文｜Flywheel飛未

Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2024年日本亞馬遜新增賣(mài)家中有超過(guò)50%來(lái)自中國(guó)。與此同時(shí)，日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)釋放出強(qiáng)勁吸引力，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將突破100萬(wàn)億日元（約合5萬(wàn)億元人民幣），涵蓋醫(yī)療護(hù)理、健康消費(fèi)等多個(gè)高需求領(lǐng)域。

在這一背景下，深入理解并參與日本銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，已成為中國(guó)跨境賣(mài)家拓展市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)品牌出海的關(guān)鍵一步。

01 數(shù)據(jù)解讀：日本的老齡化現(xiàn)狀

每年9月的第三個(gè)星期一是日本傳統(tǒng)的敬老日，在這個(gè)向長(zhǎng)者表達(dá)敬意的公休日，日本總務(wù)省照例發(fā)布了最新的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：截至2025年9月14日，全國(guó)65歲及以上老年人口已達(dá)到3619萬(wàn)人，比去年減少了5萬(wàn)人，但由于生育率下降嚴(yán)重，老年人口占比反而上升了0.1個(gè)百分點(diǎn)，攀升至29.4%，創(chuàng)下歷史新高。

這種人口結(jié)構(gòu)特征與日本持續(xù)延長(zhǎng)的人均預(yù)期壽命密切相關(guān)。日本政府部門(mén)厚生勞動(dòng)省發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年日本人的平均預(yù)期壽命為女性87.13歲，男性81.09歲，仍有增加的趨勢(shì)。在統(tǒng)計(jì)并公開(kāi)國(guó)民平均壽命的國(guó)家中，日本女性平均預(yù)期壽命已連續(xù)40年位居世界首位，男性則排在世界第六。

長(zhǎng)壽社會(huì)的到來(lái)，在為國(guó)民帶來(lái)福祉的同時(shí)，也給日本的社會(huì)保障體系帶來(lái)了前所未有的財(cái)政壓力。2025財(cái)年日本預(yù)算總額達(dá)115.54萬(wàn)億日元，其中社會(huì)保障費(fèi)預(yù)算較上一財(cái)年增加了5585億日元，達(dá)38.28萬(wàn)億日元，占比超過(guò)了三分之一。

然而，這筆龐大的公共支出在分?jǐn)偟矫课焕夏耆松砩蠒r(shí)，卻難以完全覆蓋其日常生活的實(shí)際開(kāi)銷(xiāo)。雪上加霜的是，日本會(huì)根據(jù)工資與物價(jià)變動(dòng)調(diào)整每年的養(yǎng)老金發(fā)放，并將最晚領(lǐng)取養(yǎng)老金的起始年齡推遲到75歲，同時(shí)還鼓勵(lì)老年人主動(dòng)延遲退休，每推遲一個(gè)月，每月獲取的養(yǎng)老金可增加0.7%。假設(shè)一個(gè)老年人從75歲才開(kāi)始領(lǐng)取養(yǎng)老金，其每月獲取的養(yǎng)老金將比65歲開(kāi)始領(lǐng)取的人增加84%。

這種“靈活調(diào)整”與“延遲退休”并行的策略，成為不少老年人，尤其是養(yǎng)老金水平較低者，不得不繼續(xù)活躍在勞動(dòng)力市場(chǎng)的重要原因之一。數(shù)據(jù)顯示，2024年日本65歲以上老年人就業(yè)人數(shù)達(dá)930萬(wàn)人，占老年人總數(shù)的比例為25.7%，相當(dāng)于每4個(gè)老年人就有1個(gè)還在工作，比上年增加了16萬(wàn)人，占總就業(yè)人口的比例為13.7%，連續(xù)21年刷新紀(jì)錄。

盡管日本的老齡化程度嚴(yán)重，老年人退休后再就業(yè)的比例高，但這并不意味著其消費(fèi)潛力有所減弱。事實(shí)上，日本老年家庭普遍擁有相當(dāng)堅(jiān)實(shí)的財(cái)務(wù)儲(chǔ)備，數(shù)據(jù)顯示，日本家庭金融資產(chǎn)高度集中在老年群體手中，55歲以上人群擁有日本家庭金融資產(chǎn)總量的70%以上，70歲以上人群則擁有近40%。

