界面新聞記者 | 周姝祺
中國汽車市場已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭的深度整合期。過去一年，多家汽車公司收縮品牌戰(zhàn)線，合并內(nèi)部資源，以實現(xiàn)集團規(guī)模效應(yīng)最大化。廣汽集團卻選擇從零開始搭建全新汽車品牌啟境，并在產(chǎn)品定義與用戶營銷上主動讓位于合作伙伴華為。這一決定與行業(yè)趨向集中化的主流策略形成明顯反差。
11月20日晚，在華為乾崑生態(tài)大會上，廣汽集團與華為共同推出的高端汽車品牌啟境首次正式公開亮相。該品牌定位30萬元以上高端新能源汽車市場，首款車型獵裝轎跑將在明年六月正式上市。
啟境的華為合作主體方是華為智能汽車解決方案業(yè)務(wù)單元（下稱“車BU”）。過去車BU主導(dǎo)的是HI（Huawei Inside）模式，由汽車公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品定義和研發(fā)，華為車BU提供全套智能汽車解決方案，代表品牌包括長安阿維塔、東風(fēng)嵐圖等。但是，啟境合作更進(jìn)一步。車BU將首次開始把控產(chǎn)品定義，參與整車從概念到上市的核心決策。
華為智能汽車解決方案BU CEO靳玉志向界面新聞等媒體表示，啟境從產(chǎn)品的定義、設(shè)計、開發(fā)，測試、質(zhì)量驗證以及最后的營銷上市整個環(huán)節(jié)，均由華為和廣汽雙方共同決策，共同推進(jìn)，共同負(fù)責(zé)。
這一合作方式與華為終端BG主導(dǎo)的“鴻蒙智行”體系頗為相似，最大區(qū)別在于啟境產(chǎn)品不會進(jìn)入到華為終端的銷售渠道。截至目前，華為與賽力斯、奇瑞、北汽、江淮和上汽共同推出了問界、智界、享界、尊界和尚界五個鴻蒙智行汽車品牌，車型累計交付量超過了100萬輛。
界面新聞獲悉，啟境首款產(chǎn)品面向年輕、運動和時尚的用戶群體。靳玉志認(rèn)為，盡管中國車市的汽車產(chǎn)品繁多，但很難找到一款既時尚又安全，既智能又好開的車?！皢⒕痴Q生的目的，是滿足未被滿足的需求，要為年輕消費者提供強情緒價值?！?/p>
啟境的產(chǎn)品定位與小米汽車現(xiàn)行的產(chǎn)品策略具有共通性，兩者都試圖抓住一批對設(shè)計、智能化和駕控體驗同時提出要求的年輕新興用戶群體，而這一需求過往在主流汽車品牌體系中并不受重視。一個直接原因是，在追求銷量規(guī)模為首要目標(biāo)的車市環(huán)境下，汽車公司傾向于從實用性出發(fā)，將資源投入到到功能均衡、面向大眾市場的“水桶車”上。
另一方面，華為技術(shù)支持的車型，其受眾多以年齡中等偏上的男性為主，看重安全，對時尚和運動操控感知不高。啟境選擇切入更年輕、強調(diào)設(shè)計與駕控的細(xì)分市場，可以在華為智能化技術(shù)覆蓋的車型版圖中建立清晰的差異化位置。據(jù)界面新聞不完全統(tǒng)計，華為車BU目前合作的汽車公司多達(dá)14家，搭載其智能化方案的車型數(shù)量在30款以上。
在一場小范圍的媒體溝通會上，啟境品牌的合作雙方均用較長時間闡述了首款產(chǎn)品在造型設(shè)計和操控調(diào)教上的投入，相比之下，對華為更具優(yōu)勢的智能化能力較少涉及。這種取舍也與小米汽車對外強調(diào)設(shè)計美學(xué)和駕駛性能的策略有一定一致性，均意在先確立產(chǎn)品的情感價值與審美特征，而非再度落入智能化參數(shù)競爭。
啟境品牌CEO劉嘉銘向界面新聞等媒體指出，為了實現(xiàn)更低趴的運動姿態(tài)，并在美學(xué)與車內(nèi)空間之間取得平衡，啟境對車輛的底板、座椅、懸掛和頂棚進(jìn)行了重新的物理構(gòu)造；同時，選用比競品更大的輪胎規(guī)格，通過提升輪心位置，進(jìn)一步拉低車身姿態(tài)，使整車呈現(xiàn)更接近跑車的比例關(guān)系。
這一設(shè)計語言風(fēng)格是由華為米蘭美學(xué)研究所確定，而非廣汽設(shè)計團隊。今年10月，歷經(jīng)8個月時間和數(shù)十輪的設(shè)計評審，啟境品牌的首款車型設(shè)計定型完成。華為輪值董事長徐直軍親自牽頭參與了整個評審過程。
劉嘉銘告訴界面新聞等媒體，他從事產(chǎn)品定義與策劃已有二十年，卻沒想到會參與到一款這樣的車型產(chǎn)品開發(fā)。盡管雙方團隊為產(chǎn)品定義超過很多次架，但基于對全國300多所城市的調(diào)研數(shù)據(jù)，最終達(dá)成共識。這類面向年輕人的復(fù)合需求在市場上長期未被滿足，是現(xiàn)有產(chǎn)品體系的缺口。
小米汽車已經(jīng)為啟境提供了可供參考的成功樣本。根據(jù)小米集團第三季度財報數(shù)據(jù)，小米汽車單季度交付了創(chuàng)紀(jì)錄的10.88萬輛汽車，且汽車業(yè)務(wù)的利潤率提高到了25.5%。
廣汽與華為的合作曾歷經(jīng)波折。這家傳統(tǒng)汽車公司曾在2021年7月宣布，旗下自主品牌埃安將與華為聯(lián)合開發(fā)一系列智能汽車，搭載華為全棧智能汽車解決方案。但由于資源調(diào)配等多方原因，該項目最終流產(chǎn)。
