文 | 聽筒Tech 陳 珂
編輯 | 饒 言
即便是中國市場增長日漸乏力，但蘋果還是在雙十一這個關(guān)鍵節(jié)點祭出了一記重拳。
11月6日，《聽筒Tech》從一位經(jīng)銷商提供的獨家文件中獲悉，蘋果近期對經(jīng)銷商發(fā)函，要求經(jīng)銷商，“不可為竄貨而銷售授權(quán)產(chǎn)品或提供授權(quán)產(chǎn)品的銷售邀約，包括貴方不得向任何非授權(quán)銷售方，或任何非授權(quán)門店銷售或轉(zhuǎn)移任何授權(quán)產(chǎn)品?！?/p>
在這份落款為“蘋果電腦貿(mào)易（上海）有限公司”的函中，蘋果強調(diào)，“通過網(wǎng)上門店（包括網(wǎng)站、移動應用、社交媒體及/或電子商務平臺）銷售授權(quán)產(chǎn)品前，應獲得Apple的書面授權(quán)?！?/p>
同時，文件顯示，經(jīng)銷商“如違反協(xié)議條款，蘋果將取消相關(guān)授權(quán)門店授權(quán)，或直至終止協(xié)議”。
此前，諸多媒體便報道稱，蘋果發(fā)布“禁令”，要求經(jīng)銷商“不以任何形式在線上渠道銷售或變相銷售蘋果公司產(chǎn)品”，范圍包括電商平臺、社交平臺甚至直播，違者將面臨高額罰款甚至取消授權(quán)。
雖然蘋果官方對此的解釋是“維護品牌形象和價格體系的穩(wěn)定性”，且諸多分析指出，蘋果此舉目的是“防止打亂價格體系”。但于市場而言，這顯然是一個難以理解的決策。
畢竟，于中國市場而言，盡管熱度遠不如前，但每年的雙十一，依然還是消費者的狂歡。
實際上，今年的雙十一，各大電商平臺依然硝煙彌漫。淘寶、京東紛紛公布優(yōu)惠策略，手機廠商們爭先恐后推出活動，部分機型降價幅度從200元到500元不等。
在這個滿減、折扣、優(yōu)惠券漫天飛舞的雙十一戰(zhàn)場，蘋果卻筑起高墻。于市場而言，某種程度上，蘋果正在試圖以“堵”為治。更有法律界人士指出，蘋果此舉涉嫌違反反壟斷法相關(guān)法律，在中國市場上演又一個“西班牙案”，甚至更為直接。
截至目前，該事件仍在發(fā)酵，尚等待市場進一步“權(quán)衡和驗證”。
不過，顯然的是，這家科技巨頭忽視了一個事實，市場正在脫離傳統(tǒng)的模式快速發(fā)展，它更需要做的，是如何順應中國市場，展現(xiàn)出真正的自信，而不是僅僅在全球強制復制蘋果的價格體系。
畢竟，市場從不等待任何人。
01 蘋果的禁令，不尋常的舉動
蘋果的此次“禁令”，尤為強硬。
經(jīng)銷商提供給《聽筒Tech》的文件顯示，蘋果措辭嚴厲，“注意到某些授權(quán)經(jīng)銷商授權(quán)門店，通過一些非授權(quán)的第三方線上門店或網(wǎng)絡平臺出售商品”，因此，“特此提醒貴方，根據(jù)貴方與Apple簽署的Apple授權(quán)經(jīng)銷商協(xié)議，貴方作為Apple授權(quán)的非排他性經(jīng)銷商，僅可通過授權(quán)門店向最終客戶銷售授權(quán)產(chǎn)品。”
文件顯示，蘋果要求經(jīng)銷商遵守“協(xié)議”，并強調(diào)，“如違反協(xié)議條款，蘋果將取消相關(guān)授權(quán)門店授權(quán)，或直至終止協(xié)議”。
此前，另據(jù)媒體報道，在另一份《合規(guī)承諾函》中，蘋果要求經(jīng)銷商，“不以任何形式在線上渠道銷售或變相銷售蘋果公司產(chǎn)品。且懲罰范圍極廣，包括電商平臺、社交平臺甚至直播，含一件達、小時達等服務?！?/p>
另據(jù)《聽筒Tech》了解，實際上，蘋果并非禁止所有線上業(yè)務，禁止的是平臺已經(jīng)給了補貼價，被別人(黃牛或其他商家)買了再去銷售的行為，蘋果官方認為這構(gòu)成了“竄貨”，要求“沒有書面授權(quán)，授權(quán)經(jīng)銷商不可為竄貨，銷售授權(quán)產(chǎn)品或提供銷售邀約”。
蘋果認為，授權(quán)經(jīng)銷商的職責是維護價格體系，但他們反過來為擾亂價格的平臺“代發(fā)貨”。這種行為被視為違規(guī)，因此會受到重罰。
實際上，這并非蘋果首次試圖控制產(chǎn)品價格。往年雙十一，蘋果也會對經(jīng)銷商進行一定管理，不過，今年的管控力度之強、范圍之廣，在諸多經(jīng)銷商看來，與以前的力度相比，明顯在加重。
