文｜向善財(cái)經(jīng)  

近日，白酒的三季報(bào)全部披露結(jié)束，行業(yè)迎來(lái)“泄洪期”，業(yè)績(jī)齊刷刷出現(xiàn)回調(diào)，馬太效應(yīng)也愈發(fā)強(qiáng)烈，高端和中低端產(chǎn)品出現(xiàn)了明顯的分化。

具體來(lái)說(shuō)，以貴州茅臺(tái)為主導(dǎo)的高端白酒地位十分穩(wěn)固，牢牢占據(jù)著第一集團(tuán)的位置，一家企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)也幾乎超過(guò)在滬深港三地上市的所有白酒公司的利潤(rùn)總額。

除此之外，從茅臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)中，我們也能看到高端和中低端兩極分化的跡象。

數(shù)據(jù)顯示，其高端的茅臺(tái)酒銷售約為349.2億元，同比增長(zhǎng)7%；中低端的系列酒約為41.2億元，同比-34%。

也就是說(shuō)，哪怕是有茅臺(tái)坐鎮(zhèn)的中低端產(chǎn)品，也頂不住壓力開始出現(xiàn)下滑。

茅臺(tái)以下，以山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒為核心，主打中低端的第二集團(tuán)自然也沒(méi)能幸免。

不過(guò)有意思的是，隨著全行業(yè)的“至暗時(shí)刻”降臨，第二集團(tuán)跑了多年的“排位賽”，已經(jīng)明朗了起來(lái)。

山西汾酒“桿位”穩(wěn)固，洋河股份“深蹲”蓄力

這場(chǎng)排位賽始于2020年，彼時(shí)，洋河股份還是穩(wěn)坐老三的位置，是第二集團(tuán)的一哥。

當(dāng)時(shí)，在經(jīng)過(guò)2018-2020年的調(diào)整之后，讓后面的追趕者縮小了不少的差距，離的最近的瀘州老窖，只有不到50億元的業(yè)績(jī)差距，最遠(yuǎn)的古井貢酒則不到百億。

由上面的統(tǒng)計(jì)圖我們能看到，形勢(shì)在去年發(fā)生了根本性變化，形成了今天的格局，今年三季度業(yè)績(jī)出來(lái)，格局進(jìn)一步深化，似乎已經(jīng)能給這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)五年的“比賽”定一個(gè)結(jié)果了。

數(shù)據(jù)顯示，三季度單季營(yíng)收，山西汾酒三季度營(yíng)收89.60億元，瀘州老窖營(yíng)收66.74億元，洋河股份32.95億元，古井貢酒25.45億元；前三季度累計(jì)營(yíng)收則是山西汾酒329億元，瀘州老窖231.27億元，洋河股份180.90億元，古井貢酒164.25億元。

現(xiàn)在，瀘州老窖位置不變，山西汾酒爬到第一，洋河股份則滑落到了老三的位置，第四的古井貢距離洋河股份只有16億左右的差距，在經(jīng)過(guò)三季度的利潤(rùn)大跌158.38%之后，二者歸母凈利潤(rùn)更是只有一千萬(wàn)左右的差距。

此時(shí)，許多網(wǎng)友就不免好奇，都是一套題，第二集團(tuán)的扛把子洋河股份，原來(lái)的“大學(xué)霸”，怎么就快要變成“吊車尾”了，以及為什么這季度業(yè)績(jī)暴跌至此。

洋河掉隊(duì)的原因，其實(shí)不難理解，主要有兩點(diǎn)：

一、渠道端不適應(yīng)存量競(jìng)爭(zhēng)

按理來(lái)說(shuō)，洋河股份身處江蘇，所處的江浙滬地區(qū)是全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，該地區(qū)GDP增速顯著好于全國(guó)大盤，不說(shuō)省外營(yíng)收，至少省內(nèi)應(yīng)該是穩(wěn)步增長(zhǎng)，但遺憾的是，近幾年的業(yè)績(jī)沒(méi)能跑過(guò)同省的今世緣。

