文 | 無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉

編輯 | 陳澗

新東方二十余年風(fēng)雨，出走者眾，其中最受矚目的屬董宇輝，如今又添了一位。

11月6日，東方甄選前CEO孫東旭正式離職，由新東方創(chuàng)始人俞敏洪親自發(fā)文確認(rèn)。

一位頂流主播，一位關(guān)鍵操盤手，至此，2023年底小作文事件的兩位風(fēng)暴中心人物，終與俞敏洪徹底分道揚(yáng)鑣。

面對(duì)外界追問(wèn)，俞敏洪強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有任何齟齬和隔閡”，試圖維系體面告別?？闪硪贿?，董宇輝的與輝同行早已今非昔比——粉絲比東方甄選多600萬(wàn)，抖音帶貨榜常居第一。

董宇輝用“透明供應(yīng)鏈”“助農(nóng)臺(tái)賬”扭轉(zhuǎn)口碑、一路高歌，孫東旭帶著18年情誼轉(zhuǎn)身離開(kāi)，俞敏洪口中的體面，終究難掩東方甄選的尷尬：營(yíng)收GMV雙降超 30%，新主播撐不起流量……

這場(chǎng)持續(xù)兩年的博弈里，董宇輝真的成了最大贏家？俞敏洪有點(diǎn)不甘心。

18年老將離場(chǎng)

孫東旭在新東方待了18年。

在新東方的成長(zhǎng)軌跡里，孫東旭的名字始終與“攻堅(jiān)”綁定，也因此深得俞敏洪賞識(shí)。

2007年，孫東旭加入新東方，從基層教師到區(qū)域總裁只用6年完成了三級(jí)跳。2016 年，孫東旭從合肥調(diào)往西安新東方分校，兩年內(nèi)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)60%收益增長(zhǎng)，將分校帶至全國(guó)第三的位置。

“雙減”突襲，新東方陷入至暗時(shí)刻，孫東旭更成為俞敏洪二次創(chuàng)業(yè)的得力臂膀，堪稱俞敏洪最可靠的“救火隊(duì)員”。

據(jù)悉，東方甄選起步時(shí)，為打通空白的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，孫東旭帶著團(tuán)隊(duì)在河北、山東的農(nóng)田里蹲點(diǎn)驗(yàn)貨；直播間日均觀看不足千人時(shí)，他從選品包裝到主播話術(shù)逐環(huán)節(jié)打磨；即便膽囊手術(shù)，術(shù)后仍靠手機(jī)遠(yuǎn)程開(kāi)會(huì)到深夜。

2022年，孫東旭提出“月推5至6款自營(yíng)產(chǎn)品”計(jì)劃，俞敏洪給予充分支持，最終讓東方甄選在一年間搭建起初具規(guī)模的自營(yíng)矩陣；2023年初力推的付費(fèi)會(huì)員體系，通過(guò)自建App沉淀私域流量的思路，也得到俞敏洪的認(rèn)可，至今影響著東方甄選的運(yùn)營(yíng)邏輯。

“沒(méi)有東旭的努力和堅(jiān)忍不拔，就不可能有東方甄選的發(fā)展和今天?！庇崦艉樵趦?nèi)部坦言，“小孫比我更能扛事”。這份信任，也讓孫東旭在2019年就坐上新東方在線CEO的位置，成為公司最年輕核心高管。

彼時(shí)沒(méi)人會(huì)想到，這位一手將東方甄選GMV從0推至20億的背后操盤手，有朝一日會(huì)成為俞敏洪留不住的人。

孫東旭離職，俞敏洪發(fā)文。

11月6日，俞敏洪在社交平臺(tái)親自為這段長(zhǎng)達(dá)18年的合作畫上句號(hào)。這位曾陪他在雙減低谷期從零撐起東方甄選的核心搭檔，終究還是追隨董宇輝的腳步，成為新東方人才流失潮中的又一個(gè)注腳。

裂痕早在2023年底的小作文事件中悄然埋下。

為平息輿論，俞敏洪免去孫東旭的CEO職務(wù)，僅保留顧問(wèn)虛職。如今回頭看，這看似留有余地的安排，實(shí)則剝離了他對(duì)業(yè)務(wù)的實(shí)際控制權(quán)。

此后的挽留則像一場(chǎng)徒勞的體面秀。去年11月，俞敏洪讓孫東旭以“小孫同學(xué)”身份重返直播間，試圖保留回歸可能；今年8月離職傳聞?dòng)至鞒觯驹俣瘸吻宸Q，“孫東旭老師在休假中，并沒(méi)有離職。俞敏洪老師與孫東旭老師一直保持著良好的溝通?！?/p>

孫東旭離職已有預(yù)兆。

可這份維系終究沒(méi)能留住孫東旭。

俞敏洪“鼓勵(lì)堅(jiān)持、邀請(qǐng)回歸”的挽留，終究沒(méi)能抵過(guò)對(duì)方“嘗試新方向”的決心。就像此前留不住董宇輝一樣，俞敏洪能給出“高級(jí)合伙人”的頭銜，能送上溫情脈脈的公開(kāi)聲明，但這位被羅永浩稱“能給俞敏洪做事的人”，最終還是告別老東家。

俞敏洪該頭疼了

孫東旭的離場(chǎng)，像一塊投入湖面的石頭，讓東方甄選早已顯露的經(jīng)營(yíng)壓力愈發(fā)清晰。

俞敏洪試圖用“個(gè)人原因”為18年合作收尾，然而資本市場(chǎng)率先給出反應(yīng)。離職消息公布當(dāng)天，股價(jià)跌超6%，市值單日蒸發(fā)30億港元。

