文｜動脈網(wǎng)

隨著11月7日國家衛(wèi)生健康委發(fā)布《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》（以下簡稱《負(fù)面清單》），業(yè)界掀起一片討論之聲。

社交網(wǎng)絡(luò)已成為大眾獲取資訊的主要渠道，健康科普則成為海量信息中的重要組成部分。在大數(shù)據(jù)、AI算法等技術(shù)加持下，用戶標(biāo)簽、用戶畫像越來越清晰，健康科普內(nèi)容還能更加精準(zhǔn)且持續(xù)觸達(dá)相應(yīng)的興趣用戶。不過，以健康科普名義“帶貨”“打廣告”、違規(guī)泄露醫(yī)療信息等現(xiàn)象時有發(fā)生，這些亂象已多次被大眾媒體曝光。在某些語境下，“網(wǎng)紅醫(yī)生”甚至已成為貶義詞。

此前，已有各級部門針對自媒體開展醫(yī)療健康科普的規(guī)范文件發(fā)布，此次《負(fù)面清單》首次在全國范圍內(nèi)明確了互聯(lián)網(wǎng)健康科普的十大“禁區(qū)”，進(jìn)一步劃定了科普內(nèi)容生產(chǎn)的邊界。

當(dāng)前，健康科普早已不只是面向患者的單向信息輸出，而是已深度融入醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，其合規(guī)性值得產(chǎn)業(yè)相關(guān)方高度重視。

政策密集，科普紅線進(jìn)一步清晰

2025年以來，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)健康科普的相關(guān)政策密集。

繼2025年7月在新聞發(fā)布會上點名“網(wǎng)紅醫(yī)生”之后，國家衛(wèi)健委近日正式印發(fā)《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》，規(guī)定了十條“不可為”的內(nèi)容，并要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立健全互聯(lián)網(wǎng)健康科普賬號備案制度，以及要求地方衛(wèi)生健康行政部門強(qiáng)化監(jiān)管。

醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行），資料來源：國家衛(wèi)健委官網(wǎng)

2025年3月至5月，部分省市也已發(fā)布相應(yīng)文件，例如上海市《互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》、黑龍江省《健康科普知識發(fā)布與傳播“十不許”（試行）》以及四川省《互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》。

部分省市已制定的“負(fù)面清單”，資料來源：各省市衛(wèi)健委官網(wǎng)

此外，2025年8月，中央網(wǎng)信辦秘書局、國家衛(wèi)生健康委辦公廳等四部門聯(lián)合制定了《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，對網(wǎng)絡(luò)平臺提出了諸多要求，包括分類核查認(rèn)證賬號資質(zhì)、清晰展示賬號資質(zhì)信息、嚴(yán)格標(biāo)注醫(yī)療科普信息來源、認(rèn)真做好資質(zhì)核驗工作、嚴(yán)禁無資質(zhì)賬號生產(chǎn)發(fā)布專業(yè)醫(yī)療科普內(nèi)容、嚴(yán)禁違規(guī)變相發(fā)布廣告等。

綜合來看，互聯(lián)網(wǎng)健康科普的監(jiān)管主要聚焦在幾個方面：

首先，嚴(yán)管違規(guī)牟利行為，劃清科普與經(jīng)營的界限。國家層面明確禁止以科普名義發(fā)布廣告、導(dǎo)流導(dǎo)診、直播帶貨推銷醫(yī)藥產(chǎn)品等行為，地方政策也已有相應(yīng)細(xì)化內(nèi)容，上海、四川均嚴(yán)禁變相廣告和直播帶貨牟利，黑龍江則針對批量發(fā)布低質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流獲利的行為專項約束。

其次，要求堅守內(nèi)容的真實性與專業(yè)底線，這一底線建立在不造假、不夸大、不“擦邊”等基礎(chǔ)上。這一系列要求確保健康科普是基于專業(yè)知識和科學(xué)依據(jù)，維護(hù)公眾對醫(yī)療信息的信任。

