文 | 定焦One 李夢冉

編輯 | 阮梅

歷史的戲碼在今年雙11再次上演。

2017年雙11前后，京東對阿里提起訴訟，認為其存在濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為。直到2023年，京東獲得一審勝訴，被視為行業(yè)秩序的捍衛(wèi)者。今年雙11，它再次卷入同樣的爭議，只不過，這次成了“被控方”。

近期有商家爆料稱，京東強制要求商家雙11期間在其他平臺的商品價格不能低于京東，還特別設置巡查小組，一旦發(fā)現(xiàn)，會對商家處以高額罰款。隨后抖音內部人士發(fā)聲，稱京東此舉強迫商家“二選一”，擾亂市場秩序。京東內部人士則對媒體回應稱，這是平臺“主動比價”，否認“二選一”。

短短數(shù)日，這場交鋒從商家吐槽發(fā)酵成跨平臺熱搜焦點。雖然是否構成法律意義上的“二選一”仍需監(jiān)管部門來判定，但多位商家告訴「定焦One」，即便重金罰款并非普遍手段，但平臺對“最低價”的管控確實已經影響到了他們的正常經營。

在這場“口水戰(zhàn)”背后，是電商行業(yè)格局的變革。抖音電商憑借內容驅動的增長模式，正在成為沖擊傳統(tǒng)電商格局的重要力量，其流量分配機制與用戶黏性，改變著平臺間的話語權與議價能力。尤其是抖音在穩(wěn)固服飾、食品等核心品類的同時，正持續(xù)向3C數(shù)碼、家電等京東優(yōu)勢領域滲透，京東面臨著用戶增長放緩與品類守衛(wèi)的雙重壓力。

新舊平臺力量此消彼長，可以預見的是，雙方的摩擦，還將繼續(xù)。

京東抖音，杠上了

2025年雙11促銷周期過半，這場圍繞“主動比價”與“二選一”的爭議將京東與抖音拖入輿論漩渦。

首輪交鋒始于商家爆料引發(fā)的質疑。

10月中旬起，多位家居家電商家爆料稱，京東成立巡查組監(jiān)控商家在抖音直播間的價格，要求商家不強調低價、不搞直播抽獎、不發(fā)優(yōu)惠券，如果售價低于京東，商家可能面臨巨額罰款。

事件中的另一方隨即發(fā)聲。10月24日，抖音大家電負責人李文濤在朋友圈發(fā)文，配上商家的爆料截圖，稱“得道多助失道寡助”。

隨后網傳的一張美的集團“500萬元罰單”為輿論再添一把火。10月28日，黑龍江網證實并公布了一張美的因違反京東低價要求被處罰的后臺截圖。

罰單顯示，京東運營認為，美的集團官方旗艦店有一款商品在京東的標價明顯高于同一時段內其他渠道同款商品價格，嚴重違反京東商品價格管理規(guī)則，美的需支付違約金500萬元，京東先執(zhí)行凍結品牌錢包500萬元。

緊隨其后的第二輪交鋒更顯針鋒相對。

10月29日，京東以內部人士口徑對媒體回應，“京東對美的巨額罰款”“京東二選一”等均為謠言，是因為京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，引發(fā)與抖音直播間之間的價格競爭而產生的。這種主動比價本質是為消費者構筑價格防護墻，而“二選一”本質是限制去別的平臺經營，所以京東不是“二選一”。

同時，京東指出抖音存在操縱媒體與自媒體的跡象。針對京東的負面信息，屢屢登上抖音和今日頭條熱榜。

面對京東的回應，抖音內部人士緊隨其后對媒體稱，京東的回應“恰恰證實了自身干涉商家在其他平臺的經營權”，認為京東限制家居家電商家使用抖音的雙11優(yōu)惠券，禁止他們參與抖音雙11促銷活動，已經構成了“二選一”。

