文 | Foodaily每日食品 Eira Cui

一款蛋撻，售價16.9元/盒，比普通蛋撻貴一倍，但上市5天銷量即猛漲5倍，連續(xù)五天霸榜TOP1。

沒有獵奇口味、沒有聯(lián)名造勢，近日，盒馬又出了一款新爆品，僅僅靠“配料表全透明”，就點燃了烘焙市場一波新的話題度。

“清潔標簽是直接印在包裝盒上的，真沒辦法拒絕這么優(yōu)秀的蛋撻”“沒有亂七八糟的添加，吃一次就愛上”。

在社交平臺上，這些真實的用戶評價，共同指向一個無法被忽視的賽道機會：清潔標簽。

圖片來源：小紅書

“清潔標簽”（Clean Label）這一概念源于歐美市場，指在食品配料表中盡可能使用天然、熟悉、簡單的成分，避免或減少人工添加劑、防腐劑等復(fù)雜化學(xué)成分。其核心要義可歸結(jié)為三點：成分極簡、來源天然、信息透明。

對于中國市場來說，清潔標簽也并不是一個新鮮的概念，過去市場上也不乏通過爆改配料獲得成功的食品飲料品牌案例。

近兩年，清潔標簽更是成為零售渠道的核心戰(zhàn)場，從山姆的“一顆小橘干”，到胖東來的“零添加醬油”，盒馬蛋撻的爆火，正是這場渠道配料變革下的一個具象縮影。

Foodaily研究院判斷，食品健康化變革，將會是未來十年的歷史性機遇，而清潔標簽將仍會是這股浪潮下最為重要的細分賽道之一。

透過盒馬蛋撻這個爆款案例，F(xiàn)oodaily也看到了清潔標簽這個賽道兩個不能錯過的演進趨勢。

01 天花板遠未到，萬物皆可用“清潔標簽”爆改一遍

蛋撻，在烘焙賽道是一個非常成熟的品類，堪稱烘焙界的“流量永動機”。品牌常見的在蛋撻品類的創(chuàng)新，更多是加芝士奶油、加爆漿流心、加芋泥麻薯、加玉米...不斷通過風(fēng)味創(chuàng)新制造熱點。

然而，盒馬此次卻反其道而行，選擇回歸產(chǎn)品本質(zhì)，在配料表上做起了文章，仍然為這個傳統(tǒng)品類帶來了新的創(chuàng)新和增長空間。

這恰恰說明，那些尚未被深度改造的日常品類，正孕育著下一個被清潔標簽重新定義的爆款機會。

復(fù)盤清潔標簽在中國市場的演進路徑，這已經(jīng)是一個被驗證過的成功模式。

從最早簡愛、元氣森林等新消費品牌，通過清潔標簽在傳統(tǒng)品類撕開裂縫的實際案例來看，這些成功印證了一個核心邏輯：在健康需求未被優(yōu)質(zhì)供給完全滿足的時代，配料表本身就是最有力的競爭武器。

圖片來源：簡愛食品、元氣森林、自由肉肉

到如今故事翻開了新的一頁，推動變革的主角變成了盒馬、山姆、胖東來、叮咚買菜等零售渠道，將清潔標簽從“產(chǎn)品賣點”升級為“渠道戰(zhàn)略”：

去年10月，山姆會員店“一顆小橘干”零食迅速走紅，上架即斷貨。幾個月前，胖東來自營品牌黑豆醬油，也是一上市就被大賣搶空。

叮咚買菜自2022年下半年啟動“清潔標簽”計劃。截至2025年上半年，其帶有“配料干凈”標簽的商品已超450個SKU，半年銷售額接近5億元，同比增長21%[1]。

而就在10月，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）食品安全工作委員會聯(lián)合Intertek天祥集團、叮咚買菜、淘天集團、永輝超市、家家悅、麥德龍、京東七鮮、大潤發(fā)、見福便利店等產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)共同起草的團體標準《清潔標簽食品真實性評價指南》正式實施，意味著更多零售企業(yè)將在清潔標簽賽道加一把火，這場食飲配料表變革的規(guī)模與速度勢必發(fā)生更強烈的質(zhì)變。

