文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
現(xiàn)如今的酒類跨界令人眼花繚亂，黃酒企業(yè)更是頻頻出新。近期，古越龍山與華潤啤酒聯(lián)名的“越小啤”正式亮相，成為黃酒龍頭探索品類跨界的最新嘗試。
賣黃酒的思路相比過去，的確打開了，但古越龍山交出的業(yè)績答卷仍不盡如人意——三季報營收、凈利潤雙降的同時，“黃酒一哥”的位置被會稽山取而代之。與華潤的這場“啤”化演進，是否能為古越龍山挽回丟失的江山也成為市場關(guān)注的焦點。
圖片來源：華潤啤酒公眾號
01 “越”界推新
“越小啤”，顧名思義，是一款結(jié)合了古越龍山黃酒和啤酒元素的“小酒”，是名副其實的跨界混搭產(chǎn)品。
近日，2025中國國際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會暨黃酒嘉年華啟幕，古越龍山與華潤啤酒聯(lián)名產(chǎn)品“越小啤”在活動上正式發(fā)布，包含青梅氣泡島（鮮活沁爽）、陳皮柚子鋪（暖意回甘）兩款口味，產(chǎn)品酒精度控制在≥3.7%vol，基酒均為拉格啤酒+黃酒。
圖片來源：古越龍山公眾號
從口味到包裝，古越龍山醉翁之意都在年輕化。就產(chǎn)品特點而言，“越小啤” 跳出了傳統(tǒng)黃酒的厚重感，采用低度化工藝，搭配果味風(fēng)格，包裝設(shè)計也更近似于啤酒瓶，精準(zhǔn)對接年輕消費群體的“輕飲酒”場景。
這種跨界啤酒的嘗試并非首次。5月，古越龍山曾推出精釀黃啤，同樣采用類似啤酒的包裝，主打“黃酒深酵+啤酒冷萃”雙工藝，口感上有“米麥雙香”。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品上市首月線下訂單超1000萬元，在粵滬浙市場攬得2.5萬箱訂購大單。不過目前在主流電商平臺的古越龍山旗艦店中已難覓其蹤。
圖片來源：古越龍山公眾號
到了夏天啤酒旺季，趕在“618”前夕，古越龍山繼續(xù)加碼“啤”化，推出新品狀元紅“冰彫氣泡黃酒”，該產(chǎn)品在古越龍山天貓旗艦店銷量超300，算是店內(nèi)熱銷產(chǎn)品。
這些新品在銷售之外，更承擔(dān)了拉新功能。店鋪會員頁面顯示，新會員可0.01元專享氣泡黃酒，拉新活動也圍繞該產(chǎn)品展開，如拉10人得1罐、拉20人得2罐、拉35人得6罐等。
值得注意的是，盡管10月中旬古越龍山與華潤啤酒已簽約宣布將新品逐步推向全國，但截至“雙11”期間，在主流電商平臺和北方線下市場，仍未見“越小啤”的銷售蹤跡。酒訊就合作細(xì)節(jié)及銷售目標(biāo)等問題詢問古越龍山，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
02 借勢求變
古越龍山此次跨界合作的迫切性，從其近期業(yè)績表現(xiàn)中可見一斑。三季報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，該公司營收同比下滑8.11%，凈利潤同比下降34.07%。同期會稽山營收反超古越龍山，成為新任“黃酒一哥”。
拉長時間線來看，會稽山在近十年的增速遠超古越龍山，追趕勢頭越發(fā)猛烈。年報顯示，從2014—2024年，古越龍山的營收從13.38億元增至19.36億元，增速約4.47%；凈利潤從1.85億元增至2.06億元，增速約1.14%。同期內(nèi)，會稽山從8.59億元增至16.31億元，增速約8.99%；凈利潤從1.10億元增至1.96億元，增速約7.82%。
競爭對手的壓力如影隨形，同時刺激著古越龍山轉(zhuǎn)型之路。比如會稽山在2023年7月推出爽酒，首創(chuàng)氣泡黃酒概念，2024年推出“一日一熏”，并在當(dāng)年618大促期間與抖音帶貨主播合作一戰(zhàn)成名。古越龍山緊隨其后，上線“啡黃騰達”咖啡黃酒及青檸黃酒等新品，2024年推出“無高低”黃酒兩個多月后也找到了抖音主播合作。
圖片來源：會稽山公眾號
在傳統(tǒng)市場增長乏力、外部競爭加劇的背景下，古越龍山亟須通過戰(zhàn)略合作尋找新增量。而“越小啤”不同于以往新品之處在于，找到了華潤啤酒這個合作伙伴。