根據(jù)天眼查APP顯示，其2020-2024年間的營(yíng)收年化增速是17.7%，但是同期洋河股份卻只有6.5%。

沒(méi)能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)今世緣的主要原因，就是渠道相對(duì)孱弱，比如在此前的洋河股東大會(huì)上，張聯(lián)東就曾坦言，洋河股份存在經(jīng)銷商體系小而多、老而弱的問(wèn)題，不調(diào)整是不行的。公司對(duì)渠道深耕也不夠，要重塑渠道，對(duì)終端店的分類、分級(jí)管理嚴(yán)重不到位等等。

截至2024年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為8866家，對(duì)應(yīng)的批發(fā)經(jīng)銷收入為278.54億元，平均每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入約314.17萬(wàn)元。

至于同處江蘇省內(nèi)的今世緣，去年經(jīng)銷商數(shù)量也到達(dá)了1228家，對(duì)應(yīng)的批發(fā)代理收入為112.05億元，平均每家經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入912.46萬(wàn)元，遠(yuǎn)超洋河。

可見(jiàn)，現(xiàn)在洋河的經(jīng)銷商單位體量偏小、偏多。相對(duì)應(yīng)的，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越差，能帶給洋河品牌業(yè)績(jī)的“蓄水”緩沖能力也就越弱。

結(jié)果顯而易見(jiàn)，業(yè)績(jī)壓力超過(guò)了渠道的緩沖能力，增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯也就再所難免。

二、多品牌之間化學(xué)反應(yīng)不充分

洋河股份旗下品牌眾多，包括洋河、雙溝、貴州貴酒等，當(dāng)年公司也提出了 “雙名酒、多品牌、多品類” 協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。

但在實(shí)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各品牌之間的定位和差異化不夠明顯，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知較為模糊，影響品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額的提升。

比如僅僅是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”這一品牌內(nèi)部的分級(jí)，就有M1、M3、M3水晶版、M6+、M9以及手工班，再加上海之藍(lán)、天之藍(lán)，八九個(gè)主品牌，光是為了讓他們定價(jià)不混亂就會(huì)耗去很多精力。

更別提在宣發(fā)上面，這么多品類應(yīng)該如何側(cè)重？消費(fèi)者又該如何做出選擇？

消費(fèi)者喜歡的永遠(yuǎn)是簡(jiǎn)單直接的好產(chǎn)品，比如劍南春，沒(méi)有復(fù)雜的產(chǎn)品線，就用一款400元左右的大單品打透消費(fèi)者的心智。

綜合來(lái)看，這些年品牌內(nèi)部化學(xué)反應(yīng)不理想，經(jīng)銷商又不夠強(qiáng)勢(shì)，業(yè)績(jī)下滑就理所當(dāng)然。

當(dāng)然，不能否認(rèn)的是，在上一任董事長(zhǎng)張聯(lián)東上任之后，洋河股份止住了業(yè)績(jī)連續(xù)回調(diào)的勢(shì)頭，不僅把優(yōu)勢(shì)又維持了兩年時(shí)間，營(yíng)收歷史性的破了300億，利潤(rùn)更是突破百億。

只不過(guò)，過(guò)去毛細(xì)血管般的經(jīng)銷體系，相對(duì)來(lái)說(shuō)不適應(yīng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境，作為管理層，最安全的辦法就是維持現(xiàn)狀，所以2024年業(yè)績(jī)出現(xiàn)回落也正常。

難以理解的點(diǎn)是本季度的利潤(rùn)出現(xiàn)了暴跌，疑點(diǎn)主要有兩方面。

一是因?yàn)槠渌破蟪霈F(xiàn)暴跌的情況，是建立在去年雙位數(shù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上的，在動(dòng)銷不暢的情況下，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力要比洋河股份大的多。

而洋河股份盡管經(jīng)銷商弱小，但因?yàn)槿ツ暌呀?jīng)出現(xiàn)了雙位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)的情況，無(wú)論是業(yè)績(jī)包袱，還是經(jīng)銷商的壓力，似乎都應(yīng)該是最小的那個(gè)。

