界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

秋冬季來(lái)臨，疊加雙十一大促，羽絨服市場(chǎng)又熱鬧起來(lái)。各品牌紛紛出招，例如波司登請(qǐng)來(lái)Dior前男裝設(shè)計(jì)師Kim Jones執(zhí)掌高端線(xiàn)，鴨鴨再與代言人王一博續(xù)約。國(guó)貨羽絨服新貴高梵也有動(dòng)作，正值秋冬窗口期，成長(zhǎng)期的高梵必須抓住機(jī)會(huì)。

高梵相較于過(guò)去幾個(gè)冬季最明顯的變化是它不再那么強(qiáng)調(diào)“高端”。

過(guò)去幾年，高梵憑借2000元高端鵝絨服定位在羽絨服市場(chǎng)中闖出一條路。從2020年左右開(kāi)啟高端化轉(zhuǎn)型以來(lái)，高梵在不同階段的戰(zhàn)略側(cè)重有所不同。最早是強(qiáng)化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，同時(shí)重押直播電商迅速起量，隨后開(kāi)始從線(xiàn)上流量品牌向“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型，通過(guò)亮相國(guó)際時(shí)裝周、設(shè)立海外研發(fā)中心、投放地廣、試水高端商場(chǎng)等方式，增強(qiáng)品牌價(jià)值。

這些循序漸進(jìn)的步驟都指向一個(gè)目標(biāo)，就是對(duì)標(biāo)Moncler、加拿大鵝等國(guó)際奢牌，打造能與這些品牌比肩的高端國(guó)貨。但奢牌不是三五年就能煉成的，產(chǎn)品品質(zhì)上的對(duì)標(biāo)相對(duì)容易——使用同款原料和工藝、聘請(qǐng)奢牌設(shè)計(jì)師，以中國(guó)制造業(yè)的水平不難做出一件高質(zhì)量的羽絨服；難的是品牌力上的追趕，如何擺脫奢牌平替的心智，真正與其平起平坐。

這也是高梵近兩年的發(fā)力點(diǎn)。高梵創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)吳昆明在2025年初接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，“占領(lǐng)線(xiàn)下一線(xiàn)高奢商場(chǎng)”是高梵今年的首要任務(wù)。他此前也預(yù)告，高梵將在2025年推出3000元到5000元、專(zhuān)門(mén)面向男性用戶(hù)的產(chǎn)品。如果這些舉措如期落地并得到市場(chǎng)認(rèn)可，則能推動(dòng)著高梵向高端化再靠近一步。

然而，從高梵進(jìn)入秋冬以來(lái)的種種動(dòng)作來(lái)看，它在今年變得更加務(wù)實(shí)，更多圍繞著在優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶穩(wěn)住份額、擴(kuò)大客群，而非優(yōu)先沖擊高端化。

首先是在產(chǎn)品定價(jià)上，今年秋冬，2000元及以下仍是高梵的主力價(jià)格帶，此前預(yù)告的3000元到5000元高端產(chǎn)品占比較小。以高梵天貓旗艦店為例，界面新聞對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前高梵線(xiàn)上產(chǎn)品中，雙十一折扣價(jià)格在3500元到5000元價(jià)格帶的高價(jià)產(chǎn)品多為2024年的巴黎高定系列，而2025年上新的高端系列云錦鵝絨服價(jià)格基本在3500元內(nèi)，其他新品仍以2000元內(nèi)價(jià)格帶為主。

克制定價(jià)的部分原因在于，迄今仍高度依賴(lài)線(xiàn)上渠道的高梵難以擺脫電商生態(tài)下的價(jià)格戰(zhàn)壓力。一個(gè)例證是在美ONE推出的綜藝《所有女生的Offer 2025》中，李佳琦直播間在與高梵談判雙十一大促價(jià)格時(shí)表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，直言高梵八格羽絨服“上到2000元這個(gè)（價(jià)格）就很尷尬”，最終高梵的新款5.0八格羽絨服直播間價(jià)格定在1999元并加贈(zèng)100元天貓超市購(gòu)物卡，比去年的3.0版本還要便宜。

比起縱向拓寬高端價(jià)格帶，高梵今年在產(chǎn)品上的動(dòng)作更多是橫向拓品類(lèi)，包括推出更多色彩的羽絨服，以及夏裝、秋冬內(nèi)搭等四季化非羽絨產(chǎn)品。高梵還同步發(fā)力童裝品類(lèi)，該品牌告訴界面新聞，其童裝產(chǎn)品正從大童向小童市場(chǎng)延展。高梵也為童裝在線(xiàn)下開(kāi)設(shè)了獨(dú)立店，童裝首店已在杭州武林銀泰開(kāi)出。

高梵曾向界面新聞表示，豐富產(chǎn)品組合是為拓展線(xiàn)下渠道所做的準(zhǔn)備。高梵今年秋冬的確在線(xiàn)下渠道有了明顯突破。比起去年試水為主的少量快閃店，今年門(mén)店鋪開(kāi)的范圍更大，兼顧限時(shí)店和長(zhǎng)期店。高梵向界面新聞表示，截至2025年10月，高梵已在北京、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、重慶等地設(shè)立13家線(xiàn)下零售點(diǎn)。

