界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

長著連心眉和虎牙，陸續(xù)出現(xiàn)在全紅嬋、程瀟和吳宣儀等名人身上，并被送給貝克漢姆的WAKUKU玩偶逐漸被人關注。

WAKUKU背后，是美股上市公司量子之歌決定在潮玩賽道全倉押寶——近期量子之歌正式更名“奇夢島”，并將納斯達克股票代碼從QSG更新為HERE。這家公司早前主要業(yè)務是在線學習，今年3月，它控股了WAKUKU所在的潮玩公司Letsvan（深圳熠起文化），隨后完成全資收購，并剝離在線學習業(yè)務。這也意味著，奇夢島要在上市主體“all in潮玩”。

而在今年9月，潮玩初創(chuàng)品牌AYOR TOYS宣布田栩?qū)帪榇匀?，首日全渠道銷售額突破4000萬元，品牌同時登頂天貓、抖音、小紅書潮玩類目第一。

實際上，泡泡瑪特今年以來的大范圍尤其是海外業(yè)績的爆發(fā)，拓展了公眾對于潮玩品類的認知邊界，也很大程度上提振了行業(yè)信心。52TOYS和名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY也先后在港交所提交了招股書。

如同現(xiàn)制茶飲、咖啡等消費品類，隨著市場擴容，即使有超級頭部的公司已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，但依然會有二三梯隊的公司陸續(xù)涌現(xiàn)，并分化出新的競爭——而這一市場也絕不只是泡泡瑪特一條路徑。

“我們早在布局前就判斷，國內(nèi)潮玩市場正處于‘需求升級+生態(tài)擴容’的黃金期?！逼鎵魨u集團執(zhí)行總裁、聯(lián)合創(chuàng)始人施廣強在接受界面新聞采訪時表示。在他看來，年輕一代消費者主導的情緒消費爆發(fā)，用戶不再只買玩具，而是為情感陪伴和身份認同買單。另外市場呈現(xiàn)“一超多強、競爭分散”的格局，新玩家仍有突圍機會。

奇夢島眼下有3個頭部IP，分別是WAKUKU、SIINONO和又梨，都來自旗下團隊設計師的研發(fā)。另外與其他自研及授權IP組成了15個IP的矩陣。從產(chǎn)品形態(tài)上來說，包括盲盒手辦、毛絨玩偶、周邊等等。

界面新聞在走訪北京世貿(mào)天階名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)，奇夢島旗下的WAKUKU、SIINONO賽諾諾等陳列在售，單個產(chǎn)品售價89元左右。此外，WAKUKU將會在近期推出對標mini LABUBU的小型搪膠毛絨玩偶產(chǎn)品，但售價還未公布。

施廣強告訴界面新聞，奇夢島也已經(jīng)在北京、杭州、深圳設立設計中心，并加大原創(chuàng)投入。

但不同于泡泡瑪特長期孵化IP并最終引爆了潮玩賽道，后來者似乎更希望快速制造出爆款——LABUBU已經(jīng)誕生了10年時間，它的創(chuàng)作者龍家升構建了以THE MONSTERS為世界觀的故事體系，此前泡泡瑪特當家主打的MOLLY也已經(jīng)誕生近20年。

“原創(chuàng)IP+明星資源”是新玩家引入流量的一種路徑。

例如樂華娛樂在2024年12月與奇夢島成立了“北京與華同行文化傳播有限公司”，樂華娛樂控股51%，幫助奇夢島進行營銷傳播。隨后，WAKUKU便開始出現(xiàn)在丁禹兮、虞書欣、章若楠和程瀟等明星的照片中。而AYOR TOYS快速建立認知，也是撬動起粉絲的關注度，與沈月、武藝、曾夢雪和盧杉等明星進行聯(lián)動。

而在尋求新主流IP的泡泡瑪特也開始在探索潮玩和明星的結(jié)合。它在今年8月21日發(fā)售了與周深聯(lián)名款的手辦“反深代詞”，原價129元一個，正式開售之后也被迅速搶空。

本質(zhì)上看，潮玩本來就承載著消費者逃離現(xiàn)實和人格投射等情緒需求，而明星則擅長通過應援、生日會和演唱會等形式制造情緒場景，粉絲則會把潮玩當成與明星建立情緒鏈接的一個載體。