據(jù)日本內(nèi)閣府，2023年戶(hù)主年齡在60-69歲及以上的家庭平均儲(chǔ)蓄額都超過(guò)了2400萬(wàn)日元（約合人民幣111萬(wàn)）。這筆規(guī)模巨大的財(cái)富意味著他們?cè)卺t(yī)療保健、休閑娛樂(lè)、個(gè)性化服務(wù)以及智慧養(yǎng)老產(chǎn)品等方面擁有強(qiáng)大的潛在購(gòu)買(mǎi)力。

這一獨(dú)特的財(cái)富分布格局，與被稱(chēng)為 “團(tuán)塊世代” 的群體密切相關(guān)。這批出生于1947年至1951年戰(zhàn)后嬰兒潮時(shí)期的人群，是當(dāng)前日本老年人的主體，他們?cè)谇嗄陼r(shí)期恰逢日本經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代，薪資水平較高，積累了豐厚的原始財(cái)富。

雖然一部分老年人因?qū)ξ磥?lái)的謹(jǐn)慎預(yù)期而傾向于持有儲(chǔ)蓄，但這種“沉睡資產(chǎn)”恰恰構(gòu)成了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)未來(lái)可能被激活的龐大基礎(chǔ)，只要市場(chǎng)能提供真正契合其需求、能提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，便有可能引導(dǎo)這部分儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)動(dòng)能，同時(shí)也意味著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。

02 人群畫(huà)像：日本銀發(fā)族消費(fèi)需求

要準(zhǔn)確把握日本銀發(fā)群體的消費(fèi)需求，關(guān)鍵在于深入理解他們?nèi)粘Ｉ钆c消費(fèi)的真實(shí)圖景。而隨著日本社會(huì)宏觀環(huán)境的變化，老年人的生活形態(tài)也呈現(xiàn)出日益多元化的特征。

從居住形態(tài)來(lái)看，日本老年人的獨(dú)居比例正在上升，日本國(guó)立社會(huì)保障與人口問(wèn)題研究所預(yù)測(cè)，到2050年，日本65歲以上的獨(dú)居人口將攀升至約1084萬(wàn)人，相較于2020年將增長(zhǎng)約47%。

這同時(shí)也使“孤獨(dú)死”問(wèn)題愈發(fā)凸顯。根據(jù)日本警察廳的數(shù)據(jù)，2025年上半年在家中去世的獨(dú)居者中，超70%是65歲及以上的老年人，超過(guò)1萬(wàn)人死亡8天后才被發(fā)現(xiàn)。

獨(dú)居生活帶來(lái)的健康隱憂(yōu)與社交缺失，促使越來(lái)越多的日本老年人開(kāi)始重新審視日常健康管理的重要性。日本總務(wù)省2025年的調(diào)查顯示，65歲以上人群中，傾向于“繼續(xù)居住或搬回市中心”的比例首次突破42%，較2015年翻了一番。在選擇理由中，“醫(yī)療圈5分鐘”“電車(chē)直達(dá)超市”“無(wú)障礙設(shè)施完善”位列前三。

比起睜眼就看到郊區(qū)花草，幾分鐘就能見(jiàn)到護(hù)工似乎更重要。

在日常習(xí)慣方面，他們普遍偏愛(ài)居家烹飪，并對(duì)能夠提供實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)的線下商超保持著較高的忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)顯示，有66%的日本老年消費(fèi)者經(jīng)常在家中烹飪家常飯菜，既能保證營(yíng)養(yǎng)均衡又能節(jié)省外食開(kāi)支。

2023年12月的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近九成的老年人傾向于自行前往附近的超市購(gòu)買(mǎi)食品和日用品，他們更想親眼確認(rèn)商品新鮮度、親手觸摸質(zhì)感，并與店員進(jìn)行交流以期降低孤獨(dú)感。

