文 | C2CC新傳媒

受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓及國(guó)際美妝品牌戰(zhàn)略調(diào)整影響，今年以來(lái)，包括歐美、日韓系美妝在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際品牌紛紛優(yōu)化在華布局，關(guān)店、撤柜動(dòng)作頻現(xiàn)。

繼愛(ài)茉莉太平洋旗下韓妝品牌蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟大規(guī)模收縮線下渠道后，該集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌AP嬡彬也宣布調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略。

近日，AP嬡彬天貓官方旗艦店最新公告顯示，品牌將于11月15日起階段性關(guān)閉線上運(yùn)營(yíng)通道，暫停接受新訂單。C2CC傳媒X新妝從官方客服處證實(shí)，此次閉店系品牌主動(dòng)優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，意在通過(guò)資源再配置實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)高效的本土化服務(wù)。

C2CC傳媒X新妝注意到，11月14日，天貓平臺(tái)已搜不到AP嬡彬天貓官方旗艦店。

銷(xiāo)量TOP1面霜僅賣(mài)出50件，天貓旗艦店停運(yùn)

C2CC傳媒X新妝前幾天注意到，AP嬡彬店鋪粉絲量?jī)H497人，上架產(chǎn)品僅7款，涵蓋面膜、面霜、精華等品類(lèi)，但價(jià)格是貴婦級(jí)別：3款單價(jià)超1000元，2款更是突破4000元門(mén)檻。

具體到單品表現(xiàn)，銷(xiāo)量最高的為品牌主推明星產(chǎn)品“雙重修護(hù)緊致面霜MD熱擊面霜”（50ml/2580元），頁(yè)面顯示售出約50件；而排名第2的“緊致賦活雙劑精華液（MD童顏精華）”銷(xiāo)量?jī)H3件，其余產(chǎn)品銷(xiāo)量可想而知。

值得注意的是，高單價(jià)護(hù)膚品的消費(fèi)邏輯中，“試用體驗(yàn)”往往是促成購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但AP嬡彬旗艦店內(nèi)不僅未提供任何體驗(yàn)裝，消費(fèi)者難以直觀感受產(chǎn)品質(zhì)地與功效適配度；對(duì)比同賽道海藍(lán)之謎、赫蓮娜、嬌韻詩(shī)等成熟高奢品牌，其天貓店均設(shè)有新品/明星產(chǎn)品小樣試用裝，通過(guò)降低決策門(mén)檻提升轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品數(shù)量有限、單價(jià)動(dòng)輒數(shù)千、全店無(wú)體驗(yàn)裝引流——當(dāng)這些因素疊加，AP嬡彬線上渠道的遇冷似乎并不意外。

關(guān)于AP嬡彬品牌，最早可追溯至2002年，彼時(shí)集團(tuán)推出與自身同名的頂級(jí)品牌“AMOREPACIFIC”，足見(jiàn)對(duì)其戰(zhàn)略意義的重視。此后二十余年里，該品牌逐步拓展至加拿大、韓國(guó)本土、中國(guó)香港及澳大利亞等市場(chǎng)，成為集團(tuán)高端化版圖的重要組成。

時(shí)間來(lái)到2024年，品牌迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)型：全面升級(jí)為“AP嬡彬”，定位聚焦“高奢科技護(hù)膚”，主攻科技抗衰細(xì)分賽道。升級(jí)后的首年動(dòng)作頻頻：3月登陸中國(guó)香港市場(chǎng)，7月上海靜安久光百貨內(nèi)地首店落地，正式進(jìn)軍內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)。

但值得注意的是，盡管已布局線上線下雙渠道，AP嬡彬的線上布局似乎并未全面鋪開(kāi)。C2CC傳媒X新妝搜索發(fā)現(xiàn)，目前抖音、京東等主流電商平臺(tái)均未檢索到其官方店鋪信息，這意味著當(dāng)前天貓官方旗艦店極可能是品牌唯一的線上銷(xiāo)售渠道。

