文 | 美覺BeautyNEXT

過去半年，Labubu這一潮玩IP在全球爆紅。這個幾乎無敘事、無臺詞的玩偶，被各年齡層的人爭相掛在包上、腰帶上、手機上——為了表達，為了炫耀，也為了向潮流投誠。

包掛、鑰匙鏈、手機掛件、手機殼、戒指……這些最容易被拍到、被傳播、被標簽化的小物件，如今反而成了時尚敘事的新入口。

在過去，這些領域通常由時尚潮流品牌統(tǒng)治，但是現(xiàn)在，越來越多美妝品牌開始“跳出”化妝包中，從妝面到造型件，它們正在通過將自己打造為配飾，放大表達力，塑造差異化，并打開新的生意增量。

01 小物件，大傳播

過去，美妝產(chǎn)品的宿命似乎是“隱匿”。

不管是護膚、彩妝、香水、洗護還是各類個護產(chǎn)品，它們盤踞于梳妝臺、隱匿于浴室架、收容于化妝包，其使用場景大多始于家、止于私密空間。即便是最具社交屬性的彩妝，其“公開露面”也無非是在餐廳、公共洗手間里的一次快速補妝。

但眼下，越來越多的產(chǎn)品開始借助小巧的物件，講述品牌故事和個人風格，并重新定義了品牌與年輕消費者對話的入口。

這股趨勢真正“出圈”，被推上大眾敘事中心，或許要歸功于Rhode的唇釉手機殼（詳情見《美妝的想象空間，在美妝品類之外》）。它讓唇釉從化妝包里被解放出來，與手機——現(xiàn)代人使用頻率最高的隨身物——緊密綁定。用戶在鏡子自拍、拿手機喝咖啡、街拍擺拍時，這個“唇釉插在手機背面”的畫面自然出現(xiàn)，成為傳播的一部分。

Rhode的爆火，其實揭示了三個當下最重要的社交場景：

■ 手機永遠在手上；

■ 自拍永遠在發(fā)生；

■ “隨身物”天然能進入鏡頭，并創(chuàng)造內(nèi)容進行持續(xù)曝光。

放眼全球市場，美妝正化身為一枚掛在包上、墜在頸間、戴在指上的社交符號，不斷演進。

平價彩妝品牌e.l.f.與被稱為“白女必備”的Stanley杯子合作推出了一款可以完美夾在杯上的潤唇膏收納盒，讓嘴唇和身體實現(xiàn)由內(nèi)而外的補水；以蜂蜜作為主要原料的小眾純凈美妝品牌Gisou則在自己的唇油上加入亮晶晶的鏈子，這些裝飾由品牌創(chuàng)始人親自挑選并設計。

在消毒這個略顯“古板”的領域，洗手液品牌Touchland瞄準疫后對于家用健康護理的剛需，把自己做成了色彩明快的糖果方塊，配上專屬掛繩、便攜保護套，和迪士尼等等各個火熱IP進行聯(lián)名，在一個原本“冷冰冰”的賽道注入情緒價值。

不止包掛，美妝配飾化的趨勢還蔓延到了首飾。首先是項鏈?！柏惿本S多利亞·貝克漢姆設計了一款拉絲金瓶來裝香水，這款獨家香水瓶項鏈可輕松從配飾轉換為香水容器。

其次是手鏈和其他，Diptyque就曾推出Prêts-à-Parfumer系列，以配飾化的方式解構了用香方式。該系列包含一款注入香氣的編織手鏈、一枚內(nèi)置香氛陶瓷片的鳥形胸針，以及三款可以直接貼在皮膚上的香氛貼紙。

這些物件共享一個特征：尺寸足夠小、存在感足夠強、使用頻率足夠高。很多品類本身就適合“隨身外露”：消毒液需要隨取隨用；潤唇膏一天之內(nèi)會用無數(shù)次；補妝鏡、固體香膏也一直是高頻物件。它們本來就是隨身品，只是第一次被賦予了“配飾”這一身份。

以往，美妝雖然也具備一定的潮流外形，但主要存在于包裝層面，而不會進入“穿戴”體系。現(xiàn)在，它們與鑰匙鏈、AirPods外殼、手機殼、包掛一起，成為一種隨身審美的一部分。

這些例子都精準地捕捉了Z世代的消費心理，也展示了同樣的邏輯：美妝不再僅是功能產(chǎn)品，而是可隨身攜帶的視覺符號。

02 功能與情感的閉環(huán)