從線(xiàn)下店的選址來(lái)看，高梵的目標(biāo)也不再是一線(xiàn)高奢商場(chǎng)，而以一、二線(xiàn)城市面向大眾客群的中高端商圈為主。以北京為例，去年冬天高梵在北京SKP外的華貿(mào)中心廣場(chǎng)設(shè)置了快閃店，而今年的選址落在了朝陽(yáng)合生匯、西單大悅城、薈聚商場(chǎng)和東安王府井，與波司登的選址重合度較高，且這幾家店均為限時(shí)店。而Moncler、加拿大鵝、Moose Knuckles、博格納等高端羽絨服則聚集在北京SKP、王府中環(huán)、國(guó)貿(mào)等商場(chǎng)。

另外，高梵的線(xiàn)下貨盤(pán)整體與線(xiàn)上區(qū)別不大。高梵向界面新聞表示，品牌“在全渠道保持核心產(chǎn)品的統(tǒng)一性”，消費(fèi)者在不同渠道購(gòu)買(mǎi)的黑金鵝絨服產(chǎn)品都采用“同等高標(biāo)準(zhǔn)用料與工藝”，不過(guò)線(xiàn)下渠道會(huì)成為高端系列的首發(fā)窗口。

從產(chǎn)品和渠道策略都可以看出，高梵的努力方向不是向上爭(zhēng)取高凈值人群，而是深耕有一定消費(fèi)力的大眾客群，滿(mǎn)足這部分消費(fèi)群體的多元化需求。吳昆明此前告訴界面新聞，高梵的核心客群是追求品質(zhì)的“精致女性”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)高梵的消費(fèi)者近六成在31歲至40歲間，91%為女性。

如今高梵也有意吸引年輕客群，今年請(qǐng)來(lái)95后明星田栩?qū)?，與楊冪同為全球品牌代言人。受年輕人追捧的明星不僅有流量基礎(chǔ)，還能帶來(lái)直接的消費(fèi)轉(zhuǎn)化——這比去海外辦秀、潛移默化地滲透高端心智來(lái)突破高凈值人群，見(jiàn)效更快。根據(jù)高梵向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，官宣代言人田栩?qū)幨兹?，高梵全渠道銷(xiāo)售額突破了1.1億元，其同款產(chǎn)品開(kāi)售當(dāng)日多個(gè)尺碼售罄。

相較于向著此前定下的高端化目標(biāo)加速前進(jìn)，如今高梵更多是在根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向的變化調(diào)整節(jié)奏和方向。高梵向界面新聞回復(fù)稱(chēng)，2025年新品價(jià)格體系整體保持穩(wěn)定，是品牌“積極回應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的理性化趨勢(shì)”。

當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)的確難為品牌高端化提供有利條件，對(duì)于國(guó)貨時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)更是如此。參考同行情況，波司登的高端化進(jìn)程推進(jìn)多年但成效不算顯著，如今還是要借力國(guó)際奢牌設(shè)計(jì)師來(lái)支撐高端線(xiàn)的溢價(jià)。而歌力思運(yùn)營(yíng)的高端羽絨服Nobis從2023年秋冬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾計(jì)劃在2025年開(kāi)出超十家門(mén)店，但拓店速度也未及預(yù)期，目前僅有六家。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在增加。在高梵開(kāi)辟了2000元鵝絨服賽道后，有關(guān)“鵝絨等于高端”的認(rèn)知普及，幫助同類(lèi)產(chǎn)品降低了市場(chǎng)教育的成本，不少品牌也在加碼這一價(jià)位的產(chǎn)品。這意味著高梵也要警惕顧此失彼，守好其在2000元價(jià)格帶打下的基本盤(pán)。

界面新聞在蟬媽媽平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，抖音雙十一大促期間，定價(jià)在1000元到2500元區(qū)間的羽絨服熱銷(xiāo)榜上，除高梵、波司登外，還有多款艾萊依、坦博爾、美力城的產(chǎn)品。艾萊依和坦博爾都是近些年翻紅的老牌國(guó)貨，美力城則是孵化自貓人集團(tuán)的新品牌，三者都在近幾年加大了營(yíng)銷(xiāo)力度。

一方面是外部環(huán)境相對(duì)逆風(fēng)，另一方面，高梵在早期的營(yíng)銷(xiāo)定調(diào)也對(duì)其高端化造成掣肘。盡管高梵切中的2000元價(jià)格帶在羽絨服市場(chǎng)中屬于中高端，但它一直以來(lái)所強(qiáng)化的是“以低于奢牌的價(jià)格買(mǎi)到奢品質(zhì)量”的性?xún)r(jià)比認(rèn)知。吳昆明也曾向界面新聞明確表示，高梵不是要成為Moncler那樣的頂級(jí)奢侈品牌，“中國(guó)品牌可以重新定義什么是中國(guó)的高端品牌”。

高梵不是在復(fù)制奢侈品的造夢(mèng)邏輯，后者鮮少花大力氣宣傳其羽絨品質(zhì)和專(zhuān)利技術(shù)，而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美學(xué)創(chuàng)意甚至是稀缺性。因此奢侈品牌漲價(jià)的底氣并不來(lái)自產(chǎn)品，而高梵賣(mài)出高價(jià)，仍要通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。

但由于一開(kāi)始就對(duì)標(biāo)了奢品品質(zhì)，給品牌留出的升級(jí)空間相對(duì)有限。這也是為何高梵近兩年的高端系列僅靠升級(jí)鵝絨品質(zhì)還不夠，還要加入非遺苗繡、云錦等賣(mài)點(diǎn)。但要說(shuō)服那些因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比而購(gòu)買(mǎi)高梵的理性客群為這些錦上添花的設(shè)計(jì)買(mǎi)單，難度顯然不小。