文 | 讀娛 蒜香啫啫角
11月9日晚，京東與東方衛(wèi)視合作的“11.11驚喜之夜”在上海體育館拉開帷幕；相隔一天，11月10日，天貓與湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)手打造的“雙11瘋狂好六夜”火熱登場。
兩大電商平臺依然延續(xù)著晚會傳統(tǒng)，卻刻意錯開了檔期。這或許是一種默契——在消費(fèi)觀念日趨理性的2025年，雙十一晚會的角色已發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。
當(dāng)促銷周期拉長、消費(fèi)場景碎片化，就算是超長時間的晚會，也已難以支撐起龐大的銷售目標(biāo)。曾經(jīng)作為消費(fèi)拉動核心引擎的電商晚會，如今更多地承擔(dān)起了情感連接的使命。
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2025年的雙十一晚會，天貓與京東呈現(xiàn)出截然不同的空間設(shè)計與體驗邏輯。
天貓的“瘋狂好六夜”打造了一場持續(xù)8小時的沉浸式互動娛樂體驗，其創(chuàng)新在于打破了傳統(tǒng)舞臺與互動區(qū)域的物理界限。從當(dāng)天15點(diǎn)的紅毯秀開始，到23點(diǎn)“溜之大吉”環(huán)節(jié)嘉賓打卡下班，整個場地被設(shè)計為一個完整的娛樂消費(fèi)場景。
在這個空間里，表演舞臺、沙發(fā)休息區(qū)與品牌直播街道彼此相連，嘉賓們可以在不同區(qū)域自由流動。何炅、謝娜和李維嘉三位“快樂家族”核心成員的同臺合體，不僅喚醒了無數(shù)人的青春記憶，更在不同場景中自如切換——從主舞臺的歌舞表演到沙發(fā)區(qū)的輕松互動，再到街道區(qū)的品牌互動，整個過程流暢自然。
在內(nèi)容上，“瘋狂好六夜”也確實秉持“瘋”格，把晚會綜藝化。孟子義與尹浩宇帶來的浪漫戀曲《櫻花草》，楊迪和王星越的表演《一起爬山嗎》，都可以說是把玩梗放到了內(nèi)容中，不善唱歌的孟子義也因此被送上熱搜。除了正式的舞臺表演，晚會還有嗨六隊與嗨購隊的比拼線，兩隊做小游戲贏家為觀眾送上福利，這樣的綜藝化，既讓整臺晚會的觀感更完整，也無形構(gòu)建了輕松愉快的氛圍，讓觀眾感覺到來看晚會就是為了快樂。
京東的“11.11驚喜之夜”則采用了“一臺盛典+兩大直播空間”的模式，主盛典舞臺呈現(xiàn)完整演出，第二現(xiàn)場提供后臺視角，滿足觀眾的不同需求。包括正秀開始前的紅毯環(huán)節(jié)也帶來了不少笑點(diǎn)，李川和錘娜麗莎的喜劇CP恩愛連拍、TOP登錄少年組合拎著“武器”走紅毯等，都為晚會提供了額外看點(diǎn)。
而在內(nèi)容上，“11.11驚喜之夜”就相對傳統(tǒng)一些。雖然有情懷傾向的主題設(shè)置，比如希林娜依·高與阿云嘎共唱《啊哈！黑貓警長》，TOP登陸少年組合身穿校服演唱《流星雨》，以及范曉萱的《雪人》、潘瑋柏的《不得不愛》、薛之謙《認(rèn)真的雪》等一連串90后青春金曲，但晚會整體沒能實現(xiàn)讓觀眾為青春動容的程度，再加上表演間穿插的送福利互動，幾個小時看下來可能效果并不理想。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)看，天貓的沉浸式設(shè)計更得社交媒體用戶的心，晚會創(chuàng)下四網(wǎng)收視第一、超2億觀眾觀看、微博熱搜813個的成績，是今年微博指數(shù)唯一破9000萬的衛(wèi)視晚會。而“驚喜之夜”六小時的直播全平臺累計觀看超7000萬，小紅書創(chuàng)新玩法曝光超3.5億，晚會當(dāng)日登上微博綜藝指數(shù)榜日榜和小時榜第一，CSM全國網(wǎng)累計收看觀眾超1451萬人。