市場(chǎng)情緒低落的背后，藏著的是對(duì)東方甄選核心人才持續(xù)流失的擔(dān)憂，2025財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，更將這份擔(dān)憂變成了實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營(yíng)困境。即便在董宇輝帶著超四成GMV離開(kāi)后，俞敏洪便做了諸多補(bǔ)救，仍難挽頹勢(shì)。

為填補(bǔ)董宇輝留下的空白，俞敏洪曾全力孵化新主播，不僅推出“東方甄選新生代”計(jì)劃，讓YOYO、天權(quán)等老主播增加直播時(shí)長(zhǎng)，還從內(nèi)部選拔十余名新人集中培訓(xùn)，甚至親自帶新人出鏡造勢(shì)。

可現(xiàn)實(shí)是，新主播最高單場(chǎng)GMV不足董宇輝巔峰期的五分之一，直播間日均觀看人數(shù)也從百萬(wàn)級(jí)跌至十萬(wàn)級(jí)，流量與轉(zhuǎn)化始終難達(dá)預(yù)期。今年6月，主播頓頓合約到期后僅保留有限合作，核心團(tuán)隊(duì)幾乎大“換血”的影響，已在財(cái)報(bào)數(shù)字里層層顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年6月至2025年5月，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收從65億元跌至44億元，降幅達(dá)32.7%；總GMV從143億元縮水至87億元，下滑39.2%。盡管下半年從上半年凈虧損9650萬(wàn)元扭虧為盈至620萬(wàn)元，這點(diǎn)盈利相較于超20億元的營(yíng)收下滑缺口，終究有些杯水車薪，整體經(jīng)營(yíng)下行趨勢(shì)繼續(xù)。

東方甄選營(yíng)收有下滑趨勢(shì)。

如今孫東旭也告別，東方甄選怎么辦？

在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林看來(lái)，孫東旭的離開(kāi)并不會(huì)對(duì)東方甄選造成影響，因其可復(fù)制性高。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為東方甄選自營(yíng)業(yè)務(wù)的核心推動(dòng)者，孫東旭在雙減轉(zhuǎn)型期搭建的供應(yīng)鏈體系、推動(dòng)的自營(yíng)品戰(zhàn)略，至今仍是企業(yè)核心骨架。而在其卸任CEO后，新品開(kāi)發(fā)節(jié)奏放緩——盡管2025財(cái)年自營(yíng)品總量增至732款，但行業(yè)觀察顯示決策與落地效率下降，且部分經(jīng)典爆款的復(fù)購(gòu)表現(xiàn)不及過(guò)往。

“他的離開(kāi)，讓本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的東方甄選少了位懂業(yè)務(wù)、能落地的實(shí)干派。”上述分析人士表示。

不可否認(rèn)的是，如今的東方甄選，既要面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，又要解決人才斷層與新主播難頂大梁的難題。

自營(yíng)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑、用戶粘性流失、留不住團(tuán)隊(duì)人才，這些都等著俞敏洪去一一解決。

董宇輝贏了？

當(dāng)孫東旭的離職消息塵埃落定，輿論場(chǎng)上關(guān)于“誰(shuí)是贏家”的討論再次聚焦到董宇輝身上。

2024年7月，他帶著與輝同行單飛時(shí)，這場(chǎng)出走本身就伴隨著鮮明的輿論分歧。支持方認(rèn)為他“掙脫平臺(tái)束縛，值得更好發(fā)展”，反對(duì)方則質(zhì)疑“過(guò)度依賴個(gè)人IP，脫離平臺(tái)后難以為繼”，還有網(wǎng)友翻出他過(guò)往直播中知識(shí)輸出的片段，調(diào)侃“離開(kāi)新東方的光環(huán)，還能剩下什么”。

一年多過(guò)去，如今與輝同行的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，以及他個(gè)人口碑的變化，讓這場(chǎng)討論有了新的參照。

與輝同行的成績(jī)單，是最直觀的支撐。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，與輝同行GMV突破35億元，較上一季度增長(zhǎng)18%，不僅遠(yuǎn)超東方甄選同期的12億元，更在自營(yíng)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車 ——推出的“宇輝優(yōu)選”系列農(nóng)產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率達(dá) 42%，比東方甄選自營(yíng)品平均復(fù)購(gòu)率高出15個(gè)百分點(diǎn)。

同期，直播間日均觀看人數(shù)穩(wěn)定在200萬(wàn)以上，粉絲忠誠(chéng)度持續(xù)攀升，基本擺脫了“依賴東方甄選流量”的初期質(zhì)疑。目前，與輝同行抖音粉絲達(dá)3411.5萬(wàn)，比東方甄選的整整多了602萬(wàn)。

與輝同行抖音粉絲數(shù)高于東方甄選。

更為關(guān)鍵的是，董宇輝個(gè)人的口碑似乎也在回轉(zhuǎn)。

今年8月，董宇輝發(fā)起“助農(nóng)公益行”活動(dòng)，相關(guān)話題中其身份描述從“知識(shí)主播”升級(jí)為“有社會(huì)責(zé)任感的行業(yè)標(biāo)桿”；主導(dǎo)推動(dòng)的“透明化供應(yīng)鏈”“主播薪酬公開(kāi)”等舉措，恰好撞上行業(yè)反腐熱潮，被贊“規(guī)范行業(yè)生態(tài)”“為中小主播提供了參考樣本”。

對(duì)比前期的波折，董宇輝如今的處境頗為順風(fēng)順?biāo)?/p>

反觀俞敏洪，不僅沒(méi)能留住董宇輝，連追隨18年的孫東旭也最終離開(kāi)，東方甄選核心團(tuán)隊(duì)換血、數(shù)據(jù)下滑，兩相比較，董宇輝的“贏面”似乎越來(lái)越大。

但直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，本就不是非此即彼的結(jié)果。

俞敏洪不會(huì)服輸。