同時，這些文件共同構(gòu)建起多個參與方的責(zé)任范圍，并形成相互制約的閉環(huán)。

一條科普內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布并不一定都由醫(yī)務(wù)人員獨立完成，可能涉及醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺等參與方。本次《負(fù)面清單》發(fā)布之后，監(jiān)管政策更全面地明確了上述各方的責(zé)任與紅線：醫(yī)生需堅守專業(yè)邊界和倫理底線，MCN機(jī)構(gòu)不得違規(guī)參與運營，醫(yī)療機(jī)構(gòu)需履行對醫(yī)務(wù)人員的管理責(zé)任，平臺則要做好資質(zhì)審核和內(nèi)容監(jiān)管。各方責(zé)任相互關(guān)聯(lián)、層層把關(guān)，進(jìn)而形成對互聯(lián)網(wǎng)健康科普監(jiān)管的全鏈條覆蓋。

需要強(qiáng)調(diào)的是，隨著生成式AI、大模型滲透至各行各業(yè)，AI技術(shù)在健康科普中的應(yīng)用邊界也已成為監(jiān)管重點。

國家層面及四川等地政策明確要求，AI生成合成的健康科普內(nèi)容必須添加顯式標(biāo)識，且需經(jīng)真實性、科學(xué)性核準(zhǔn)后方可發(fā)布。這一要求直擊AI技術(shù)濫用風(fēng)險，避免生成內(nèi)容因缺乏人工審核而出現(xiàn)虛假誤導(dǎo)、專業(yè)偏差等問題。監(jiān)管既未禁止AI技術(shù)的合理應(yīng)用，又通過標(biāo)識義務(wù)保障公眾知情權(quán)，通過科學(xué)性核驗守住專業(yè)底線，既適應(yīng)了技術(shù)發(fā)展趨勢，又防范了新技術(shù)帶來的科普亂象，為AI在健康科普領(lǐng)域的規(guī)范使用劃出了邊界。

除了醫(yī)生，還有哪些人要“避坑”？

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)健康科普的確處于空前繁榮的階段，正因如此，不規(guī)范的科普內(nèi)容就更可能造成顯著負(fù)面影響。

不過，健康科普早已不是單純的信息傳播，也不只影響大眾，其價值早已滲透至整個醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)?？v觀醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)鏈，多個參與主體都與健康科普生態(tài)息息相關(guān)。

其一，互聯(lián)網(wǎng)科普已成為數(shù)字營銷的重要一環(huán)。

過去，數(shù)字化營銷是以處方藥為主、面向醫(yī)生的營銷，隨著社交網(wǎng)絡(luò)在大眾信息渠道中的不可替代性，圖文、短視頻、播客等傳播方式的多元化，數(shù)字營銷的范疇已逐步擴(kuò)大。當(dāng)前，以O(shè)TC和家用醫(yī)療器械為主、面向C端的數(shù)字營銷，已成為藥械商業(yè)生態(tài)的重要組成部分，許多藥械企業(yè)、醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺都涉足以健康科普為紐帶的數(shù)字營銷。

無論在哪個范疇，專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識與健康科普都是核心紐帶。醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)門檻高，健康科普將晦澀的醫(yī)學(xué)知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的內(nèi)容，能有效消除信息不對稱。同時，對于認(rèn)知度低的疾病或新產(chǎn)品，通過短視頻、漫畫、互動案例等生動形式，可以將復(fù)雜的疾病知識精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)人群，進(jìn)行目標(biāo)受眾的教育。

其二，AI作為輔助工具已經(jīng)在醫(yī)生工作中發(fā)揮著越來越重要的作用，包括作為科普內(nèi)容生產(chǎn)的工具。

健康科普的表達(dá)形式越豐富，投入的人力物力就越多，且內(nèi)容創(chuàng)意還存在不確定性。AI工具輔助進(jìn)行文案撰寫、視頻剪輯等工作，可縮短科普內(nèi)容制作周期。前文也已提到，醫(yī)學(xué)知識專業(yè)度高，AI則能將其轉(zhuǎn)化為不同風(fēng)格的表達(dá)，甚至配合醫(yī)生形象與習(xí)慣，形成定位更鮮明的IP。為了提升科普內(nèi)容制作效率和質(zhì)量，部分MCN機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺、醫(yī)生平臺等為醫(yī)生提供了AI工具。