而且新的潮玩IP客觀來說，很難在短時間內(nèi)打動潮玩圈的核心玩家，反倒是具有一定規(guī)模的粉絲圈層容易在明星效應的帶動下為其埋單。

此外，奇夢島還會尋找外部合作的機會來提高自己的IP曝光度。

例如今年9月2025中國網(wǎng)球公開賽，奇夢島成為成為其首個官方合作潮玩品牌，施廣強透露稱，“銷售額上百萬，在官方公布的總體周邊產(chǎn)品銷量中WAKUKU占了1/4?！贝送?，他還聯(lián)合環(huán)球影城、北京時裝周以及《赴山?！穭〖献?，以此獲得更大的曝光機會。

這種模式雖然無法直接趕超泡泡瑪特，但在角逐亞軍和季軍的游戲中，奇夢島開始占據(jù)一定優(yōu)勢。

奇夢島披露了2025財年第四季度（4-6月）的潮玩業(yè)務營收為6578萬元，其中WAKUKU貢獻六成營收，達到4295萬元。

由于52TOYS和TOP TOY招股書財務數(shù)據(jù)覆蓋的范圍與奇夢島有所差異無法直接對標，但以2024年全年來看，52TOYS營收6.3億元，TOP TOY營收19.09億元。而泡泡瑪特在2024年的營收達到130.4億元。

按照奇夢島的計劃，其潮玩主業(yè)要在2026財年創(chuàng)收7.5億-8億元。照此來看，也就是可以趕超52TOYS在2024年的營收規(guī)模。

在銷售上，不同于泡泡瑪特的直營模式，奇夢島旗下IP此前的大部分曝光也都依賴于合作渠道。比如它主要覆蓋線下超過1萬家的零售終端，包括名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、三福等，而它的主力IP SIINONO的首發(fā)，就曾經(jīng)放在了名創(chuàng)優(yōu)品位于上海南京東路的“全球壹號店”。

這么做的好處是，奇夢島可以用相對輕資產(chǎn)的方式銷售產(chǎn)品，也可以借助渠道端的擴張擴大鋪貨范圍。比如TOP TOY有很高調(diào)的拓店和出海野心，在今年3月宣稱要用一百億資金完成其海外計劃，而WAKUKU這樣的產(chǎn)品也曾經(jīng)被它作為區(qū)別于泡泡瑪特的“差異化”IP被重點推廣。

但眼下奇夢島也想把這樣的流量自己抓在手上。

在收購Letsvan后，奇夢島所做的是迅速補齊它的一些短板，比如在抖音、天貓等平臺開設旗艦店自營渠道，以及準備開設自營門店。

界面新聞獲悉，奇夢島的首家線下直營門店將會在12月北京合生匯開業(yè)，并計劃年底左右在北京開3家直營店?！拔覀儾粫非箝_店速度，也不把銷量作為線下店的唯一目標?！笔V強告訴界面新聞，“直營店整體設計理念是以島的概念為核心，目標是‘讓IP活起來’?！?/p>

雖然新玩家想要找到不同于泡泡瑪特的發(fā)展路徑，但對于消費者而言，潮玩領域的同質(zhì)化則容易帶來審美疲勞。

界面新聞在今年多個潮玩展會、以及潮玩集合店觀察到，有將近八成的IP紛紛穿上了“毛絨皮套”，以毛絨玩偶包掛的產(chǎn)品出現(xiàn)。一方面這的確迎合了市場需求，但另一方面，對于剛誕生的IP來說，千篇一律用毛絨皮套包裹可能并不利于設計形象的完整展示，也很難讓消費者一眼抓住。

但如今隨著市場變大，更多消費者被吸引入圈，也能在潮玩內(nèi)部形成更加分層的市場，新公司和新IP仍有機會跑出來，憑借價格或者獨特調(diào)性取勝。

對于奇夢島來說，強化以WAKUKU、SIINONO、又梨為核心的自有IP特色，并且找到更有差異化的玩法和場景是關鍵，這也考驗它對潮玩市場的嗅覺，以及長期經(jīng)營與全鏈路的能力。