在彼時市場環(huán)境里，常年處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈鏈主地位的汽車制造商很難將產(chǎn)品開發(fā)的主動權(quán)交付給供應(yīng)商伙伴。廣汽試圖通過內(nèi)部自主研發(fā)力量實現(xiàn)新能源汽車轉(zhuǎn)型，并推出高端子品牌昊鉑向上突破。然而，受制于傳統(tǒng)組織架構(gòu)和人才儲備不足，其在燃油車時期建立的機械式產(chǎn)品開發(fā)流程，很難適應(yīng)以追求快速迭代的電氣化新時代。
杰蘭路咨詢總經(jīng)理朱鍇向界面新聞指出，相比于上汽智己、東風(fēng)嵐圖、長安阿維塔、吉利極氪等均為目前已經(jīng)基本站穩(wěn)腳跟的各大集團旗下高端子品牌，廣汽昊鉑并不算成功。廣汽需要借助華為的技術(shù)能力和在消費電子領(lǐng)域積累的品牌影響力，幫助自身填補30萬元以上的高端新能源汽車市場的空白。
時隔22個月，這兩家分道揚鑣的企業(yè)重啟合作。今年3月18日，由廣汽集團投資15億元設(shè)立的新公司華望汽車正式成立，用于與華為聯(lián)合開發(fā)新品牌、新車型。啟境品牌隨之快速落地。廣汽集團董事長馮興亞公開表態(tài)，啟境項目對集團戰(zhàn)略舉足輕重，公司將其置于最高優(yōu)先級，并集中優(yōu)勢資源保障長期發(fā)展。
界面新聞了解到，廣汽和華為雙方團隊已經(jīng)聯(lián)合辦公接近一年時間。華為還派駐了數(shù)百人規(guī)模的團隊到廣州駐場。啟境還引入了華為IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）和IPMS（集成產(chǎn)品營銷服務(wù)）的流程體系，以確?？绮块T團隊在產(chǎn)品開發(fā)的過程中相互協(xié)調(diào)，以保證車型技術(shù)領(lǐng)先、成本合理和符合市場需求。
靳玉志在媒體溝通會上透露，合作過程中廣汽和華為團隊產(chǎn)生過很多爭執(zhí)，拍桌子、摔門而出的情況都出現(xiàn)過?！白詈笪液烷x先慶總（廣汽集團總經(jīng)理）說咱們先停一停，找個地方安靜坐下來，喝杯咖啡，好好聊一聊，怎么把各自長板結(jié)合起來?！?/p>
劉嘉銘同樣回應(yīng)了外界對于華為強勢主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的擔(dān)心。他指出，華為對標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格，會將項目目標(biāo)推向極致，這給團隊帶來較大壓力；但同時，華為也會一起制定對策?！皢⒕匙鳛槿聢F隊，直接用華為的理念來造車，十分適應(yīng)華為打造極致產(chǎn)品的工作方式。雙方是在一張白紙上寫出方案，一起攻堅克難解決問題。”
朱鍇告訴界面新聞，在產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)，華為與廣汽能夠達(dá)成高度統(tǒng)一，共同決定整車技術(shù)方案，可以避免采用不同供應(yīng)商的話語權(quán)博弈。另一方面，廣汽在過去幾十年與日系品牌的合作中，積累了精益生產(chǎn)和質(zhì)量管理方面的經(jīng)驗，這為新品牌的開發(fā)提供了基礎(chǔ)保障。
在合資品牌競爭力下降、自主品牌增長乏力的情況下，廣汽迫切需要推出新爆款車型，以穩(wěn)住市場份額。根據(jù)廣汽集團發(fā)布的第三季度財報數(shù)據(jù)，公司單季度凈虧損額達(dá)到17.74億元，較去年同期擴大了3.77億元；前三季度同樣轉(zhuǎn)盈為虧，凈虧損額超過40億元。
一位要求匿名的行業(yè)分析師向界面新聞表示，廣汽可以利用啟境品牌沖刺高端市場，借助較高售價獲得更高利潤，但由于新品牌的用戶認(rèn)知和銷售網(wǎng)絡(luò)搭建需要時間積累，前期投入不低。廣汽仍需要扶持埃安等自主品牌，推出更多走量車型，以實現(xiàn)規(guī)模化攤銷。
目前廣汽集團已在內(nèi)部啟動“番禺行動”，通過組織重構(gòu)、流程再造和文化轉(zhuǎn)型，推動自主品牌從戰(zhàn)略管控向經(jīng)營管控轉(zhuǎn)型。這一舉措被視為廣汽進(jìn)入“戰(zhàn)時狀態(tài)”的核心框架。
本月中旬，廣汽集團新一屆職業(yè)經(jīng)理人選聘結(jié)果正式公布。經(jīng)過市場化遴選與組織考察，閤先慶被任命為集團總經(jīng)理，王丹擔(dān)任總會計師，高銳、江秀云、鄭衡、黃永強、陳家才出任副總經(jīng)理。至此，以馮興亞為核心的廣汽集團8人領(lǐng)導(dǎo)班子，正式得以確立。
新班子全面覆蓋產(chǎn)品、研發(fā)、制造、品牌、國際化、戰(zhàn)略與人力等核心鏈路，經(jīng)營重心明顯前移。據(jù)廣汽集團方面介紹，組織上的這種調(diào)整，是為了確保關(guān)鍵經(jīng)營部門能夠直接對接市場需求，實現(xiàn)“聽得見炮火的人指揮戰(zhàn)斗”。