圖片來源：《清潔標簽食品真實性評價指南》

海外市場的經(jīng)驗或許可以給我們一些啟示。早在1980年代，美國全食超市就以“健康雜貨店”定位掀起了“配料表革命”，通過嚴格的采購標準推動整個食品行業(yè)的清潔化進程。

如今，中國零售渠道正在走類似的道路，但清潔標簽爆改帶來的速度、廣度和商業(yè)價值都遠超從前。

一個顯著的信號是，在零售端的推動下，傳統(tǒng)食品巨頭也正在集體轉(zhuǎn)身，通過清潔標簽創(chuàng)造新增長空間。雙匯的清潔標簽火腿腸不僅上市首年銷量突破1.5億元，更成為毛利率提升的核心動力；盼盼通過認證蝦片實現(xiàn)品類增速的3倍躍升[2]。

這些案例表明，清潔標簽不再只是小眾需求，而是正在成為主流食品消費市場的入場券。

從更宏觀的視角看，這場變革恰逢消費理念的深層變革。數(shù)據(jù)顯示，超70%的消費者愿意為清潔標簽產(chǎn)品支付更高價格[3]。這種需求的背后，是消費者對天然健康以及食品知情權(quán)和選擇權(quán)的日益重視。

當消費者開始用配料表投票，這也意味著，乳品、飲料、烘焙、調(diào)味品、休閑零食等傳統(tǒng)領(lǐng)域，都將在清潔標簽的浪潮中迎來被重新定義、孕育下一個爆款可能性的機會。

圖片來源：長江證券

同時，這也意味著，所有食品企業(yè)都站在了新的起跑線上——對行業(yè)參與者而言，現(xiàn)在需要思考的不是“要不要做”，而是“如何在細分品類實現(xiàn)新的清潔標簽突破”。未來屬于那些能夠?qū)⑶鍧崢撕瀼目谔栟D(zhuǎn)化為扎實供應(yīng)鏈能力的企業(yè)。

02 解碼盒馬“清潔標簽蛋撻”的爆款邏輯，產(chǎn)品力需要被消費者有效感知

不只要健康、清潔標簽，還得好吃、而且也要性價比。沒錯，這就是今天的消費者在做食品飲料選擇時的真實心態(tài)寫照，而他們給出的“苛刻”考題，正在成為檢驗食品企業(yè)真實實力的試金石。

值得注意的是，政策導(dǎo)向正在加速行業(yè)洗牌。2025年3月發(fā)布的《食品安全國家標準》已明確禁止使用“零添加”、“不添加”等具有誤導(dǎo)性的宣傳用語；緊隨其后，10月公布的《清潔標簽食品真實性評價指南》團體標準，為“清潔標簽”建立了權(quán)威的評價體系，強調(diào)其應(yīng)具備“配料簡潔、天然優(yōu)先、非必要不添加化學(xué)合成添加劑、加工透明、標簽易懂”等特征。

圖片來源：《清潔標簽食品真實性評價指南》

接連頒布的標準共同構(gòu)筑了行業(yè)發(fā)展的新規(guī)則：倒逼企業(yè)不能再以簡單的“零添加”為營銷噱頭，而是必須沉下心鉆研如何通過原料升級、工藝革新和供應(yīng)鏈優(yōu)化，在減少或不必要添加劑的同時，依然能保證產(chǎn)品的口感、風(fēng)味和穩(wěn)定性。

同時，企業(yè)必須用「透明」建立新的信任狀，主動披露更詳盡、更易理解的產(chǎn)品信息。清晰透明的配料表和營養(yǎng)信息，以及通過第三方認證，是與消費者有效建立可感知信任的關(guān)鍵。

