文｜瀝金  

第三季度財(cái)報(bào)披露后，白酒行業(yè)陷入輿論寒冬。

業(yè)績(jī)承壓、價(jià)格下探。除極少數(shù)頭部及地區(qū)品牌勉強(qiáng)維持增長(zhǎng)外，大多數(shù)酒企的收入與利潤(rùn)均出現(xiàn)不同程度的下滑回落。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，6月份出臺(tái)的“禁酒令”是這一輪寒冬的直接導(dǎo)火索。公務(wù)與商務(wù)場(chǎng)景持續(xù)收緊，消費(fèi)端降溫，行業(yè)信心同步走弱。

輿論端隨之升溫。各大平臺(tái)圍繞“白酒不行了”的討論持續(xù)增加：有人稱其為“老登資產(chǎn)”，有人調(diào)侃“喝白酒的人肝喝不動(dòng)了”，甚至不乏“白酒行業(yè)的末日”之類的極端表達(dá)。

在社交媒體的放大效應(yīng)下，悲觀情緒迅速擴(kuò)散。渠道商、黃牛與二手商販率先反應(yīng)，53度飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)一度跌破1500元，市場(chǎng)短時(shí)出現(xiàn)恐慌。

業(yè)績(jī)、輿論與價(jià)格波動(dòng)疊加在同一時(shí)點(diǎn)，仿佛共同指向一個(gè)判斷：這是白酒行業(yè)的“至暗時(shí)刻”。

白酒的四次回落，慢周期與快輿論

2013年，人民網(wǎng)發(fā)表社論《白酒告別“瘋狂十年”》，副標(biāo)題直指“神話破滅”。

當(dāng)時(shí)的一線名酒價(jià)格腰斬，經(jīng)銷商拋貨清庫(kù)存，業(yè)界對(duì)前景普遍悲觀。

然而僅四年后，行業(yè)龍頭茅臺(tái)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超50%，重回上升通道。2021年，茅臺(tái)股價(jià)更是創(chuàng)下2600元?dú)v史高點(diǎn)；同年飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)也突破3100元，是2013年的三倍。

其實(shí)早在2013年之前，白酒還經(jīng)歷過兩次回落。把當(dāng)下這次并入計(jì)算，新中國(guó)成立以來(lái)，白酒已經(jīng)經(jīng)歷四次下行與復(fù)蘇循環(huán)。

如果只觀察2025年的短期數(shù)據(jù)，悲觀幾乎無(wú)可避免；但若放大時(shí)間坐標(biāo)，這更像是一場(chǎng)供需矛盾的“理性消化”。

自2021年高點(diǎn)以來(lái)，白酒經(jīng)歷的是綿延四年的結(jié)構(gòu)性回調(diào)，而非突然崩塌。

從更長(zhǎng)的歷史看，白酒的起伏幾乎是中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的縮影。

它在每一次波動(dòng)中調(diào)整結(jié)構(gòu)、換軌重生。上升與下行一樣，都是行業(yè)的呼吸節(jié)奏。

眼下的悲觀很大程度上是一種被時(shí)間截?cái)嗟那榫w：它只看到了下行的片段，而忽略了周期的全貌。

我們的輿論與媒體生態(tài)還很“年輕”，習(xí)慣以數(shù)周、數(shù)月衡量市場(chǎng)，卻忘了白酒是一個(gè)以十年為單位循環(huán)的產(chǎn)業(yè)。

在短周期視角所帶來(lái)的焦慮驅(qū)動(dòng)下，悲觀被放大、情緒也被加速。

被放大的情緒正在主導(dǎo)市場(chǎng)定價(jià)

即便這次白酒的回落幅度不是史上最大，但輿論趨勢(shì)卻格外浩大，根本原因在于社會(huì)結(jié)構(gòu)與傳播機(jī)制發(fā)生了天翻地覆的變化。

在過去的三輪回落中，能真實(shí)夠感受到白酒行業(yè)波動(dòng)的人群其實(shí)是有限的。

1989年與1996年時(shí)，信息傳播受限，那時(shí)真正關(guān)注白酒行業(yè)的，普遍是內(nèi)部從業(yè)者與實(shí)際消費(fèi)者，而外部世界對(duì)這一行業(yè)的理解也幾乎停留在“供銷渠道”層面。

