文｜唐辰 

山姆可能被這波輿情打蒙了。

就最近三個月，山姆就像在浪頭上沒下來過，經(jīng)歷了一輪從“閉眼入”，到“不敢信”，甚至“退會員卡”的神話崩塌路徑。

我根據(jù)公開新聞報道，不完全統(tǒng)計了這幾輪輿論風(fēng)波的概況。

如果說，從7月份的“好麗友”事件激起的爭議，到10月山姆App改版引發(fā)的吐槽，都是山姆在規(guī)模擴(kuò)張與定位堅守之間失衡導(dǎo)致的成長危機(jī)，前阿里副總裁劉鵬入職帶起的“阿里味兒”變重的質(zhì)疑，就顯得有點無厘頭了。

這類無厘頭的危害就是標(biāo)簽化山姆的經(jīng)營策略，弱化消費(fèi)者對山姆會員店的認(rèn)同，甚至差評、打負(fù)分，產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，動搖山姆的會員制商店模式的根基。

對此，山姆的回應(yīng)也來得及時。10月3日晚間，山姆會員店官方賬號發(fā)文稱，本次APP的改動于今年8月底開始上線進(jìn)行測試，并在期間持續(xù)根據(jù)會員的反饋進(jìn)行優(yōu)化。其還表示，會根據(jù)商品圖片等方面的建議持續(xù)改進(jìn)，以更好地展現(xiàn)商品的真實形態(tài)并提升體驗。

山姆的意思表達(dá)得很明確，我們接受到用戶的反饋，并極為重視，“聽勸”的在第一時間對外溝通、改進(jìn)。同時，產(chǎn)品改版后的使用體驗問題與高管變動無關(guān)。

從時間線上看也是如此，劉鵬是10月底才加入的，其App圖片變更測試早在8月底就開始進(jìn)行了。

市面上流傳的“山姆變得像盒馬”、“山姆的阿里味兒越來越重”等說法，更像是一種博眼球的情緒化表達(dá)。

需要補(bǔ)充的是，這些質(zhì)疑大部分都來自小紅書：一個截圖，一段小作文，就可以像一張大字報，將山姆以及劉鵬推到爭議的焦點位置。

知名科技評論作者謝璞說得直白，劉鵬之所以在上任沒幾天就被推上輿論風(fēng)口，是沃爾瑪中國的內(nèi)部高管想給他一個下馬威，因為只有內(nèi)部高管更懂得在小紅書上引導(dǎo)輿論。

真相如何，誰都不會擺在臺面上來論道。

山姆本輪遭遇到的夾雜著“人和事”的風(fēng)暴，則真實的反映出，會員對自己“養(yǎng)成”出的中產(chǎn)會員商店，可能會從“山姆嚴(yán)選”模式轉(zhuǎn)向“流量為先”、“規(guī)模為先”的電商模式的擔(dān)憂，并在各種事件相互疊加之下，就釀出一輪輿論風(fēng)暴。

唐辰曾在“好麗友”事件中總結(jié)，山姆惹怒會員的歸因，大致可以概括為三類：

一類是對“山姆供應(yīng)鏈本土化的陰謀論”，認(rèn)為山姆中國高層換成中國人，走“本土化下沉”路線后，導(dǎo)致山姆選品失控，品質(zhì)下滑。這類說法里還有個極端版本，稱“某國產(chǎn)商超離職高管潛入山姆做臥底，故意引入大路貨砸招牌”。

當(dāng)時，這類說法的矛頭指向的就是朱曉靜為首的沃爾瑪中國本土高管團(tuán)隊。山姆回應(yīng)稱，對山姆管理層和商品進(jìn)行惡意詆毀的信息，擾亂市場并對消費(fèi)者造成嚴(yán)重誤導(dǎo)，“公司將采取一切必要法律手段追究其責(zé)任，堅決維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與品牌聲譽(yù)?！?/p>

現(xiàn)在，曾在蘇寧電器、海爾集團(tuán)、麥德龍供職，有阿里背景的劉鵬就成了新的“輸出對象”，只得“背鍋上崗”。

 

當(dāng)習(xí)慣了品質(zhì)購物、自愿支付溢價的山姆中產(chǎn)會員，遇到擅長打低價、促銷以及流量玩法的本土電商背景的高管時，他們內(nèi)心的不滿就隨著App體驗等問題，堆積到一個爆發(fā)的高點。

第二類是，部分消費(fèi)者對國產(chǎn)大眾品牌仍存在偏見和刻板印象。如果問，盼盼、衛(wèi)龍、洽洽等本土品牌為什么不能進(jìn)山姆？他們下意識的反應(yīng)可能是，它們不配，適合出現(xiàn)在街邊小店或者普通商超。

實際上，近年來，國貨零食品牌紛紛體質(zhì)，向健康化、高端化、品質(zhì)化和年輕化轉(zhuǎn)型，講究用料、包裝設(shè)計、口味創(chuàng)新。比如，“好麗友”事件中的幾款爭議商品，也不是“便利店就能買到的普通款”，確實是山姆“特供商品”。