而夾在中間的美的集團于10月29日回應，表示“網絡上相關提及美的的文章均為不實信息”，否認遭巨額罰款的傳聞。后續(xù)有媒體從接近美的的知情人士處獲悉，京東曾向美的推送違約單，但該處罰已在10月24日經申訴撤銷。申訴詳情顯示，美的10月21日晚平臺校驗到此單品在抖音商城國補后到手價為4359.2元，而在京東部分國補區(qū)域也是此價，且美的稱此型號為下市機器，線上整體庫存不足200套，京東供銷平臺庫存僅12套。

10月30日，李文濤再次在朋友圈發(fā)文表示，“京東卡商家命門是真的”，有商家真的被罰了卻敢怒不敢言。他再次強調京東的做法屬于“二選一”，雙11的優(yōu)惠券，就是促銷的核心，京東不讓商家用抖音的大促優(yōu)惠券，本質上就是不準商家參與抖音的大促。

這場裹挾著平臺博弈與商家爭議的風波，還沒有完全平息。京東高舉“用戶權益”的大旗，抖音堅守“公平競爭”的陣地，而像美的這樣身處其中的商家，則在巨頭的夾縫中努力維持著平衡。

“二選一”，究竟成不成立？

對于電商平臺來說，“二選一”是一個極為嚴厲的指控。京東的行為，究竟是主動比價為消費者謀取最低價格，還是變相讓商家在平臺之間“二選一”？我們可以從法律、消費者與商家的不同視角分別審視。

先來看看法律的規(guī)定：

《中華人民共和國電子商務法》第三十五條規(guī)定，電子商務平臺經營者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。

《中華人民共和國反壟斷法》第二十二條規(guī)定，禁止具有市場支配地位的經營者沒有正當理由，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易；具有市場支配地位的經營者不得利用數(shù)據(jù)和算法、技術以及平臺規(guī)則等從事前款規(guī)定的濫用市場支配地位的行為。

北京至普律師事務所首席合伙人李圣對「定焦One」稱，“如果京東如商家爆料中所說，通過成立巡查組監(jiān)控抖音直播間價格，禁止商家使用抖音大促優(yōu)惠券，對在其他平臺售價更低的商家威脅巨額罰款，那么，這些行為與監(jiān)管部門認定的‘禁止平臺內經營者參加其他競爭性平臺促銷活動’的‘二選一’行為特征相符?！?/p>

他進一步指出：“雖然京東辯解稱是‘主動比價’以保障消費者權益，但這種通過限制商家在其他平臺的經營行為來維護自身價格競爭力的方式，缺乏充分的正當理由，很難被認定為只是正常的市場競爭行為。”

換言之，如果“比價”行為實際構成了對商家跨平臺經營的限制，就可能觸及“二選一”的法律紅線。

但也有專家認為，“二選一”通常是指具有市場支配地位的平臺，強迫商家只能在特定的平臺上經營，京東此次的要求是價格約束而不是“強制獨家”，因此與傳統(tǒng)意義上的“二選一”有所區(qū)別。

其次，站在消費者層面，大多數(shù)人認為，如果平臺通過“主動比價”確保商品的價格不高于其他渠道，消費者自然是受益也支持的。不過，也有少數(shù)人擔心，如果這一機制導致商家經營成本上升，最終成本可能還是會轉嫁給消費者。

最后，從商家視角來看，他們的反饋更為復雜。

兩位京東自營商家對「定焦One」表示，京東并未禁止他們使用其他平臺優(yōu)惠，但要求必須保證京東平臺上的價格與其他渠道一致。

經營3C配件店鋪九年的林佳透露，當京東發(fā)現(xiàn)他們在其他平臺有更低價格時，通常不會直接罰款，而是要求她在30分鐘或1小時內完成“跟價”。若超時未調整，京東采銷人員會強制調價。她表示，其它平臺也有類似比價機制，但對她的類目管理相對寬松，而京東自營特別嚴格。

她講述，盡管他們在全平臺設置的價格一致，但某些平臺會額外發(fā)放優(yōu)惠券，造成差價。在京東的跟價規(guī)則下，這部分優(yōu)惠差價需要由商家自己承擔。

