文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
白酒板塊崩了。
三季度，20家白酒公司里，營(yíng)收同比還在增長(zhǎng)的屈指可數(shù)。其中下滑最嚴(yán)重的，要數(shù)那個(gè)曾經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)“老三”的洋河。
洋河單季營(yíng)收 32.95 億元，同比下降 29.01%；前三季度累計(jì)營(yíng)收 180.9 億元，同比下滑 34.26%。凈利潤(rùn)更是虧損 3.68 億元。
這是洋河近幾年第一次掉進(jìn)虧損區(qū)間，這也意味著“白酒第二陣營(yíng)”的格局，開(kāi)始松動(dòng)。
汾酒、瀘州老窖一路上揚(yáng)，一個(gè)講“清香復(fù)興”，一個(gè)講“濃香回魂”。洋河卻像在原地兜圈。過(guò)去它靠夢(mèng)之藍(lán)、靠藍(lán)色經(jīng)典系列撐起了輝煌十年，如今卻發(fā)現(xiàn)“夢(mèng)醒了”，夢(mèng)里那片藍(lán)海，也開(kāi)始褪色。
有人說(shuō)，這是周期的代價(jià)；也有人說(shuō)，這只是遲來(lái)的真相。
無(wú)論哪種解釋，洋河的這場(chǎng)由盈轉(zhuǎn)虧，都在提醒整個(gè)行業(yè)，白酒的黃金時(shí)代，已經(jīng)不是“誰(shuí)能多賣(mài)幾瓶”的游戲了。
洋河掉隊(duì)，汾酒、瀘州老窖超車(chē)
過(guò)去十年，汾酒、瀘州老窖、洋河并稱“三駕馬車(chē)”。一個(gè)靠“清香復(fù)興”重回主舞臺(tái)，一個(gè)穩(wěn)守“濃香正統(tǒng)”，另一個(gè)以“藍(lán)色經(jīng)典”在中高端市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟?？傻搅私衲耆径?，汾酒和瀘州老窖在加速爬坡，而洋河卻掉隊(duì)了。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒第三季度營(yíng)收 89.6 億元，同比增長(zhǎng) 4.05%；洋河股份 32.95 億元，同比下滑 29.01%。差距從曾經(jīng)的個(gè)位數(shù)，變成了整整兩倍多。
幾年前，市場(chǎng)還在討論“汾酒能否追上洋河”；如今的問(wèn)題成了“洋河還能守住前三嗎？”
同樣是行業(yè)下行，汾酒和瀘州老窖仍能穩(wěn)步增長(zhǎng)，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)早已不是“大家都不行”，而是誰(shuí)能找到新的出路。
汾酒的逆襲，靠的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與文化復(fù)興的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。其“玻汾”系列牢牢占據(jù)百元價(jià)位帶，而“青花汾酒”系列在 500–1000 元區(qū)間成功上探。Wind 數(shù)據(jù)顯示，2024 年前三季度汾酒高端產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng) 25%，占比提升至總營(yíng)收的 45% 以上。
汾酒以“清香國(guó)酒”形象疊加“清香復(fù)興計(jì)劃”，不斷強(qiáng)化“高端、國(guó)潮、文化自信”的符號(hào)，幾乎成為年輕一代唯一能叫出名字的“老酒”。
瀘州老窖則穩(wěn)扎穩(wěn)打，主打“濃香正統(tǒng)”的旗幟。國(guó)窖1573穩(wěn)固高端地位，同時(shí)強(qiáng)化次高端“黑蓋”“窖齡”系列，形成“塔形矩陣”。根據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)，瀘州老窖在 2024 年上半年實(shí)現(xiàn)了次高端產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng) 18%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。它用“濃香正統(tǒng)”的定位重新?lián)屨剂讼M(fèi)者的心智。
反觀洋河，困在夢(mèng)之藍(lán)的那場(chǎng)夢(mèng)里。
