界面新聞?dòng)浾?| 秦李欣

界面新聞編輯 | 任雪松

世界體育用品聯(lián)合會(huì)與麥肯錫聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告《2025年體育用品業(yè)報(bào)告》指出，由于亞太、西歐和拉丁美洲地區(qū)增長放緩，體育用品行業(yè)2024年至2029年的增長前景預(yù)計(jì)將略有放緩，從年增長率7%下降至6%。

面對(duì)這一趨勢，眾多已深度布局中國市場的運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎都將目光投向了潛力巨大的二三線城市，lululemon也不例外。

lululemon國際業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁André Maestrini接受界面新聞在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，中國大陸市場是lululemon全球第二大市場，也是增速最快的市場。他指出：“門店是我們一切的根本。中國大陸在整個(gè)國際市場業(yè)務(wù)中門店數(shù)量最多，而且仍在不斷拓展?！?/p>

lululemon的開店策略較為審慎。中國區(qū)董事總經(jīng)理黃山燕曾對(duì)媒體表示：“l(fā)ululemon正在加快建設(shè)線下渠道，緊密布局一線城市、逐層擴(kuò)展二線城市、以及適時(shí)進(jìn)軍三線城市?！?/p>

lululemon歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月、2024年1月，2025年1月，lululemon在中國大陸門店數(shù)量分別為99、127、151。在此次采訪中，André Maestrini表示，截至2025年11月，lululemon在中國大陸門店數(shù)為165家，覆蓋45座城市。

從單一年份來看，界面新聞從lululemon處了解到，2025財(cái)年lululemon在全國新增15家門店，新進(jìn)駐了呼和浩特和徐州兩個(gè)城市。

lululemon企業(yè)戰(zhàn)略與未來創(chuàng)新高級(jí)副總裁（SVP of Enterprise Strategy and Futures Innovation, lululemon）Rachel Acheson在《2025年體育用品業(yè)報(bào)告》中指出，在過去的25年里，lululemon已從創(chuàng)造市場轉(zhuǎn)向開發(fā)和拓展市場，需要思考如何定位以抵御商品化。她認(rèn)為，lululemon已將高端和奢侈結(jié)合，產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，因此能夠收取溢價(jià)。與此同時(shí)，lululemon所代表的積極生活方式，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。

具體到中國市場，lululemon中國區(qū)品牌營銷高級(jí)副總裁謝淑玲坦言，lululemon 在中國市場的發(fā)展還處于早期階段，在全國很多城市仍在進(jìn)行品牌建設(shè)，還需要花很多功夫去做產(chǎn)品教育。

如何在中國二三線城市擴(kuò)張的同時(shí)，維持品牌定位？黃山燕強(qiáng)調(diào)：“我們不通過分銷商或代理商運(yùn)營。”界面新聞了解到，與其他品牌可能會(huì)選擇批發(fā)模式，優(yōu)先選擇快速覆蓋不同，lululemon堅(jiān)持直營門店銷售。

André Maestrini表示，正是因?yàn)閘ululemon堅(jiān)持只通過直營門店銷售，產(chǎn)品教育家能夠完整傳遞產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)和創(chuàng)新理念，才讓我們得以持續(xù)與客人保持深度聯(lián)結(jié)。

lululemon的“產(chǎn)品教育家”是指門店店員，負(fù)責(zé)詳細(xì)介紹產(chǎn)品質(zhì)量、使用場景以及背后的創(chuàng)新點(diǎn)，是lululemon進(jìn)行產(chǎn)品教育的重要一環(huán)。謝淑玲透露，以門店為核心打造社區(qū)，攜手大使、產(chǎn)品教育家以及社區(qū)伙伴，開展社區(qū)活動(dòng)，用運(yùn)動(dòng)與客人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，是lululemon開設(shè)新店或進(jìn)駐新城的主要策略。

瑜伽教練、lululemon呼和浩特門店社區(qū)伙伴歡歡對(duì)界面新聞表示，她觀察到，疫情后普通大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知水平提高，愿意在運(yùn)動(dòng)方面花錢。在她參與授課的一次呼和浩特門店活動(dòng)中，限額40名，最后有42人到店參與瑜伽訓(xùn)練。據(jù)了解，lululemon呼和浩特門店自6月底開業(yè)以來，已舉辦多次社區(qū)活動(dòng)，包括夏日寶萊舞熱汗樂派對(duì)、瑜伽morning class、拳擊活動(dòng)、核心訓(xùn)練等。

界面新聞?dòng)浾吡私獾?，lululemon通過社交媒體平臺(tái)聯(lián)系到歡歡，邀請(qǐng)其參加公開活動(dòng)后，雙方熟識(shí)。她認(rèn)為，lululemon挑選大使的條件之一，可能是其本人自身的影響力，能讓大眾通過大使認(rèn)識(shí)、認(rèn)可這個(gè)品牌。歡歡透露，在一次課后交流時(shí)，有活動(dòng)者和她反饋，因?yàn)樗帕私饬薼ululemon這個(gè)品牌。

此外，界面新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，為維持高端定位，lululemon二線城市一般開在當(dāng)?shù)馗叨速徫镏行?。以今年新入駐的呼和浩特為例，lululemon呼和浩特店開在呼和浩特的第一家萬象城店，并與購物中心同天開業(yè)。同時(shí)，門店面積較大、產(chǎn)品陳列較為齊全，直觀展示lululemon品牌形象。

André Maestrini進(jìn)一步透露，lululemon每一季會(huì)推出約25%的新品。明年，lululemon預(yù)計(jì)每季新品占比將進(jìn)一步提升接近至33%。

2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，lululemon第二季度全球凈營收同比增長7%至25億美元，其中，國際業(yè)務(wù)凈營收增長22%；全球同店銷售額增長1%，其中，國際業(yè)務(wù)同店銷售額增長15%；毛利潤增長5%，達(dá)15億美元，毛利率則下降110個(gè)基點(diǎn)，降至58.5%。

在中國市場，二季度中國大陸凈營收同比增長25%，同店銷售額增長17%，顯示了中國市場在其全球版圖中的獨(dú)特地位與增長潛力。由此看來，在核心一線城市外，將門店延伸至更具廣度的二三線城市，或許正是lululemon維系其在中國市場動(dòng)能的重要?jiǎng)酉颉?/p>