文 | 雷達(dá)財經(jīng) 彭程
編輯 | 孟帥
11月20日，比亞迪法務(wù)部發(fā)布公告稱，就比亞迪起訴"王悟空說車"及相關(guān)賬號網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛一案，公司近期收到法院判決，判令被告向比亞迪公司公開道歉并支付賠償款等共計31.38萬元。
據(jù)了解，"王悟空說車"是汽車領(lǐng)域的知名自媒體賬號，此前一度擁有近200萬粉絲。此前，其因多次歪曲事實(shí)詆毀新能源汽車性能、惡意抹黑汽車企業(yè)形象聲譽(yù)，甚至被中央網(wǎng)信辦點(diǎn)名，并依法依約關(guān)閉。
作為新能源汽車領(lǐng)域的頭部企業(yè)，比亞迪近年來在市場拓展與技術(shù)創(chuàng)新方面成績斐然，但其同時也成為了汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)"黑公關(guān)""黑媒體"的主要攻擊目標(biāo)之一。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，比亞迪的反黑公關(guān)行動，可追溯至2021年。彼時，比亞迪宣布懸賞5萬元至100萬元征集線索打擊黑公關(guān)。2022年，比亞迪又將舉報獎勵提升至5萬至500萬元。
值得一提的是，比亞迪在反黑公關(guān)的道路上并非獨(dú)自前行。近期，深藍(lán)汽車、阿維塔、賽力斯、極氪、蔚來等多家新能源車企紛紛加大打擊黑公關(guān)的力度。與此同時，中央網(wǎng)信辦等部門也在加大對汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象的整治力度。
而在遭受黑公關(guān)惡意攻擊的同時，身為新能源汽車龍頭的比亞迪，在業(yè)績方面也面臨著一定的壓力。今年前三季度，比亞迪的歸母凈利潤同比下降7.55%。
其中，第三季度，比亞迪更是遭遇營收和歸母凈利潤雙雙下滑的困境，兩項(xiàng)財務(wù)指標(biāo)同比分別減少3.05%和32.6%。
天眼查顯示，王傳福為比亞迪的實(shí)際控制人。在不久前揭曉的《2025胡潤百富榜》中，王傳福以1800億元的身家高居榜單第18位，財富較上年增長超三成。
比亞迪硬剛黑公關(guān)，獲賠31.38萬
據(jù)比亞迪法務(wù)部此次發(fā)布的公告，法院判決認(rèn)定，"王悟空說車"發(fā)表針對比亞迪公司旗下方程豹品牌車型的貶損言論，詆毀方程豹品牌車型商品聲譽(yù)，構(gòu)成對比亞迪名譽(yù)權(quán)的侵害。
而中央網(wǎng)信辦在此前發(fā)布的《汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動公開曝光一批典型案例》中也曾提到，抖音賬號"王悟空說車""987瘋狂奶爸"因多次歪曲事實(shí)詆毀新能源汽車性能、惡意抹黑汽車企業(yè)形象聲譽(yù)，被依法依約關(guān)閉。
事實(shí)上，"王悟空說車"侵權(quán)案并非個例，而是比亞迪長期遭受網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的一個縮影。2024年11月末，比亞迪起訴自媒體博主"龍豬-集車"名譽(yù)權(quán)糾紛案獲得法院支持。
今年9月，比亞迪法務(wù)部披露這起案件的最新進(jìn)展，法院一審判決認(rèn)定其構(gòu)成侵權(quán)，判令被告賠禮道歉、刪除侵權(quán)言論，并賠償比亞迪經(jīng)濟(jì)損失等共計201.87萬元。
二審維持原判后，經(jīng)法院強(qiáng)制執(zhí)行，這筆賠償款已于近期全部執(zhí)行到賬，同時"龍豬-集車"及相關(guān)賬號的實(shí)控人向比亞迪予以書面致歉。
此外，今年4月，比亞迪法務(wù)部發(fā)文稱，網(wǎng)絡(luò)用戶"葡萄碎碎冰"因造謠被公安機(jī)關(guān)行政拘留。
