文｜正見TrueView 老練
編輯｜詠鵝
11月8日，榮耀CEO李健在烏鎮(zhèn)披露了“阿爾法戰(zhàn)略”新進(jìn)展，預(yù)告明年將推出集成AI手機(jī)、具身智能與高清攝像的Robot Phone。
此前不久，榮耀已與奧飛娛樂達(dá)成合作，共同開發(fā)AI交互潮玩機(jī)器人。這家獨(dú)立五年的手機(jī)廠商，正試圖在智能手機(jī)之外，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。
從行業(yè)視角看，手機(jī)廠商跨界布局AI與機(jī)器人并非新鮮事，vivo等廠商早有類似動(dòng)作。但榮耀此舉尤為值得關(guān)注，在出貨量排名曾“消失”于頭部陣營后，榮耀亟需向市場(chǎng)證明其仍具備持續(xù)增長與創(chuàng)新的能力。
2025年即將收官，榮耀銷售與服務(wù)總裁王班曾在5月喊出“年底重返中國市場(chǎng)前三”的目標(biāo)。如今答卷將交，榮耀能否兌現(xiàn)承諾？
Part.1 復(fù)盤：下滑中忙于發(fā)布新品和講述新故事
2025年，是榮耀的自救之年。在經(jīng)歷了2024年后市場(chǎng)份額一度跌出前五的挫敗后，這家公司的反擊策略高度聚焦于兩點(diǎn)，一是通過高頻發(fā)布的新品收復(fù)失地；二是通過講述“阿爾法戰(zhàn)略”等新故事重塑未來想象。
這不僅是李健接任CEO后的關(guān)鍵商業(yè)策略，更是一場(chǎng)證明之戰(zhàn)。他在5月所說的“榮耀沒死”，恰恰揭示了這場(chǎng)戰(zhàn)役的底線目標(biāo)，“先求生，再求勝”。
而押注和試圖打爆新品成為了首要任務(wù)。
從上半年暢玩60、X60GT系列，到下半年折疊旗艦Magic V5、小折疊Magic V Flip2，再到10月搭載第五代驍龍8至尊版芯片的Magic 8系列，榮耀幾乎以“月更”節(jié)奏推出新品。這一方面是為了覆蓋全價(jià)格區(qū)間、提振渠道信心；另一方面，也是在IDC榜單一度將其列為“Other”之后，對(duì)市場(chǎng)存在感的強(qiáng)力修復(fù)。
在行業(yè)普遍認(rèn)知中，手機(jī)新品的普遍價(jià)值都在于提振市場(chǎng)信心，廠商往往通過產(chǎn)品新賣點(diǎn)與功能來喚醒消費(fèi)者的換機(jī)欲望。中低端機(jī)型承擔(dān)走量任務(wù)，利潤率通常在15%–25%之間；而高端機(jī)型則肩負(fù)品牌拉升與利潤貢獻(xiàn)的雙重使命。
榮耀密集發(fā)布新機(jī)，既是對(duì)市場(chǎng)份額的急切追求，也暴露出其在產(chǎn)品定位與節(jié)奏上的某種焦慮?！皺C(jī)海戰(zhàn)術(shù)”背后，是尚需更多爆款和更穩(wěn)固的用戶心智的隱憂。
除了戰(zhàn)術(shù)上的極致勤奮，榮耀更深層的變革，發(fā)生在組織與渠道端。
自2025年3月，首次亮相MWC 2025國際舞臺(tái)的李健正式宣布將在未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”后，榮耀先是在組織內(nèi)部密集調(diào)整，啟動(dòng)了一場(chǎng)內(nèi)部命名為“雄鷹計(jì)劃”的人員優(yōu)化方案，覆蓋榮耀國內(nèi)外全體員工，涉及中國區(qū)38個(gè)核心崗位，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人發(fā)生變動(dòng)。
渠道策略也轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。前期為了在市場(chǎng)上聚焦核心零售商，管住二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，贏得渠道信心，榮耀400系列并未采取類似上幾代產(chǎn)品一樣的“廣覆蓋”策略，而是通過持續(xù)地為清單內(nèi)的客戶滾動(dòng)分貨，試圖強(qiáng)化線下市場(chǎng)客戶的提貨以及主推力度。
加之榮耀在營銷層面改變過去低調(diào)的作風(fēng)，與國內(nèi)頂流藝人肖戰(zhàn)合作，短期內(nèi)取得了一定成效，榮耀400系列全球激活量突破300萬臺(tái)，推動(dòng)其三季度在國內(nèi)市場(chǎng)重返前五，與OPPO并列。
然而，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性難題并未真正解決。有業(yè)界人士認(rèn)為，目前國內(nèi)智能手機(jī)格局已初步呈現(xiàn)“HVM”（華為、vivo、小米）三強(qiáng)主導(dǎo)的態(tài)勢(shì)，其他廠商想要跨越鴻溝難度極大。在格局趨于固化的市場(chǎng)中，榮耀的反擊，仍是一場(chǎng)艱苦的向上攻堅(jiān)戰(zhàn)。
