文 | 表外表里 陳梓潔
編輯 | 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
在武漢，幾棟不起眼的紅色矮樓靜臥于漢江灣，國(guó)內(nèi)知名音樂公司?？魳繁闶窃谀抢铮瑒?chuàng)造出6億的年產(chǎn)值。
短短5年時(shí)間，?？魳肪蛷?9名員工壯大為500人的音樂集團(tuán)，投資的音樂工作室超170家。
一千公里外的成都，另一位頭部玩家闊景音樂，被視為“鳳頭”引入音樂文創(chuàng)園。今年前8個(gè)月，園內(nèi)規(guī)上企業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)47.7%，是全國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一。
這兩家成功的音樂公司，股權(quán)架構(gòu)里都有一個(gè)相同的名字——騰訊音樂（TME）。
通過層層投資，TME與大量音樂公司形成聯(lián)盟，也是“財(cái)富共同體”。2025Q3，其營(yíng)收增長(zhǎng)20.6%至84.6億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)飆升27%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)8個(gè)季度的雙位數(shù)高增長(zhǎng)。
而TME，僅僅是音樂產(chǎn)業(yè)蝶變的縮影。
隨著短視頻崛起、音樂進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)代，行業(yè)加速洗牌，在線音樂平臺(tái)吞下了更多份額，傳統(tǒng)唱片公司也在被顛覆的恐懼中開啟自救。
狂掙4000萬的《跳樓機(jī)》，應(yīng)運(yùn)而生；歌如其名的《八方來財(cái)》，火到了國(guó)外……一首首短視頻口水歌，成了音樂公司與在線平臺(tái)的“印鈔機(jī)”。
不過，資本與流量共舞的盛世，并非沒有危機(jī)。本文幾位主人公，是獨(dú)立音樂人和相關(guān)從業(yè)者，他們親歷了這場(chǎng)變局的發(fā)生，看到一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。
01 一首熱歌幾百萬，短視頻造富音樂圈
看到昨晚發(fā)布的歌曲收藏量超過15%，一早上渾渾噩噩的葉爾納，瞬間清醒過來。
作為一名音樂商務(wù)推廣，他敏銳嗅到了爆款的氣息。一首歌到了音樂公司手中，會(huì)很快完成分級(jí)，并剪輯為前奏、副歌、劇情3個(gè)不同版本投放到短視頻平臺(tái)，24小時(shí)之內(nèi)便能測(cè)出爆款潛力。
熱點(diǎn)不等人，葉爾納馬不停蹄翻出通訊錄，挑人、談價(jià)、定檔，再圈選時(shí)下熱門話題，加碼投放。
一旦加熱有水花，投放預(yù)算將從3萬提升至10萬甚至更多，推廣會(huì)從“定投”轉(zhuǎn)向更猛的“征集”（邀請(qǐng)廣大創(chuàng)作者用BGM配樂），直至歌曲徹底出圈。
“短視頻火了，在線音樂平臺(tái)流量也跟著起飛?！比~爾納介紹道，公司正是靠這套打法賺版權(quán)費(fèi)。他公司今年最熱的一首歌，推廣期播放量破億，落袋利潤(rùn)200萬元。
甚至，許多歌曲自創(chuàng)作之初便瞄準(zhǔn)了短視頻走紅的路子。
獨(dú)立音樂人大芳還記得，四年前參觀一家音樂創(chuàng)業(yè)公司時(shí)，自己幾乎當(dāng)場(chǎng)簽約：知名網(wǎng)絡(luò)歌手親自授課，從選題、旋律到歌詞一一拆解“熱歌公式”，教音樂人創(chuàng)作叫好又叫座的“情緒爆款”。
