文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 追命

編輯丨堅(jiān)果

電商江湖硝煙彌漫，競(jìng)爭(zhēng)逐年白熱化，唯品會(huì)卻在巨頭環(huán)伺的夾縫中，穩(wěn)扎穩(wěn)打十七載。如今，這家深耕折扣零售的企業(yè)再度回歸大眾視野。

根據(jù)媒體報(bào)道，已在美國(guó)上市十年的唯品會(huì)，如今正在籌劃回歸港股，最快或于明年在中國(guó)香港上市。對(duì)此，唯品會(huì)暫時(shí)未有回應(yīng)。

今年以來(lái)，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)并不算突出，2025年上半年?duì)I收為520.75億元，同比下滑4.4%；凈利潤(rùn)為35億元，同比下降18.5%?？杀M管如此，其股價(jià)年內(nèi)漲幅一度高達(dá)50%，這種“業(yè)績(jī)承壓、股價(jià)堅(jiān)挺”的鮮明反差，正是唯品會(huì)這些年穩(wěn)打穩(wěn)扎的真實(shí)寫照。

但硬幣的另一面，唯品會(huì)無(wú)法為資本市場(chǎng)提供宏大的想象空間，面對(duì)巨頭們的猛攻，更多時(shí)候只能被動(dòng)應(yīng)對(duì)。因此，唯品會(huì)選擇回港二次上市，或許是其破解業(yè)績(jī)困局的關(guān)鍵一步。

1、夾縫生存的“小而美”

在中國(guó)電商舞臺(tái)上，唯品會(huì)始終扮演著一個(gè)獨(dú)特角色。

當(dāng)淘寶、京東、美團(tuán)三大巨頭為即時(shí)零售打得不可開交，當(dāng)抖音、小紅書憑借內(nèi)容電商強(qiáng)勢(shì)切入市場(chǎng)，唯品會(huì)卻始終置身事外，固守著自己的特賣模式。

不過(guò)，低調(diào)絕非懈怠，唯品會(huì)從不錯(cuò)過(guò)任何一場(chǎng)大促活動(dòng)。今年雙十一，唯品會(huì)延續(xù)“一件立減” “驚喜秒殺日”等優(yōu)惠；今年“618”，唯品會(huì)提前啟動(dòng)“搶先購(gòu)”，女裝、男裝、箱包等核心品類同比漲幅達(dá)20%以上，用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)印證了自身競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，看似“躺平”的唯品會(huì)，在2025年第二季度仍實(shí)現(xiàn)了514億元GMV，同比增長(zhǎng)1.7%。更令人驚訝的是，其超級(jí)VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)15%，貢獻(xiàn)了線上銷售的52%。

此外，盡管唯品會(huì)的利潤(rùn)規(guī)模出現(xiàn)下滑，但下滑幅度仍在可控范圍。2024年，唯品會(huì)的Non-GAAP凈利潤(rùn)為90億元，同比下滑5.26%，仍連續(xù)兩年保持接近百億利潤(rùn)規(guī)模。

這樣的盈利水平，讓許多仍在虧損中掙扎的電商企業(yè)望塵莫及，在這背后，是唯品會(huì)作為一個(gè)“小而美”電商平臺(tái)的生存智慧。

第一，做“小”生意，不與巨頭爭(zhēng)天下。作為少數(shù)能夠殺出來(lái)的垂直電商平臺(tái)，服飾類（服鞋包）始終是唯品會(huì)的主要銷售品類，GMV的占比高達(dá)75%。

然而，唯品會(huì)并非沒(méi)有想過(guò)轉(zhuǎn)型綜合電商。2013年，唯品會(huì)成立了自營(yíng)物流公司品駿快遞，并進(jìn)一步引入 3C、母嬰、美妝、家居等品類；2018年，唯品會(huì)更在廣州悄然布局了生鮮社區(qū)店“品駿生活”，主營(yíng)新鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)等。

但這些嘗試不僅沒(méi)有帶來(lái)新火花，甚至還拖累了唯品會(huì)的主業(yè)。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)，2013年后，唯品會(huì)的GMV和用戶規(guī)模增速開始放緩， 用戶對(duì)新品類的認(rèn)同度始終不高，反而模糊了其原本“品牌折扣”的定位。

幸好，唯品會(huì)懂得“及時(shí)止損”，其陸續(xù)關(guān)閉了生鮮業(yè)務(wù)和自營(yíng)物流業(yè)務(wù)，并在2020年再次聚焦服飾特賣，回到自己的“小而美”生意模式。