Part.2 反思：賽道競(jìng)爭(zhēng)邏輯變了突圍并非易事
走過十年的智能手機(jī)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)邏輯從初期的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，調(diào)整為后期比拼性能、產(chǎn)品參數(shù)，再變?yōu)槿缃竦暮诵募夹g(shù)壁壘與品牌心智廝殺。宏觀上，核心技術(shù)決定了機(jī)型差異化賣點(diǎn)、產(chǎn)品實(shí)力的上限以及用戶體驗(yàn)感知，而品牌勢(shì)能、品牌心智是影響消費(fèi)者選擇重要邏輯，或是購買決策中的加減分項(xiàng)。
在電子信息和通訊制造產(chǎn)業(yè)成熟的當(dāng)下，智能手機(jī)雖是復(fù)雜的技術(shù)集成體，但其技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵并非在于制造工藝的復(fù)雜程度，而在于核心技術(shù)的深度與獨(dú)特性。底層系統(tǒng)、原創(chuàng)芯片、影像能力以及AI功能成為廠商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
按此拆解下來，考慮到AI手機(jī)各廠商尚無絕對(duì)差異化特征，且仍處于技術(shù)發(fā)展與商業(yè)應(yīng)用的探索階段，尚未形成決定性競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)下前三者對(duì)廠商尤其是高端機(jī)型的影響往往更為重要。
這一邏輯在當(dāng)下的市場(chǎng)格局中清晰可見，蘋果憑借iOS生態(tài)與品牌號(hào)召力持續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)高端市場(chǎng)；華為依托純血鴻蒙與麒麟芯片回歸，在各價(jià)格段保持競(jìng)爭(zhēng)力；vivo則憑借影像等差異化賽道，連續(xù)多年國內(nèi)出貨第一。
榮耀的處境則呈現(xiàn)出典型的“雙向承壓”態(tài)勢(shì)，中低端市場(chǎng)陷入功能微創(chuàng)新與性價(jià)比的苦戰(zhàn)，高端市場(chǎng)技術(shù)與品牌的雙重短板尚未補(bǔ)齊。
盡管榮耀某機(jī)型曾憑借“8000毫安大電池”等單點(diǎn)功能贏得口碑，但后續(xù)整體出貨量并非主力。再拉長到2-4k定價(jià)檔位，目前榮耀數(shù)字系列、ov的Reno和S系列、華為nova系列，包括小米等都處于焦灼競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，越內(nèi)卷越有破局壓力。
高端旗艦市場(chǎng)，即便Magic 8系列搭載了基于3nm工藝打造的第五代驍龍8至尊版移動(dòng)平臺(tái)，配備自進(jìn)化AI原生系統(tǒng)MagicOS 10，但在高端用戶最為看重的品牌認(rèn)同與系統(tǒng)級(jí)體驗(yàn)上，榮耀仍與蘋果、華為存在顯著差距。
機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)表明，無論是在2024年全年還是2025年上半年，榮耀均未進(jìn)入全球高端市場(chǎng)銷量前列。Magic系列作為高端線的歷史較短，產(chǎn)品積淀與用戶信任的積累，尚不足以撼動(dòng)友商地位。
（全球范圍內(nèi)，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2025年上半年全球高端智能手機(jī)銷量排名靠前品牌中，榮耀同樣未上榜。）
在行業(yè)極致內(nèi)卷的大背景下，智能手機(jī)行業(yè)的“跟隨式創(chuàng)新”已成為常態(tài)，每一款產(chǎn)品要想打造為現(xiàn)象級(jí)品類，實(shí)則要付出艱辛努力。
榮耀Magic系列算是最早主打“中國首部AI智能體”的機(jī)型之一，具備跨終端無縫流轉(zhuǎn)的智能生態(tài)能力，無奈品牌界面還需要更有市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品爆點(diǎn)。這背后，考驗(yàn)的是企業(yè)從用戶洞察、技術(shù)儲(chǔ)備到產(chǎn)品定義、營銷觸達(dá)的全鏈路能力，即業(yè)內(nèi)常說的GTM（Go-to-Market）體系的成熟度。