而此次閉店動(dòng)作也引發(fā)不少猜測(cè)，在AP嬡彬天貓店宣布“11月15日起階段性關(guān)閉線上運(yùn)營(yíng)、暫停新訂單”后，有上海地區(qū)小紅書(shū)網(wǎng)友在閉店帖評(píng)論區(qū)補(bǔ)充稱，上海靜安久光百貨的線下店已于10月底先行關(guān)閉。C2CC傳媒X新妝第一時(shí)間向上海久光百貨求證，目前尚無(wú)回復(fù)。

如此大動(dòng)作，是不是意味著AP嬡彬正在收縮中國(guó)市場(chǎng)布局？甚至還有聲音猜測(cè)其或逐步退出內(nèi)地市場(chǎng)。

入華僅1年，AP嬡彬?yàn)楹未掖摇半x場(chǎng)”？

去年7月，AP嬡彬不僅以“取代雪花秀柜臺(tái)”的姿態(tài)入駐上海靜安久光百貨，內(nèi)地首店開(kāi)業(yè)時(shí)更邀來(lái)鄭秀晶、曾黎兩位明星站臺(tái)，彼時(shí)不少網(wǎng)友直呼“排場(chǎng)不小”。然而僅一年后，這個(gè)曾高調(diào)入華的貴婦品牌便迅速收縮，激進(jìn)調(diào)整背后原因何在？

1、多品牌戰(zhàn)略失衡，資源內(nèi)耗與定位重疊

該品牌的閃電退場(chǎng)，本質(zhì)上是愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)近年來(lái)系統(tǒng)性問(wèn)題的集中爆發(fā)。

作為擁有雪花秀、蘭芝、赫妍、璦絲特蘭、呂等32個(gè)品牌，橫跨護(hù)膚、香水、美容儀器、洗護(hù)全品類(lèi)的韓國(guó)美妝巨頭，其“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略也使其陷入“大而不強(qiáng)”的尷尬境地。問(wèn)題便接踵而至。

定位同質(zhì)化嚴(yán)重：蘭芝、赫妍、IOPE等核心護(hù)膚品牌的核心成分與功效高度重疊，消費(fèi)者難以區(qū)分差異化價(jià)值；資源分配問(wèn)題：每個(gè)品牌都要預(yù)算、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)投入，導(dǎo)致既無(wú)法集中火力打造標(biāo)桿品牌，又滋生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；管理效率低下：作為典型的家族控制型企業(yè)，決策流程自上而下，缺乏扁平化響應(yīng)機(jī)制，面對(duì)市場(chǎng)變化調(diào)整遲緩。

這種失衡直接反映在業(yè)績(jī)上，梳理近年來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)下滑了多年。2022年受疫情影響，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)全年?duì)I收下滑30%。到2023年第四季度，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收銳減50%。2024年，大中華區(qū)收入再跌27%。

2、轉(zhuǎn)型遲緩與渠道失焦，錯(cuò)失電商紅利

另一大挑戰(zhàn)來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：當(dāng)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、資生堂等國(guó)際巨頭重押中國(guó)電商，愛(ài)茉莉太平洋卻長(zhǎng)期滯后。

典型例證是今年雙11大促——其旗下品牌無(wú)一入圍天貓美妝TOP20、抖音美容護(hù)膚TOP20榜單，2024年同樣榜上無(wú)名。線上存在感的缺失，使其在年輕消費(fèi)者主導(dǎo)的數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)逐漸掉隊(duì)。

3、愛(ài)茉莉太平洋開(kāi)始"補(bǔ)課"

值得注意的是，最新財(cái)報(bào)顯示該集團(tuán)大中華區(qū)業(yè)績(jī)回暖，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。這也與部分品牌的針對(duì)性策略有關(guān)，比如雪花秀通過(guò)高端線營(yíng)銷(xiāo)與新品發(fā)布強(qiáng)化奢華形象，蘭芝則借力中國(guó)新興美妝集合店“調(diào)色師”滲透市場(chǎng)。