2012年后，茅臺(tái)登陸A股，成為資本市場(chǎng)的明星股，白酒的波動(dòng)開始與資本市場(chǎng)綁定。

此時(shí)“白酒不行了”，不再只是行業(yè)新聞，而成了金融話題。各類財(cái)經(jīng)媒體、股評(píng)節(jié)目、散戶群體，都在參與敘事。茅臺(tái)的價(jià)格曲線，甚至一度被視作中國(guó)經(jīng)濟(jì)信心的風(fēng)向標(biāo)。

而到了2025年，社交媒體的去中心化讓個(gè)體都能參與“白酒敘事”：短視頻標(biāo)題、情緒評(píng)論、二手價(jià)格截圖，共同構(gòu)成了一個(gè)全民級(jí)的情緒放大場(chǎng)。

換言之，情緒從行業(yè)內(nèi)部溢出到全社會(huì)：從“小圈層議題”變成“全民公共話題”。當(dāng)討論的參與面、傳播速度與表達(dá)密度同時(shí)提升，這一輪下行在感官上自然比以往更強(qiáng)烈。

這種全民化的情緒不僅停留在輿論層面，也開始真實(shí)地改變市場(chǎng)的運(yùn)作邏輯，尤其是對(duì)白酒這樣一個(gè)高度依賴信心的行業(yè)而言。

以茅臺(tái)為例。茅臺(tái)的價(jià)格體系不同于那些擁有統(tǒng)一定價(jià)與透明流通機(jī)制的消費(fèi)品。茅臺(tái)并沒有官方零售價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格由層層傳導(dǎo)的渠道價(jià)和散瓶?jī)r(jià)共同形成。

價(jià)格的浮動(dòng)，依賴于經(jīng)銷商、黃牛、收藏者、二手商販之間的博弈與預(yù)期。這種結(jié)構(gòu)的核心驅(qū)動(dòng)力并不是供需本身，而是“信心”與“心理價(jià)位”。

當(dāng)信心上升，價(jià)格螺旋式上揚(yáng)；當(dāng)信心塌陷，這一機(jī)制同樣反向運(yùn)作——觀望、出貨、去庫(kù)存、擊穿價(jià)鏈。

恐慌并不是沿著政策或數(shù)據(jù)傳導(dǎo)的，而是沿著人心蔓延的。

資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的共振進(jìn)一步放大了這種“信心定價(jià)”結(jié)構(gòu)。茅臺(tái)股價(jià)與散瓶?jī)r(jià)看似獨(dú)立，卻都缺乏穩(wěn)定錨點(diǎn)。一旦情緒動(dòng)搖，兩個(gè)市場(chǎng)往往同步下行。于是，即便第三季度茅臺(tái)仍保持正增長(zhǎng)，“末日論”依然喧囂。

在一個(gè)建立于信心與情緒的市場(chǎng)里，情緒往往總是先于事實(shí)到來(lái)。

各大社交媒體關(guān)于茅臺(tái)的議題持續(xù)發(fā)酵

白酒的新時(shí)代課題敘事年輕化

價(jià)格的下跌可以從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理解，但這一次沖擊之所以更深刻，則要從敘事層面去看。

過去二十年，以茅臺(tái)為代表的高端白酒承載的是“體面、稀缺、尊貴”的象征，是飯局信任與交換的媒介。人們喝的不僅僅是酒體本身，更是身份與關(guān)系。這套敘事在老一輩的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里運(yùn)行順暢：茅臺(tái)意味著秩序、成功與確定性。

而在年輕一代的經(jīng)驗(yàn)中，這一意義發(fā)生了反轉(zhuǎn)：提到茅臺(tái)，首先聯(lián)想到的可能是酒桌壓力、被灌酒的尷尬、節(jié)日送禮的負(fù)擔(dān)，以及價(jià)格與使用價(jià)值的錯(cuò)位。茅臺(tái)因此被貼上“舊世界符號(hào)”的標(biāo)簽，成為他們希望擺脫的生活方式之一。

過去掌握話語(yǔ)權(quán)的人，普遍認(rèn)可茅臺(tái)；今天掌握流量的人，對(duì)它保持距離。

這并不是單純的喜好差異，而是文化認(rèn)同的更新。

白酒曾長(zhǎng)期承載著傳統(tǒng)人際關(guān)系與社會(huì)秩序的象征，而在新的輿論環(huán)境中，它被放置在公眾話語(yǔ)之下，被重新定義與解讀。

這種代際間的態(tài)度差異，背后是社會(huì)心理結(jié)構(gòu)的變化。

在稀缺社會(huì)中，個(gè)體的生存與社會(huì)評(píng)價(jià)高度綁定?！皠e人怎么看我”直接影響生存機(jī)會(huì)，因此，體面、身份與人際關(guān)系所代表的社會(huì)象征，成為提供心理安全感的主要來(lái)源。