二是在七月份，張聯(lián)東卸任董事長(zhǎng)，顧宇走馬上任組建新的管理層。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，新官上任三把火，又是就任出現(xiàn)下滑的白酒企業(yè)，沒(méi)有什么業(yè)績(jī)的包袱，不說(shuō)快速增長(zhǎng)，至少應(yīng)該是能夠穩(wěn)住的。

比如汾酒的袁清茂，在2021年上任之后就大刀闊斧的改革，又是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又是推動(dòng)和華潤(rùn)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在那個(gè)特殊時(shí)期，上任僅一年，業(yè)績(jī)就增長(zhǎng)了30%多，并且穩(wěn)到了現(xiàn)在。

但就洋河的表現(xiàn)來(lái)看，似乎沒(méi)能達(dá)到網(wǎng)友們期待的換帥效果，三季度的歸母凈利潤(rùn)繼去年四季度虧損19.05億之后又出現(xiàn)了3.69億虧損。

不過(guò)，盡管有疑惑，其實(shí)無(wú)論是網(wǎng)友還是真實(shí)的投資者，在行業(yè)下行周期對(duì)于管理層都是相對(duì)寬容的，比如近期張德芹卸任茅臺(tái)，市場(chǎng)就一片嘩然，不少網(wǎng)友認(rèn)為不該撤掉張德芹，對(duì)業(yè)績(jī)下行表示理解。

本次對(duì)洋河股份的管理層也是一樣，要相信長(zhǎng)期主義的力量，給管理層一些時(shí)間。

從財(cái)務(wù)上，我們其實(shí)能看到管理層在積極改善。

首先是合同負(fù)債達(dá)到了64.24億元，較去年同期增加了14.58億元，同比增長(zhǎng)29%，相比茅臺(tái)同比下降22%的合同負(fù)債，洋河股份在四季度的調(diào)節(jié)空間較大。

另外在動(dòng)銷方面，酒業(yè)專家肖竹青表示“洋河股份改變了銷售手法，通過(guò)掃碼紅包、宴席政策、品鑒會(huì)等面向消費(fèi)者的政策，直接拉動(dòng)終端動(dòng)銷”。

這樣做的好處顯而易見(jiàn)，能有效的消耗產(chǎn)品，而不是積壓在渠道中空轉(zhuǎn)。

但是接著看銷售費(fèi)用和毛利率，就會(huì)發(fā)現(xiàn)新管理層想要徹底解決過(guò)去的問(wèn)題，依然任重道遠(yuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，三季度單季銷售費(fèi)用約為12.5億元，而當(dāng)季的毛利也就17億出頭，這反映出一個(gè)兩難局面：盡管巨額營(yíng)銷投入對(duì)營(yíng)收和毛利的直接拉動(dòng)效果有限，但若不大力度維護(hù)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)可能面臨更大壓力。

毛利率方面，相較之前70%以上的毛利率水平大幅下降將近20個(gè)百分點(diǎn)。這大概率是由于其中高端產(chǎn)品銷量承壓，同時(shí)公司大力推廣光瓶酒等價(jià)位相對(duì)親民的產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化拉低了整體毛利率。

細(xì)心的朋友應(yīng)該能感覺(jué)到，看上去，是管理層犧牲了短期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，為未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)埋下了伏筆，但洋河股份發(fā)力中低端，經(jīng)銷商偏小偏弱，品牌力不強(qiáng)的底色并沒(méi)有看到變化的跡象。

不過(guò)，還是那句話，要長(zhǎng)期主義至上，洋河股份的底子已經(jīng)發(fā)生了不少變化。

一是經(jīng)過(guò)三季度業(yè)績(jī)暴雷，已經(jīng)利空盡出。雖然股民驚出了一陣?yán)浜?，但是管理層已?jīng)沒(méi)有了后顧之憂，可以像汾酒一樣放手改革。

二是在高端酒的儲(chǔ)備上，洋河在濃香酒企當(dāng)中，是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。而且，張聯(lián)東時(shí)期留下來(lái)的一些玩法，現(xiàn)在看來(lái)非常的有前瞻性，也可以借鑒。

比如個(gè)性化定制產(chǎn)品，就是一些桌數(shù)比較多的婚宴場(chǎng)景，可以定制瓶身，那未來(lái)，洋河是不是也能在情緒價(jià)值這塊給足消費(fèi)者。

