文 | C2CC新傳媒

受國內消費市場整體承壓及國際美妝品牌戰(zhàn)略調整影響，今年以來，包括歐美、日韓系美妝在內的多個國際品牌紛紛優(yōu)化在華布局，關店、撤柜動作頻現(xiàn)。

繼愛茉莉太平洋旗下韓妝品牌蘭芝、悅詩風吟大規(guī)模收縮線下渠道后，該集團旗下高端護膚品牌AP嬡彬也宣布調整中國市場策略。

近日，AP嬡彬天貓官方旗艦店最新公告顯示，品牌將于11月15日起階段性關閉線上運營通道，暫停接受新訂單。C2CC傳媒X新妝從官方客服處證實，此次閉店系品牌主動優(yōu)化中國市場競爭策略，意在通過資源再配置實現(xiàn)更精準高效的本土化服務。

C2CC傳媒X新妝注意到，11月14日，天貓平臺已搜不到AP嬡彬天貓官方旗艦店。

銷量TOP1面霜僅賣出50件，天貓旗艦店停運

C2CC傳媒X新妝前幾天注意到，AP嬡彬店鋪粉絲量僅497人，上架產(chǎn)品僅7款，涵蓋面膜、面霜、精華等品類，但價格是貴婦級別：3款單價超1000元，2款更是突破4000元門檻。

具體到單品表現(xiàn)，銷量最高的為品牌主推明星產(chǎn)品“雙重修護緊致面霜MD熱擊面霜”（50ml/2580元），頁面顯示售出約50件；而排名第2的“緊致賦活雙劑精華液（MD童顏精華）”銷量僅3件，其余產(chǎn)品銷量可想而知。

值得注意的是，高單價護膚品的消費邏輯中，“試用體驗”往往是促成購買的關鍵環(huán)節(jié)。但AP嬡彬旗艦店內不僅未提供任何體驗裝，消費者難以直觀感受產(chǎn)品質地與功效適配度；對比同賽道海藍之謎、赫蓮娜、嬌韻詩等成熟高奢品牌，其天貓店均設有新品/明星產(chǎn)品小樣試用裝，通過降低決策門檻提升轉化率。

產(chǎn)品數(shù)量有限、單價動輒數(shù)千、全店無體驗裝引流——當這些因素疊加，AP嬡彬線上渠道的遇冷似乎并不意外。

關于AP嬡彬品牌，最早可追溯至2002年，彼時集團推出與自身同名的頂級品牌“AMOREPACIFIC”，足見對其戰(zhàn)略意義的重視。此后二十余年里，該品牌逐步拓展至加拿大、韓國本土、中國香港及澳大利亞等市場，成為集團高端化版圖的重要組成。

時間來到2024年，品牌迎來關鍵轉型：全面升級為“AP嬡彬”，定位聚焦“高奢科技護膚”，主攻科技抗衰細分賽道。升級后的首年動作頻頻：3月登陸中國香港市場，7月上海靜安久光百貨內地首店落地，正式進軍內地消費市場。

但值得注意的是，盡管已布局線上線下雙渠道，AP嬡彬的線上布局似乎并未全面鋪開。C2CC傳媒X新妝搜索發(fā)現(xiàn)，目前抖音、京東等主流電商平臺均未檢索到其官方店鋪信息，這意味著當前天貓官方旗艦店極可能是品牌唯一的線上銷售渠道。

而此次閉店動作也引發(fā)不少猜測，在AP嬡彬天貓店宣布“11月15日起階段性關閉線上運營、暫停新訂單”后，有上海地區(qū)小紅書網(wǎng)友在閉店帖評論區(qū)補充稱，上海靜安久光百貨的線下店已于10月底先行關閉。C2CC傳媒X新妝第一時間向上海久光百貨求證，目前尚無回復。

如此大動作，是不是意味著AP嬡彬正在收縮中國市場布局？甚至還有聲音猜測其或逐步退出內地市場。

入華僅1年，AP嬡彬為何匆匆“離場”？

去年7月，AP嬡彬不僅以“取代雪花秀柜臺”的姿態(tài)入駐上海靜安久光百貨，內地首店開業(yè)時更邀來鄭秀晶、曾黎兩位明星站臺，彼時不少網(wǎng)友直呼“排場不小”。然而僅一年后，這個曾高調入華的貴婦品牌便迅速收縮，激進調整背后原因何在？

1、多品牌戰(zhàn)略失衡，資源內耗與定位重疊

該品牌的閃電退場，本質上是愛茉莉太平洋集團近年來系統(tǒng)性問題的集中爆發(fā)。

作為擁有雪花秀、蘭芝、赫妍、璦絲特蘭、呂等32個品牌，橫跨護膚、香水、美容儀器、洗護全品類的韓國美妝巨頭，其“廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略也使其陷入“大而不強”的尷尬境地。問題便接踵而至。