“他們建立了一套高效率、專業(yè)化的制作流程，能像流水線一樣生產(chǎn)音樂。”對(duì)半路出家、自學(xué)成才的大芳來說，進(jìn)入一家“神曲制造機(jī)”接受系統(tǒng)化訓(xùn)練，誘惑力不言而喻。
更何況，這類公司能提供的不僅是學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，還有實(shí)打?qū)嵉馁Y源。
統(tǒng)計(jì)顯示，有超過250家規(guī)模不一的音樂公司，通過股權(quán)合作或合約安排等方式，與TME深度綁定。
大芳透露，平臺(tái)每年給版權(quán)公司幾百上千萬的額度，用于買歌或原創(chuàng)推廣，可以“往死里花”，但得賺回來。而用戶活躍度、播放量等指標(biāo)，正是平臺(tái)看重的回報(bào)。
不止是TME，網(wǎng)易云音樂也推出了專門扶持原創(chuàng)音樂人的計(jì)劃，索尼音樂同樣在華設(shè)立了操盤熱歌項(xiàng)目的部門。“它們把優(yōu)秀音樂人、詞曲作者集中起來，用數(shù)據(jù)、AI去打造爆款，然后組一個(gè)拼盤去巡演變現(xiàn)?！币魳啡薓ilky Suki無奈道。
在她眼里，音樂行業(yè)的邏輯已經(jīng)變了，核心從“做內(nèi)容”變成了“炒流量”。
不過，Milky Suki也能理解這樣的轉(zhuǎn)向?！盎ヂ?lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，我們用CD機(jī)、廣播電臺(tái)聽音樂，有耐心去品味一整首歌?！彼f，如今生活節(jié)奏加快，聽眾不再愿意花時(shí)間，最好2秒前奏就能抓住耳蟲，歌曲時(shí)長(zhǎng)被迫縮短。
尤其短視頻的流行，不斷侵蝕人們的注意力，大眾審美在一首首土味BGM中滑向“下沉”——這是音樂人和平臺(tái)都難以抵擋的大勢(shì)。
在線音樂平臺(tái)的沉浮，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：最新研報(bào)顯示，擁有更多優(yōu)質(zhì)版權(quán)音樂的QQ音樂，被“短視頻+音樂”閉環(huán)和推薦算法領(lǐng)先的汽水音樂搶走了用戶。
基于此，上至音樂平臺(tái)和傳統(tǒng)唱片巨頭，下至普通獨(dú)立音樂人，都逃不掉擁抱“下沉市場(chǎng)”的命題。越是依法炮制熱歌，越能賺得盆滿缽滿。
而這，無疑給行業(yè)埋下了隱患。
02 曲庫5年翻3倍，收入?yún)s腰斬了
3年推出8首原創(chuàng)歌曲，平臺(tái)播放量256萬，版權(quán)總收益僅僅6472元，每千次播放收益約為2.5元。
音樂人九節(jié)掐指一算，把創(chuàng)作的上萬成本加進(jìn)去，自己純純是“倒貼做音樂”。
壓力與日俱增的還有葉爾納，猶記得四年前入行時(shí)，一首定制OST喊價(jià)1.2萬，他還要猶豫一下接不接；如今一口價(jià)6K買斷，反倒要爭(zhēng)破頭去搶。
主業(yè)收入也肉眼可見縮水——同樣的預(yù)算，以往每月能推廣七八首歌，如今跌至三四首，且100首里往往只能火一首，提成越拿越少。
“整個(gè)行業(yè)陷入同質(zhì)化、低質(zhì)化的惡性循環(huán)里了。”葉爾納一語道破背后原因。
現(xiàn)在他每天早上打開郵箱，到中午就能收到250首demo（樣歌）。這一數(shù)字相比四年前翻了五六倍，甚至還有上升趨勢(shì)。
“音樂創(chuàng)作門檻大大降低了。”葉爾納分析道，音樂人在臥室、客廳就能寫歌，高產(chǎn)的半小時(shí)寫一首。作詞作曲零成本，只需要花兩三百就能找一個(gè)歌手代唱出歌曲demo。而demo一旦賣出去，收益可達(dá)數(shù)千元，因此不少音樂人以寫歌維持生計(jì)。