另外，從行業(yè)的角度出發(fā)，白酒下一周期并不像本季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)的那樣悲觀。

白酒并非時(shí)代的“眼淚”

隨著三季度全行業(yè)業(yè)績(jī)下滑，目前主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒已經(jīng)成了夕陽(yáng)行業(yè)。

形成這種觀點(diǎn)的主要原因，一是年輕人不喝白酒了，也不care酒桌文化了；二是跟人口結(jié)構(gòu)有關(guān)，目前的主力人群老去，總量也在減少，所以白酒不行了。

但是稍微思考一下，就知道這種說(shuō)法站不住腳。

第一中國(guó)人飲酒是有悠久的歷史的，就像老毛子放不下威士忌，法國(guó)人鐘愛(ài)紅酒，中國(guó)人飲酒有5000年的歷史，根據(jù)“林迪效應(yīng)”，自然存在越久的事物，就會(huì)存在越久。

第二年輕人越討厭酒桌文化，越討厭商務(wù)社交，按理來(lái)說(shuō)，就應(yīng)該越喜歡白酒，因?yàn)榘拙疲ǜ叨税拙疲┦浅杀咀畹偷纳缃黄贰?/p>

怎么理解？搞過(guò)接待的朋友應(yīng)該都明白，基本上“起得比客人早，睡得比客人晚”，這么做主要就是想表達(dá)自己的熱情。

但有時(shí)候語(yǔ)言是空洞的，紅包是庸俗的，那頓飯的價(jià)值是有限的，而白酒這種中間地帶的硬通貨是最合適的，不想社交又想表達(dá)感情，高端白酒就是最優(yōu)解。

另外，按Z世代悅己的生活方式，未來(lái)他們一定會(huì)更愛(ài)高端白酒。比如茅臺(tái)的生肖酒，其實(shí)就是一種悅己的產(chǎn)品，現(xiàn)在給自己存一瓶屬于自己的生肖酒，下一周期開啟的情緒價(jià)值，大概率是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)買一堆“l(fā)abubu”。

第三，總產(chǎn)量減少，并不意味著利潤(rùn)的減少，從下圖我們可以看到，2016 年至今，產(chǎn)能已經(jīng)下滑了3/4 。

但是營(yíng)收和利潤(rùn)，走出了兩道相反的曲線，特別是利潤(rùn)，不到十年上漲了將近三倍。

而且每一輪白酒下行周期，市場(chǎng)似乎都會(huì)線性外推，認(rèn)為白酒將一路下坡并走向喝的人越來(lái)越少直至沒(méi)落。比如上世紀(jì)90年代初，白酒產(chǎn)量從980萬(wàn)噸，降低到2003年的300萬(wàn)噸（當(dāng)時(shí)很流行葡萄酒兌雪碧）。

這是宏觀層面，白酒很難在歷史中消散，頭部的上市酒企更不會(huì)。

微觀層面，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展總是動(dòng)態(tài)的，手握大把現(xiàn)金的酒企，也在實(shí)時(shí)跟上時(shí)代的變化。

比如五糧液，為了迎合年輕人的口味，將度數(shù)進(jìn)一步下探，2025 年重啟停產(chǎn)多年的 29 度配方，推出 29 度 “五糧液一見(jiàn)傾心”，主打年輕群體的輕社交場(chǎng)景；同時(shí)補(bǔ)充 45 度產(chǎn)品，形成低度產(chǎn)品矩陣。

洋河也是如此，為了響應(yīng)白酒 “主力客群代際更迭” 趨勢(shì)，主動(dòng)滲透年輕市場(chǎng)，在產(chǎn)品端推出微分子等低度的新品，降低飲用門檻；在營(yíng)銷端則通過(guò)蘇超、粉絲節(jié)等場(chǎng)景化活動(dòng)，提升新品在年輕群體中的心智。

最后，隨著三季度利空出盡，政策面好轉(zhuǎn)，利好應(yīng)該會(huì)不期而至，希望像洋河股份這樣的傳統(tǒng)酒企能夠再次煥發(fā)光彩。