文｜財天COVER 林小葵
編輯 | 春野
兩份截然不同的市場份額報告，折射出全景相機(jī)賽道的刀光劍影。
10月27日，久謙咨詢發(fā)布的報告顯示，大疆Osmo 360推出時間不到3個月，在第三季度國內(nèi)電商全景相機(jī)市場就以49%的GMV占比躍居第一，影石則以42%緊隨其后。然而，弗若斯特沙利文發(fā)布的同期報告卻得出了相反的結(jié)論：影石在國內(nèi)全景相機(jī)市場的市場份額超過60%，大疆占37.1%。值得注意的是，該報告因所謂“內(nèi)部數(shù)據(jù)核查”問題，接連上演了撤回、修改、再撤回的反復(fù)操作，引發(fā)廣泛質(zhì)疑。
今年7月31日，無人機(jī)頭部企業(yè)大疆發(fā)布Osmo 360全景相機(jī)，直接對標(biāo)影石的核心產(chǎn)品Insta360 X5，中國兩大智能影像巨頭的較量從暗流涌動變?yōu)檎娼讳h。大疆Osmo 360以2999元起的定價精準(zhǔn)卡位，10月初，大疆更是進(jìn)一步發(fā)起價格攻勢，多款熱門產(chǎn)品大幅降價，逼得影石迅速跟進(jìn)降價。
面對大疆的威脅，影石強(qiáng)勢推出無人機(jī)產(chǎn)品影翎Antigravity A1，直接攻入大疆腹地。
全景相機(jī)與運動相機(jī)同屬智能影像設(shè)備中的“手持/穿戴式”拍攝工具，但各自的側(cè)重點有所不同：運動相機(jī)主打在高速運動、劇烈沖擊等嚴(yán)苛環(huán)境下實現(xiàn)穩(wěn)定可靠的影像記錄；全景相機(jī)則通過多鏡頭同步拍攝與智能算法拼接，實現(xiàn)對360°空間的完整捕捉。過去，影石以全景相機(jī)為核心，大疆則深耕運動相機(jī)領(lǐng)域，兩者應(yīng)用場景交集有限。然而，隨著影石推出兼具運動性能的全景相機(jī)，大疆也以O(shè)smo 360進(jìn)入全景賽道，兩者的產(chǎn)品邊界日益模糊，共同向“全能型”個人影像設(shè)備演進(jìn)。這一新趨勢，加劇了影石與大疆在高端消費影像市場的正面競爭。
01、從人才到渠道的競爭
這是一場注定重塑行業(yè)格局的巔峰對決，其背后，首先是一場激烈的人才爭奪戰(zhàn)。
近期離職的影石研發(fā)人員王攀向《財經(jīng)天下》透露，影石的研發(fā)團(tuán)隊中，許多核心成員來自大疆，“影石的工資比大疆高一點兒，參考大疆的給”。
王攀2022年加入影石，他表示，當(dāng)時影石就已經(jīng)開始努力吸引大疆的人了。彼時，影石由于對新人的培養(yǎng)能力不足，更傾向于社招，希望員工來了就能上手。
王攀在同一時刻接到了影石和大疆的offer，但影石開出的薪資更高，且有上市傳聞，王攀想著或許能有內(nèi)購的機(jī)會，遂選擇了影石?！按蠼娜烁艺f他們知道影石這家公司，但覺得它是小打小鬧，跟大疆的平臺完全比不了?！蓖跖市χf，“估計他們也沒想到影石這幾年發(fā)展這么快”。
“不過，大疆很多人也是從影石去的”，王攀表示。
盡管影石一向在研發(fā)投入上很放得開手腳，給研發(fā)人員的待遇也更豐厚，但王攀發(fā)現(xiàn)，相較于內(nèi)部晉升、提拔人才，影石更傾向于從外部挖來高P（高級員工），這也導(dǎo)致了人員的流動性較高。王攀在影石3年沒漲過職級，離開時，組內(nèi)除了組長就他待的時間最久。
王攀表示，據(jù)他所知，有不少同事去了大疆，“只是沒明說”。這背后或許是大疆和影石的心照不宣，“如果不是高管跳槽的話，競業(yè)管得就不是很嚴(yán)，啟動競業(yè)的話，公司還要給錢”。
這種“加錢挖角”的策略在銷售端更為明顯，影石大量吸納大疆的線下銷售人員，不僅看重他們的客戶資源，更意在復(fù)制并優(yōu)化大疆的經(jīng)銷體系。
其中最引人注目的人才流動，當(dāng)數(shù)大疆前銷售核心張博的加盟。