美妝與配飾的聯(lián)姻，并非橫空出世，而深植于歷史的文化脈絡。

從古埃及貴族隨身攜帶的香膏瓶，到中國文人雅士腰間佩戴的香囊，這些物件無一不是功能性、裝飾性與身份象征的統(tǒng)一體。然而，在漫長的時光里，這種隨身美妝是精英階層的專屬，是區(qū)分階級的身份密碼，其邏輯核心是排他性，而非大眾化的表達或傳播。

進入現(xiàn)代，這一傳統(tǒng)被奢侈品牌重新詮釋。香奈兒曾在上世紀80/90年代推出迷你香水瓶項鏈，并在近期推出COCO小姐香水珍珠掛鏈；Dior也在今年夏天推出了兼具時尚與實用性的限量版多用途潤唇膏，可以夾在腰帶或包包上，方便攜帶。

它們承載品牌的藝術感與高端生活方式，其策略依然強調(diào)稀缺與獨特，并非為了大規(guī)模社交傳播，而是服務于品牌價值的塑造。

然而，當下的美妝配飾化浪潮，與過去有著本質的不同。驅動它的，是數(shù)字社交時代的視覺洪流。短視頻、自拍、街拍——我們的日常生活本身，就是一場持續(xù)的影像創(chuàng)作。于是，那些最容易被拍到的“隨身物”，其內(nèi)容價值便前所未有地凸顯出來。

Rhode的唇釉手機殼、AMUSE的戒指唇釉，它們的爆火都精準地捕捉了這一邏輯：產(chǎn)品本身，必須成為一個值得入畫的視覺符號。

那么，一個核心問題浮出水面：為何偏偏是這些品類脫穎而出？答案，遠不止“好看”這么簡單。

■ 首先，在顏值即入口的表象之下，這是一套對“隨身痛點”的精致解決。

那些成功“配飾化”的品類：消毒液、潤唇膏、香水……它們共享一個特征——高頻、即時、場景化。

而它們的傳統(tǒng)形態(tài)，恰恰構成了日常使用中的“最后一公里”痛點：想要補妝時卻要從“深不見底”的包里掏出一支口紅？關鍵時刻后悔沒有帶出一只香水小樣？

這些瞬間的尷尬與不便，是大型護膚品和精致妝面無法觸及的盲區(qū)。美妝配飾化，用一根鏈條、一個掛扣，精準地狙擊了這些痛點。這不僅是顏值的勝利，更是讓產(chǎn)品核心功能變得更易得、更流暢的聰明設計。

例如聞獻，近期新上Q香繩結掛，將香氛的靈動與中國傳統(tǒng)結藝結合，將「隨行香品」的概念延伸至當代飾物。既讓香氣自然彌漫，也表達個性，更解決了很多場合需要“補香”的隨行痛點。

■ 其次，它以態(tài)度凝聚圈層人群。

如果說解決痛點是它的“硬實力”，那么提供情緒價值就是其不可或缺的“軟內(nèi)核”。在社交網(wǎng)絡定義個人價值的時代，消費不僅是滿足需求，更是塑造人設。

一個掛在自己“痛包”上的小中高端護手霜、一個能引起朋友圈話題的唇膏戒指……這些產(chǎn)品超越了功能屬性，成為一種社交貨幣和身份標簽。它們不再是被藏起來的工具，而是被展示出來的、關于“我是誰”的視覺答案。

例如東邊野獸，在2024年推出靈芝棒時，就將靈芝棒定義為“可佩戴的時髦護膚單品”創(chuàng)，并造了“靈芝人類”概念，即，城市中的“自然向”人群，這些人在生活中具有高度自我關懷意識，他們將靈芝棒或掛在腰間，或掛在包上。

至此，閉環(huán)已然形成。卓越的“配飾化”設計，一方面通過解決隨身痛點，滿足了功能理性需求；另一方面，通過成為社交貨幣滿足了“分享、認同、驕傲”等等感性渴望。功能與情感，彼此賦能，相互催化。

03 美妝×時尚，本土品牌的“貼身”機遇

當美妝配飾化從趨勢變?yōu)槌B(tài)，然而，審視國內(nèi)美妝界，一種微妙的尷尬依然存在。許多品牌掌舵人內(nèi)心或許都有這樣一個疑慮：

一旦品牌形象變得太潮、太時尚，消費者會不會因此覺得我們“沒有科研厚度”了？于是，在品牌敘事上，他們往往不自覺地退回到安全的成分敘事中，講述著“苦大仇深”的研發(fā)或創(chuàng)業(yè)故事。

