界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰

界面新聞編輯 | 任雪松

2025年的雙十一促銷比往年持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)一些。根據(jù)天貓頁(yè)面信息，雙十一促銷仍將持續(xù)三天。就目前電商平臺(tái)已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看，前期運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的銷售情況較為可觀。

據(jù)第三方電商數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙中臺(tái)發(fā)布的《雙11大促首階段分析》報(bào)告，2025年雙十一期間，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)保持爆發(fā)式增長(zhǎng)，天貓正式開賣后，斐樂、耐克、lululemon成交快速破億。

第三方報(bào)告顯示，2025年消費(fèi)者對(duì)于體育戶外產(chǎn)品的購(gòu)買意愿超過去年，這在部分品牌的銷售數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。10月20日，天貓雙十一正式開始，昂跑、HOKA One One、KAILAS FUGA、Helly Hansen、GOLDWIN、icebreaker等運(yùn)動(dòng)戶外品牌，開賣1小時(shí)超過去年4小時(shí)。

此外，迪桑特、亞瑟士、Puma、麥瑞克、探路者、樂飛葉、威爾勝、猛犸象、BURTON、UTO、X-BIONIC等頭部運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交同比高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

從天貓公布的半程榜單來看，品牌方面，斐樂、阿迪達(dá)斯、耐克位列銷量前三甲。

界面新聞?dòng)浾呤崂泶饲皟赡晏熵堧p十一運(yùn)動(dòng)戶外品牌銷售榜發(fā)現(xiàn)，頭部品牌的客群仍然穩(wěn)固，國(guó)產(chǎn)品牌和海外品牌各有受眾。值得注意的是，近三年“霸榜”的品牌雖然位次有些許改變，但都是消費(fèi)者熟悉的老面孔。

2024年天貓公布的雙十一運(yùn)動(dòng)品牌銷售前5名分別是耐克、斐樂、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏；2023年的排行則是耐克、斐樂、安踏、阿迪達(dá)斯、李寧。

除了上述頭部品牌，今年雙十一期間，肩部、腰部戶外品牌更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。今年10月底以來，全國(guó)多地氣溫低于去年同期，冰雪運(yùn)動(dòng)裝備受到歡迎。大促期間，天貓單板滑雪板、滑雪服類目成交同比增長(zhǎng)超20%，Burton雙11期間成交同比增長(zhǎng)超300%。

另一個(gè)在細(xì)分賽道找到商機(jī)的案例則是功能性內(nèi)衣。UTO、X-BIONIC、icebreaker、Playto等品牌打出面料升級(jí)的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)于“小而美”的運(yùn)動(dòng)必需品更加關(guān)注。據(jù)了解，上述品牌的功能性內(nèi)衣雙十一期間均取得成交同比三位數(shù)增長(zhǎng)。

整體來看，截至10月31日，天貓戶外鞋服品類同比高雙位數(shù)增長(zhǎng)，沖鋒衣成交同比增長(zhǎng)超20%、羽絨服成交同比增長(zhǎng)超60%、功能內(nèi)衣成交同比增長(zhǎng)超30%。

2025年雙十一運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)行情似乎比往年更火熱一些，從當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境來看，運(yùn)動(dòng)戶外裝備熱賣受到了幾重因素的影響。

首先是產(chǎn)品價(jià)格降低對(duì)于消費(fèi)者的吸引力。中信證券分析指出，2025年雙十一各平臺(tái)大促啟動(dòng)節(jié)點(diǎn)再度提前。優(yōu)惠力度上，平臺(tái)促銷力度與去年同期維持穩(wěn)定；在運(yùn)動(dòng)戶外細(xì)分品類中，疊加平臺(tái)滿減、品類券以及店鋪券后，運(yùn)動(dòng)品牌促銷產(chǎn)品折扣約在5—7折。

此外，戶外運(yùn)動(dòng)持續(xù)發(fā)展，參與人群增多帶動(dòng)消費(fèi)需求提升。2025年10月，國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》。報(bào)告顯示，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)突破4億人。

戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力有效釋放，截至2025年6月底，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)已達(dá)33.5萬家，其中2025年上半年新增注冊(cè)企業(yè)約2.4萬余家，反映出市場(chǎng)對(duì)行業(yè)前景持續(xù)看好。

在消費(fèi)項(xiàng)目上，冰雪、山地、水上等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項(xiàng)、滑雪、漂流等細(xì)分項(xiàng)目關(guān)注度較高。

這份最新發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)正處于加速發(fā)展期，滑雪、鐵人三項(xiàng)等原本專業(yè)的項(xiàng)目逐漸走向大眾化，群眾參與量基數(shù)小但增速快，新“入坑”的運(yùn)動(dòng)愛好者會(huì)先挑選裝備再開展運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。

另一方面，今年雙十一期間粵港澳大灣區(qū)全運(yùn)會(huì)開幕。四年一度的大型體育盛會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)品牌得到了高曝光。“海南省隊(duì)服有海島風(fēng)”“黑龍江隊(duì)服適合大高個(gè)的氣質(zhì)”，網(wǎng)友自發(fā)研究起五顏六色的各省代表團(tuán)服裝來自什么品牌，擁有怎樣的設(shè)計(jì)。

界面新聞統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，安踏、李寧、卡爾美、361°、特步、安吉納、艾圖愛、海爾斯等國(guó)內(nèi)外品牌在全運(yùn)會(huì)開幕式的運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)儀式上亮相，各品牌也在此期間通過社交媒體進(jìn)行傳播。

今年以來，李寧、361°、鴻星爾克等多家運(yùn)動(dòng)品牌入駐即時(shí)零售，千平空間的運(yùn)動(dòng)超品店成為零售新業(yè)態(tài)，運(yùn)動(dòng)品牌在不斷想出新辦法靠近消費(fèi)者。一年一度的雙十一電商大促則是品牌必爭(zhēng)之地，就目前的公開數(shù)據(jù)來看，運(yùn)動(dòng)戶外賽道仍有增長(zhǎng)空間。