文 | 江瀚視野觀察

說起茅臺，相信幾乎每個中國人都非常熟悉，大家不一定喝過茅臺，但是一定聽過茅臺的故事，甚至也非常熟悉這些年水漲船高的茅臺價格，然而就在最近茅臺價格跌回10年前的消息傳來，如此大規(guī)模降價的茅臺到底意味著什么？

一、茅臺價格跌回十年前

據(jù)潮新聞的報道，曾一偉（化名）的倉庫，從未像現(xiàn)在這樣空曠，僅有幾箱茅臺孤零零地立在角落。這位與茅臺打了十五年交道的經(jīng)銷商，望著眼前不足一米高的存貨，神情復(fù)雜?！巴赀@個時候，酒箱堆到接近房頂，迎接年底銷售旺季。”他的聲音在空曠的倉庫里回蕩，“現(xiàn)在連補(bǔ)貨都要思慮再三?！?/p>

茅臺的價格體系，正在經(jīng)歷近十年來最嚴(yán)峻的考驗。潮新聞記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，無論是今年茅臺推出的文化系列新品，還是作為價格標(biāo)桿的53度飛天茅臺，終端價格都出現(xiàn)了“高臺跳水”。有經(jīng)銷商直言：“現(xiàn)在的茅臺價格，差不多回到了十年前的水平?！?/p>

茅臺市場的“寒意”，在資深經(jīng)銷商曾一偉的倉庫里體現(xiàn)得尤為明顯。往年此時，他倉庫里應(yīng)該堆滿兩三米高的茅臺酒箱，來迎接年底銷售旺季。而如今，僅剩零星酒箱堆放，空出的場地顯得格外空曠?！敖衲瓴粌H庫存清得快，連補(bǔ)貨都不敢多進(jìn)?！比缃?，倉庫里的茅臺幾乎已經(jīng)清倉，空蕩蕩的倉庫把“白酒寒潮”具象化了。新品的表現(xiàn)更是令人咋舌。一位經(jīng)銷商坦言：今年兩款新品上市即遭遇“滑鐵盧”，“每年年底新品都被寄予厚望，但今年剛上市就被市場打趴下了?！?/p>

以9月上市的“黃小溪吃晚飯”系列文創(chuàng)酒為例，發(fā)售價2499元，目前跌幅達(dá)30%-40%，售價跌破1700元；6月上市的茅臺“走進(jìn)五國”系列，375毫升版本官方申購價1619元，如今已經(jīng)跌去600多元，拿貨價僅1050元。

二、大規(guī)模降價的茅臺到底意味著什么？

近期，茅臺價格跌回十年前的消息引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注和熱議。這一現(xiàn)象背后究竟隱藏著怎樣的深層次原因，我們又該如何看待這件事呢？

首先，當(dāng)前的茅臺降價似乎非常正常。當(dāng)前茅臺的價格下降是非常正常的，伴隨著白酒消費市場的結(jié)構(gòu)性變化，消費者正變得越來越理性化，茅臺此前高不可攀的價格體系已然顯得不合時宜。過去十年，茅臺被賦予了遠(yuǎn)超其飲用價值的金融屬性與身份符號意義，價格一路飆升，甚至成為“硬通貨”般的存在。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)增速換擋、消費觀念轉(zhuǎn)變以及年輕一代對酒類消費態(tài)度的根本性改變，這種脫離實際消費場景的價格泡沫注定難以維系。尤其在當(dāng)下，居民消費趨于謹(jǐn)慎，奢侈品與非必需品的支出明顯壓縮，高端白酒首當(dāng)其沖。茅臺若繼續(xù)維持“只漲不跌”的神話，只會加速與真實消費脫節(jié)。

因此，價格回歸合理區(qū)間，恰恰是市場自我糾偏的體現(xiàn)，也是白酒行業(yè)從“投機(jī)驅(qū)動”向“消費驅(qū)動”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，我們可以說茅臺的問題不是一家企業(yè)的問題，而是整個白酒行業(yè)的共性問題，在市場需求出現(xiàn)大規(guī)模變動的情況下，白酒市場的發(fā)展開始進(jìn)入了一個換擋期，新階段的問題開始日漸涌現(xiàn)。

其次，新品破發(fā)才是這次最值得關(guān)注的點。近年來，茅臺不斷推出新品，試圖通過多元化的產(chǎn)品線來滿足不同消費者的需求，進(jìn)一步拓展市場份額。然而，新品的快速破發(fā)成為了常態(tài)，一些文創(chuàng)玩法也顯得難以被市場接受，這才是茅臺面臨的最大問題。

新品快速破發(fā)意味著茅臺在新品定價和市場推廣方面存在失誤。過高的定價使得新品在上市初期就面臨較大的銷售壓力，而市場對其的認(rèn)可度又不足以支撐這樣的價格，從而導(dǎo)致價格迅速下跌。這不僅損害了消費者的利益，也對茅臺的品牌形象造成了一定的負(fù)面影響。消費者會對茅臺的新品產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為其缺乏誠意和價值，進(jìn)而影響他們對茅臺品牌的整體信任度。