當(dāng)然，銀發(fā)族的消費(fèi)習(xí)慣也并非一成不變。隨著數(shù)字化生活的發(fā)展，日本老年人的互聯(lián)網(wǎng)普及率正在不斷提高，日本研究所發(fā)布的《移動(dòng)社會(huì)白皮書(shū)2024》顯示，60-70歲人群持有智能手機(jī)的比例已經(jīng)高達(dá)92%。與此同時(shí)，老年群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的參與度也在持續(xù)深化，從上圖可見(jiàn)，近三成60-69歲的老年人會(huì)選擇在線上渠道購(gòu)物。

老年人在線上購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)也呈現(xiàn)多樣化特征。除了日常食品和旅游訂票，居家電器和健康食品成為他們線上消費(fèi)的主要品類(lèi)。

不過(guò)受注重實(shí)際的文化傳統(tǒng)影響，日本銀發(fā)族在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，普遍表現(xiàn)出審慎的消費(fèi)態(tài)度。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老年消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅對(duì)價(jià)格敏感，還更為重視產(chǎn)品的實(shí)用功能、操作便利性以及耐用性。

超過(guò)六成60歲以上的消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較和確認(rèn)網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格是否合理，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)流程或產(chǎn)品介紹不清晰時(shí)，大部分老年消費(fèi)者會(huì)取消購(gòu)買(mǎi)。與其他年齡段相比，他們會(huì)花更多的時(shí)間比較產(chǎn)品參數(shù)、查看用戶(hù)評(píng)價(jià)，平均決策周期達(dá)到3.7天，比年輕群體多出1.5天。

這種消費(fèi)特征表明，日本銀發(fā)族正以獨(dú)特的方式融入數(shù)字消費(fèi)時(shí)代——他們通過(guò)嚴(yán)格的品質(zhì)篩選和風(fēng)險(xiǎn)控制，在享受網(wǎng)購(gòu)便利的同時(shí)，始終將產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值與交易安全置于決策核心。

由此，我們總結(jié)了日本銀發(fā)族的消費(fèi)需求：

1.健康管理是日常剛需

日本銀發(fā)族將健康養(yǎng)生視為日常生活的重要組成部分，其需求已從“治病”轉(zhuǎn)向積極的“防病”和“保健”。

2.產(chǎn)品與服務(wù)需賦予安全感

銀發(fā)族非常重視產(chǎn)品和服務(wù)能否為他們帶來(lái)安全感。在物理安全方面，他們對(duì)家居環(huán)境的適老化改造需求旺盛。在心理安全層面，他們渴望消除獨(dú)居帶來(lái)的孤獨(dú)感和突發(fā)情況下的無(wú)助感。

2024年日本超樂(lè)長(zhǎng)壽株式會(huì)社推出Hahalol，定位為50歲+人群的社交交友平臺(tái)，其在宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全，并與多家日本學(xué)研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系構(gòu)建社會(huì)信任背書(shū)，短短一年成為同賽道注冊(cè)人數(shù)最多的平臺(tái)。

3.追求更友好的使用體驗(yàn)

銀發(fā)族對(duì)產(chǎn)品的易用性和功能性有極高要求。他們偏愛(ài)操作簡(jiǎn)單、指示清晰、符合老年人身體機(jī)能特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。過(guò)于復(fù)雜的智能設(shè)備往往會(huì)被棄用。

4.渴望尊嚴(yán)感與情感價(jià)值

銀發(fā)族希望通過(guò)消費(fèi)獲得社會(huì)連接、精神慰藉和尊嚴(yán)感，同時(shí)反感被刻意標(biāo)簽為“老年人”，更傾向于“無(wú)齡感”的消費(fèi)體驗(yàn)。

日本永旺葛西店四層被改造成專(zhuān)門(mén)面向55歲及以上老齡群體的G.G Mall（Grand Generation），有“最重要、最高級(jí)”的意思，可見(jiàn)永旺對(duì)老齡群體不喜歡被稱(chēng)作老年人的特殊尊重。改造后單店?duì)I收超過(guò)8000萬(wàn)美元，每年服務(wù)的中老年客戶(hù)超過(guò)110萬(wàn)。

