文｜深觀商業(yè)

“甜食經(jīng)濟(jì)”，這個(gè)由烘焙、糖巧、乳品和休閑零食構(gòu)筑的千億級(jí)人民幣市場(chǎng)，在過去的半個(gè)世紀(jì)里，蔗糖、果葡糖漿和麥芽糖漿，以其極低的成本和完美的功能性，構(gòu)成了這個(gè)“甜蜜舊秩序”中穩(wěn)定且廉價(jià)的基石。

然而，這個(gè)穩(wěn)固了近百年的“甜蜜舊秩序”，正在遭遇沉重的“健康負(fù)債”，全球性的肥胖、糖尿病和代謝綜合征危機(jī)，已將“糖”從“快樂源泉”推向了“健康公敵”的被告席?！?糖0脂0卡”的營銷口號(hào)也充分驗(yàn)證了“無負(fù)罪感甜蜜”的龐大市場(chǎng)需求。

但革命并未停止。一場(chǎng)由“合成生物學(xué)”和“生物發(fā)酵”技術(shù)驅(qū)動(dòng)的、徹底的產(chǎn)業(yè)重塑正在展開。戰(zhàn)場(chǎng)已從C端的“營銷貨架”轉(zhuǎn)向B端的“菌株實(shí)驗(yàn)室”，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)與價(jià)值鏈的重心，正不可逆轉(zhuǎn)地從“品牌商”向“上游成分技術(shù)巨頭”轉(zhuǎn)移。

撬動(dòng)“C端心智”的“0糖”閃電戰(zhàn)

事實(shí)上，“甜食經(jīng)濟(jì)”對(duì)“減糖”的嘗試，遠(yuǎn)早于元?dú)馍?。以“木糖醇月餅”“無糖沙琪瑪”為代表的“無糖糕點(diǎn)”，便是這場(chǎng)革命的1.0版本。然而，這個(gè)嘗試，無論從“市場(chǎng)”還是“產(chǎn)品”角度，都堪稱“雙重失敗”。

傳統(tǒng)的“無糖”糕點(diǎn)，其核心原料是木糖醇、麥芽糖醇等“糖醇類”。它們從誕生之初，就將自己精準(zhǔn)地定位為“糖尿病人特供食品”，這是一種“功能性”定位，而非“生活方式”定位。

果不其然它們被主流健康人群“敬而遠(yuǎn)之”，貼上了“病號(hào)飯”“口感差”“藥房專供”的標(biāo)簽。它們迎合了“病理需求”，卻錯(cuò)失了“健康焦慮”和“生活方式升級(jí)”的龐大主流市場(chǎng)。

而且“麥芽糖醇”雖然甜度接近蔗糖且成本相對(duì)較低，但它在“功能性”上是“災(zāi)難性”的。它“吸濕性”遠(yuǎn)差于蔗糖，導(dǎo)致烘焙出的糕點(diǎn)“又干又硬”，風(fēng)味寡淡。而最致命的是大部分人對(duì)糖醇類特別是麥芽糖醇普遍存在“腸胃不耐受”問題。

人體難以消化糖醇，一次吃兩塊麥芽糖醇月餅便有可能引發(fā)“滲透性腹瀉”和“腸胃脹氣”。這種“吃了拉肚子”的糟糕體驗(yàn)，和“病號(hào)飯”的品牌形象，共同導(dǎo)致了糖醇類替代方案的“邊緣化”。

而它也向行業(yè)證明了一個(gè)殘酷的教訓(xùn)，功能性不達(dá)標(biāo)的“減糖”，等于“產(chǎn)品自殺”。而低糖概念之所以能重回大眾視野得益于來自“C端的焦慮”，“抗糖”的營銷敘事，完成了一次“完美升級(jí)”。

“低糖”的影響力不再局限于“減肥”，而是被醫(yī)美、護(hù)膚和KOL群體將其與“抗衰老”“抗糖化”“改善皮膚”等“心理焦慮”強(qiáng)綁定。對(duì)于年輕女性等核心消費(fèi)群體而言，“變美”的驅(qū)動(dòng)力遠(yuǎn)大于前者“變瘦”。