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兩臺晚會的設(shè)計差異，很大程度上反映了合作平臺的內(nèi)容制作能力與創(chuàng)新思維。
天貓合作的芒果系在娛樂內(nèi)容制作上展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢。湖南衛(wèi)視與芒果TV的臺網(wǎng)聯(lián)動，不僅提供了多屏觀看的便利，更重要的是積累了多年的熱門內(nèi)容制作經(jīng)驗，懂得如何將當(dāng)下流行話題自然融入晚會環(huán)節(jié)。李維嘉的回歸引發(fā)懷舊熱潮，金龜子的現(xiàn)身勾起童年回憶，這些情感觸點(diǎn)都經(jīng)過精心設(shè)計，直擊觀眾內(nèi)心。
京東合作的東方衛(wèi)視，雖然在晚會制作上經(jīng)驗豐富，但在內(nèi)容創(chuàng)新與年輕人興趣把握上稍顯不足。比如晚會內(nèi)容在東方衛(wèi)視、京東App和微博三平臺可觀看，但忽略了電腦用戶的體驗；內(nèi)容安排上，情懷雖然是不會過時的主題，但時下年輕人更喜歡的是無理由的輕松快樂，是造梗玩梗，這方面的缺失可能也是讓“11.11驚喜之夜”看起來缺乏娛樂性亮點(diǎn)的原因之一。更重要的是，傳統(tǒng)晚會的制作思路難以突破“表演-串場-再表演”的固定模式，即使在形式上增設(shè)了第二現(xiàn)場，各環(huán)節(jié)之間的銜接也仍顯生硬，在融合發(fā)福利與舞臺秀上東方衛(wèi)視還是缺少一些成熟度。
不過，不管雙十一晚會設(shè)計的精巧與否，其對于消費(fèi)的直接拉動效應(yīng)已經(jīng)大不如前，這背后也是電商行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。
在消費(fèi)場景碎片化的當(dāng)下，一場晚會已經(jīng)難以承載龐大的銷售目標(biāo)，雙十一促銷周期已從最初的一天延長到大半個月，各種預(yù)售、定金、尾款環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者有足夠多的時間和渠道完成購物，不再需要通過一場晚會來集中釋放購買沖動。
娛樂選擇的多樣化也分散了觀眾對電商晚會的注意力。早期電商晚會能引發(fā)轟動效應(yīng)，部分原因在于當(dāng)時缺乏類似“網(wǎng)臺聯(lián)動”的大型娛樂活動。而如今，用戶娛樂選擇極為豐富，注意力成為稀缺資源，一臺晚會也難以成為通向大眾市場的唯一渠道。
平臺們也認(rèn)識到了這一點(diǎn)，所以也早就將傳達(dá)品牌心智的營銷融入了日常。像是淘寶天貓持續(xù)加碼長視頻內(nèi)容，冠名《你好，星期六》等頭部綜藝，通過長期內(nèi)容陪伴維持用戶情感連接。京東則傾向于“短平快”，無論是邀請“少爺和我”組合拍攝TVC在社交媒體傳播，還是聯(lián)動快手推出多部定制短劇，都體現(xiàn)出對于多樣化內(nèi)容營銷的布局。
現(xiàn)在再回看兩臺晚會，直接的消費(fèi)引導(dǎo)減少，娛樂體驗的內(nèi)容增加，意味著電商平臺已經(jīng)意識到，在消費(fèi)決策中，情感聯(lián)結(jié)幣價格刺激更具持久性。
如今的雙十一晚會，與其說是電商晚會，不如說是電商們在為消費(fèi)者提供一個快樂引爆點(diǎn)，成為大眾市場的情緒出口，在經(jīng)歷了十多天的大促過后，讓消費(fèi)者市場樂上一晚就已經(jīng)足夠。至于真正讓消費(fèi)者關(guān)心的電商大戰(zhàn)，可能還要看外賣這個主戰(zhàn)場了，畢竟那才是更貼近日常生活的福利來源。