張博曾在大疆銷售副總裁袁棟麾下任職，完整經(jīng)歷了大疆代理商體系的改革過程，深諳渠道管理的核心邏輯。今年7月，影石請他出任中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人后，張博迅速啟動經(jīng)銷體系整改，結(jié)合目前的成果來看，其在借鑒大疆渠道模式的基礎(chǔ)上還進(jìn)行了升級。
相較于大疆線下門店與線上僅差一個“服務(wù)體驗”，影石更推行線上線下的差異化。其線下門店的“無憂換”服務(wù)可以通過線上郵寄或線下門店直接換，線上購買的“無憂換”服務(wù)僅能通過線上郵寄完成。同時，影石積極確保線下門店貨量充足，避免出現(xiàn)像大疆的熱門產(chǎn)品長期缺貨的情況。
北京某影石門店銷售人員趙棋向《財經(jīng)天下》表示，諸如“618”“雙11”等電商活動期間，影石線下門店允許消費者使用電商平臺官方和影石官方旗艦店的優(yōu)惠券，門店會向影石官方申請補貼來補足差價?；顒悠陂g，影石實現(xiàn)了全渠道權(quán)益互通，建立統(tǒng)一的價保政策。
值此快速拓店時期，影石也為新開門店提供了流量扶持，通過短視頻平臺定向推送附近客源。趙棋說，影石官方鼓勵店員在短視頻平臺發(fā)布門店相關(guān)創(chuàng)意視頻，每周需發(fā)布1條視頻，視頻點贊數(shù)過100即有50元獎勵，“這個月已經(jīng)有兩條視頻過100點贊了”。
這些改革讓影石的線下渠道迅速崛起。
趙棋表示，今年以來，影石在北京已新開七八家門店。截至目前，影石北京門店在20家以上，他認(rèn)識的為數(shù)不多的幾個同事中，就有2個是從大疆門店跳槽而來。大疆北京授權(quán)經(jīng)銷商智想有為的工作人員許言表示，自己很多同事也都跳槽到了影石門店。
影石門店銷售人員的薪資結(jié)構(gòu)更趨合理。趙棋告訴《財經(jīng)天下》，影石門店員工工資是根據(jù)所在門店的評級定的，較偏遠(yuǎn)地段的門店銷售人員底薪為3500元，績效工資2500元，提成則視銷售額決定。
趙棋此前也曾在智想有為工作，平時被派到京東之家門店，彼時其平均工資為4500元，但提供住宿。趙棋計算后表示，在影石門店比之前在京東之家門店“賺得多了”。
02、大疆降價暴露出渠道問題
大疆的渠道能力有目共睹，這已成為其在全球智能影像和無人機(jī)市場攻城略地的關(guān)鍵因素之一。其首款全景相機(jī)Osmo 360推出后迅速占領(lǐng)市場，尤其在電商渠道收入份額躍居第一，顯示出極強(qiáng)的新品渠道落地能力。
然而，近期大疆在促銷活動中，也暴露出了自己的短板。
10月9日，大疆突然開啟雙11預(yù)售活動，旗下運動相機(jī)Action 5Pro、口袋云臺相機(jī)Pocket 3、無人機(jī)Mini 4Pro等熱門機(jī)型均大幅降價，其中Pocket 3最高降價幅度達(dá)到了900元。這場突如其來的降價潮，讓此前一個月內(nèi)購機(jī)的消費者深感被“背刺”，紛紛在社交平臺上表達(dá)不滿。
從消費者反饋來看，降價促銷并不是“背刺感”的唯一來源，讓大家不滿的還有線上、線下對于價保政策的差別對待。大部分在京東、淘寶等電商平臺大疆旗艦店購買產(chǎn)品的消費者，都能享受“7天價?！狈?wù)，但線下門店的價保政策卻是各不相同：有的門店與線上保持一致，有的僅支持“7天內(nèi)退部分差價”，有的甚至不給退差價。
不同門店價保政策的差異，暴露出大疆渠道管理的問題。
“據(jù)我所知，大疆直營店很少，大部分門店都是經(jīng)銷商開的?！痹S言告訴《財經(jīng)天下》，“不同經(jīng)銷商門店的價保政策不同，甚至同一家經(jīng)銷商的不同門店價保政策也不一樣”。
“因為價保的差價是由經(jīng)銷商來承擔(dān)，包括國補也是，所以大部分經(jīng)銷商不愿意承擔(dān)價保帶來的損失。”許言說，“但消費者可以通過大眾點評、地圖App、小紅書等渠道，打差評、留言來維護(hù)權(quán)益，這幾個App上的維護(hù)對于門店來說是要計入考核分的，因此門店人員會積極為消費者解決問題”。