林佳解釋稱，就她自己的情況來說，京東的點位（平臺分成比例）比其他某些平臺更高，“按原來的定價賣都可能虧錢，更不用說額外補貼了?！?/p>

另一名自營商家白茶表示，從2024年618開始，他感覺到京東對價格的管控收緊，尤其是今年還有專門的查價巡查組，在物流履約、采購單履約等方面也更加嚴格。“曾經同一個訂單出現(xiàn)了兩次罰款，問采銷原因，他們也說不清楚。”

至于如何面對各平臺之間的博弈，林佳內心也很矛盾，只感嘆：“做3C品類的，誰不想在京東發(fā)展？”

京東守擂，抖音進擊

“二選一”的爭議并非一場偶然摩擦，而是以京東為代表的傳統(tǒng)貨架電商和以抖音為代表的內容電商不可避免的正面碰撞。

此前市場上流傳一份2024年國內電商GMV排名榜，前三分別是：淘天（8萬億元）、拼多多（5.2萬億元）、抖音電商（3.5萬億元），而京東（3.2萬億元）被擠到第四。

隨后有京東內部人士透露，京東2024年實際GMV接近4.5萬億，穩(wěn)居前三。

盡管缺乏完全一致的權威數(shù)據(jù)，但不難看出抖音的緊追之勢。

形成這一局面的原因，首先與行業(yè)大盤的變化密切相關。

頭部電商平臺中，淘天、拼多多、京東是傳統(tǒng)貨架電商起家，抖音、快手、小紅書從內容為起點，將內容、社交與交易打通。

隨著中國電商市場增速放緩，增長的紅利正在從貨架模式向內容方向遷移。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國直播電商交易規(guī)模已達約5.33萬億元，占網絡零售總額的30%以上。那些能夠借助內容、社交、直播、私域流量觸達用戶的平臺，正在獲得更高的成長性。

面對這一趨勢，傳統(tǒng)平臺紛紛加速內容化。淘寶、拼多多相繼在Tab欄中新增“視頻”入口，布局直播、短劇等多元內容。相比之下，京東盡管也布局直播帶貨，但內容化轉型節(jié)奏更為謹慎，依然以“貨架＋用戶主動搜索”的模式為主。

更令京東警惕的，是抖音對其優(yōu)勢領域的滲透。

在京東長期占據(jù)主導的3C數(shù)碼領域，抖音正展現(xiàn)出強勁的進攻性。今年iPhone17即將發(fā)布之際，蘋果宣布AppleStore旗艦店入駐抖音商城，價格與天貓旗艦店同步，支持最高12期免息分期。要知道此前除了天貓之外，京東和拼多多均未獲AppleStore的官方旗艦店入駐。

今年雙11期間，抖音在手機、數(shù)碼、小家電等類目中也表現(xiàn)突出，多個品牌銷售額破億。盡管尚未能動搖京東基本盤，但強勁的增長勢頭，已經讓京東感受到壓力。

還有一層原因來自京東自身經營層面。

京東在自營的供應鏈、物流方面具備優(yōu)勢，但高成本結構也使其利潤空間有限。2025年Q2，京東營收雖然增至3567億元，但經調整凈利潤同比大跌49%。再疊加今年上半年京東參與外賣大戰(zhàn)，新業(yè)務部分Q2虧損高達148億元，進一步壓縮了利潤空間。

與此同時，內容電商的“低價”“補貼”激進打法進一步拉低了全行業(yè)價格預期，壓縮了以品質著稱的京東的議價空間。京東要維持“多快好省”的用戶心智，就必須付出更高成本，或者犧牲部分利潤。

多重壓力之下，京東對“低價”的捍衛(wèi)更顯緊迫?；蛟S比起每一個商品都要保證最低價，京東更在意的是價格話語權和消費者對京東的低價心智。

只是，當平臺之間的博弈再次充斥賽場時，夾縫中的商家，只剩下一片失語的沉默。

（應受訪者要求，文中林佳、白茶均為化名）