與此同時，近兩年來AI醫(yī)生分身和虛擬形象AI醫(yī)生技術(shù)發(fā)展迅速，已從概念驗證走向場景落地，已成為互聯(lián)網(wǎng)健康平臺上能夠快速響應(yīng)用戶需求的入口。AI醫(yī)生與用戶交流過程中提供的健康建議，也可視為科普信息。

其三，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)的快速發(fā)展，無論是醫(yī)生還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其在線上線下提供的服務(wù)融合程度已越來越深，科普內(nèi)容產(chǎn)生間接的“導(dǎo)診導(dǎo)流”現(xiàn)象難以避免。

醫(yī)生與醫(yī)療機(jī)構(gòu)線上開展科普一大核心訴求提升影響力，其長遠(yuǎn)結(jié)果正是吸引精準(zhǔn)匹配的患者群體。這種由科普帶來的“導(dǎo)診導(dǎo)流”，從行業(yè)發(fā)展邏輯來看具有必然性，對于近年來診療量不樂觀的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)？贫?，線上科普更是獲得患者的重要途徑。

以婦幼領(lǐng)域為例，在出生率持續(xù)下降背景下，即便是公立婦幼醫(yī)院，也更加積極地適應(yīng)傳播趨勢，在小紅書等平臺積極布局科普內(nèi)容、開展直播互動。這類面向高度精準(zhǔn)目標(biāo)人群的傳播，即便初衷是普及醫(yī)學(xué)知識，也難免會產(chǎn)生“導(dǎo)診導(dǎo)流”效果。

因此，互聯(lián)網(wǎng)健康科普的合規(guī)性，不僅關(guān)乎醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、MCN 機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺等直接參與方，還與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺、電商平臺、藥械企業(yè)等產(chǎn)業(yè)主體密切相關(guān)。所有相關(guān)方都需在實踐中“避坑”，要規(guī)范參與科普內(nèi)容產(chǎn)出，切勿觸碰政策紅線。

破除亂象需多方發(fā)力

值得強(qiáng)調(diào)的是，此次《負(fù)面清單》的發(fā)布，并不意味著不能做互聯(lián)網(wǎng)健康科普了，也不意味著互聯(lián)網(wǎng)健康科普受到極大限制。相反，各主管部門鼓勵醫(yī)務(wù)人員利用互聯(lián)網(wǎng)便捷渠道，使權(quán)威、專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識惠及更廣泛的人群，這個大原則始終未變。

《關(guān)于印發(fā)醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）的通知》既劃定了紅線，也同時提出，要鼓勵支持醫(yī)務(wù)人員規(guī)范開展線上、線下健康科普，采取通俗易懂、喜聞樂見的多種形式，向公眾提供科學(xué)、準(zhǔn)確的健康信息和知識普及。

不過，從現(xiàn)實層面看，當(dāng)前的健康科普需求早已不是一張能夠大量復(fù)印、多處張貼的海報可以滿足。在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，一則高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)健康科普內(nèi)容意味著付出更多精力，投入更大成本，同時也是醫(yī)務(wù)人員多年知識積累與更新的體現(xiàn)。有投入，就意味著要有回報。誰為科普內(nèi)容付費？怎樣付費？這些問題成為科普亂象的根源，也是破解亂象的關(guān)鍵。

因此，除了政策層面的規(guī)范之外，與互聯(lián)網(wǎng)健康科普直接或間接相關(guān)的行業(yè)參與方，都需厘清問題的關(guān)鍵，在合規(guī)框架下探索更加可持續(xù)的商業(yè)模式。各方應(yīng)建立的共識是：健康科普的價值根基是專業(yè)與信任，唯有摒棄短期的流量思維、銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)思維，構(gòu)建起專業(yè)內(nèi)容與用戶信任的正向循環(huán)，才能為行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展鞏固根基。