許言所在的智想有為是大疆的S級經(jīng)銷商。她表示，大疆對S級經(jīng)銷商有“線下門店與線上價格保持一致”的控價要求?！爸T如開在街邊或大樓底商的普通經(jīng)銷商門店，大部分是可以講價或贈送禮品的，但S級經(jīng)銷商的門店不可以，一旦被發(fā)現(xiàn)亂價，就會被取消代理資格?！?/p>
許言告訴《財經(jīng)天下》，大疆的經(jīng)銷體系分S、A、B、C四個級別，按規(guī)模逐級遞減，S級經(jīng)銷商可以七折拿貨，開設(shè)多家門店，對門店選址也有要求，大多開在商場里。到了C級經(jīng)銷商則只能九幾折拿貨，門店大多開在街邊，并且只能開單一門店。
“線下門店和線上比是沒有價格優(yōu)勢的，線上有時伴隨著活動還會送贈品，線下門店跟不跟活動就取決于經(jīng)銷商，有可能線下的優(yōu)惠和折扣還沒有線上的高。”許言說。
盡管如此，線下門店的銷售額依然出乎意料，“國貿(mào)店一個月能做500萬~700萬元的銷售額，賣得一般的店最少也有100萬元的銷售額”。
據(jù)許言的觀察，大疆線下門店的主要銷售群體是中老年人，尤其是退休老人，對于這類人群來說，線上購物太麻煩，線下門店可以手把手教他們怎么使用，而且他們本身有錢有閑，對這類產(chǎn)品的需求更大。
“大疆其實不擔(dān)心線下門店賣得好不好?！痹S言說，“大疆覺得只要產(chǎn)品力足夠好，在業(yè)內(nèi)有足夠的競爭力，就算你不買，別人也會買”。
大疆對線下市場的態(tài)度，反映在其對經(jīng)銷商的管理上。
在天津某大疆門店擔(dān)任店長的林琳告訴《財經(jīng)天下》，天津門店銷售人員的薪資構(gòu)成是底薪+績效+提成，其中，一般銷售人員的底薪是3000元，店長是5000~9000元，績效根據(jù)考核結(jié)果定，提成則需按銷售額和考核分?jǐn)?shù)來定。
“該經(jīng)銷商最大的特點就是三個月調(diào)整一版薪資方案，KPI的要求會不斷提高。很多銷售可能高強(qiáng)度工作一個月，結(jié)果只能拿到四五千元?！?/p>
林琳透露，該經(jīng)銷商中臺的商品專員曾多次讓其所在門店代發(fā)貨到外地，但大疆的要求是不允許將未激活產(chǎn)品發(fā)貨到異地?！吧唐穼T直接繞過我這個店長，讓員工把賬做到機(jī)場店，然后給異地客戶郵寄未激活的產(chǎn)品?！?/p>
她還表示，為了應(yīng)對經(jīng)銷商的高壓KPI，部分門店銷售會對新機(jī)進(jìn)行空錄、激活操作，將未實際賣出的產(chǎn)品統(tǒng)一郵寄至深圳，以二手產(chǎn)品名義低價出售。
日常除了門店銷售工作，林琳下班后還需復(fù)盤數(shù)據(jù)、對賬，經(jīng)常做數(shù)據(jù)到半夜三四點。
今年5月，林琳實在無法忍受這樣高強(qiáng)度工作和低收入的落差，開始向上級反饋，但經(jīng)銷商并無動作，她又向大疆本部反饋，大疆對接人表示會給一個滿意答復(fù)，然而5個月過去，大疆沒有給出任何解決方案。
林琳說：“經(jīng)銷商做的事，大疆不可能完全不知道?！?/p>
03、誰能更勝一籌？
久謙與弗若斯特沙利文的兩份數(shù)據(jù)報告，看似矛盾的背后，實則反映了行業(yè)格局的微妙變化。影石長期占據(jù)全景相機(jī)市場的絕對主導(dǎo)地位，其全球市場份額曾一度超過70%，但大疆的強(qiáng)勢入局正在改變這一局面。
面對兩份“打架”的數(shù)據(jù)，影石在11月4日的業(yè)績發(fā)布會上回應(yīng)稱，部分第三方流傳數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性及權(quán)威性無法驗證，提醒投資者注意風(fēng)險。面對大疆在10月開啟的“價格戰(zhàn)”，影石創(chuàng)始人、董事長劉靖康則表示，友商激進(jìn)的價格競爭客觀推動了市場擴(kuò)容，影石差異化的軟硬件優(yōu)勢仍是用戶核心選擇依據(jù)，并在三季度營收實現(xiàn)90%的增幅。
