文 | 牛刀財(cái)經(jīng) 肖影
“港股白酒第一股”珍酒李渡，2025年上半年交出營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降近40%的慘淡答卷；執(zhí)掌近20年的“最貴CEO”顏濤卸任，老將湯向陽(yáng)攜股權(quán)激勵(lì)正式接棒CEO。
這家承載“易地茅臺(tái)”傳奇的酒企，早已不是“換帥就能破局”。上半年，白酒行業(yè)在多重壓力下負(fù)重前行，“失速”成為行業(yè)常態(tài)。
眼下白酒行業(yè)深度調(diào)整期，頭部企業(yè)憑品牌、渠道護(hù)城河“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，而珍酒李渡核心產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊跌、庫(kù)存高企，湯向陽(yáng)接下來壓力重重，能否成為合格CEO，正面臨關(guān)鍵考驗(yàn)。
01 接棒即“承壓”：不只是下滑的業(yè)績(jī)，更是斷裂的增長(zhǎng)邏輯
湯向陽(yáng)上任時(shí)，珍酒李渡的業(yè)績(jī)頹勢(shì)已不是短期波動(dòng)，而是增長(zhǎng)邏輯的深層斷裂。
2025年上半年，公司營(yíng)收24.97億元同比下滑39.6%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.13億元同比下滑39.3%，核心品牌珍酒的表現(xiàn)堪稱“斷崖式下跌”：
營(yíng)收14.92億元同比銳減近半，銷量從6932噸降至4612噸，平均售價(jià)從38.98萬元/噸跌至32.34萬元/噸，“量?jī)r(jià)齊跌”直接戳破了此前依賴規(guī)模擴(kuò)張的增長(zhǎng)泡沫。
更嚴(yán)峻的是，這種頹勢(shì)早有伏筆。
2021年至2024年，珍酒銷量從14761噸持續(xù)萎縮至12284噸，核心產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，另一品牌李渡雖實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，噸價(jià)卻從49.2萬元/噸暴跌至34.8萬元/噸，降幅超29%。
2024年公司營(yíng)收微增0.5%的“體面”下，是權(quán)益股東應(yīng)占利潤(rùn)暴跌43.1%的殘酷現(xiàn)實(shí)。“以價(jià)換量”都無法穩(wěn)住營(yíng)收，當(dāng)核心品牌連續(xù)多年失去增長(zhǎng)動(dòng)能，珍酒李渡的增長(zhǎng)邏輯已基本斷裂，湯向陽(yáng)接棒時(shí)面對(duì)的，遠(yuǎn)不只是一份下滑的財(cái)報(bào)，更是一個(gè)需要重構(gòu)增長(zhǎng)路徑的爛攤子。
值得注意的是，管理層變動(dòng)中的“利益綁定”也暗藏壓力。湯向陽(yáng)獲得的83.3萬股普通股及333.33萬股未歸屬股權(quán)激勵(lì)，看似將個(gè)人利益與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展掛鉤，但在業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的背景下，這種綁定更像是“背水一戰(zhàn)”的信號(hào)：若不能快速止住頹勢(shì)，股權(quán)激勵(lì)將淪為“畫餅”，而企業(yè)可能在行業(yè)分化中進(jìn)一步喪失話語權(quán)。
02 行業(yè)“絞殺”：中小酒企的困境，從來不是“換帥”能解的
珍酒李渡的困境，本質(zhì)上是白酒行業(yè)深度調(diào)整期“馬太效應(yīng)”的縮影。2025年三季度，A股20家白酒上市公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，存貨總額卻同比增長(zhǎng)11.32%達(dá)1706.86億元，行業(yè)庫(kù)存壓力空前；但分化的殘酷在于，頭部企業(yè)與中小酒企的抗風(fēng)險(xiǎn)能力早已不在同一維度。
貴州茅臺(tái)91.29%、瀘州老窖87.11%的高毛利率，背后是成癮性消費(fèi)、稀缺性、文化溢價(jià)構(gòu)筑的三重護(hù)城河，即便行業(yè)下行，仍能憑借品牌力維持利潤(rùn)；而珍酒李渡這類企業(yè)，既缺乏能與頭部對(duì)標(biāo)品牌的核心產(chǎn)品，又沒有足夠的渠道掌控力與庫(kù)存消化能力，自然在行業(yè)調(diào)整中首當(dāng)其沖。
這種分化的根源，在于白酒行業(yè)已從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。
過去，中小酒企尚可通過區(qū)域滲透、渠道壓貨實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)；但如今消費(fèi)需求重塑，消費(fèi)者更傾向于選擇有品牌背書、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，渠道也更愿意聚焦高毛利、周轉(zhuǎn)快的頭部品牌，中小酒企的生存空間被持續(xù)擠壓。
珍酒李渡的“量?jī)r(jià)齊跌”，正是這種趨勢(shì)的直接體現(xiàn)：