誠(chéng)然，綜合電商的想象空間更大，但相較于美妝、家居等品類，服飾品類高度分散且競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，受季節(jié)和潮流影響大，極易產(chǎn)生庫(kù)存積壓，這正是唯品會(huì)作為“尾貨中間商”的生存空間。

認(rèn)清這一點(diǎn)之后，唯品會(huì)盡量避免與巨頭進(jìn)行正面交鋒。在上半年如火如荼的即時(shí)零售大戰(zhàn)中，唯品會(huì)也采取觀望態(tài)度，在幾大巨頭幾乎打光當(dāng)季利潤(rùn)的同時(shí)，其業(yè)績(jī)波動(dòng)并不大。

第二，做“美”生意，構(gòu)建盈利護(hù)城河。在電商獲客成本高企的今天，唯品會(huì)卻能以較低成本留住核心用戶，這與其獨(dú)特的商業(yè)模式密不可分。

自創(chuàng)立之初，唯品會(huì)便鎖定了對(duì)品質(zhì)生活有追求、注重性價(jià)比的中產(chǎn)消費(fèi)群體，這些用戶更關(guān)注品牌價(jià)值、商品品質(zhì)和交易體驗(yàn)，為此，唯品會(huì)早早便開啟了對(duì)會(huì)員的精細(xì)化服務(wù)。

SVIP可專享折上9.5 折、無(wú)限免郵、生日禮券等多重權(quán)益。退換貨服務(wù)更是極具亮點(diǎn)，若衣服、鞋子尺碼不合適，順豐會(huì)直接攜帶合適尺碼商品上門更換，讓用戶切實(shí)感受到專屬重視。

這一聚焦高價(jià)值用戶的策略，讓唯品會(huì)避開了電商平臺(tái)間的流量消耗戰(zhàn)，據(jù)天風(fēng)證券2020年研報(bào)顯示，唯品會(huì)的獲客成本遠(yuǎn)低于淘寶與京東。

通過(guò)聚焦“小而美”的折扣賽道，唯品會(huì)在控制成本的同時(shí)，深度沉淀了用戶長(zhǎng)期粘性，為其生存模式提供了可持續(xù)的盈利基礎(chǔ)。

2、特賣模式遇沖擊

然而，表面的平穩(wěn)難掩暗流涌動(dòng)，截至2025年第二季度，唯品會(huì)的季度營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度持續(xù)同比下滑。

此外，盡管二季度SVIP活躍用戶數(shù)仍在同比增長(zhǎng)，但活躍客戶為4350萬(wàn)，較上年同期減少了80萬(wàn)客戶。這一趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)多時(shí)，2024年全年活躍用戶數(shù)8470萬(wàn)，同比減少3.09%。

從各季度數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然2024年唯品會(huì)SVIP仍保持兩位數(shù)增長(zhǎng)（+11%~+16%），但相較于2023年（+14%~+23%）已明顯放緩，整體活躍用戶基數(shù)下降，也影響了SVIP用戶的轉(zhuǎn)化

這一系列數(shù)據(jù)背后，是特賣模式在新時(shí)代的適應(yīng)性危機(jī)，唯品會(huì)“小而美”路子還能走多久，成為了市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題。

目前，投資機(jī)構(gòu)已率先用腳投票。今年二季度，高瓴旗下HHLR對(duì)唯品會(huì)減持555萬(wàn)股，減持幅度達(dá)83.07%；曾經(jīng)是唯品會(huì)重要股東的京東也消失在主要股東行列。

唯品會(huì)的崛起得益于精準(zhǔn)卡位“品牌折扣”這一空白市場(chǎng)，隨著消費(fèi)環(huán)境和觀念的變化，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品的需求越來(lái)越旺盛，也在不斷滋養(yǎng)著唯品會(huì)。

但如今，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是各類內(nèi)容平臺(tái)，都已洞察到折扣市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛加碼這一賽道，唯品會(huì)的護(hù)城河正在遭遇多方?jīng)_擊：

拼多多持續(xù)聚焦高性價(jià)比商品，牢牢占據(jù)大眾折扣市場(chǎng)；淘寶、京東也在主動(dòng)開拓奧萊賽道；小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)則憑借“種草+直播”的模式，精準(zhǔn)搶占Z世代用戶心智。

相較之下，唯品會(huì)面對(duì)興起的直播電商、內(nèi)容電商浪潮，反應(yīng)卻慢了半拍?？焓侄兑粼缭?018年便殺入電商市場(chǎng)，但唯品會(huì)一直到2020年才推出直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳紅利期。

更為棘手的是，服飾市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)難度正日益倍增。近年，普通電商女裝的退貨率日漸增高，普遍在50%-60%之間，大促期間，退貨率峰值更高達(dá)80%-90%。