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，比亞迪的反黑公關(guān)行動可追溯至2021年。當(dāng)年年末，比亞迪宣布，為響應(yīng)號召、打擊網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)現(xiàn)象、維護(hù)品牌形象，其懸賞5萬元至100萬元征集黑公關(guān)線索及證據(jù)。
2022年，比亞迪再度加碼，將舉報獎勵進(jìn)一步提升至5萬至500萬元人民幣，為期一年。次年，公司宣布上述決定長期有效。
據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年來比亞迪已累計起訴了近20個黑賬號，同時對30多個重點(diǎn)黑號進(jìn)行密切關(guān)注，對其發(fā)布的內(nèi)容及評論區(qū)持續(xù)做證據(jù)保全。
面對外界持續(xù)不斷的惡意攻擊，比亞迪此番再次展現(xiàn)出強(qiáng)硬態(tài)度。
在轉(zhuǎn)發(fā)"王悟空說車"侵權(quán)案判決公告時，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛表示：“比亞迪到了現(xiàn)在的體量，如果有媒體就客觀事實(shí)進(jìn)行報道批評，都沒問題！”
李云飛還強(qiáng)調(diào)，“有些媒體不了解情況，有些誤解性的發(fā)布，我們也能接受。但對于黑公關(guān)、黑媒體，為了黑而黑，長期針對比亞迪，詆毀比亞迪，我們絕不容忍！”
多家車企“重拳出擊”，合力圍剿汽車黑公關(guān)
盡管比亞迪在反黑公關(guān)行動中已取得階段性成果，但整個汽車行業(yè)治理黑公關(guān)亂象的道路依舊任重道遠(yuǎn)。當(dāng)下，汽車行業(yè)作為競爭白熱化的熱門賽道，黑公關(guān)現(xiàn)象頻發(fā)，成為行業(yè)健康發(fā)展的一大阻礙。
在2025年中國電動汽車百人會論壇上，國家發(fā)展改革委相關(guān)負(fù)責(zé)人嚴(yán)肅提出，要整治汽車行業(yè)亂象。從無序競爭到惡意抹黑，從虛假宣傳到同質(zhì)化"內(nèi)卷"，中國汽車行業(yè)需要營造健康的發(fā)展環(huán)境。
據(jù)中國汽車報，今年年初，在某兩款車型銷量的“拉鋸戰(zhàn)”中，兩家車企監(jiān)測到的攻擊性文章均超過700條，內(nèi)容涉及“虛假質(zhì)量投訴”“惡意對比評測”等。
而在反黑公關(guān)這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中，比亞迪并非孤軍奮戰(zhàn)。2023年，中國汽車工業(yè)協(xié)會聯(lián)合14家車企發(fā)起抵制網(wǎng)絡(luò)水軍倡議，呼吁車企不參與、不雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行任何負(fù)面評論灌水、惡意抹黑的行為等。
今年5月，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·優(yōu)化營商網(wǎng)絡(luò)環(huán)境—整治涉企網(wǎng)絡(luò)‘黑嘴’”專項(xiàng)行動的通知》，明確聚焦網(wǎng)絡(luò)"黑嘴”傷企亂象，重點(diǎn)整治惡意抹黑詆毀攻擊企業(yè)、對企業(yè)進(jìn)行敲詐勒索、惡意營銷炒作以及泄密侵權(quán)等突出問題。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，近期，多家新能源車企也紛紛加大打擊黑公關(guān)的力度，形成行業(yè)治理的合力。
今年2月，蔚來法務(wù)部發(fā)布聲明，公開征集黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊的線索和證據(jù)。對于經(jīng)核實(shí)后被認(rèn)定為有效的線索或證據(jù)，蔚來將依據(jù)其重要性，對提供者給予人民幣1萬元至100萬元不等的獎勵。
蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌也曾直言，水軍是個產(chǎn)業(yè)，很多人參與，與其做這一行，不如給蔚來法務(wù)部提供線索，蔚來肯定會答謝，肯定比做水軍賺得多。
3月4日，鴻蒙智行法務(wù)發(fā)文表示，經(jīng)查，2024年5月以來，某公司操縱數(shù)十家MCN機(jī)構(gòu)使用上萬個賬號發(fā)布、評論大量惡意造謠、抹黑、詆毀鴻蒙智行品牌及產(chǎn)品的虛假信息，嚴(yán)重誤導(dǎo)社會公眾，損害鴻蒙智行品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)。該公司多人已被公安機(jī)關(guān)緝拿歸案并被檢察院依法批準(zhǔn)逮捕。
3月6日，極氪法務(wù)部發(fā)布聲明稱，以公開招標(biāo)形式招募名譽(yù)權(quán)維護(hù)專業(yè)機(jī)構(gòu)，并懸賞最高500萬元征集黑公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊極氪品牌及產(chǎn)品的線索及證據(jù)。
同月，賽力斯汽車法務(wù)部也發(fā)布聲明：公開征集相關(guān)線索和證據(jù)，對經(jīng)查證屬實(shí)的線索提供者給予1萬元至500萬元的獎勵，并嚴(yán)格保密提供者的個人信息。
4月，深藍(lán)汽車發(fā)文稱，其發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)各平臺及社交網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了針對深藍(lán)汽車品牌、產(chǎn)品、高管等有組織、有預(yù)謀的惡意貶損、不實(shí)指控及人身攻擊等相關(guān)內(nèi)容。
為此，深藍(lán)汽車宣布，其將設(shè)立“捍衛(wèi)基金”，全面啟動維權(quán)計劃。相關(guān)線索一經(jīng)核實(shí)，將根據(jù)線索價值，給予最高人民幣500萬元的獎勵。
緊接著，同為長安系的阿維塔也公開發(fā)布打擊黑公關(guān)的懸賞消息。阿維塔法務(wù)部表示，自2025年4月9日發(fā)布《關(guān)于公開征集黑公關(guān)線索的聲明》以來，其收到近200條舉報，目前正在結(jié)合已掌握的信息進(jìn)行梳理、排查，并已經(jīng)對部分網(wǎng)絡(luò)賬號采取行動。
為堅(jiān)決維護(hù)阿維塔品牌和用戶的合法權(quán)益、行業(yè)的良好競爭環(huán)境和法律的尊嚴(yán)，阿維塔決定，將加大打擊黑公關(guān)的懸賞力度，對于經(jīng)阿維塔法務(wù)部查證屬實(shí)并得到司法機(jī)關(guān)認(rèn)可的關(guān)鍵線索和證據(jù)，給予最高500萬元的獎勵。
工人日報發(fā)表評論稱，汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象嚴(yán)重擾亂市場秩序，阻礙產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，讓行業(yè)陷入低水平、非理性的“內(nèi)卷式”競爭。需要企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府部門發(fā)揮各自功能，協(xié)力而為，相向而行，共同守護(hù)汽車行業(yè)的清朗未來，營造互利共贏的發(fā)展格局，推動我國汽車產(chǎn)業(yè)朝著高質(zhì)量、可持續(xù)的方向穩(wěn)步邁進(jìn)。
前三季度凈利潤下滑，后續(xù)仍面臨挑戰(zhàn)
此次"王悟空說車"侵權(quán)案涉及的方程豹，是比亞迪旗下的重要戰(zhàn)略品牌。
據(jù)了解，方程豹定位介于王朝/海洋系列與仰望品牌之間，專注硬派越野與都市出行領(lǐng)域，是比亞迪沖擊高端市場的重要布局。
