界面新聞?dòng)浾?| 丁欣雨

界面新聞編輯 | 姜妍

為期三天的2025上海童書展于昨日閉幕，共迎來42387名觀眾入場(chǎng)。在“2025年中國與全球童書市場(chǎng)數(shù)據(jù)與趨勢(shì)分析”論壇中，北京開卷常務(wù)副總裁楊雷帶來了國內(nèi)圖書市場(chǎng)表現(xiàn)的最新數(shù)據(jù)。他指出，當(dāng)前圖書市場(chǎng)隨著內(nèi)容電商這一銷售渠道帶來銷量的超高速增長，原來通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的經(jīng)營方式或漸漸失效，大量出版單位需直面終端消費(fèi)者，從“B to B to C”的模式向“B to C”轉(zhuǎn)型。

“新媒體平臺(tái)活躍的大V和達(dá)人，在推書時(shí)普遍傾向已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過風(fēng)險(xiǎn)、能夠持續(xù)帶來收益的特定作品，”楊雷說，這不僅迫使出版單位自建銷售頻道，直接肩負(fù)起賣書的工作，甚至?xí)拐麄€(gè)出版思路產(chǎn)生“由市場(chǎng)需求倒推至策劃端，從做書一開始就要求編輯把營銷效果考慮在內(nèi)”的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，不斷推出“流量新書”，以期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)收比的閉環(huán)。

教輔流向零售市場(chǎng)，心理自助類繼續(xù)增長

根據(jù)開卷截至10月收集的數(shù)據(jù)，2025年，整體圖書市場(chǎng)的零售碼洋有過半比重是被服務(wù)于青少年讀者的書籍類別，即少兒（28.2%）和教輔（28.4%）占據(jù)的。

早在2023年，教輔的占比數(shù)字還只有17.3%，“一年多的時(shí)間，教輔的市場(chǎng)增長就達(dá)到了10個(gè)百分點(diǎn)，從各個(gè)年份來看，這么快速的放大都是很少見的?！睏罾紫蚪缑嫖幕治?，這是這兩年教輔新政帶來的結(jié)果，雙減政策和教育反腐共同發(fā)揮作用，打斷了教輔與學(xué)校的連接，以往由教師推薦采購的傳統(tǒng)直銷通道不復(fù)存在，但需求并未就此消失，家長于是轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)進(jìn)行自主選擇。

“而少兒書籍一直以來就是眾多圖書門類中，市場(chǎng)化程度比較高的一種，”楊雷告訴界面文化，有些品種如醫(yī)學(xué)、科技這類專業(yè)向書籍，有較高的壟斷情況存在，幾個(gè)出版單位“坐莊”就足夠覆蓋市場(chǎng)。但少兒書籍的集中度沒那么高，在一次次的產(chǎn)品和渠道迭代中，都會(huì)自發(fā)迎合規(guī)模化進(jìn)程，率先踩中增長點(diǎn)，“是競爭活力最強(qiáng)的”。

細(xì)分來看，盡管2025年少兒市場(chǎng)占比最大的三類書籍依然是少兒科普百科（28.3%）、少兒文學(xué)（16.9%）和少兒繪本（15.2%），與近5年來的排序保持一致，但僅有少兒科普百科表現(xiàn)出同比增長率2.2%，其他兩類均呈負(fù)增長。增長速率最快的種類是青少年心理自助（15.6%），碼洋比重目前僅次于少兒繪本。

內(nèi)容電商流量放大效應(yīng)顯著

楊雷表示，少兒圖書的銷售變化一定程度上是整個(gè)出版市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的先聲，“疫情來的時(shí)候，實(shí)體銷售渠道受挫，少兒圖書在新媒體領(lǐng)域立即迎了上去，籌劃布局，反而在出版的艱難時(shí)期實(shí)現(xiàn)了正增長?！痹?025年1至10月，少兒圖書最大的售出渠道是內(nèi)容電商（如抖音、小紅書），碼洋比重占47.6%，平臺(tái)電商（如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東）、垂直及其他電商（如出版社和書店的自營網(wǎng)店）還有實(shí)體店的比例不僅被壓縮，下跌的速度比往年還要更快。

考慮到平臺(tái)使用者的年齡范圍，在內(nèi)容電商今年的少兒圖書銷量排行榜中，能見到《成大事者：我命由我不由天》《贏在破局思維》《家有兒女，女孩，自我安全更重要》《改變孩子命運(yùn)的頂尖思維》《孩子，你要懂點(diǎn)兒人情世故》這類書名，“非常迎合家長的焦慮心理與消費(fèi)訴求”。而在其他三種渠道的排行榜上，赫然在列的多是故事性濃厚、趣味性更強(qiáng)的經(jīng)典名著或系列作品，“更折射出青少年的自主選擇”，如《敖丙傳 (壹) 》在三個(gè)榜單上都是TOP1，反映了其口碑的共識(shí)。

但楊雷提醒我們注意，即使位居這三類銷售渠道榜首的《敖丙傳》，銷量也都只有25萬冊(cè)上下的水平，而內(nèi)容電商僅排在第十的作品，都能擁有80萬冊(cè)的銷量，排在第一的作品更有165萬冊(cè)的銷售成績?！盁o法否認(rèn)，目前構(gòu)成暢銷書的主力軍，還是在于內(nèi)容電商，如果沒有它的流量放大，其實(shí)很難進(jìn)到少兒圖書零售市場(chǎng)的風(fēng)暴眼?！?/p>

開卷監(jiān)測(cè)并匯總了2025年10月內(nèi)容電商有關(guān)少兒圖書的營銷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)折扣不再是撬動(dòng)市場(chǎng)的最主要杠桿，“零售價(jià)格卷到現(xiàn)在，基本穩(wěn)定了，雖然還不意味著短時(shí)間內(nèi)就能回到不卷價(jià)格、回到原價(jià)售賣的狀態(tài)，”楊雷補(bǔ)充道，然而新媒體創(chuàng)造的曝光度多寡已然超越價(jià)格戰(zhàn)，成為推動(dòng)一本書走向暢銷的第一抓手。

上個(gè)月，教輔品類在抖音曝光度最高，少兒品類在小紅書曝光度最高；而在少兒品類之下，少兒科普百科在抖音曝光度最高，少兒文學(xué)在小紅書曝光度最高。至于全網(wǎng)曝光度最高的少兒圖書《萬物的童話：你是一座花園》，一個(gè)月內(nèi)在多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)舉行1131次直播，發(fā)布短視頻695則，圖文56條，還邀請(qǐng)了298個(gè)達(dá)人賬號(hào)進(jìn)行同步推薦。楊雷總結(jié)，“由此可見渠道的轉(zhuǎn)移并非分銷方式的簡單轉(zhuǎn)變，還意味著曝光形式的多樣化，依賴不同內(nèi)容的共同生產(chǎn)達(dá)成效果的疊加?！?/p>

（圖片均來自2025上海童書展現(xiàn)場(chǎng)，攝影：界面新聞?dòng)浾?丁欣雨）