03 抓住紅利：日本適老化行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

為了滿(mǎn)足老年人照護(hù)需求，日本政府鼓勵(lì)居家養(yǎng)老，并在2000年開(kāi)始實(shí)施介護(hù)保險(xiǎn)制度，老年人可申請(qǐng)專(zhuān)業(yè)護(hù)工上門(mén)提供進(jìn)食、沐浴等日常生活照料以及康復(fù)訓(xùn)練等服務(wù)。

然而，隨著超老齡社會(huì)的持續(xù)深化，需要介護(hù)服務(wù)的老年人口不斷增加，日本正面臨嚴(yán)峻的介護(hù)人才短缺問(wèn)題。預(yù)計(jì)到2025年，護(hù)工缺口將達(dá)32萬(wàn)人，到2040年，這一數(shù)字可能進(jìn)一步擴(kuò)大至69萬(wàn)人。

因此，日本政府正通過(guò)引進(jìn)外籍勞工、提高護(hù)工補(bǔ)貼等方式穩(wěn)定護(hù)工隊(duì)伍。同時(shí)，大力推動(dòng)智能化適老化改造，通過(guò)技術(shù)手段減輕人力資源依賴(lài)，提升老年人自主生活品質(zhì)。

例如，日本政府積極支持護(hù)理機(jī)器人研發(fā)，預(yù)計(jì)2024-2031年該市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)66.98%。適老化改造也已從簡(jiǎn)單的加裝扶手，升級(jí)為系統(tǒng)的“自立支援”方案，涵蓋居家安全、健康監(jiān)測(cè)等維度，旨在幫助老年人保持生活自理能力，有尊嚴(yán)地安享晚年。

可以預(yù)見(jiàn)，在技術(shù)革新與持續(xù)增長(zhǎng)的剛性需求雙重驅(qū)動(dòng)下，日本的適老化產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。那么，對(duì)于尋求出海的中國(guó)賣(mài)家而言，準(zhǔn)確把握這一市場(chǎng)的特點(diǎn)并制定針對(duì)性策略，是抓住紅利的關(guān)鍵。

聚焦三大機(jī)遇賽道，打造適老產(chǎn)品力

在科技與智能護(hù)理領(lǐng)域，為應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的護(hù)理人員短缺問(wèn)題，日本政府正大力推動(dòng)護(hù)理機(jī)器人、遠(yuǎn)程醫(yī)療等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展。中國(guó)賣(mài)家可關(guān)注輕量化、易操作的智能穿戴設(shè)備、健康監(jiān)測(cè)產(chǎn)品和遠(yuǎn)程通訊工具，同時(shí)要特別注重?cái)?shù)據(jù)隱私安全和極簡(jiǎn)交互設(shè)計(jì)。

在家居與日用品領(lǐng)域，日本人均居住面積小，銀發(fā)族對(duì)小戶(hù)型友好型、便于收納及具備適老化功能的家居與家電產(chǎn)品需求旺盛。中國(guó)賣(mài)家可發(fā)揮供應(yīng)鏈在成本和快速響應(yīng)上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)可折疊家具、安全浴室用品、智能小家電等產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)。這些產(chǎn)品需要特別注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，比如防滑把手、易抓握的開(kāi)關(guān)裝置等，以滿(mǎn)足老年人日常生活的實(shí)際需求。

在銀發(fā)娛樂(lè)與情感陪伴領(lǐng)域，面對(duì)日本老年群體普遍存在的社交狹窄和孤獨(dú)感問(wèn)題，能夠促進(jìn)社交互動(dòng)、延緩認(rèn)知衰退、提供情感慰藉的產(chǎn)品和服務(wù)需求正在上升。中國(guó)賣(mài)家可以考慮開(kāi)發(fā)或引入適合老年人的益智玩具、對(duì)話工具以及結(jié)合熱門(mén)IP的聯(lián)名產(chǎn)品等，幫助老年人保持社會(huì)連接和精神慰藉。

深耕本土化運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建信任與合規(guī)壁壘

除了對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，中國(guó)賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)策略上還需特別注意以下幾點(diǎn)：深化本土化運(yùn)營(yíng)是打開(kāi)日本市場(chǎng)的關(guān)鍵。銀發(fā)族對(duì)品質(zhì)、細(xì)節(jié)和品牌信任度要求極高，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須契合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的審美偏好和使用習(xí)慣，產(chǎn)品說(shuō)明也應(yīng)采用符合老年人閱讀習(xí)慣的字體大小和表述方式。