藍(lán)色經(jīng)典系列在過(guò)去十年里撐起了洋河的利潤(rùn)神話，卻也成為品牌的“天花板”。從 M3、M6+ 到 M9、手工班，層層疊疊的價(jià)格體系讓消費(fèi)者分不清哪瓶貴、哪瓶值。中高端市場(chǎng)疲軟時(shí)，品牌辨識(shí)度的混亂反而成了致命傷。
更關(guān)鍵的是，當(dāng)汾酒和瀘州老窖在重塑“情緒價(jià)值”時(shí)，洋河仍在用“渠道投放”和“促銷節(jié)奏”換銷量。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年底，洋河股份共有經(jīng)銷商 8,866 家，同比僅減少 2.3%，但人均批發(fā)貢獻(xiàn)收入僅約 314 萬(wàn)元/家；而同省的今世緣，經(jīng)銷商僅 1,228 家，人均貢獻(xiàn)約 912 萬(wàn)元/家。
渠道數(shù)量龐大但單體薄弱，使得洋河在庫(kù)存管理、價(jià)格穩(wěn)定和動(dòng)銷能力上都顯得吃力。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2023年以來(lái)，洋河旗下關(guān)聯(lián)銷售公司新增注銷與吊銷數(shù)量超百家，多集中在江蘇、安徽等核心市場(chǎng)，渠道動(dòng)能明顯減弱。
中信證券分析認(rèn)為，這種“小而多”的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)“在存量博弈時(shí)代風(fēng)險(xiǎn)極高，極易形成價(jià)格倒掛與動(dòng)銷停滯的連鎖反應(yīng)”。
在當(dāng)下這個(gè)“買(mǎi)方市場(chǎng)”，廣撒網(wǎng)不再是增長(zhǎng)，而是風(fēng)險(xiǎn)放大器。渠道的脆弱被業(yè)績(jī)放大，庫(kù)存成了懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
汾酒靠“品牌復(fù)興”打開(kāi)了高端局面，瀘州老窖靠老酒戰(zhàn)略穩(wěn)住價(jià)格帶，而洋河卻陷入價(jià)格倒掛與庫(kù)存滯銷的循環(huán)。
在白酒行業(yè)的新周期里，故事比酒更值錢(qián)。洋河的故事，已經(jīng)講的太久，也太舊。
從“夢(mèng)之藍(lán)”到“夢(mèng)難圓”
洋河失速，不止是業(yè)績(jī)的下滑，更是品牌的老化。
如果說(shuō)上一輪白酒黃金十年靠的是“渠道紅利+宴席文化”，那如今的競(jìng)爭(zhēng)，早已進(jìn)入“品牌心智+消費(fèi)場(chǎng)景”的較量。
洋河曾用“綿柔”這一概念打通高低線，靠廣告、靠終端鋪貨、靠人情酒桌，拿下了無(wú)數(shù)中產(chǎn)家庭的婚宴、商務(wù)席位。
然而2020年后，宴席文化松動(dòng)，年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比和文化認(rèn)同的品牌。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)中，“國(guó)潮”“醬香”“文創(chuàng)聯(lián)名”等相關(guān)商標(biāo)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)近38%，而洋河新注冊(cè)品牌僅10余項(xiàng)，多集中在延伸產(chǎn)品與酒莊類目，創(chuàng)新力明顯落后。
“夢(mèng)之藍(lán)”系列，銷量下滑明顯?？梢?jiàn)，老產(chǎn)品已撐不住新周期。
夢(mèng)之藍(lán)M9售價(jià)高達(dá)1000元，卻難以在高端市場(chǎng)形成品牌勢(shì)能；夢(mèng)之藍(lán)M6+出廠價(jià)約600元，終端零售價(jià)跌破700元，價(jià)格體系失衡。M3銷量雖大，但利潤(rùn)率不足10%。甚至M3、M6系列又被消費(fèi)者吐槽“性價(jià)比不如今世緣、口感不如汾酒”。在2024年上半年，夢(mèng)之藍(lán)系列貢獻(xiàn)了洋河營(yíng)收的近六成，但銷量同比下降近30%。
洋河曾嘗試講新故事，推出手工班、海之藍(lán)12、微分子酒等新品，但都沒(méi)能形成可持續(xù)爆點(diǎn)。根據(jù)經(jīng)銷商反饋，手工班系列渠道動(dòng)銷緩慢，部分省份庫(kù)存積壓周期超過(guò)180天。
與此同時(shí)，汾酒在用“清香復(fù)興”打情懷，瀘州老窖在做“文化回歸”的高端敘事，茅臺(tái)在布局年輕化。而洋河講的依然是十年前的夢(mèng)。