唯品會(huì)也難以獨(dú)善其身，在服飾領(lǐng)域，唯品會(huì)的退貨率整體在30%-40%之間，其中，SVIP用戶退貨率更偏高至40%以上。近年，唯品會(huì)積極通過(guò)“線上試衣間”、收緊運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼政策等方式控制成本，但對(duì)專注于服飾品類的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，這仍是需要持續(xù)攻堅(jiān)的成本難題。

除此以外，隨著 AI 以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，各大品牌對(duì)庫(kù)存的掌控力度正在變強(qiáng)，也在壓縮唯品會(huì)的生存空間，導(dǎo)致其獲取尾貨的成本上升。另外，直播間的興起也給品牌處理尾貨提供了新路徑，分流了唯品會(huì)原本的用戶流量。

有業(yè)內(nèi)人士指出：“折扣服飾本身屬于不可再生產(chǎn)的商品，從供應(yīng)鏈角度來(lái)說(shuō)，很難有更大規(guī)模的增長(zhǎng)；尾貨特賣幫助唯品會(huì)構(gòu)建護(hù)城河的同時(shí)，也成為了它的天花板?！?/p>

3、不競(jìng)爭(zhēng)也是爭(zhēng)

面對(duì)增長(zhǎng)困境，唯品會(huì)并非坐以待斃，其也在想方設(shè)法尋找新的增長(zhǎng)曲線。

首次，SVIP戰(zhàn)略已成為其核心突破口，SVIP用戶所貢獻(xiàn)的收入占總收入的比例正逐年提升，從2021年的36%提升至今年上半年的52%，展現(xiàn)出超強(qiáng)的購(gòu)買力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)SVIP用戶中，35-45歲女性占比超60%，客單價(jià)為普通用戶3倍。面對(duì)這部分畫像清晰的核心客群，唯品會(huì)在用戶體驗(yàn)打磨上也有針對(duì)性地持續(xù)優(yōu)化。

今年一季度，唯品會(huì)在線上線下共舉辦二十余場(chǎng)私享特賣活動(dòng)，吸引約30萬(wàn)SVIP用戶參與；唯品會(huì)還在不斷豐富會(huì)員權(quán)益，如長(zhǎng)隆主題樂(lè)園、酒店金卡升級(jí)等，吸引家庭用戶。

其次，提供差異化的產(chǎn)品供給。目前，唯品會(huì)已跟超600家品牌合作推出“唯品獨(dú)家”商品，包括奈蔻、凱樂(lè)石、雅戈?duì)柕取?/p>

據(jù)悉，“唯品獨(dú)家”商品的價(jià)格比專柜商品便宜了近40%，目前在唯品會(huì)總GMV中的占比約為5%-6%，成為唯品會(huì)拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)、鞏固用戶粘性的重要支撐。

最后，則是探索第二增長(zhǎng)曲線。近年，唯品會(huì)也嘗試“出?！保湓?024年與泰國(guó)Central Group達(dá)成戰(zhàn)略合作，以“保稅倉(cāng)直發(fā)+本地閃購(gòu)”模式打開東南亞市場(chǎng)。

此外，拓展線下奧萊門店也成為了唯品會(huì)的新故事。在今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，唯品會(huì)管理層表示，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的20個(gè)杉杉奧特萊斯業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，同店銷售有雙位數(shù)增長(zhǎng)。

今年二季度，唯品會(huì)的“其他收入”為20.1億元（含廣告、會(huì)員費(fèi)、杉杉奧萊收入等），同比增長(zhǎng)11.7%，也成為了財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)。

雖然，唯品會(huì)的“第二增長(zhǎng)曲線”尚未形成規(guī)模效應(yīng)，但至少為其指明了可能的突圍方向。如此一來(lái)，唯品會(huì)在此時(shí)回港二次上市，也格外具有戰(zhàn)略深意。

誠(chéng)然，同行圍剿、業(yè)績(jī)下滑、用戶增長(zhǎng)放緩等，依然是唯品會(huì)前行路上繞不開的挑戰(zhàn)，其“小而美”的生存方式，到底能否持續(xù)經(jīng)得起考驗(yàn)，還需要時(shí)間的驗(yàn)證。

不過(guò)，正所謂“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”，電商行業(yè)從無(wú)完美模式，與其強(qiáng)求補(bǔ)齊所有短板、盲目追逐對(duì)手的賽道，不如聚焦自身優(yōu)勢(shì)筑牢壁壘。

對(duì)于唯品會(huì)而言，所謂“贏”從來(lái)不是戰(zhàn)勝對(duì)手，而是守住自己的特色領(lǐng)域，這種“清醒”的態(tài)度，或許也是一種智慧的選擇。