目前來看，盡管在人才與渠道兩端持續(xù)發(fā)力，影石似乎仍未在與大疆的貼身肉搏中占據(jù)優(yōu)勢。
對于影石而言，這場競爭是一場風(fēng)險極高的博弈。在無人機(jī)領(lǐng)域，大疆已占據(jù)全球70%以上的市場份額，占據(jù)了消費者心智，影石推出的首款無人機(jī)將面臨巨大挑戰(zhàn)，即便產(chǎn)品性能不俗，也難以在短期內(nèi)改變用戶的品牌認(rèn)知。
購買過多款大疆產(chǎn)品的消費者張逸向《財經(jīng)天下》表示，他還不知道影石推出了無人機(jī)產(chǎn)品，“對我來說，無人機(jī)就是大疆”。
在他看來，影石無人機(jī)價格再“美麗”，也很難撼動大疆的客群。“大疆無人機(jī)的客群并不是價格敏感群體，影石無人機(jī)想打價格戰(zhàn)是打不通的，技術(shù)上，大家也很難相信一個新產(chǎn)品能有超越大疆深耕多年的技術(shù)實力?！?/p>
全景相機(jī)的情況卻不一樣。這個領(lǐng)域技術(shù)門檻相對較低，大疆憑借多年深耕硬件的技術(shù)積累和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，具備快速迭代產(chǎn)品、壓縮成本的能力，Osmo 360上市即登頂京東熱賣榜的表現(xiàn)，已證明其低價策略的成效。
影石2025年第三季度財報，也揭示了其應(yīng)對競爭的巨大成本。
財報顯示，影石前三季度營收達(dá)66.11億元，同比增長67.18%，其中第三季度營收更是高達(dá)29.40億元，同比增幅92.64%。但與此同時，研發(fā)投入的激增導(dǎo)致利潤承壓，影石前三季度研發(fā)投入總額超10億元，第三季度研發(fā)費用達(dá)5.24億元，同比增長164.81%，研發(fā)費用占營收比重高達(dá)17.81%。
受此影響，影石第三季度歸母凈利潤為2.72億元，同比下降15.9%；前三季度歸母凈利潤7.92億元，同比下滑5.95%。影石在財報中解釋，研發(fā)投入主要用于定制芯片、AI算法等戰(zhàn)略項目，雖短期影響利潤，但長期將轉(zhuǎn)化為競爭力，截至2025年上半年，其累計擁有境內(nèi)外授權(quán)專利近1000項。
王攀告訴《財經(jīng)天下》，影石對于研發(fā)的投入非常大，“最近一年新增了許多項目，也從外部大廠挖了許多技術(shù)人員，薪資給得很高”。
但他也表示，消費電子、智能硬件領(lǐng)域不像芯片，整體門檻確實有限，且影石的一些專利其實是在外觀，或者某一個功能上。
大疆的進(jìn)攻之路也并非一帆風(fēng)順。Osmo 360的“鏡頭起霧”問題持續(xù)引發(fā)爭議，有用戶反映在正常環(huán)境下使用也會出現(xiàn)霧氣凝結(jié)現(xiàn)象，大疆官方回應(yīng)稱可能是在潮濕環(huán)境更換電池后未充分散熱所致，并給出“開機(jī)錄制15~20分鐘升溫除霧”的解決方案，但這一回應(yīng)未能完全打消消費者疑慮。
有業(yè)內(nèi)人士分析，鏡頭起霧本質(zhì)上是產(chǎn)品密封設(shè)計的缺陷，這暴露了大疆在全景相機(jī)領(lǐng)域的經(jīng)驗不足，影石則深耕該賽道多年，早已通過特殊涂層和密封技術(shù)解決了類似問題。
更重要的是，影石全景相機(jī)在海外市場的深厚積淀，也構(gòu)成了一條護(hù)城河。王攀認(rèn)為，“全景、運動相機(jī)領(lǐng)域，影石在海外短視頻深耕多年，影響力很大，海外的全景、運動相機(jī)市場也更為廣闊。無人機(jī)領(lǐng)域，海外應(yīng)該還有大疆沒填補到的空間，而且影石經(jīng)常能在已經(jīng)成熟的市場找到新的痛點、賣點”。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，影石2025年前三季度全球全景相機(jī)市占率超85%，其中海外市場份額高達(dá)87.5%。