甚至近期，AI也來搶飯碗，神曲的節(jié)奏與和弦、人類歌手難以駕馭的音域與音準(zhǔn)，只是數(shù)據(jù)庫里的一行行代碼，它們可以不知疲倦地“制造熱歌”。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，中國(guó)音樂平臺(tái)每天新增歌曲約10萬首。2020-2024年，國(guó)內(nèi)音樂人數(shù)量翻倍增長(zhǎng)，曲庫規(guī)模暴漲了3倍。
然而，蓬勃的音樂內(nèi)容供給，撞上的卻是冷漠的聽眾。
2024年TME音樂白皮書顯示，2020年以前的老歌播放量占比超過4成?！斑@意味著，每天上新的10萬首歌，大多數(shù)根本沒人聽?！比~爾納嘆氣道。
Milky Suki對(duì)此見怪不怪，她拉出酷狗熱歌榜TOP500（目前MAU最高的音樂播放器），排名前列的大多是叫不上名字的網(wǎng)絡(luò)歌手。
點(diǎn)開其中任意一首，旋律似曾相識(shí)、歌詞通篇大白話，洗腦、上頭的曲調(diào)充斥著廉價(jià)感與塑料感。她完全理解用戶寧愿聽老歌，也不愿嘗試新歌的心情。
“現(xiàn)在似乎存在兩個(gè)華語樂壇：一個(gè)在江湖之上，打造魔音貫耳、批量生產(chǎn)、算法分發(fā)的網(wǎng)絡(luò)神曲；一個(gè)在殿堂之中，遵循傳統(tǒng)制作流程，工業(yè)化淬煉高質(zhì)量音樂。”業(yè)內(nèi)評(píng)論家的話，道出了Milky Suki的真實(shí)感受。
她屬于后者，卻并非天賦異稟的人，表達(dá)太個(gè)性、太小眾，也讓她難以收獲聽眾。
而沒人聽歌，就沒有版權(quán)分成。
九節(jié)就發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)在線音樂平臺(tái)每千次播放收益平均在1元左右，這一數(shù)字在國(guó)外平臺(tái)是20-50元。不僅如此，國(guó)內(nèi)平臺(tái)抽成機(jī)制還不透明：音樂人只知道作詞、作曲、演唱三方之間的分成比例，對(duì)平臺(tái)抽多少一無所知。
疊加現(xiàn)在電視劇、商演也變少，OST、演出機(jī)會(huì)寥寥，許多獨(dú)立音樂人陷入了獲酬難、獲酬少的困境中。
普通音樂版權(quán)公司，日子也不再好過——賭爆款的生意，投資回報(bào)率至關(guān)重要。
然而葉爾納感覺，回本難度與日俱增：平臺(tái)在漲價(jià)、同行搶高峰，唱作人們也待價(jià)而沽。他對(duì)接的一位歌手，小火時(shí)報(bào)價(jià)5000元加10%版稅收益，火了之后報(bào)3萬加30%分成，“都趕著有名氣的時(shí)候撈錢”。
如此層層卡、拿、要，一首歌投2萬預(yù)算最后只掙一兩百的情況，屢屢發(fā)生。
為了降本，音樂公司開始?jí)旱唾I歌的價(jià)格，而音樂人收入下滑又影響創(chuàng)作質(zhì)量，進(jìn)而加劇聽眾對(duì)歌曲的不滿……葉爾納無奈：“一根筋變成兩頭堵了?！?/p>
不過，即使行業(yè)如此，他也沒打算轉(zhuǎn)行。
03 戰(zhàn)勝“流量”，要先成為“流量”？
現(xiàn)在音樂界一個(gè)心照不宣的共識(shí)是：知道唱口水歌會(huì)惹爭(zhēng)議，但仍然想成為“下一個(gè)攬佬”。
大芳是其中之一，發(fā)不發(fā)那首從旋律到歌詞都主打“易傳播”的歌，她猶豫了很久：發(fā)了，很可能成為自己第一首熱門（口水）歌；不發(fā)，作品列表可以不摻雜質(zhì)，出頭之日卻遙遙無期。
在心底反復(fù)掙扎了好幾輪，大芳最終還是咬咬牙，點(diǎn)擊了發(fā)布鍵。
“先打開知名度，對(duì)音樂人也很重要?！贝蠓贾毖?，正如攬佬超越周杰倫成為Spotify上聽眾數(shù)量最多的歌手后，其充滿嶺南風(fēng)情與世情的孟菲斯說唱，走進(jìn)了更多人的視線。