這種策略固然穩(wěn)妥，但也讓品牌在視覺傳播和社交場景中略顯“遲緩”。但實際上，真正的品牌建設，從來不是一道單選題。科研是品牌的“內(nèi)功”，決定了產(chǎn)品的底線與續(xù)航；而時尚是品牌的“外顯”，決定了品牌的上限與吸引力。

打破這一二元對立，其實并不難。韓妝的成功，為本土品牌提供了豐富的參考。

近兩年，韓妝在全球的TikTok、Instagram等等社交媒體上掀起一輪配飾化美妝熱潮。它們非常擅長將產(chǎn)品做成社交配件，核心要點是將“配飾”作為核心戰(zhàn)略，而非營銷點綴。

不管是Amuse的唇膏戒指，因為張元英等明星們的佩戴而成為“韓女”拍照時尚單品：Braye的唇頰兩用膏可以使產(chǎn)品像項鏈一樣懸掛，兼具使用效率與視覺可拍性。這不僅僅是包裝，而是設計之初就構想好的“配件”，讓它成為OOTD（今日穿搭）的一部分。

為放大社媒影響力，F(xiàn)wee還將其唇頰兩用啫喱罐與隨機顏色的鑰匙扣組成套裝，這種開盲盒的組合售賣方式在TikTok等社交媒體平臺上引起了轟動；更不用說Gentle Monster的“姊妹”品牌Tamburins，已經(jīng)打造出鏈條護手霜、Jennie同款珍珠鏈條蛋型香氛和最新的kiss forever鏈條固體香膏多種配飾爆品……

這些韓妝把產(chǎn)品本身變成“內(nèi)容元件”，讓消費者在日常使用中自然生產(chǎn)社交素材。

那么，本土品牌的“貼身”機遇究竟在哪里？

第一，重塑產(chǎn)品開發(fā)邏輯：從工程師思維到“編輯”思維。

所有品牌，尤其是正處于升級關鍵期的本土品牌，必須建立一個全新的產(chǎn)品評估維度：在討論配方、膚感之余，「視覺傳播敏感度」必須成為一個核心指標——它能否自帶話題？能否創(chuàng)造內(nèi)容？能否表達個性？

這要求產(chǎn)品經(jīng)理像一位時尚編輯一樣思考，預判產(chǎn)品的視覺傳播路徑，必須同時深耕使用價值與可視價值，確保每一件出品，都不僅是有效的工具，更是具備傳播潛力的內(nèi)容元件。

正如觀夏的實踐——品牌以編輯部的思維出發(fā)，將每一款產(chǎn)品、門店乃至每一次內(nèi)容的推出，從概念、命名到視覺呈現(xiàn)，都視為一個完整的“內(nèi)容專題”進行策劃，確保了產(chǎn)品在誕生之初就自帶話題與傳播力。深度融合融合“使用價值”與“可視價值”。

第二，將“佩戴場景”作為營銷的核心戰(zhàn)場。

營銷敘事需要徹底轉變。告別千篇一律的實驗室和成分特寫，將鏡頭對準都市街頭、咖啡館、音樂節(jié)——這還不夠，還要關注每一個尷尬的、讓人額頭微微冒汗的細微需求。展示產(chǎn)品如何夾在帆布包上、掛在工位旁、作為腰間點綴，讓用戶成為品牌最好的造型師和傳播者。

第三，做“小而美”的生態(tài)位搶占者，而非“大而全”的跟隨者。

不必一開始就追求打造一個配飾化的全線產(chǎn)品?？梢詫W習韓妝的“爆品思維”，選擇一個精準的切入點。

例如，本土新銳女性呵護品牌斯所OF HERS推出的“小銀管”消毒噴霧，就是集合了“小而美”生態(tài)位、“配飾化”邏輯與精準場景需求結合的案例。它直面女性在公共場所的衛(wèi)生痛點（如公共馬桶、餐廳座椅、按電梯或打車等等），其產(chǎn)品設計也跳出了傳統(tǒng)消毒產(chǎn)品的工業(yè)風思維：采用口紅大小的時尚銀色金屬拉絲外殼，可DIY成包掛或腰鏈，在提供抑菌功能的同時，通過精油香氛和配飾化外觀注入情緒價值。這正是將“佩戴場景”置于開發(fā)核心的嘗試。

美妝配飾化的浪潮，其本質是美妝與時尚界限的徹底溶解。它要求品牌不僅要是化學家，更要成為美學家和造型師。

機遇，正“掛”在每一個消費者的背包、脖子或手腕上。