而元?dú)馍直闶秋嬃闲袠I(yè)的“0糖”戰(zhàn)爭(zhēng)的“市場(chǎng)先鋒”。它以數(shù)百億的營銷費(fèi)用，完成了對(duì)全民的“配料表教育”。消費(fèi)者被訓(xùn)練得拿起任何一瓶飲料，都會(huì)下意識(shí)地翻到背面，在“配料表”和“營養(yǎng)成分表”中尋找“白砂糖”“果葡糖漿”和“碳水化合物”的蹤跡。

這場(chǎng)在“飲料”業(yè)打贏的“認(rèn)知戰(zhàn)”，其成果也正在全面“外溢”。已經(jīng)學(xué)會(huì)“看飲料配料表”的消費(fèi)者，開始用同樣的“放大鏡”，去審視他們購物車?yán)锏摹八崮獭薄懊姘薄帮灨伞焙汀傲闶场薄?/p>

“配料表”的覺醒，徐福記們的“中年危機(jī)”

“甜食經(jīng)濟(jì)”的“舊秩序”，在這股“認(rèn)知沖擊”面前，已無處可逃。最直觀的成果便體現(xiàn)在“貨架”的“攻防戰(zhàn)”上。以“糖巧”領(lǐng)域?yàn)槔旄Ｓ?、德芙、M&M's、好時(shí)、費(fèi)列羅等“舊秩序”的“霸主”近年來在華業(yè)績(jī)普遍承壓。

其財(cái)報(bào)顯示，支撐它們“喜慶”“送禮”場(chǎng)景的新年糖、散裝稱重糖果、排塊巧克力等傳統(tǒng)“大流通”產(chǎn)品，增長(zhǎng)已陷入停滯甚至下滑。而“沖擊”也并非來自“同行”，并沒有“無糖德芙”打敗“德芙”。

這次的“沖擊”來自“跨界玩家”。傳統(tǒng)糖巧的“貨架空間”和“消費(fèi)者心智預(yù)算”，正在被“新品類”蠶食。它們被“每日?qǐng)?jiān)果”“精品水果”所替代，被“高蛋白棒”“低糖能量棒”和“奶酪棒”“益生菌軟糖”圍剿。

當(dāng)“高糖”成為“原罪”，“甜食經(jīng)濟(jì)”的“舊巨頭”們發(fā)現(xiàn)，它們強(qiáng)大的渠道、數(shù)十年的“喜慶”品牌聯(lián)想正在被“健康焦慮”一舉攻破。尤其是年輕一代的父母在采購時(shí)，正在“主動(dòng)回避”那些“配料表第一位是白砂糖”的產(chǎn)品。

如果說“糖巧”是被動(dòng)“失守”，“乳品”中的“酸奶”品類，則是第一個(gè)被“低糖”概念主動(dòng)“攻陷”并徹底“重塑”的“甜食”領(lǐng)域。為了掩蓋乳酸的“尖銳酸味”并創(chuàng)造“濃稠”口感，廠商添加了大量的“白砂糖”“果葡糖漿”“果醬”和“增稠劑”。

換句話說，這些風(fēng)味酸奶都是甜品，而以“簡(jiǎn)愛酸奶”為代表的“清潔標(biāo)簽”品牌。它們發(fā)動(dòng)了“0蔗糖”的配料表革命。其明星產(chǎn)品采用“生牛乳、糖、乳酸菌”的“極簡(jiǎn)配方”，后續(xù)甚至推出了“完全無糖”版。

他們即通過營銷，向C端傳遞“酸奶本應(yīng)是酸的”“好酸奶不需要那么多添加劑”的“新常態(tài)”。它們甚至巧妙地使用“單獨(dú)糖包”的設(shè)計(jì)，將“甜味”的“選擇權(quán)”交還給消費(fèi)者。這場(chǎng)“潔凈”突圍戰(zhàn)，可以說是“甜食經(jīng)濟(jì)”減糖的“樣板間”。

在“酸奶”被攻陷后，“烘焙業(yè)”成為“甜食經(jīng)濟(jì)”中“功能性枷鎖”最重、抵抗最頑固的“最后堡壘”。面對(duì)“低糖沖擊”，烘焙業(yè)同樣被迫“應(yīng)戰(zhàn)”。