音樂是一門純粹卻昂貴的藝術(shù)，沒有足夠的資本支撐，“做自己”就是空中樓閣。
Milky Suki每次去酒吧一條街，總能看見幾位熟人在臺(tái)上賣力演唱。他們之中不乏名?？瓢喑錾淼娜瞬?，但無一例外都是唱完這場(chǎng)唱那場(chǎng)，燃燒身體與夢(mèng)想換取收入。
更有甚者，過起了“半年打工、半年追夢(mèng)”的流浪生活：上半年送外賣、打零工攢錢，下半年全心做音樂。
目睹他們的現(xiàn)狀，Milky Suki開始反思自己是否太過傲氣。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新一代聽眾都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，工作學(xué)習(xí)、吃喝拉撒全在社交媒體、短視頻上曬，固守傳統(tǒng)的寫歌和發(fā)歌方式，一定會(huì)淪落到舞臺(tái)邊緣。
“業(yè)內(nèi)許多音樂人選擇先財(cái)富自由，再講情懷?！盡ilky Suki說，版權(quán)公司和數(shù)字平臺(tái)也是這么做的。
TME、網(wǎng)易云們一直在努力維持著微妙的平衡：一邊俯身向下，迎合下沉市場(chǎng)甚至啟用AI作曲，瘋狂收割流量紅利；另一邊，大手筆建項(xiàng)目、辦比賽，扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免被口水歌淹沒。
然而這樣的解法，在深耕音樂行業(yè)十余載的唐漓江眼里，仍是“隔靴搔癢”。
“國(guó)內(nèi)不缺高素質(zhì)的音樂人和有品位的聽眾?！彼e例說，從前民謠歌手一把吉他就能走天下，如今哪怕新人也精通各種樂器和唱法。
可惜現(xiàn)實(shí)是，潛心創(chuàng)作的音樂人感嘆佳作無人欣賞，用戶們抱怨粗制濫造的歌曲鋪天蓋地。
唐漓江認(rèn)為，問題在于產(chǎn)業(yè)“斷鏈”了：唱片時(shí)代，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)為藝人精準(zhǔn)定位，量身定制專輯，系統(tǒng)化托舉其成長(zhǎng)；到了人人可自成IP的今天，獨(dú)立音樂人撞上的卻是“全國(guó)找不到一本音樂經(jīng)紀(jì)人教材”的尷尬。
“說白了，獨(dú)立音樂人都關(guān)注在創(chuàng)作和演出環(huán)節(jié)，卻找不到為他們服務(wù)的專業(yè)幕后人員?！彼偨Y(jié)道。這導(dǎo)致許多音樂人既不會(huì)思考定位，也不顧慮受眾需求，陷入“自嗨”式創(chuàng)作。
好在有許多同行已經(jīng)在試圖改變，如摩登天空等音樂廠牌就強(qiáng)調(diào)“與藝人共成長(zhǎng)”，專門培訓(xùn)音樂經(jīng)紀(jì)人的項(xiàng)目、APP也陸續(xù)問世。
唐漓江相信，隨著產(chǎn)業(yè)一步步完善，音樂“商業(yè)環(huán)境繁榮，質(zhì)量環(huán)境薄弱”的現(xiàn)狀將得到改善。
大芳也對(duì)華語音樂的未來保持樂觀。她后來沒簽約公司，也沒再發(fā)“自己都嫌棄的歌”，繼續(xù)創(chuàng)作著自己喜歡的音樂。
她在家里做了一面唱片墻，它是嶄新的，又散發(fā)著舊時(shí)光的味道。每次在那里駐足，腦海中響起熟悉的旋律，總會(huì)涌起莫名的感動(dòng)，催促著她去做些什么。
打開在線音樂平臺(tái)，幾首原本無人問津的作品，已經(jīng)被頂了上來。大芳想，她已經(jīng)找到了答案。
（感謝博主“音樂人大芳”、“九節(jié)”、“音樂A&R 葉爾納”、“幕后蜂巢”、“MilkySSSSSSS”，對(duì)本文的支持。）