《聽筒Tech》咨詢了一位經(jīng)售商，該經(jīng)售商亦透露，蘋果的這一要求很早就有，只是這次更為明確，“經(jīng)銷商都有自己可以銷售的渠道，了解到的是有經(jīng)銷商給電商代發(fā)貨，才會引起蘋果的重視。”
上述經(jīng)銷商透露，“往年我們還能在平臺規(guī)則下做一些創(chuàng)新促銷，今年直接被完全禁止，連變通的空間都沒有了?！?/p>
蘋果官方對此的解釋是“維護品牌形象和價格體系的穩(wěn)定性”，但這一說法難以掩蓋其背后的焦慮。在全球智能手機市場疲軟的背景下，蘋果正面臨在中國市場銷量下滑的嚴峻挑戰(zhàn)。
不過，蘋果的這次“禁令”，不同渠道各不相同。
能看到的是，天貓、京東官方旗艦店，以及接入美團閃購官方授權(quán)專營店，均能正常參與雙十一活動，享受平臺流量紅利。不過，依賴電商促銷來沖銷量的普通線下授權(quán)經(jīng)銷商，卻被禁止給非授權(quán)平臺供貨，利潤窗口徹底被關(guān)上。
這跟蘋果復雜的渠道體系不無關(guān)系。事實上，蘋果的渠道體系，包括直營（Apple Store和官網(wǎng)）、授權(quán)經(jīng)銷（APR、AAR）以及分銷零售（各類授權(quán)門店和第三方零售商）三類。
這次“禁令”，針對的則是非官方體系。諸如，經(jīng)銷商鋪設線下門店、承擔庫存和租金，卻在關(guān)鍵銷售節(jié)點被剝奪獲利機會；而蘋果官方直營體系，仍獨享電商流量與利潤。
值得注意的是，實際上，這是蘋果官方渠道首次自行下場參與雙十一活動。
“這類似典型的‘只許官方吃肉，不許渠道喝湯’。今年雙十一，蘋果的自縛手腳，也等于給了競爭對手可乘之機?！鄙鲜鼋?jīng)銷商告訴《聽筒Tech》，“對消費者而言，這意味著買蘋果手機再難找到‘百億補貼’了?！?/p>
實際上，此前，消費者能在其他平臺通過“百億補貼”買到經(jīng)銷商供貨的蘋果手機，比如 iPhone 16去年雙十一有近1500元的補貼價差。但非授權(quán)渠道被禁，官方渠道的iPhone 17系列卻幾乎沒優(yōu)惠。也等于說，蘋果把消費者逼回了幾乎“只能原價買”的時代。
諸多分析指出，很明顯，這一定程度體現(xiàn)了蘋果在中國的銷售策略，一方面，不允許線下經(jīng)銷商的行為破壞其價格體系，另一方面，蘋果需要通過官方控制的促銷來提升銷量。
更值得注意的是，一位法律界人士告訴《聽筒Tech》，關(guān)于品牌方禁止相關(guān)經(jīng)銷商及門店在特定電商平臺銷售品牌產(chǎn)品的行為，則可能涉嫌違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等相關(guān)法律規(guī)定。
在該人士看來，品牌方自身采取線上線下結(jié)合營銷模式，因此品牌方與相關(guān)經(jīng)銷商及門店具有直接的競爭關(guān)系，在此情形下，品牌方要求相關(guān)經(jīng)銷商及門店，只能在其限定的區(qū)域以及指定的電商平臺銷售產(chǎn)品，涉嫌違反《反壟斷法》第十七條關(guān)于“禁止分割市場”的規(guī)定。
另外，品牌方限定經(jīng)銷商不得與特定電商平臺進行交易，表面上是為了維護渠道秩序。核心目的卻是通過渠道管控，涉嫌消除線上和線下、平臺與平臺各渠道間的價格競爭，限制了品牌內(nèi)競爭，觸及《反壟斷法》第十八條中“固定轉(zhuǎn)售價格、限定轉(zhuǎn)售最低價格”的禁止性條款。
實際上，蘋果類似的“封鎖”，在歐洲已經(jīng)付出過代價。諸如2023年7月，西班牙反壟斷機構(gòu)對蘋果與亞馬遜合計罰款1.94億歐元。原因就是，二者通過協(xié)議排除90%的第三方賣家，保留蘋果指定經(jīng)銷商，被認定為“排除競爭、損害消費者利益”。
而如今，蘋果在中國市場的操作，與西班牙當年如出一轍，甚至更為直接。
02 安卓陣營，強勢分食蛋糕
相對于蘋果的“束手束腳”，安卓陣營各品牌們，現(xiàn)在卻準備在雙十一期間大干一場。
諸如，小米宣布2025年雙11大讓利20億元，小米MIX Fold 4 Pro優(yōu)惠1000元，小米15 Ultra優(yōu)惠500元，RedMI K80至尊版優(yōu)惠200元；華為方面，多款手機雙十一大促，涵蓋Mate、Pura、nova等多個系列，部分機型可領(lǐng)取最高1500元優(yōu)惠券，在雙十一制造了市場熱度。
另外，OPPO、vivo也不甘示弱，紛紛推出補貼政策，部分機型價格下調(diào)近創(chuàng)歷史新低。