從在各品類的地位來看，兩家品牌力還算相當(dāng)。一個是黃酒頭部品牌，亟待轉(zhuǎn)型突圍，一個是傳統(tǒng)啤酒巨頭，酷愛多元品類并行，而年輕化成為雙方共同的支點。
但從整體業(yè)績來看，雙方差距明顯。華潤啤酒2024年營收386.35億，且為全國性酒企，而古越龍山去年營收19.36億，且長期蟄伏江浙滬。選擇華潤啤酒作為合作伙伴，可以說是“借船出?！?。因為華潤啤酒擁有覆蓋全國的渠道網(wǎng)絡(luò)和成熟的快消品運營經(jīng)驗，其高端化戰(zhàn)略與古越龍山提升產(chǎn)品價值的訴求具有一定契合度。
資本市場對此也給予積極反饋，10月底合作消息傳出后，古越龍山股價短期上漲，顯示出市場對跨界嘗試的期待。
“跨界聯(lián)名只有渠道共振才算數(shù)?！本祁惙治鰩熜ぶ袂嗾J(rèn)為，“越小啤”對報表的拉動不會來自所謂跨界概念。如果只是區(qū)域鋪貨、缺乏終端精細(xì)化運營，只是錦上添花，談不上扭轉(zhuǎn)格局。換言之，能否“改變現(xiàn)狀”關(guān)鍵看華潤是否愿意把優(yōu)質(zhì)渠道資源真正讓渡給這款聯(lián)名 SKU，而非僅僅作為品牌秀。
03 擺脫局限
黃酒行業(yè)的日子仍不好過，“難做”成為行業(yè)共識，頭部企業(yè)紛紛探索突破結(jié)構(gòu)性瓶頸的路徑。會稽山的氣泡黃酒概念，塔牌“生原酒”打造“冰鮮”體驗，女兒紅的情感營銷……共同勾勒出黃酒品類從傳統(tǒng)飲品向現(xiàn)代生活方式轉(zhuǎn)型的圖景。然而，這場戰(zhàn)役既需要戰(zhàn)略定力，也需要直面資源分散、品類協(xié)同、盈利壓力等深層挑戰(zhàn)。
黃酒的一大結(jié)構(gòu)性困境在于鮮明的區(qū)域消費特征，主要集中在江浙滬地區(qū)，想擴大市場并不容易。2024年，古越龍山在江浙滬地區(qū)的銷售收入為10.87億元，約占總營收的57.03%，是主力市場。
當(dāng)然，古越龍山也試圖走出江浙滬，并將資源向外埠市場傾斜，比如在2024年填補了22個地級市的市場空白，開展“名酒進名企”活動，還在全國開展品鑒館、慢酒館等，試圖構(gòu)建起廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，但短期內(nèi)尚未形成規(guī)模效應(yīng)。
圖片來源：古越龍山2024財報截圖
資源是有限的，在向外拓展的過程中，古越龍山在江浙滬的核心市場份額正被會稽山反超。2024年，會稽山在該區(qū)域的營收領(lǐng)先古越龍山3.18億元。
守土與開疆都不容易。在與會稽山的你追我趕間，古越龍山在年輕化方面馬不停蹄，除了推出咖啡黃酒、青檸黃酒等產(chǎn)品，還在多個方向進行嘗試，比如糯米威士忌、露酒、黃酒冰激凌、黃酒棒冰等，并在全國多地開設(shè)了酒館。舉措雖多，但實際業(yè)績貢獻尚不明確。
圖片來源：古越龍山公眾號
肖竹青指出，誰抓住年輕場景，誰就抓住未來增量?！霸叫∑ 笔枪旁烬埳揭淮畏较蛘_、資源到位，但仍需終端驗證的嘗試，能否把啤酒渠道紅利轉(zhuǎn)化為黃酒增量，是驗證跨界是否成功的唯一指標(biāo)。在他看來，黃酒“啤酒化”不是簡單的產(chǎn)品混搭，本質(zhì)上是“借啤酒賽道”完成黃酒的場景延伸。
在2025中國國際黃酒產(chǎn)業(yè)博覽會上，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2025中國黃酒產(chǎn)業(yè)中期研究報告》，為黃酒的破局提出了四大創(chuàng)新，其中提到讓黃酒“適配更多生活場景”——推出低糖、低度、氣泡黃酒等輕飲品類，打造真實年份酒與酒莊產(chǎn)品，讓黃酒成為日常微醺選擇。
圖片來源：中國酒業(yè)協(xié)會公眾號
“越小啤”也好，更多跨界新品也罷，黃酒的年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)從“試水期”走向“精篩期”。對古越龍山而言，如何在規(guī)模擴張與精細(xì)化運營間找到平衡，將是決定其能否真正打破品類瓶頸的關(guān)鍵。