好利來、面包新語和桃李、賓堡等面包巨頭紛紛推出了“全麥無糖面包”“木糖醇蛋糕”“赤蘚糖醇吐司”等“低糖”產(chǎn)品線。但是“糖”和“脂肪”在臟臟包、奶油蛋糕、牛角包這些“高糖高脂”的“復(fù)合體”風(fēng)味和質(zhì)構(gòu)上是“協(xié)同”的。

為了彌補(bǔ)“糖”缺失后的“風(fēng)味”“濕潤(rùn)度”和“口感”，能走的唯一“捷徑”便是添加更多黃油、稀奶油、起酥油。許多“低糖”烘焙品，其“總熱量”因?yàn)椤案咧辈唤捣瓷?。C端消費(fèi)者在支付了“溢價(jià)”后，發(fā)現(xiàn)自己陷入了“總熱量更高”的“新陷阱”。

“減糖”是“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的系統(tǒng)工程

而如果企業(yè)選擇“真·健康”的“2.0方案”，使用“代糖”+“膳食纖維”+“高品質(zhì)油脂”，那就需要從“風(fēng)味思維”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)工程思維”，在一個(gè)“配方”中同時(shí)解決“糖”缺失后留下的“四大真空”。

在“系統(tǒng)工程”的思路下，“甜食經(jīng)濟(jì)”開啟了一場(chǎng)“高科技軍備競(jìng)賽”。在“成分技術(shù)”的突破后，“功能性原料”的“組合拳”成為了核心武器。

以“菊粉”“低聚果糖”“聚葡萄糖”為代表的“可溶性膳食纖維”，成為膳食纖維“體積”的替代者。它們不僅能提供“體積”和“結(jié)構(gòu)”來模擬糖的“骨架”，還具有良好的“保濕、增稠作用”，它們還能“協(xié)同”脂肪，產(chǎn)生“奶油般”的順滑口感。

最重要的是，它們本身就是“益生元”，是腸道益生菌的“食物”，完美契合了“健康”的大趨勢(shì)。而“超級(jí)代糖”阿洛酮糖更是成為“烘焙業(yè)”的“天選之子”，這種“稀有糖”不僅熱量極低，其“功能性”也與蔗糖高度相似。

阿洛酮糖被批準(zhǔn)作為新食品原料使用的當(dāng)天，代糖概念指數(shù)便大漲4.18%，其中成分股百龍創(chuàng)園、保齡寶漲停，三元生物漲幅超過10%、華康股份上漲超7%。阿洛酮糖在萬眾期待中終于從實(shí)驗(yàn)室走向了貨架。

而其最核心的價(jià)值便是能參與“美拉德反應(yīng)”和“焦糖化反應(yīng)”?！鞍⒙逋恰钡某霈F(xiàn)，破解了“低糖”烘焙“不上色、沒焦香、口感干”的“功能性”死穴，而通過“合成生物學(xué)”發(fā)酵生產(chǎn)的“甜蛋白”，甜度極高，被用于“復(fù)配方案”的“點(diǎn)睛之筆”。

它以極微量的添加，便能夠提供蔗糖般的“前味沖擊力”，解決其他代糖“起甜慢”“后味重”的“口感圣杯”問題。所以“復(fù)配技術(shù)”本身就是最高的核心壁壘。誰掌握了不同甜味劑的協(xié)同作用數(shù)據(jù)，誰能調(diào)配出“成本-口感-功能”的最佳平衡點(diǎn)，誰就掌握了市場(chǎng)。

而傳統(tǒng)的“甜食廠”普遍缺乏上述“系統(tǒng)工程”所需的高精尖風(fēng)味調(diào)配、質(zhì)構(gòu)科學(xué)、生物技術(shù)能力。發(fā)酵菌株”、“復(fù)配方案”的專利都在保齡寶、Givaudan、DSM這些高精尖的“生物科技研發(fā)公司”手中。

它們?cè)谧约旱摹皩?shí)驗(yàn)室”里，替下游B端“消化”了“沖擊”，同時(shí)也將成為“甜蜜”世界的“Intel Inside”或“Gore-Tex”，不為C端消費(fèi)者所知，卻定義了消費(fèi)者能體驗(yàn)到的一切“甜味”。