在手機(jī)行業(yè)，GTM負(fù)責(zé)用戶洞察與市場(chǎng)需求把控，拉通供應(yīng)鏈、研發(fā)、銷服部門對(duì)手機(jī)走向成功負(fù)責(zé)，往深入看，企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備、工程儲(chǔ)備會(huì)影響其對(duì)市場(chǎng)的判斷。
身處高端市場(chǎng)相對(duì)固化、中低端極致內(nèi)卷的環(huán)境中，榮耀若想實(shí)現(xiàn)“重返前三”的目標(biāo)，無法僅靠單點(diǎn)產(chǎn)品的成功。它必須在核心技術(shù)上有持續(xù)且可見的突破，并在用戶心中，徹底完成從高性價(jià)比選項(xiàng)到高端值得信賴品牌的心智跨越，這條路沒有捷徑。
Part.3 憧憬：新業(yè)務(wù)不妨讓子彈再飛一會(huì)
當(dāng)然，智能手機(jī)賽道的商業(yè)模式正在朝著多元化方向發(fā)展，每一家手機(jī)廠商或許都需要新的業(yè)務(wù)，無論是出于向市場(chǎng)講故事還是其他考慮。
榮耀也不例外。此前其內(nèi)部新增了AI相關(guān)產(chǎn)業(yè)條線，專門設(shè)立一級(jí)研發(fā)部門“AI與軟件業(yè)務(wù)部”，并組建新商業(yè)模式拓展部、新產(chǎn)業(yè)孵化部，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)布局。目前其AI和軟件部門員工已達(dá)2600人。
幾個(gè)月前，李健以“榮耀機(jī)器人跑步速度達(dá)4米/秒，打破業(yè)內(nèi)紀(jì)錄”點(diǎn)燃市場(chǎng)想象；隨后與奧飛娛樂合作開發(fā)AI交互潮玩機(jī)器人的消息落地，進(jìn)一步具象化了其具身智能的布局。
這一系列動(dòng)作，都是為了向市場(chǎng)傳遞一個(gè)明確信號(hào)，榮耀不只是一家手機(jī)公司了。
榮耀布局機(jī)器人，具備一定的邏輯合理性。其在消費(fèi)電子領(lǐng)域積累的用戶洞察、供應(yīng)鏈資源與軟硬件整合能力，可復(fù)用于機(jī)器人產(chǎn)品的開發(fā)，尤其在運(yùn)動(dòng)控制、交互邏輯與終端智能化方面。
然而，從技術(shù)原型到可持續(xù)的商業(yè)模式，仍存在巨大的跨越鴻溝。手機(jī)廠商尚未有成功的大規(guī)模商業(yè)化先例，榮耀如何定義產(chǎn)品形態(tài)、打通銷售渠道、構(gòu)建應(yīng)用生態(tài)，均無成熟路徑可循。
此外，資本市場(chǎng)對(duì)人形機(jī)器人賽道雖普遍抱以長遠(yuǎn)樂觀態(tài)度，但冷靜的警告聲同樣不容忽視。機(jī)器人領(lǐng)域權(quán)威羅德尼·布魯克斯直言“人形機(jī)器人泡沫注定破裂”，認(rèn)為巨額投資可能是“浪費(fèi)”；金沙江創(chuàng)投朱嘯虎也公開表示“正批量退出人形機(jī)器人公司”。這些觀點(diǎn)雖非定論，卻清晰地提示了賽道當(dāng)前存在的過熱與不確定性。
而投身AI與機(jī)器人賽道對(duì)于榮耀而言，意味著它必須同時(shí)打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一邊要在紅海的手機(jī)市場(chǎng)穩(wěn)住基本盤，另一邊要在充滿未知的新賽道進(jìn)行長期、高昂的投入。
AI與機(jī)器人是值得期待的“遠(yuǎn)水”，可以“讓子彈飛一會(huì)兒”，但榮耀勢(shì)必要回答一個(gè)根本問題，它的機(jī)器人，究竟要為誰解決什么問題？
2025年尾聲將至，榮耀展現(xiàn)了一種“求生者”的全方位努力，從產(chǎn)品的密集發(fā)布，到渠道的深度調(diào)整，再到對(duì)未來技術(shù)的激進(jìn)押注。這些舉措為其贏得了一絲喘息之機(jī)，但遠(yuǎn)未到慶祝之時(shí)。
從“榮耀沒死”的生存宣言，到“重返前三”的競(jìng)技目標(biāo)，再到機(jī)器人賽道的未來敘事，榮耀在2025年完成了話語體系的轉(zhuǎn)換。然而，故事可以提前書寫，但價(jià)值終將在市場(chǎng)中被驗(yàn)證。
在技術(shù)敘事與商業(yè)現(xiàn)實(shí)之間，榮耀仍需用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品與市場(chǎng)回報(bào)，證明其獨(dú)立五年來所構(gòu)建的產(chǎn)品、戰(zhàn)略與品牌是否真正具備可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。