在銷(xiāo)售平臺(tái)選擇上，考慮到銀發(fā)族的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣相對(duì)固定，建議優(yōu)先入駐亞馬遜日本站、日本樂(lè)天市場(chǎng)等成熟電商平臺(tái)。AnyMind發(fā)布的《2025亞洲電商報(bào)告》顯示，在日本市場(chǎng)中，前五大電商平臺(tái)分別為亞馬遜（Amazon Japan）、樂(lè)天購(gòu)物（Rakuten）、雅虎購(gòu)物（Yahoo! Shopping）、Temu、7net。

其中，亞馬遜日本站的月用戶(hù)量達(dá)到了6724萬(wàn)，2024年樂(lè)天在日本本土的電商收入達(dá)到8856億日元，同比增長(zhǎng)了10.8%，這些平臺(tái)不僅擁有銀發(fā)族熟悉信任的購(gòu)物環(huán)境，其完善的物流體系也能幫助賣(mài)家快速起步。

不過(guò)樂(lè)天對(duì)中國(guó)賣(mài)家入駐審核比亞馬遜更嚴(yán)格，有資料顯示，樂(lè)天要求賣(mài)家需具備至少1年以上的日本市場(chǎng)電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，且所銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要獲得日本市場(chǎng)的相關(guān)認(rèn)證，同時(shí)因?yàn)楹笈_(tái)沒(méi)有中文模式，因此對(duì)賣(mài)家的日語(yǔ)能力要求較高。

在品類(lèi)方面，樂(lè)天上時(shí)尚服裝、美妝等品類(lèi)頗受日本家庭主婦及中高收入群體歡迎；亞馬遜則在3C電子、家居品類(lèi)更具優(yōu)勢(shì)，2025年亞馬遜日本還上線了低價(jià)電商Haul專(zhuān)區(qū)，“1000日元價(jià)格帶+階梯折扣+15天無(wú)理由”的機(jī)制與日本銀發(fā)族追求高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣高度吻合。

同時(shí)，隨著日本老年人視頻使用時(shí)長(zhǎng)的顯著增長(zhǎng)，積極布局TikTok等內(nèi)容電商平臺(tái)也值得嘗試。今年6月30日，TikTok正式在日本推出應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能TikTok Shop，據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，TikTok Shop在日本上線后，聯(lián)合利華日本、美容電器品牌雅萌、LACOSTE日本、日清食品等日用品、化妝品、電器等行業(yè)企業(yè)迅速入駐。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上線后的三個(gè)月里，TikTok Shop日本站全站銷(xiāo)售額達(dá)到30億日元（約合人民幣1.4億元）。

調(diào)查顯示，在直播電商火爆全球的背景下，日本國(guó)內(nèi)直播電商業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模從2020年的約140億日元增加至2023年的約3000億日元，3年間增長(zhǎng)了約20倍。通過(guò)直觀生動(dòng)的短視頻和直播形式，能夠更有效地吸引銀發(fā)族消費(fèi)者的關(guān)注。

值得注意的是，日本市場(chǎng)法規(guī)嚴(yán)格，特別是涉及健康、醫(yī)療器械及個(gè)人數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，務(wù)必提前了解并取得相關(guān)認(rèn)證。同時(shí)，若年度銷(xiāo)售額超過(guò)一定額度，還需要注冊(cè)日本消費(fèi)稅號(hào)，以確保合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

04 結(jié)語(yǔ)

隨著日本老齡化程度的持續(xù)加深，適老化產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。中國(guó)賣(mài)家若能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并實(shí)施有效的本土化策略，必將在這一藍(lán)海市場(chǎng)中占據(jù)有利位置。

未來(lái)，適老化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于實(shí)用功能層面，而是融合智能技術(shù)、精細(xì)洞察、系統(tǒng)解決方案與人文關(guān)懷的綜合較量。只有深入理解老年群體的真實(shí)需求與情感訴求，才能在這片廣闊的銀發(fā)藍(lán)海中贏得持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)。