當(dāng)核心產(chǎn)品珍十五在次高端市場(chǎng)面臨茅臺(tái)、五糧液下沉擠壓，又遭遇區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌圍追堵截，既無價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又缺品牌溢價(jià)，業(yè)績(jī)下滑便成了必然。
更致命的是，珍酒李渡缺乏“穿越周期”的爆款產(chǎn)品。
茅臺(tái)有飛天、洋河有藍(lán)色經(jīng)典、汾酒有玻汾，這些現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品不僅是營(yíng)收主力，更是品牌價(jià)值的載體；而珍酒李渡雖有“珍酒”“李渡”雙品牌，但前者連續(xù)多年增長(zhǎng)疲軟，后者靠降價(jià)換增長(zhǎng)，始終未能打造出一款能支撐品牌力、抵御周期波動(dòng)的爆款。
在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，沒有爆款就沒有話語權(quán)，這也是湯向陽(yáng)接棒后面臨的核心難題。他需要解決的，不只是“如何賣更多酒”，更是“如何打造讓消費(fèi)者愿意買單的好產(chǎn)品”。
03 破局關(guān)鍵：湯向陽(yáng)的“三把火”，燒對(duì)方向才能活
對(duì)于湯向陽(yáng)而言，接棒后的破局之路沒有捷徑，必須在產(chǎn)品、渠道、品牌三方面燒對(duì)“三把火”，才能讓珍酒李渡在行業(yè)分化中活下來。
第一把火，必須燒向“產(chǎn)品聚焦”。
過去珍酒李渡試圖通過多品牌、多產(chǎn)品線覆蓋市場(chǎng)，卻導(dǎo)致資源分散，沒有一款產(chǎn)品能形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
湯向陽(yáng)需要果斷收縮產(chǎn)品線，集中資源升級(jí)優(yōu)化核心產(chǎn)品珍十五，提升其在次高端市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)；同時(shí)深挖李渡的“文化IP”。
‘作為“中國(guó)白酒活化石”，李渡擁有元代燒酒作坊遺址這一獨(dú)特資源，若能將文化底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品溢價(jià)，而非單純靠降價(jià)換銷量，或許能打開新的增長(zhǎng)空間。
第二把火，要燒向“渠道去庫(kù)存與效率提升”。
當(dāng)前行業(yè)庫(kù)存高企，珍酒李渡的渠道壓力必然不小，湯向陽(yáng)需要放棄過去“壓貨式增長(zhǎng)”的老路，通過終端動(dòng)銷激勵(lì)、數(shù)字化渠道管控，加速庫(kù)存消化；同時(shí)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，減少對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的過度依賴，布局直營(yíng)、社群營(yíng)銷等新渠道，提升對(duì)終端消費(fèi)者的掌控力。
只有渠道“活”起來，產(chǎn)品才能真正賣出去，而非堆在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)里。
第三把火，需燒向“品牌價(jià)值重塑”。
珍酒的“易地茅臺(tái)”歷史、李渡的“文化遺產(chǎn)”身份，都是寶貴的品牌資產(chǎn)，但此前并未轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知。
湯向陽(yáng)需要通過精準(zhǔn)的品牌傳播，將“品質(zhì)”“文化”等核心價(jià)值植入消費(fèi)者心智，擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽的束縛。在白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者愿意為品牌價(jià)值買單，而非單純?yōu)閮r(jià)格妥協(xié)，只有重塑品牌認(rèn)知，才能真正提升產(chǎn)品溢價(jià)能力。
結(jié)語：中小酒企的生存啟示
在行業(yè)深度調(diào)整與分化加劇的當(dāng)下，“換帥”只是表象，真正的破局在于能否認(rèn)清自身定位，找到差異化的生存路徑。
對(duì)于珍酒李渡而言，未來的路注定艱難。需要在頭部企業(yè)的擠壓下找到縫隙，在消費(fèi)需求變化中快速調(diào)整，更需要在產(chǎn)品、渠道、品牌上實(shí)現(xiàn)根本性突破。
湯向陽(yáng)的股權(quán)激勵(lì)，既是動(dòng)力也是壓力，若能帶領(lǐng)企業(yè)走出困境，將成為白酒行業(yè)“逆襲”的經(jīng)典案例；若不能，則可能在行業(yè)洗牌中進(jìn)一步沉淪。
而對(duì)于更多中小酒企來說，珍酒李渡的困境提醒它們：
靠規(guī)模擴(kuò)張、渠道壓貨的時(shí)代早已過去，只有聚焦核心產(chǎn)品、深耕品牌價(jià)值、提升渠道效率，才能在“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的行業(yè)格局中找到生存空間。
白酒行業(yè)的黃金時(shí)代或許尚未結(jié)束，但屬于中小酒企的“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代已徹底落幕，唯有主動(dòng)求變，才能穿越周期，活下去，并且活得好。