一些文創(chuàng)玩法的失敗也反映出茅臺在創(chuàng)新方面的不足。在當(dāng)今消費市場，消費者對于產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和個性化需求越來越高。茅臺試圖通過文創(chuàng)產(chǎn)品來吸引年輕消費者，但在玩法設(shè)計上卻缺乏創(chuàng)新性和吸引力。一些文創(chuàng)產(chǎn)品只是簡單地將茅臺元素與一些常見的文化符號相結(jié)合，缺乏獨特的創(chuàng)意和深度，無法真正打動消費者的心。這使得茅臺在新品推廣方面陷入困境，難以實現(xiàn)預(yù)期的市場效果。

第三，茅臺只漲不跌的神話破滅才是關(guān)鍵。長期以來，茅臺的價格體系形成了一級市場（廠家指導(dǎo)價）與二級市場（經(jīng)銷商批發(fā)價、零售價）的嚴(yán)重背離，這種背離催生了龐大的囤貨與投機(jī)群體。經(jīng)銷商囤積居奇、投資者批量購入等待升值，甚至黃牛黨通過渠道炒作賺取差價，這些行為共同推高了二級市場的價格，形成了脫離真實消費需求的虛假繁榮。

但這種繁榮的根基極其脆弱，一旦市場信心動搖，囤貨者的集中拋售就會引發(fā)價格的連鎖下跌。此次茅臺價格的全線回落，本質(zhì)上是二級市場的投機(jī)泡沫破裂，那些依賴價格上漲獲利的經(jīng)銷商與投資者，面臨的是庫存積壓與賬面虧損的雙重壓力。

而對于茅臺廠家而言，一級市場的指導(dǎo)價體系并未受到根本沖擊，核心產(chǎn)品的生產(chǎn)與供應(yīng)仍保持穩(wěn)定，真實的飲用需求依然存在。這種市場分化恰恰說明，茅臺的品牌基礎(chǔ)與消費根基并未動搖，受到?jīng)_擊的是扭曲市場的投機(jī)行為，這有助于凈化市場環(huán)境，讓渠道回歸 “流通服務(wù)” 的本質(zhì)功能，而非投機(jī)套利的工具。我們有充分的理由相信，茅臺當(dāng)前的價格問題，從某種程度上來說，茅臺集團(tuán)自身也是“樂見其成”的，茅臺之前“酒是用來喝的，不是用來炒的”的邏輯也正是如此。

第四，茅臺市場正在經(jīng)歷全面的價值重構(gòu)。茅臺價格的大幅下跌標(biāo)志著其市場正在進(jìn)行一場全面的價值重構(gòu)。過去，茅臺的價格不僅僅是由其產(chǎn)品本身的價值決定，還受到金融屬性和收藏屬性的影響。許多投資者和收藏家將茅臺視為一種投資品和收藏品，大量囤積茅臺，推動了價格的不斷上漲。然而，這種以金融和收藏支撐起來的價格體系是不穩(wěn)定的，缺乏可持續(xù)性。隨著市場環(huán)境的變化和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，這種價格體系正在逐漸崩解。茅臺作為一種白酒產(chǎn)品，其核心價值應(yīng)該在于其品質(zhì)和消費體驗。只有回歸到正常邏輯，即以實際消費需求為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

茅臺的降價潮與價值重構(gòu)，本質(zhì)上是中國高端消費品市場發(fā)展的必經(jīng)階段。任何脫離真實需求的價格泡沫都終將破裂，任何依賴投機(jī)屬性的品牌都難以實現(xiàn)長期發(fā)展。茅臺作為行業(yè)龍頭，其此次經(jīng)歷的調(diào)整，既是自身發(fā)展的 “陣痛”，也是引領(lǐng)行業(yè)走向成熟的 “契機(jī)”。

對于消費者而言，價格回歸讓高端白酒重新走進(jìn)大眾消費視野，是市場理性化的直接紅利；對于行業(yè)而言，茅臺的變革將倒逼其他高端品牌重新審視自身的價格體系、產(chǎn)品策略與營銷邏輯，推動整個行業(yè)從非理性繁榮走向健康可持續(xù)發(fā)展。

第五，年輕人群體可能才是茅臺最需要回答的問題。面對著當(dāng)前的市場需求除了我們之前說的行業(yè)問題、新品問題、供應(yīng)商炒作問題之外，還有一個核心的問題就是新消費趨勢問題，當(dāng)前年輕人更加青睞于微醺的生活方式，之前那種酒文化所帶來的服從性與酩酊大醉的玩法越來越難以吸引年輕消費群體，小酌的邏輯本質(zhì)上與茅臺這樣的烈性酒是會產(chǎn)生根本性沖突的，這也是當(dāng)前茅臺最需要解決的本體。

可以說，茅臺降價并不可怕，“一瓶好酒”才是茅臺該有的根本本質(zhì)，所有異化這一核心的做法都是難以長久的，這才是我們最需要理解的事情，后續(xù)，茅臺如何重塑用戶的需求模型，從新吸引新的消費者，這才是茅臺該考慮的事情。