定位同質化嚴重：蘭芝、赫妍、IOPE等核心護膚品牌的核心成分與功效高度重疊，消費者難以區(qū)分差異化價值；資源分配問題：每個品牌都要預算、研發(fā)與營銷投入，導致既無法集中火力打造標桿品牌，又滋生內部競爭；管理效率低下：作為典型的家族控制型企業(yè)，決策流程自上而下，缺乏扁平化響應機制，面對市場變化調整遲緩。

這種失衡直接反映在業(yè)績上，梳理近年來的財報數(shù)據(jù)，愛茉莉太平洋在中國市場已經(jīng)持續(xù)下滑了多年。2022年受疫情影響，集團在中國市場全年營收下滑30%。到2023年第四季度，中國市場營收銳減50%。2024年，大中華區(qū)收入再跌27%。

2、轉型遲緩與渠道失焦，錯失電商紅利

另一大挑戰(zhàn)來自外部競爭環(huán)境：當歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等國際巨頭重押中國電商，愛茉莉太平洋卻長期滯后。

典型例證是今年雙11大促——其旗下品牌無一入圍天貓美妝TOP20、抖音美容護膚TOP20榜單，2024年同樣榜上無名。線上存在感的缺失，使其在年輕消費者主導的數(shù)字化戰(zhàn)場逐漸掉隊。

3、愛茉莉太平洋開始"補課"

值得注意的是，最新財報顯示該集團大中華區(qū)業(yè)績回暖，營業(yè)利潤轉正。這也與部分品牌的針對性策略有關，比如雪花秀通過高端線營銷與新品發(fā)布強化奢華形象，蘭芝則借力中國新興美妝集合店“調色師”滲透市場。

就在剛剛落幕的第八屆進博會上，該集團高調宣布深化與天貓國際的戰(zhàn)略合作，重點推進全面數(shù)智轉型與電商渠道深耕。這一動作被視為其應對線上短板、重振中國市場的重要抓手。不過，戰(zhàn)略調整的效果仍待觀察。

從“高端神話”到黯然退場，一批外資美妝為何在中國失速？

事實上，AP嬡彬的閉店，恰是近年來部分國際美妝在華頹勢的微觀鏡像。

據(jù)C2CC傳媒X新妝不完全統(tǒng)計，2025年至今已有超20個外資美妝品牌在中國市場折戟——包括愛茉莉太平洋、資生堂、芳珂、高絲、歐萊雅等巨頭旗下12余個品牌集體失速，就連曾經(jīng)狂飆突進的國外小眾美妝也紛紛按下暫停鍵。

從地區(qū)分布來看，今年超20個在中國市場折戟的外資美妝品牌中，日韓品牌占比最高，多達13個。其中日本品牌有8個，韓國品牌有5個，而這5個韓國品牌里，4個都來自美妝巨頭愛茉莉太平洋，分別是蘭芝、時妍露、悅詩風吟、AP嬡彬。

從品牌定位來看，高端護膚品牌在此次外資美妝品牌困境中占比較大，有13個席位，例如高絲集團旗下的雪肌精、黛珂，聯(lián)合利華旗下的高端護膚品牌TATCHA，芳珂旗下的繽熙，資生堂與雅萌聯(lián)合打造的高端美容儀器品牌璣妍時光。

不少業(yè)內人士指出，部分國外品牌過度依賴高端定位，卻對中國市場需求缺乏深度洞察；與此同時，伴隨流量成本持續(xù)走高、電商平臺運營規(guī)則日益復雜，日韓品牌普遍難以適應內容電商的運營邏輯。

這使得它們在抖音這類流量核心陣地上近乎“失聲”，在天貓平臺的表現(xiàn)同樣乏善可陳。今年雙11天貓、抖音的美妝及美容護膚榜單，便是這一困境的直觀注腳。

與此同時，中國消費者的認知也在同步升級。他們對品牌、產(chǎn)品與價格的評判標準正日趨精細，越來越多消費者開始擺脫盲目追求“高端”的消費慣性，轉而建立更理性的判斷體系。也就是說，未來想要輕易“收割”中國用戶的難度將越來越大。

外資美妝品牌在華持續(xù)收縮的另一關鍵因素，在于國貨美妝的集體進攻。

近年來，國貨品牌憑借對本土市場的精準洞察與靈活高效的運營策略，逐步占據(jù)中國美妝市場的主導地位。以抖音平臺為例，今年雙11美容護膚TOP20榜單中，國貨品牌占據(jù)9席，其中TOP1與TOP2分別由國貨品牌韓束、珀萊雅包攬。

另一份來自弗若斯特沙利文的資料顯示，2019年至2024年，國貨品牌的市場份額由44.9%上升至49.9%，并預期到2025年，這一份額將首次超過50%，到2029年將達到52.9%。

誠然，這場競賽沒有終局，市場邊界不斷被打破，玩家始終在進化。最終能留在牌桌上的，一定是那些真正看懂消費者需求變化，并且能把競爭優(yōu)勢持續(xù)夯實的品牌。