與此同時，安卓陣營則在折疊屏、快充、影像系統(tǒng)、AI等領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品競爭力也在不斷提升。
更重要的是，一個毋庸置疑的事實是，近年來，蘋果手機在中國市場日漸乏力。
蘋果公司10月31日公布的2025財年第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，公司全球業(yè)績良好，總營收達到約1025億美元，同比增長8%；凈利潤約274.7億美元。但遺憾的是，其大中華區(qū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳。
財報顯示，大中華區(qū)該季度營收約為144.9億美元，同比下降3.6%。這是本季度蘋果在全球所有主要區(qū)域市場中，唯一一個出現(xiàn)收入下滑的地區(qū)。
實際上，據(jù)Omdia和IDC數(shù)據(jù)，以2025年第三季度為例，vivo以約18%的市場份額重奪中國智能手機銷量榜首，蘋果則已被華為反超，跌至第三位，將前三季度數(shù)據(jù)合并計算，蘋果出貨量僅約3020萬臺，排名甚至降至第五。
實際上，在不久前的財報電話會議上，蘋果官方已經(jīng)將中國區(qū)營收下滑歸因為“iPhone供應受限”。
不過，市場普遍認為，這表明蘋果的硬件（尤其是iPhone）銷售正面臨壓力。另外，供應受限只是部分原因，國產(chǎn)品牌的競爭，也是蘋果面臨的主要挑戰(zhàn)。
更重要的是，盡管庫克認為iPhone17的推出，能有效緩解這一局面，但實際上，從市場的反饋來看，iPhone17的情況并沒有想象中的美好，甚至，在社交平臺，更多的是口碑的滑鐵盧。
這也解釋了，為什么蘋果最近，對市場的表現(xiàn)如此在意。
“不僅僅是國內(nèi)市場友商競爭的壓力，從蘋果方面來說，對雙十一的謹慎，更深入的原因是，蘋果自身正面臨價格體系崩塌的風險?！币晃浑娚倘耸勘硎尽?/p>
諸如，今年的iPhone 17系列甚至在預售期就已優(yōu)惠500元，這表明蘋果產(chǎn)品的價格堅挺周期正在縮短。如果不是這次“封殺令”，雙十一大概率會再度出現(xiàn)千元價差。
或許，蘋果擔心的是，低價進一步拉低品牌溢價，揭穿“產(chǎn)品撐不起高價”的現(xiàn)實。然而，這種渠道管控策略可能適得其反。
畢竟，公開資料顯示，截至2024年底，線上渠道銷售已占中國智能手機市場68%。即便蘋果自營電商的銷售占比達到37.6%，其余62%的銷量仍來自授權(quán)經(jīng)銷和分銷渠道。
如今，蘋果全面封殺經(jīng)銷商的線上銷售，不僅壓縮了消費者的價格選擇空間，也切斷了品牌借助多渠道擴大銷量的可能。
事實上，更多的分析指出，蘋果在雙十一的矛盾態(tài)度，折射出這家科技巨頭在中國市場的兩難境地。
一方面，蘋果希望維持其高端品牌形象。長期以來的營銷策略塑造了蘋果產(chǎn)品“不打折”的印象，頻繁參與促銷活動會損害這一形象。另一方面，蘋果又無法忽視雙十一這個中國最大的購物狂歡節(jié)。畢竟每年的雙十一，都是各大手機廠商的狂歡日。
一位業(yè)內(nèi)人士便對《聽筒Tech》直言，“蘋果現(xiàn)在處于一個尷尬的位置，不參與促銷會流失價格敏感的消費者，參與促銷又會損害品牌溢價。最終他們選擇了保守策略，但這可能是一步錯棋?！?/p>
“蘋果產(chǎn)品正在從‘保值資產(chǎn)’變?yōu)椤焖儋H值’商品，這是庫克最不愿看到的?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士指出，“禁止經(jīng)銷商參與促銷，實際上是蘋果試圖挽救不斷下滑的定價能力。”
不過，這種行政命令式的干預，在市場規(guī)律面前能起到多大作用值得懷疑。很顯然，在當前大環(huán)境下，消費者對價格更加敏感，蘋果的高價策略正遭遇前所未有的阻力。
一位業(yè)內(nèi)人士如是表示，“過去成功的包袱，使得它難以適應快速變化的市場，雙十一‘禁令’只是這種不適應的表現(xiàn)之一?！?/p>
尤其是，一定意義上，促銷與反促銷的戰(zhàn)爭遠未結(jié)束。面對挑戰(zhàn)，蘋果可能需要重新思考其中國戰(zhàn)略，是繼續(xù)高高在上，還是放下身段積極參與本土化競爭。
蘋果構(gòu)筑的堤壩能阻擋多久的價格洪水，尚未可知。但可以確定的是，在智能手機這片紅海中，沒有任何品牌能夠永遠放眼未來。