而且，山姆雖然是洋品牌，但在耕耘中國市場的幾十年間，已經(jīng)完成本土化，也不是“只賣進(jìn)口商品”，甚至原裝進(jìn)口的商品并不多。它用一套極為嚴(yán)苛的“山姆嚴(yán)選”標(biāo)準(zhǔn)，挖掘、倒逼一批優(yōu)秀的國產(chǎn)供應(yīng)鏈廠商完成升級，互利共贏。比如山姆爆款瑞士卷的供應(yīng)商，也是奈雪、華潤萬家、盒馬、大潤發(fā)等公司的合作伙伴。

還有一類是，好麗友派引發(fā)中產(chǎn)階級保衛(wèi)戰(zhàn)。山姆會員卡分為普通會員（260元）和卓越會員（680元）兩檔，會員卡實行專人?？ㄖ贫?，嚴(yán)禁借用。會員等級的設(shè)置，篩選出具有較強(qiáng)消費(fèi)能力人群的同時，也讓他們形成自我身份認(rèn)同：中產(chǎn)階段。對他們來說，這不只是一張進(jìn)場消費(fèi)的“會員門票”，更被賦予“中產(chǎn)階級通行證”等內(nèi)涵。

前山姆會員店總裁文安德在力推會員費(fèi)漲價時稱，“通過升級去完成會員篩選，做人群分類實現(xiàn)客戶聚焦?！?/p>

山姆會員商店的年費(fèi)，也是一種“中產(chǎn)信任稅”，讓他們產(chǎn)生一種“股東”的感覺：為了保證自己的會員卡“不貶值”，必然要對山姆的經(jīng)營有更多更高的期待。比如，他們會炫耀，山姆會員店，讓大家知道什么樣的產(chǎn)品才配會員制。

換句話說，山姆會員享受的不只是購物體驗或者商品品質(zhì)本身，還在于購物之外的情緒加分。但他們在大眾品牌面前沒有了體面時，心態(tài)也就失衡了。于是，對山姆縮水的商品或者服務(wù)的責(zé)備，就成了捍衛(wèi)階層邊界的宣泄口。

這三類歸因，有其合理的地方，符合部分事實，甚至在一些語境里或者話題里，也確實符合大眾對山姆的認(rèn)知。

但其核心原因還是，山姆的中產(chǎn)會員對他的信任正在逐步喪失，因為會員商店模式的基礎(chǔ)就是信任。

在2025年沃爾瑪投資大會上，朱曉靜將山姆會員店在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，歸結(jié)為三大關(guān)鍵因素：優(yōu)質(zhì)的商品與體驗、全渠道便利購物以及與會員建立的深厚信任關(guān)系。她認(rèn)為，這三個因素，構(gòu)建了“商品-全渠道-信任”的價值閉環(huán)，也形成了山姆獨特的差異化競爭壁壘。

但隨著近些年來，本土零售、電商平臺的發(fā)力，圍繞山姆會員店的品控能力下降、食品安全問題不斷以及迅猛擴(kuò)張的質(zhì)疑不斷出現(xiàn)，中產(chǎn)階級對山姆的信任也被持續(xù)透支。

陰謀論、國貨偏見、階級保衛(wèi)戰(zhàn)等觀點，都更像是山姆會員為“信仰崩塌”尋找的戲劇性解釋。這也是為什么山姆一旦翻車，就有“背刺中產(chǎn)”、“退卡”等說法。

這種情形之下，山姆還會保持快速擴(kuò)張態(tài)勢，以應(yīng)對盒馬等對手帶來的競爭壓力。截至10月27日，山姆已在30多個城市開設(shè)了近60家門店，預(yù)計今年年底前還將迎來約五家新店開業(yè)，但其會員增速從40%降至16%。

山姆的困境也顯露出來，一邊是快速擴(kuò)張對供應(yīng)鏈的壓力，一邊是經(jīng)營效率降低的權(quán)衡。這就像走鋼絲，平衡把握不好，更大風(fēng)波還在后面。

如此來看，山姆會員店的這波輿情，一個詞概括很形象，就是：猛踹山姆的那條好腿。

因為上架商品、購物體驗等方面的問題，都是成長中的煩惱，可以在發(fā)展中解決，并與會員達(dá)成共識。

而山姆會員店的成功，是通過選品、供應(yīng)鏈、品控和會員專屬等標(biāo)準(zhǔn)，建立起的會員“信任經(jīng)濟(jì)”。這才是山姆的核心競爭力，也支撐起中產(chǎn)階級鄙視鏈。

這是山姆的兩條腿，前面這條腿，走路瘸幾瘸，影響并不大。但當(dāng)更大的炮火投進(jìn)會員和供應(yīng)鏈體系，山姆的這條好腿被猛踹時，也就快瘸了，離“沒病走兩步”也就不遠(yuǎn)了。

但讓山姆感到“委屈”的是，這一系列輿論風(fēng)波背后，相當(dāng)大一部分“跳反”的聲音來自山姆900萬中產(chǎn)會員。

山姆或許沒有想過，這個讓友商艷羨的會員群體的身份認(rèn)同和情緒消費(fèi)，沒有處理好時，就成為它們擴(kuò)張路上一塊巨大的絆腳石，勁兒使得最狠的那一類。

參考資料：

唐辰同學(xué)，《山姆不再是中產(chǎn)的“好麗友”？》

界面新聞，《山姆APP更新再引爭議！》