而在過剩社會(huì)中，安全感的來(lái)源逐漸從“外部認(rèn)可”轉(zhuǎn)向“內(nèi)部認(rèn)同”。個(gè)體不再?gòu)募w敘事中尋找意義，而是開始在自我的情緒、體驗(yàn)與表達(dá)中確立存在感。

年輕人并非拒絕歸屬，而是拒絕以犧牲自我為代價(jià)的歸屬。如果一個(gè)品牌或符號(hào)讓他們感到被冒犯或消耗，他們寧可退出，也不愿被代表。

相比之下，上一代人更愿意為了獲得歸屬而承擔(dān)代價(jià)。他們相信被接納意味著安全感。那是一個(gè)歸屬稀缺、社會(huì)上升通道清晰的時(shí)代，代價(jià)是可以計(jì)算的。

因此，當(dāng)來(lái)自上個(gè)時(shí)代的消費(fèi)符號(hào)仍然綁定在舊的敘事邏輯中時(shí)，它不可避免地，會(huì)讓年輕人產(chǎn)生心理上的抵觸。在這種情況下，社會(huì)象征觸發(fā)的不再是向往，而是一種防御機(jī)制。

如果說(shuō)當(dāng)下持續(xù)發(fā)酵的負(fù)面情緒，源于公眾習(xí)慣以天、以月為尺度去判斷一個(gè)成熟而周期性強(qiáng)的市場(chǎng)。那么白酒行業(yè)的真正難題，恰恰在于它是一個(gè)以十年為單位運(yùn)轉(zhuǎn)的行業(yè)。

白酒行業(yè)的成長(zhǎng)邏輯建立在“時(shí)間的厚度”上，而非“節(jié)奏的速度”。

在社交媒體推動(dòng)下，信息傳播和輿論變遷的速度呈指數(shù)級(jí)加快；但白酒的生產(chǎn)、定價(jià)與渠道體系仍以“年”為單位運(yùn)轉(zhuǎn)。當(dāng)傳播速度、輿論周期與消費(fèi)心理不斷提速時(shí)，白酒顯得格外不合拍——它以十年的節(jié)奏呼吸，而世界早已以秒為尺度跳動(dòng)。

當(dāng)一個(gè)系統(tǒng)依賴即時(shí)反饋，另一個(gè)系統(tǒng)依賴長(zhǎng)期積累，兩者之間的時(shí)間差就會(huì)被放大為認(rèn)知差。在這樣的情形下，外界對(duì)于白酒的誤讀幾乎是必然的。

歷史上，這種錯(cuò)位并非首次出現(xiàn)。在歷次回落周期中，白酒雖屢遭重創(chuàng)，卻總能在陣痛中重塑格局。舊的增長(zhǎng)模式崩塌，新的品牌、市場(chǎng)與消費(fèi)場(chǎng)景由此生長(zhǎng)。危機(jī)從來(lái)不只是摧毀性的，它也往往是結(jié)構(gòu)更新的契機(jī)。

然而，這一輪回落的挑戰(zhàn)更深刻：這一輪回落，當(dāng)然有產(chǎn)能與需求的收縮，但更深的挑戰(zhàn)在于敘事體系與時(shí)代語(yǔ)境的錯(cuò)位。白酒賴以存在的文化象征，正在與年輕一代的價(jià)值語(yǔ)言脫節(jié)。

若想在下一個(gè)周期重獲活力，白酒必須回答一個(gè)新的問題：如何讓那些在社交媒體上發(fā)聲、塑造輿論、定義品味的年輕群體，重新理解并認(rèn)同白酒的價(jià)值。

今天的白酒行業(yè)，并非終結(jié)或失敗，而是一場(chǎng)意義的重建。

它的基本盤仍穩(wěn)：消費(fèi)基礎(chǔ)龐大、品牌壁壘堅(jiān)實(shí)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定。真正的挑戰(zhàn)在于，如何在新的文化語(yǔ)境中，重建一個(gè)能與當(dāng)代消費(fèi)者達(dá)成共鳴的故事。

對(duì)白酒而言，復(fù)蘇不僅是價(jià)格的修復(fù)，更是共鳴的回歸。

當(dāng)市場(chǎng)情緒走出恐慌、回歸理性，決定其未來(lái)的，不是短期政策與情緒波動(dòng)，而是能否在新的文化坐標(biāo)中，找到屬于自己的位置。