越漫長。Carrie Zhao指出，在2020年之前，風投公司或孵化器支持的美妝品牌典型的套現(xiàn)周期是3到5年，但如今這一周期已延長至大約5到8年。
不可否認，和母公司絲芙蘭以及LVMH集團一樣，Kendo同樣是出色的美妝品牌架構(gòu)師。Brennan Kilbane指出，F(xiàn)enty Beauty是少數(shù)幾個在2010年代末創(chuàng)立，且年度銷售額還能超過7.5億美元（約合人民幣53.4億元）的品牌之一——據(jù)2023年版《時尚狀態(tài)：美妝報告》（The State of Fashion: Beauty Report）所述，達成該目標的品牌僅有兩個，另一個是來自中國的護膚品牌薇諾娜。
但該孵化器難以在旗下品牌之間靈活調(diào)整重心，不僅在絲芙蘭的貨架空間分配上如此，在內(nèi)部資源分配上也是如此?！捌鋬?nèi)部資源永遠偏向更新、更光鮮的新品。這正是曾經(jīng)備受喜愛的Marc Jacobs Beauty逐漸失勢并最終衰落的原因?！盉rennan Kilbane說。
“Kendo代表著一種更緩慢、更審慎、更傳統(tǒng)的美妝孵化器模式，旨在構(gòu)建持久的知識產(chǎn)權(quán)，而非快速將品牌套現(xiàn)后退出?！盋arrie Zhao解釋道。但這種緩慢模式也可能預示了它的敗局。Kendo未能在Fenty Beauty之后孵化出另一個成功品牌，錯失了八年潛在的增長機會。
這對美妝孵化器模式而言猶如喪鐘——這種曾由Kendo引領(lǐng)的模式，如今越來越像過往時代的遺物：
同時代的孵化器公司Amyris和Forma Brands均已在2023年申請破產(chǎn)，并火速清倉出售其品牌。
而曾推出德魯·巴里摩爾的Flower Beauty的Maesa公司，也關(guān)閉了Flower Beauty的產(chǎn)品線（巴里摩爾本人也無意回購），并于今年9月宣布將完全退出彩妝業(yè)務(wù)，專注于像功能性香氛品牌Being Frenshe這樣的高績效業(yè)務(wù)；在此之前，其還支持了明星化妝師Andrew Fitzsimmons和女演員Taraji Henson合作推出的護發(fā)品牌，但該品牌同樣未能引起市場共鳴，最終出售給了演員本人。
孵化器Beach House則于2018年推出了米莉·博比·布朗（Millie Bobby Brown）的彩妝品牌Florence by Mills，但僅僅兩年后，這位女演員就將其回購；2019年，該孵化器與Tracee Ellis Ross共同創(chuàng)立了Pattern Beauty，至今仍是該公司唯一突圍成功的美妝品牌。
“這些企業(yè)原本期望以更高估值出售旗下美妝品牌，但獨立美妝市場的更迭速度不斷加快，競爭也日益激烈。即便獲得Amyris或Forma等孵化器支持，也并非所有品牌都能堅持到底。”Carrie Zhao表示。
值得注意的是，如今仍存活并堪稱成功的美妝孵化器公司皆具備快速轉(zhuǎn)型能力——例如The Center，它在2019年與網(wǎng)紅Susan Yara共同創(chuàng)立Naturium品牌，并于2023年將其售予e.l.f. Beauty；該公司還在2021年將Phlur品牌作為“不良資產(chǎn)”收購，并在今年又轉(zhuǎn)手售予TSG Consumer Partners，同樣賺得盆滿缽滿。若LVMH能以20億美元（約合人民幣142億元）的估值上限出售Fenty Beauty，則將證明另一條通往輝煌的道路：美妝品牌可經(jīng)孵化器的長期培育，以期在日后獲得更高回報?！暗灿蟹蠢罕热鏡hode在運營三年后即以10億美元（約合人民幣71億元）的‘普通價格’賣給了e.l.f. Beauty?！盳hao說。
構(gòu)建一個孵化器本就非易事，而在當今環(huán)境下，其理論上的盈利能力遠勝于實踐：Amyris和Morphe等企業(yè)的敗亡讓人心生警惕，即便是仍在運營的Maesa，其成績單上也有重大失誤?！盎蛟S，Kendo的結(jié)局將決定‘美妝孵化器’這一模式是否走向終結(jié)?！盧ishum Butt總結(jié)道，“君以此興，亦以此亡。”