這得益于其10年來構(gòu)建的用戶生態(tài)與品牌認(rèn)知。早在2015年成立之初，影石便聚焦海外市場，通過贊助極限運動賽事、簽約國際品牌大使等方式滲透專業(yè)創(chuàng)作群體，其海外社交媒體官方賬號累計粉絲超500萬，相關(guān)話題下聚集超百萬條用戶原創(chuàng)內(nèi)容。
在國內(nèi)，影石也延續(xù)了其在海外的營銷能力，其創(chuàng)始人劉靖康堪稱“互聯(lián)網(wǎng)營銷高手”。
10月9日，大疆一波產(chǎn)品開始降價，劉靖康迅速在微博發(fā)文稱，大疆大幅降價可能部分原因在于影石，為表歉意，在10月2日到10月8日之間購買大疆產(chǎn)品的客戶，在微博下曬訂單證明可獲得影石100元無門檻代金券。
10月底，這位90后CEO更是在朋友圈夸贊大疆董事長汪滔，隨即又稱其為消費電子領(lǐng)域唯一能壟斷的王者，并表示光靠技術(shù)產(chǎn)品營銷好是做不到壟斷的。這一動態(tài)被外界解讀為“陰陽”大疆搞壟斷。
在公司和個人的包裝上，劉靖康也十分擅長。給員工制定“百萬減重計劃”、連續(xù)7年在年會上豪擲千金、對產(chǎn)品細(xì)致打磨、用全景相機(jī)敲鐘，劉靖康儼然成為一個不走尋常路又大方的老板。
王攀告訴《財經(jīng)天下》，“百萬減重計劃”需要抽簽、看運氣報名，年會獎品的比例也不高，“主要是噱頭，60%的概率能抽到獎品，沒抽到就給個購物卡”。對于沒能參加減重計劃王攀深感遺憾，“抽了兩年都沒抽到”。
“壓力還是挺大的，有的項目經(jīng)常搞到凌晨，全年無休?！蓖跖收f，“有個同事入職一年，周末加班調(diào)休攢了幾百個小時”。
相比之下，大疆創(chuàng)始人汪滔長期奉行“產(chǎn)品至上”理念，行業(yè)中有傳言稱，自2020年公司二號位謝嘉離職后，大疆的營銷預(yù)算大幅縮減，市場團(tuán)隊存在感削弱。直到影石發(fā)起猛烈攻勢后，大疆才開始擴(kuò)建市場團(tuán)隊，加大營銷投入。
曾就職于大疆東北經(jīng)銷商七星潤和的李燦告訴《財經(jīng)天下》，2022年下半年，為了提高用戶黏性，大疆曾在全國各地轟轟烈烈地組建了10個俱樂部，俱樂部每月需發(fā)起8場活動，帶領(lǐng)會員們體驗無人機(jī)和手持拍攝產(chǎn)品，雖然兼具活動和銷售的功能，但俱樂部并沒有嚴(yán)格的銷售KPI，而是更注重于倡導(dǎo)一種生活方式。
到了2023年末，大疆似乎是發(fā)現(xiàn)不受KPI管轄的俱樂部帶來不了多少轉(zhuǎn)化，一刀揮下，將所有俱樂部轉(zhuǎn)成了門店，原有的工作人員從活動組織者轉(zhuǎn)為銷售，開始承擔(dān)固定銷售額KPI，但由于大部分俱樂部初始選址比較偏，轉(zhuǎn)成門店后多數(shù)時間門可羅雀。
“有一個工作日，我心血來潮，統(tǒng)計當(dāng)天有多少人經(jīng)過我們門店，下班后一看，只有17個人經(jīng)過，進(jìn)門的只有3個人?！崩顮N顯得很無奈。
被迫從東北地區(qū)俱樂部的負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)為店長，從品牌營銷到銷售的身份轉(zhuǎn)變使得李燦很不適應(yīng)，轉(zhuǎn)年便離職了。
剛開始組建俱樂部時，李燦曾認(rèn)為，彼時大疆是無人機(jī)領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者，在品牌影響力上已經(jīng)足夠強(qiáng)，沒必要在品牌營銷上繼續(xù)下功夫。如今，面對影石的進(jìn)攻，李燦認(rèn)為這個時候反而體現(xiàn)出俱樂部的價值來，可惜大疆已將所有俱樂部轉(zhuǎn)化為一般門店。
（文中王攀、趙棋、許言、林琳、張逸、李燦為化名）