界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
長(zhǎng)著連心眉和虎牙，陸續(xù)出現(xiàn)在全紅嬋、程瀟和吳宣儀等名人身上，并被送給貝克漢姆的WAKUKU玩偶逐漸被人關(guān)注。
WAKUKU背后，是美股上市公司量子之歌決定在潮玩賽道全倉(cāng)押寶——近期量子之歌正式更名“奇夢(mèng)島”，并將納斯達(dá)克股票代碼從QSG更新為HERE。這家公司早前主要業(yè)務(wù)是在線學(xué)習(xí)，今年3月，它控股了WAKUKU所在的潮玩公司Letsvan（深圳熠起文化），隨后完成全資收購(gòu)，并剝離在線學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)。這也意味著，奇夢(mèng)島要在上市主體“all in潮玩”。
而在今年9月，潮玩初創(chuàng)品牌AYOR TOYS宣布田栩?qū)帪榇匀耍兹杖冷N售額突破4000萬元，品牌同時(shí)登頂天貓、抖音、小紅書潮玩類目第一。
實(shí)際上，泡泡瑪特今年以來的大范圍尤其是海外業(yè)績(jī)的爆發(fā)，拓展了公眾對(duì)于潮玩品類的認(rèn)知邊界，也很大程度上提振了行業(yè)信心。52TOYS和名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY也先后在港交所提交了招股書。
如同現(xiàn)制茶飲、咖啡等消費(fèi)品類，隨著市場(chǎng)擴(kuò)容，即使有超級(jí)頭部的公司已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但依然會(huì)有二三梯隊(duì)的公司陸續(xù)涌現(xiàn)，并分化出新的競(jìng)爭(zhēng)——而這一市場(chǎng)也絕不只是泡泡瑪特一條路徑。
“我們?cè)缭诓季智熬团袛?，?guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)正處于‘需求升級(jí)+生態(tài)擴(kuò)容’的黃金期?！逼鎵?mèng)島集團(tuán)執(zhí)行總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強(qiáng)在接受界面新聞采訪時(shí)表示。在他看來，年輕一代消費(fèi)者主導(dǎo)的情緒消費(fèi)爆發(fā)，用戶不再只買玩具，而是為情感陪伴和身份認(rèn)同買單。另外市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)分散”的格局，新玩家仍有突圍機(jī)會(huì)。
奇夢(mèng)島眼下有3個(gè)頭部IP，分別是WAKUKU、SIINONO和又梨，都來自旗下團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師的研發(fā)。另外與其他自研及授權(quán)IP組成了15個(gè)IP的矩陣。從產(chǎn)品形態(tài)上來說，包括盲盒手辦、毛絨玩偶、周邊等等。
界面新聞在走訪北京世貿(mào)天階名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，奇夢(mèng)島旗下的WAKUKU、SIINONO賽諾諾等陳列在售，單個(gè)產(chǎn)品售價(jià)89元左右。此外，WAKUKU將會(huì)在近期推出對(duì)標(biāo)mini LABUBU的小型搪膠毛絨玩偶產(chǎn)品，但售價(jià)還未公布。
施廣強(qiáng)告訴界面新聞，奇夢(mèng)島也已經(jīng)在北京、杭州、深圳設(shè)立設(shè)計(jì)中心，并加大原創(chuàng)投入。
但不同于泡泡瑪特長(zhǎng)期孵化IP并最終引爆了潮玩賽道，后來者似乎更希望快速制造出爆款——LABUBU已經(jīng)誕生了10年時(shí)間，它的創(chuàng)作者龍家升構(gòu)建了以THE MONSTERS為世界觀的故事體系，此前泡泡瑪特當(dāng)家主打的MOLLY也已經(jīng)誕生近20年。
“原創(chuàng)IP+明星資源”是新玩家引入流量的一種路徑。
例如樂華娛樂在2024年12月與奇夢(mèng)島成立了“北京與華同行文化傳播有限公司”，樂華娛樂控股51%，幫助奇夢(mèng)島進(jìn)行營(yíng)銷傳播。隨后，WAKUKU便開始出現(xiàn)在丁禹兮、虞書欣、章若楠和程瀟等明星的照片中。而AYOR TOYS快速建立認(rèn)知，也是撬動(dòng)起粉絲的關(guān)注度，與沈月、武藝、曾夢(mèng)雪和盧杉等明星進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。
而在尋求新主流IP的泡泡瑪特也開始在探索潮玩和明星的結(jié)合。它在今年8月21日發(fā)售了與周深聯(lián)名款的手辦“反深代詞”，原價(jià)129元一個(gè)，正式開售之后也被迅速搶空。