盡管曾遭受黑公關(guān)的惡意攻擊，但方程豹品牌在市場上仍展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競爭力。
據(jù)方程豹11月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，方程豹汽車?yán)塾嬩N售達(dá)208464輛，是最快達(dá)成20萬銷量的新勢力品牌TOP3，平均成交價近24萬元。
今年10月，方程豹的單月銷量達(dá)31052輛，環(huán)比增長28.7%，同比增長415.3%。其中，方程豹鈦7首個完整月銷量達(dá)20024輛。
而多元化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，為方程豹銷量的持續(xù)增長注入強(qiáng)大動力。以今年9月為例，方程豹的單月銷量達(dá)到24121輛，同比激增344.9%。其中，豹5貢獻(xiàn)5425輛，豹8貢獻(xiàn)1666輛。
而推動方程豹當(dāng)月銷量躍升的功臣，還少不了被稱為"鈦家兄弟"的鈦3和鈦7，前者9月分別交出8902輛和8128輛的成績單。
值得一提的是，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，方程豹用戶中有高達(dá)68%來自合資或豪華品牌的增換購，這意味著比亞迪在擴(kuò)大銷量的同時，還在進(jìn)行有效的客戶升級，從傳統(tǒng)合資品牌手中奪取高價值用戶。
不過，除了面臨黑公關(guān)的困擾外，比亞迪還面臨其他挑戰(zhàn)。財報顯示，今年第三季度，比亞迪實(shí)現(xiàn)營收1949.85億元，同比下降3.05%；歸母凈利潤為78.23億元，同比下降32.6%。
雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，這是自2022年以來比亞迪首次出現(xiàn)單季營收同比下降的情況，同時也是其單季歸母凈利潤自2022年以來連續(xù)第二個季度同比下滑。
放眼今年前三季度，比亞迪的營收為5662.66億元，同比增長12.75%；歸母凈利潤為233.33億元，同比下降7.55%。
值得注意的是，比亞迪在研發(fā)方面的投入持續(xù)加碼。前三季度，公司的研發(fā)費(fèi)用為437.48億元，同比增長31.30%，是同期歸母凈利潤的近兩倍。截至目前，公司累計研發(fā)投入超過2200億元。
銷量表現(xiàn)方面，今年前10個月，比亞迪全球累計銷量達(dá)370.19萬輛，同比增長13.88%，完成全年460萬輛目標(biāo)的八成左右。
其中，海外市場成為比亞迪銷量增長的重要引擎。目前，比亞迪產(chǎn)品已覆蓋全球百余個國家和地區(qū)。今年前10個月，比亞迪乘用車及皮卡海外銷量達(dá)到78.51萬輛，同比增長超130%。
針對比亞迪三季報，平安證券認(rèn)為，展望后續(xù)，公司在國內(nèi)市場仍將面臨一定壓力。首先，“反內(nèi)卷”延續(xù)，公司依賴價格手段擴(kuò)張份額的難度仍然較大。
第二，政策風(fēng)險，2026年新能源車購置稅將按5%征收，“兩新”政策也存在較大不確定性，全年新能源車銷量、增速或有所承壓。另外，購置稅優(yōu)惠政策對插混車的純電續(xù)航里程要求也有所提高，對中低端插混市場也構(gòu)成挑戰(zhàn)。
第三，競爭壓力不減，吉利銀河、奇瑞風(fēng)云等車企仍將挑戰(zhàn)公司優(yōu)勢市場。
不過，平安證券也在研報中指出，公司本輪調(diào)整中仍有值得期待之處：首先，電動化技術(shù)優(yōu)勢能否轉(zhuǎn)化為銷量勝勢；其次，內(nèi)部控費(fèi)能否帶動業(yè)績向上；第三，海外市場盈利釋放，2025年上半年其汽車業(yè)務(wù)海外毛利率達(dá)27.9%，顯著高于總體毛利率。
有關(guān)比亞迪的后續(xù)發(fā)展，雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。