它的廣告語(yǔ)沒(méi)變，包裝設(shè)計(jì)沒(méi)變，渠道打法也沒(méi)變。品牌與消費(fèi)者之間的距離，正被一代又一代新酒飲文化拉大。
消費(fèi)者不再被“高端藍(lán)”感動(dòng)，他們更在意酒背后的故事是否能與自己共鳴。如今的中產(chǎn)在喝汾酒時(shí)說(shuō)“這酒有文化底蘊(yùn)”，喝瀘州老窖時(shí)說(shuō)“這是真正的老濃香”，喝夢(mèng)之藍(lán)時(shí)，卻常常只是說(shuō)：“這酒挺貴的。”
洋河的問(wèn)題不是酒不行，而是情緒失聯(lián)。
綿柔的酒體，可以讓人入口無(wú)礙；但綿柔的品牌，卻很容易被時(shí)代遺忘。
“渠道盛世”終結(jié)
當(dāng)行業(yè)從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“品牌與用戶關(guān)系為王”，洋河的龐大經(jīng)銷體系反而成了它的沉重枷鎖。
截至2024年底，洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量高達(dá)8866家，是瀘州老窖的2倍多，汾酒的近3倍。但從單位產(chǎn)出看，卻幾乎最差：?jiǎn)蝹€(gè)經(jīng)銷商平均批發(fā)額約314萬(wàn)元，而瀘州老窖的人均產(chǎn)出超過(guò)740萬(wàn)元，汾酒接近950萬(wàn)元。
這種“量大而散”的渠道結(jié)構(gòu)，使洋河陷入“壓貨—滯銷—降價(jià)—品牌失血”的循環(huán)。
輿情監(jiān)測(cè)顯示，2024 年下半年“洋河降價(jià)”“壓貨清庫(kù)存”等關(guān)鍵詞熱度同比上漲 70%。
部分地區(qū)夢(mèng)之藍(lán) M3、M6 庫(kù)存周期超 6 個(gè)月，經(jīng)銷商被迫折價(jià)出貨，品牌形象遭到侵蝕。
與之形成鮮明對(duì)比的，是汾酒和瀘州老窖的“去渠道化”改革。
汾酒通過(guò)“青花事業(yè)部制”實(shí)現(xiàn)區(qū)域直營(yíng)，直控終端門(mén)店與宴席場(chǎng)景，瀘州老窖則強(qiáng)化數(shù)字化分銷系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)管理終端庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)補(bǔ)貨”。
而洋河仍在用“年度配額+鋪貨考核”的傳統(tǒng)考評(píng)方式，管理效率低，渠道激勵(lì)錯(cuò)配。企業(yè)忙著壓貨，經(jīng)銷商忙著清貨，消費(fèi)者卻在別的品牌那里買(mǎi)單。
洋河的組織文化也延續(xù)著過(guò)往的路徑依賴。
它在江蘇宿遷擁有龐大的生產(chǎn)基地、近3萬(wàn)名員工和極強(qiáng)的地方根系，穩(wěn)卻不靈。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，洋河并未形成像“i茅臺(tái)”那樣的直連用戶體系，也未在抖音、天貓等新渠道實(shí)現(xiàn)突破。天眼查數(shù)據(jù)顯示，洋河旗下線上銷售主體“洋河股份旗艦店”的平均月銷量不足茅臺(tái)天貓旗艦店的1/20，互動(dòng)率更低至0.5%以下。
這意味著，在年輕化、線上化的競(jìng)爭(zhēng)維度上，洋河幾乎缺席。
過(guò)去講渠道、講鋪貨、講宴席銷售還能奏效，因?yàn)榘拙迫允恰叭饲榻?jīng)濟(jì)”的代表；但在2024年之后，白酒成為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”的一部分，社交媒體、品牌共鳴、文化認(rèn)同才是新的流量密碼。
更致命的是，這種組織慣性讓洋河錯(cuò)過(guò)了結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
例如，2023年到2024年間，醬香酒賽道增長(zhǎng)率超過(guò)18%，清香型白酒增長(zhǎng)約14%，而濃香型白酒僅增長(zhǎng)不到5%。洋河卻未能推出有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品。
洋河的問(wèn)題，不是沒(méi)有資源，而是沒(méi)有方向。
它依舊是擁有強(qiáng)大產(chǎn)能、廣闊渠道的巨獸，卻缺乏靈活反應(yīng)的神經(jīng)系統(tǒng)。
在新的白酒周期中，洋河必須面對(duì)的，當(dāng)“夢(mèng)之藍(lán)”不再支撐夢(mèng)想，它還會(huì)講什么新故事？