本質(zhì)上看，潮玩本來就承載著消費(fèi)者逃離現(xiàn)實(shí)和人格投射等情緒需求，而明星則擅長(zhǎng)通過應(yīng)援、生日會(huì)和演唱會(huì)等形式制造情緒場(chǎng)景，粉絲則會(huì)把潮玩當(dāng)成與明星建立情緒鏈接的一個(gè)載體。
而且新的潮玩IP客觀來說，很難在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)潮玩圈的核心玩家，反倒是具有一定規(guī)模的粉絲圈層容易在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下為其埋單。
此外，奇夢(mèng)島還會(huì)尋找外部合作的機(jī)會(huì)來提高自己的IP曝光度。
例如今年9月2025中國(guó)網(wǎng)球公開賽，奇夢(mèng)島成為成為其首個(gè)官方合作潮玩品牌，施廣強(qiáng)透露稱，“銷售額上百萬，在官方公布的總體周邊產(chǎn)品銷量中WAKUKU占了1/4?！贝送?，他還聯(lián)合環(huán)球影城、北京時(shí)裝周以及《赴山?！穭〖献?，以此獲得更大的曝光機(jī)會(huì)。
這種模式雖然無法直接趕超泡泡瑪特，但在角逐亞軍和季軍的游戲中，奇夢(mèng)島開始占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。
奇夢(mèng)島披露了2025財(cái)年第四季度（4-6月）的潮玩業(yè)務(wù)營(yíng)收為6578萬元，其中WAKUKU貢獻(xiàn)六成營(yíng)收，達(dá)到4295萬元。
由于52TOYS和TOP TOY招股書財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)覆蓋的范圍與奇夢(mèng)島有所差異無法直接對(duì)標(biāo)，但以2024年全年來看，52TOYS營(yíng)收6.3億元，TOP TOY營(yíng)收19.09億元。而泡泡瑪特在2024年的營(yíng)收達(dá)到130.4億元。
按照奇夢(mèng)島的計(jì)劃，其潮玩主業(yè)要在2026財(cái)年創(chuàng)收7.5億-8億元。照此來看，也就是可以趕超52TOYS在2024年的營(yíng)收規(guī)模。
在銷售上，不同于泡泡瑪特的直營(yíng)模式，奇夢(mèng)島旗下IP此前的大部分曝光也都依賴于合作渠道。比如它主要覆蓋線下超過1萬家的零售終端，包括名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、三福等，而它的主力IP SIINONO的首發(fā)，就曾經(jīng)放在了名創(chuàng)優(yōu)品位于上海南京東路的“全球壹號(hào)店”。
這么做的好處是，奇夢(mèng)島可以用相對(duì)輕資產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品，也可以借助渠道端的擴(kuò)張擴(kuò)大鋪貨范圍。比如TOP TOY有很高調(diào)的拓店和出海野心，在今年3月宣稱要用一百億資金完成其海外計(jì)劃，而WAKUKU這樣的產(chǎn)品也曾經(jīng)被它作為區(qū)別于泡泡瑪特的“差異化”IP被重點(diǎn)推廣。
但眼下奇夢(mèng)島也想把這樣的流量自己抓在手上。
在收購(gòu)Letsvan后，奇夢(mèng)島所做的是迅速補(bǔ)齊它的一些短板，比如在抖音、天貓等平臺(tái)開設(shè)旗艦店自營(yíng)渠道，以及準(zhǔn)備開設(shè)自營(yíng)門店。
界面新聞獲悉，奇夢(mèng)島的首家線下直營(yíng)門店將會(huì)在12月北京合生匯開業(yè)，并計(jì)劃年底左右在北京開3家直營(yíng)店?！拔覀儾粫?huì)追求開店速度，也不把銷量作為線下店的唯一目標(biāo)。”施廣強(qiáng)告訴界面新聞，“直營(yíng)店整體設(shè)計(jì)理念是以島的概念為核心，目標(biāo)是‘讓IP活起來’?！?/p>
雖然新玩家想要找到不同于泡泡瑪特的發(fā)展路徑，但對(duì)于消費(fèi)者而言，潮玩領(lǐng)域的同質(zhì)化則容易帶來審美疲勞。
界面新聞在今年多個(gè)潮玩展會(huì)、以及潮玩集合店觀察到，有將近八成的IP紛紛穿上了“毛絨皮套”，以毛絨玩偶包掛的產(chǎn)品出現(xiàn)。一方面這的確迎合了市場(chǎng)需求，但另一方面，對(duì)于剛誕生的IP來說，千篇一律用毛絨皮套包裹可能并不利于設(shè)計(jì)形象的完整展示，也很難讓消費(fèi)者一眼抓住。
但如今隨著市場(chǎng)變大，更多消費(fèi)者被吸引入圈，也能在潮玩內(nèi)部形成更加分層的市場(chǎng)，新公司和新IP仍有機(jī)會(huì)跑出來，憑借價(jià)格或者獨(dú)特調(diào)性取勝。
對(duì)于奇夢(mèng)島來說，強(qiáng)化以WAKUKU、SIINONO、又梨為核心的自有IP特色，并且找到更有差異化的玩法和場(chǎng)景是關(guān)鍵，這也考驗(yàn)它對(duì)潮玩市場(chǎng)的嗅覺，以及長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)與全鏈路的能力。