就在剛剛落幕的第八屆進(jìn)博會(huì)上，該集團(tuán)高調(diào)宣布深化與天貓國(guó)際的戰(zhàn)略合作，重點(diǎn)推進(jìn)全面數(shù)智轉(zhuǎn)型與電商渠道深耕。這一動(dòng)作被視為其應(yīng)對(duì)線上短板、重振中國(guó)市場(chǎng)的重要抓手。不過(guò)，戰(zhàn)略調(diào)整的效果仍待觀察。

從“高端神話”到黯然退場(chǎng)，一批外資美妝為何在中國(guó)失速？

事實(shí)上，AP嬡彬的閉店，恰是近年來(lái)部分國(guó)際美妝在華頹勢(shì)的微觀鏡像。

據(jù)C2CC傳媒X新妝不完全統(tǒng)計(jì)，2025年至今已有超20個(gè)外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)折戟——包括愛(ài)茉莉太平洋、資生堂、芳珂、高絲、歐萊雅等巨頭旗下12余個(gè)品牌集體失速，就連曾經(jīng)狂飆突進(jìn)的國(guó)外小眾美妝也紛紛按下暫停鍵。

從地區(qū)分布來(lái)看，今年超20個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)折戟的外資美妝品牌中，日韓品牌占比最高，多達(dá)13個(gè)。其中日本品牌有8個(gè)，韓國(guó)品牌有5個(gè)，而這5個(gè)韓國(guó)品牌里，4個(gè)都來(lái)自美妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋，分別是蘭芝、時(shí)妍露、悅詩(shī)風(fēng)吟、AP嬡彬。

從品牌定位來(lái)看，高端護(hù)膚品牌在此次外資美妝品牌困境中占比較大，有13個(gè)席位，例如高絲集團(tuán)旗下的雪肌精、黛珂，聯(lián)合利華旗下的高端護(hù)膚品牌TATCHA，芳珂旗下的繽熙，資生堂與雅萌聯(lián)合打造的高端美容儀器品牌璣妍時(shí)光。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，部分國(guó)外品牌過(guò)度依賴高端定位，卻對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求缺乏深度洞察；與此同時(shí)，伴隨流量成本持續(xù)走高、電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則日益復(fù)雜，日韓品牌普遍難以適應(yīng)內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)邏輯。

這使得它們?cè)诙兑暨@類(lèi)流量核心陣地上近乎“失聲”，在天貓平臺(tái)的表現(xiàn)同樣乏善可陳。今年雙11天貓、抖音的美妝及美容護(hù)膚榜單，便是這一困境的直觀注腳。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知也在同步升級(jí)。他們對(duì)品牌、產(chǎn)品與價(jià)格的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)正日趨精細(xì)，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始擺脫盲目追求“高端”的消費(fèi)慣性，轉(zhuǎn)而建立更理性的判斷體系。也就是說(shuō)，未來(lái)想要輕易“收割”中國(guó)用戶的難度將越來(lái)越大。

外資美妝品牌在華持續(xù)收縮的另一關(guān)鍵因素，在于國(guó)貨美妝的集體進(jìn)攻。

近年來(lái)，國(guó)貨品牌憑借對(duì)本土市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察與靈活高效的運(yùn)營(yíng)策略，逐步占據(jù)中國(guó)美妝市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。以抖音平臺(tái)為例，今年雙11美容護(hù)膚TOP20榜單中，國(guó)貨品牌占據(jù)9席，其中TOP1與TOP2分別由國(guó)貨品牌韓束、珀萊雅包攬。

另一份來(lái)自弗若斯特沙利文的資料顯示，2019年至2024年，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額由44.9%上升至49.9%，并預(yù)期到2025年，這一份額將首次超過(guò)50%，到2029年將達(dá)到52.9%。

誠(chéng)然，這場(chǎng)競(jìng)賽沒(méi)有終局，市場(chǎng)邊界不斷被打破，玩家始終在進(jìn)化。最終能留在牌桌上的，一定是那些真正看懂消費(fèi)者需求變化，并且能把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)夯實(shí)的品牌。