而這些，也正是盒馬重做一遍蛋撻，展現(xiàn)出來的底層邏輯。

蛋撻長期被貼上的“高糖高脂”“添加劑依賴”標簽，原因是在低價競爭的倒逼下，優(yōu)質(zhì)原料被低成本替代品擠壓，合成添加劑成為維持產(chǎn)品形態(tài)與口感的“標配”。

轉(zhuǎn)向清潔標簽，意味著企業(yè)必須直面核心挑戰(zhàn)：如何在去除添加劑后，依然保持產(chǎn)品的酥脆層次、細膩口感與合理貨架期。這遠非簡單的配方調(diào)整，而是對企業(yè)供應(yīng)鏈實力、技術(shù)研發(fā)能力和品控體系的全面考驗。

盒馬的爆改，首先體現(xiàn)在真材實料的配方構(gòu)成上，蛋奶芯堅持不添加一滴水，使蛋奶含量提升至85%以上，遠高于行業(yè)普遍不足30%的水平。這意味著每一口都能品嘗到真實的蛋奶原香，而非被水分稀釋的風(fēng)味。

更重要的是，產(chǎn)品徹底摒棄了著色劑、植物油、香精等合成添加劑，轉(zhuǎn)而采用食用葡萄糖、馬鈴薯雪花全粉、乳清發(fā)酵物等天然配料來協(xié)調(diào)產(chǎn)品的形態(tài)、風(fēng)味與營養(yǎng)。這種“用食材而非化學(xué)物質(zhì)”的思路，正是清潔標簽的精髓所在。

圖片來源：盒馬

當然，企業(yè)端迫切的清潔標簽需求也正在倒逼上游供應(yīng)鏈研發(fā)出更多色香味俱全的“天然替代”解決方案。

盒馬的蛋撻產(chǎn)品采用了在日本烘焙界已相當成熟的發(fā)酵黃油。這種黃油經(jīng)過微生物發(fā)酵，產(chǎn)生類似酸奶的微酸氣息和復(fù)雜香氣，能夠賦予產(chǎn)品更濃郁的奶香和層次感。

原料是高品質(zhì)、好口感的基礎(chǔ)，技術(shù)的突破則讓口感、效率、成本有了平衡。

根據(jù)東京烘焙職業(yè)人報道，盒馬沒有采用傳統(tǒng)工業(yè)化蛋撻的模式，而是獨創(chuàng)了一體化生胚工藝解決方案，讓消費者可以通過更加實惠的價格買到最佳狀態(tài)的高品質(zhì)蛋撻，同時門店的生產(chǎn)效率也提升了3-4倍。

最后，信任可視化也是盒馬拿捏消費心理的一個有效策略。

在盒馬App上，這款“安心真蛋奶花邊蛋撻”清晰標識“行業(yè)首個A++清潔標簽蛋撻”字樣，并配有第三方機構(gòu)的認證標識。這種信任背書將抽象的健康承諾轉(zhuǎn)化為具體的購買決策，即使價格高于普通產(chǎn)品仍獲得市場高度認可。

圖片來源：盒馬

03 結(jié)語

清潔標簽蛋撻的成功印證了一個趨勢：食品行業(yè)的競爭正在從營銷戰(zhàn)回歸價值戰(zhàn)。對消費者而言，清潔標簽意味著更自主的選擇權(quán)；對企業(yè)來說，這代表著從單點到“系統(tǒng)能力”的跨越。

未來，那些能夠同時在配方創(chuàng)新、技術(shù)突破、信任建立三個維度構(gòu)建差異化能力的企業(yè)，將在清潔標簽的新賽道上贏得先機。

當消費者開始用配料表投票，讀懂清潔標簽背后的商業(yè)邏輯，就是讀懂食品行業(yè)的未來。

參考資料：

[1]為什么「低GI」一下就火了？偽需求還是真剛需？| 第一食品資訊

[2]小然視角 | 全球清潔標簽浪潮下的休閑食品革命 | 自然之旅生物技術(shù)有限公司

[3]“吃得健康”成首選！“618”問卷顯示，超八成消費者在京東超市下單 | 北京日報